Havayolu Pazarlaması Dersi 7. Ünite Özet

Giriş

İşletmeler pazarlama karmalarını oluştururken, karma elemanlarının birbirleri ile uyumlu olmasına dikkat etmelidir. Aksi takdirde yapılan pazarlama planının başarıyla sonuçlanacağı düşünülemez.

Havayolu İşletmelerinde Tutundurma Politikaları

Tutundurma; bir fikri tutundurmak, mal ya da hizmetleri satmayı ikna etmek ve bilgi kanalları oluşturmak amacıyla satıcı tarafından başlatılan tüm çabaların koordinasyonu olarak tanımlanabilmektedir.

Tutundurma karması aynı zamanda pazarlama iletişimi olarak da kullanılmaktadır.

Tutundurma faaliyetlerinin iletişim yönlü amaçları da çok önemlidir. Markanın farkına varılmasını sağlamak, markaya yönelik yeni bilgiler oluşturmak, tutum değişikliği yaratmak, hatırlatmak gibi iletişim amaçları tutundurma faaliyetleriyle gerçekleştirilebilmektedir (Eser ve diğerleri, 2011).

Satış Anatomisi

Bir süreç olarak satış sürecini anlamak için her alanda satış için geçerli olan ve satışın temelinde yer alan bazı teorik prensiplere değinmek gereklidir. Aşağıda bu prensipler ele alınmıştır.

AIDA modeli ve SPIN döngüsü : Bu modele göre, potansiyel müşterilerin davranışları işletmeler tarafından yürütülen pazarlama iletişimi (tutundurma) faaliyetleri ile tek bir aşamada etki altına alınamamaktadır. Bunun için dört aşamanın dikkatle takip edilmesi gerekmektedir. AIDA kelimesi de bu dört aşamanın baş harflerinden oluşturulmuş bir isim olmaktadır.

• Dikkat çekme (Attention): Bu aşamada işletme, potansiyel müşterilerine neler sunacağının duyurularını yapmaktadır.
• İlgi uyandırma (Interest) işletme tarafından potansiyel müşterilerin üretilen mal veya hizmetlere ilgi göstermesi sağlanmaktadır. SPIN döngüsü ilgi uyandırma aşamasında ön plana çıkmakta ve ilgi uyandırabilmek için müşterilerin problemlerinin neler olduğu ve bunların başarılı bir şekilde nasıl çözülerek satışın gerçekleşebileceği üzerinde durmaktadır. SPIN, durum (Situation), problem (Problem), çıkarımlar (Implications) ve ihtiyaç/sonuç (Need/Payoff)’un baş harflerinden oluşmaktadır.
• İstek uyandırma (Desire): Bu aşamada, potansiyel müşterilerde oluşturulmuş olan ilgi, satın alma isteğine dönüştürülmektedir. Bu aşama en önemli aşamayı oluşturmaktadır.
• Harekete geçme (Action): Satın alma isteğinin eyleme dönüştürülmesi için gerekenler yapılmakta ve satış gerçekleştirilerek potansiyel müşteriler mevcut müşteriye dönüşmektedir.

Tutundurma Planlaması

Tutundurma planlaması yapılırken öncelikle iki aşamadan söz etmek mümkündür. Bunlardan ilkini ve en önemlisini oluşturan aşama, tutundurma bütçesinin belirlenmesidir. İkinci aşama ise “pazarlama iletişimi karması” dır.

Tutundurma bütçesi : Bir işletmenin tutundurma faaliyetlerine ayıracağı bütçeyi belirlemesi ve bu bütçenin tutundurma elemanları arasında paylaştırılması önemli bir sorunu oluşturmaktadır. Sektörlere göre işletmelerin ayıracağı tutundurma bütçesine ayrılan para, çok değişiklik gösterebilmektedir.

Havayolu sektöründe satışın karmaşık yapısı gereği, başarıya ulaşabilmek için iyi bir satış planı yapmak kaçınılmazdır.

Tutundurma bütçesinin oluşturulması konusunda her zaman farklı görüş ve tartışmalar olabilmektedir. Geleneksel olarak kullanılan tutundurma bütçesi yöntemleri aşağıda kısaca açıklanmaktadır (Lewis ve chamber, 2001; Eser, 2007).

• Satışların yüzdesi yöntemi: Bazı işletmeler tutundurma bütçelerini geçmiş satışlarının ya da gