Havayolu Pazarlaması Dersi 7. Ünite Sorularla Öğrenelim

Tutundurma kavramını açıklayınız. 

Tutundurma; bir fikri tutundurmak, mal ya da hizmetleri satmayı ikna etmek ve bilgi kanalları oluşturmak amacıyla satıcı tarafından başlatılan tüm çabaların koordinasyonu olarak tanımlanabilmektedir.

Tutundurma faaliyetlerinin iletişim yönlü amaçları nelerdir?

Tutundurma faaliyetlerinin iletişim yönlü amaçları da çok önemlidir. Markanın farkına varılmasını sağlamak, markaya yönelik yeni bilgiler oluşturmak, tutum değişikliği yaratmak, hatırlatmak gibi iletişim amaçları tutundurma faaliyetleriyle gerçekleştirilebilmektedir. 

AIDA Modelini açıklayınız.  

Bu modele göre, potansiyel müşterilerin davranışları işletmeler tarafından yürütülen pazarlama iletişimi (tutundurma) faaliyetleri ile tek bir aşamada etki altına alınamamaktadır. Bunun için dört aşamanın dikkatle takip edilmesi gerekmektedir. AIDA kelimesi de bu dört aşamanın baş harflerinden oluşturulmuş bir isim olmaktadır.Pazarlama ve reklamcılık alanlarında kullanılan bu modelin aşamaları, tüketicilerin ürün hakkında farkındalık yaratılmasını sağlayan tanıtımlardan, ilgisinin uyandırılmasına, mal veya hizmeti satın alma isteğine ve satın alma eylemine dönüştürmesine kadar olan stratejileri içermektedir.

AIDA modelinin ikinci aşaması olan İlgi Uyandırma (Interest) kavramını açıklayınız. 

İlgi Uyandırma (Interest)
Modelin ikinci aşamasını oluşturan ilgi uyandırma aşamasında, işletme tarafından potansiyel müşterilerin üretilen mal veya hizmetlere ilgi göstermesi sağlanmaktadır. Bu da ancak potansiyel müşterilerin, mal veya hizmetlere ilgi göstermesini sağlayacak unsurların
kullanılmasıyla başarılacaktır. Spin döngüsü burada ortaya çıkmaktadır.

SPIN Döngüsü nedir?

SPIN Döngüsü ilgi uyandırma aşamasında ön plana çıkmakta ve ilgi uyandırabilmek için müşterilerin problemlerinin neler olduğu ve bunların başarılı bir şekilde nasıl çözülerek satışın gerçekleşebileceği üzerinde durmaktadır. SPIN, Durum (Situation), Problem
(Problem), Çıkarımlar (Implications) ve İhtiyaç/Sonuç (Need/Payoff)’un baş harflerinden oluşmaktadır.

Satışlar Yüzdesi Yöntemini açıklayınız. 

Bazı işletmeler tutundurma bütçelerini geçmiş satışlarının ya da gelecekteki tahmini satışlarının belirli bir yüzdesine göre oluşturmaktadırlar. Burada iki yaklaşım kullanılmaktadır. Birincisi, geçmişteki satışların bir oranını kullanmaktır, bu oran genellikle deneyimlere ya da o sektörde geçerli olan oranlara göre seçilmektedir. İkincisi ise birim satış fiyatının bir
yüzdesini belirlemektir. Yönetimin tutundurma harcaması, satış fiyatı, birim başına kâr arasındaki ilişkiler hakkında fikir sahibi olmasına yardımcı olmaktadır. Aynı zamanda bu yöntemin olumsuz yanları da mevcuttur. Bunlardan birisi bu yöntemde satışların tutundurma faaliyetlerinin bir sonucu olarak değil de, nedeni olarak görülmesidir. Bu nedenle satışlar yüksek olduğunda tutundurma bütçesi artmakta, satışlar düştüğünde ise azalmaktadır. Tutundurma bütçesini gelecekteki satışlara dayandırmak geçmişteki satışlara dayandırmaya nazaran daha gelişmiş bir yöntemdir. Bu yöntemde de, gelecek yıla ilişkin tahmin
edilen satışların belirli bir yüzdesi alınarak tutundurma bütçesi hesaplanmaktadır fakat bu yöntem de bütçe satış rakamlarından etkilenmektedir.  Bu yöntemi kullanmak hızlı ve kolaydır fakat temelde yanlış bir yöntemdir.

Promosyonel bütçe yönteminde en doğru bütçeleme yöntemi hangisidir?

Promosyonel bütçe yönteminde en doğru bütçeleme yöntemi amaç ve görev yöntemidir.

Pazarlama iletişim karması nasıl ifade edilir?

İşletmelerin müşterileri ile iletişim kurarken kullandığı tutundurma elemanları, pazarlama iletişim karması olarak da adlandırılmaktadır.

Etkili bir pazarlama iletişimi karması oluştururken, pazarlama yöneticilerine rehberlik edecek faktörler nelerdir?

Etkili bir pazarlama iletişimi karması oluştururken, pazarlama yöneticilerine
rehberlik edecek faktörler aşağıda belirtilmektedir (Perdue, 1997):
• Mevcut kaynaklar,
• Havayolu işletmesinin özellikleri,
• Havayolu işletmesinin müşterilerinin özellikleri,
• Havayolu işletmesinin içinde bulunduğu ürün yaşam süreci,
• Havayolu işletmesinin politikaları.

Pazarlama iletişimi karmasının seçimini pazarın niteliği nasıl etkiler?

Pazarın Niteliği: Pazarlama iletişimin hedefi olarak pazarı oluşturan müşterilerin ve potansiyel müşterilerin sayısı ve dağılımı ile müşteri türleri de, pazarlama iletişimi unsurlarını belirlemede önemli bir role sahiptir. Potansiyel müşterilerin sayısı fazla ve dağılımı yaygın ise bunlara ulaşmanın en etkili yolu reklamdır. Fakat potansiyel müşteriler az sayıda ve coğrafi olarak toplanmış ise bunlar için kişisel satış daha fazla önem kazanmaktadır. 

Pazarlama iletişimi karması seçimini "Ürünün Yaşam Sürecindeki Dönemleri" açısından  değerlendiriniz. 

Ürünün Yaşam Sürecindeki Dönemi: Ürünün yaşam sürecinin her döneminin kendine özgü özellikleri, her dönemde farklı iletişim, politika ve stratejilerinin izlenmesini gerektirmektedir.
• Tanıtma döneminde, pazarlama iletişimi, potansiyel müşterilere ürünün varlığını haber vermeye ve kullanımı hakkında bilgi vermeye yöneliktir. Burada ilk talep yaratılarak öğretici olmaya özen gösterilmektedir. Bu dönemde pazarlama
iletişimi çok önemli olduğundan yoğun kampanyalara yer verilmektedir.

Büyüme döneminde, rakipler pazara girmeye başladığından imaj ve seçici talep yaratılmaya çalışılmaktadır. Pazarlama iletişimin amacı, bilgi vermekten çok ikna etmeye ve imaj tercihi yaratmaya yönelik olmaktadır.
• Olgunluk döneminde, rakipler çoğalır, rekabet daha da yoğunlaşır. Ürün bütün özellikleri rakiplerce bilinmektedir. Ürün farklılaştırma yolu seçilerek, psikolojik farklılık yaratılmaya ve pazar bölümlendirme ile farklı pazar bölümlerine ayrı ayrı hizmet verilmeye çalışılmaktadır. 
• Düşüş döneminde, reklam ve kişisel satış çabaları azalırken, özel bölümlere daha büyük özenle hitap edilerek, özellikle, hatırlatıcı reklama ağırlık verilmektedir

Havayolu işletmeleri tarafından en fazla tercih edilen pazarlama iletişimi karmalarını belirtiniz. 

Havayolu işletmeleri tarafından en fazla tercih edilen pazarlama iletişimi karmaları şunlardır:
• Sponsorluk
• Veri tabanlı pazarlama
• Reklam
• Halkla ilişkiler ve duyurum
• Kişisel Satış

İletişim için yapılan tanımlarda genel olarak üzerinde yoğunlaşılan noktalar nelerdir?

İletişim için yapılan tanımlara bakıldığında genel olarak şu iki nokta üzerinde yoğunlaştığı görülmektedir (Yüksel,2006, Zıllıoğlu, 2008):
• Bir iletinin karşılıklı olarak paylaşılması süreci
• Bir kaynağın bir iletiyi, bir oluk aracılığıyla alıcıya iletmesi süreci

İletişim sürecinin ögelerini açıklayınız. 

İletişim sürecinin ögeleri aşağıda kısaca açıklanacaktır.

Kaynak (gönderici): İletişim sürecinin başlatıcısıdır.
Alıcı: Mesajın iletilmek istendiği kişi veya grup alıcıyı oluşturmaktadır.
Mesaj: Hedef kişiyi veya kitleyi etkilemek için oluşturulan yazılı, sözlü, görsel kodlamalardır.
Kanal: Gönderici ve alıcı arasında mesajın akışını sağlayan araç ve yöntemdir.
Geri bildirim: Alıcının mesajdan aldığı iletiyi algılaması sonucunda tepkisini göndericiye yansıtmasıdır.
Gürültü: İletişim sürecindeki aksaklıklar olup iletişimi olumsuz etkileyen beklenmedik değişkenlerdir.

Sponsorluk kavramının kapsamlarını belirtiniz. 

Sponsorluğun kapsamına ilişkin aşağıdaki çıkarımları yapmak mümkündür :
• Sponsorluk faaliyetlerinde, sponsorluğu yapan ve sponsorluğu yapılan iki taraf
vardır.
• Sponsor, yapmış olduğu destekten bir fayda sağlamak amacını taşır.
• Sponsorluk iki taraflı olarak bir fayda ilişkisine dayanır.
• Sponsorluk önceden belirlenmiş işletme, ürün veya marka hedeflerini gerçekleştirmek için bir durum analizi yapılarak belirlenen hedeflere göre yapılacak faaliyetlerin tek tek planlanması, organize edilmesi, uygulanması ve faaliyet sonucunda elde
edilecek sonuçların değerlendirilmesi sürecini de kapsar.
• Sponsorluk, hangi alanlarda ve ne şekilde sponsorluk yapılabileceğini belirlemek
ve tarafların karşılıklı çıkarlarını korumak amacıyla yazılı bir anlaşmaya dayalı olarak yapılır.

Sponsorluğun havayolu sektörüne sağladığı avantajlar nelerdir?

Son yıllarda sponsorluk pazarlama iletişim tekniklerinde çok önemli bir yer almaya başlamıştır. Bu durum havayolu sektöründe kendini göstermektedir. Başarılı bir sponsorluk şirketin adının çok kısa bir sürede geniş bir kitle tarafından bilinmesini sağlayabilmektedir. Özellikle pazara yeni girmiş bir havayolu işletmesi ya da yeni hat eklemiş bir havayolu işletmesi için sponsorluk oldukça değerlidir. Aynı zamanda marka değerini yaratmak ve onu pekiştirmek için de tercih edilmektedir. Özellikle bir etkinlik için sponsorluğunun yanında “resmi taşıyıcı” olarak aday gösterilirse yeni faaliyetler gelirini artırabilmektedir. Ayrıca sponsorluk çok kanallı televizyonların neden olduğu medya reklam olanaklarının çok parçalı olmasından kaynaklanan problemlere de bir çözüm olabilmektedir

Sponsorluğun başarılı bir şekilde kullanımını sağlamak için izlenmesi gereken en önemli kural nedir?

Sponsorluğun başarılı bir şekilde kullanımını sağlamak için izlenmesi gereken kurallar bulunmaktadır. Bunlardan en önemlisi ise havayolu işletmesinin markasıyla uyumlu değerlerin neler olduğuna karar vermesi ve sadece bu değerlerini pekiştirecek olan sponsorlukları kabul etmesidir.

Veri tabanlı pazarlamanın sağladığı avantajları belirtiniz. 

Veri tabanlı pazarlamanın sağladığı avantajlar aşağıda sıralanmaktadır: 
• Pazarlama bütçesinin daha etkin bir şekilde kullanılmasına imkân sağlar.
• Müşteri ile uzun süreli ve iyi bir ilişkinin kurulmasına yardımcı olur. Bu da müşteri
memnuniyetinin oluşmasına ve müşteri bağlılığının yaratılmasına imkân sağlar.
• Mevcut ve potansiyel müşteriler hakkında değerli bilgilerin elde edilmesine yardımcı olur.
• Özel teklif sunmaya değecek müşteri ve adayların seçilmesini sağlar.
• Çapraz satış imkânı yaratır.
• Müşteri bölümlendirmesi ve farklılaştırılmasına imkân yaratır.
• Pazarlama faaliyetlerinin ölçülebilir ve hesaplanabilir olmasını sağlar.
• Farklı müşteri grupları ile farklı iletişim kurma olanağı yaratır.
• Veri tabanlı pazarlaması güçlü rekabet avantajları yaratır.
• Müşteri ihtiyaçlarının önceden tahmin edilmesine olanak sağlar. Bu da yeni ürün
ve hizmet yaratılmasını sağlar.
• Veri tabanlı pazarlama müşteriler hakkında araştırma yapmayı kolaylaştırır.
• Eski müşterilerin geri kazanılmasına yardımcı olur.
• Müşterinin markaya bağlılığını güçlendirir ve tekrar satın almalarını sağlar

Veri tabanlı pazarlamanın dezavantajları nelerdir?

Tüm önemli avantajlarına rağmen veri tabanlı pazarlamanın havayolu işletmelerinde kullanımı müşteriler açısından bazı dezavantajları da beraberinde getirmektedir. İşletmeler daha uygun öneriler geliştirebilmek adına her bir müşteri hakkında daha fazla bilgi toplamak isterken, müşteriler bunu kendi mahremiyetlerine bir saldırı olarak görmektedirler (Shaw, 2011). Zamansız ve istenilmediği hâlde gelen telefonlar ve e-postalar, gizliliğe ilişkin endişeleri artırmakta ve güven ile ilgili kaygıların ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Gizliliğe ilişkin artan bu endişeler, işletmelerin bireysel müşteriler hakkında öğrenebilecekleri ve müşterilerine ulaşabilecekleri yolların yasalarla engellenmesine yol açabilecektir. Bu durum işletmelerin kitlesel pazarlama çabalarını da etkileyecek ve daha verimsiz çalışmalarına neden olacaktır. Aslında bu konuda işletmeler için bir çözüm
Seth Godin tarafından geliştirilmiştir. Bu çözüm, izinli pazarlama uygulamasıdır. İzinli pazarlama, müşteri adaylarından, pazarlama iletişim sürecini başlatmadan önce iletişim ve ziyaret için izin istemek ve müşterilere hangi bilgileri almaya gönüllü oldukları, hangi mesajları kabul edebilecekleri ve hangi iletişim araçlarını tercih ettiklerini sorma sürecidir.

Veri tabanlı pazarlaması ile ilgili diğer önemli bir konu da eğer posta kullanılıyorsa, bunun en pahalı pazarlama iletişim şekli olduğu göz ardı edilmemelidir. Veri tabanı pazarlama çalışmalarının maliyeti medya reklamcılığıyla karşılaştırıldığında az gibi görülebilir ancak buradaki geçerli maliyet her birim için binlerce defa tekrar edecek olan maliyettir.
Bu ölçümler kullanıldığında posta yoluyla veri tabanı pazarlaması kullanımının maliyeti oldukça yüksek olacaktır.
Veri tabanlı pazarlamasının diğer bir dezavantajı da teknoloji ile de çok iyi desteklenmesi gerektiği için maliyetli olmasıdır. Ayrıca, veri tabanlı pazarlama her işletme için uygun olmayabilmektedir. Örneğin ciklet çiğneyen milyonlarca müşteri hakkında kişisel
bilgi toplamak Vivident gibi kitlesel pazarlama yapan işletmelere uygun olmamaktadır. Her ne kadar yatırım maliyeti bir dereceye kadar azaltılabilirse de veri tabanlı pazarlama küçük bütçeli işletmeler için de uygun değildir

Reklamın temel amaçlarını belirtiniz. 

Reklamın amaçlarının belirlenmesi reklamın hazırlanmasındaki ilk adımı oluşturmaktadır. Bu amaçlar hedef pazar, konumlandırma ve pazarlama karması hakkındaki daha önce alınan kararlara bağlı olarak belirlenmektedir. Bir reklam amacı belirli bir hedef izleyicide belirli bir dönemde başarılması gereken özel bir iletişim görevidir. Reklamın bilgilendirmek, ikna etmek ve hatırlatmak olmak üzere üç temel amacı mevcuttur.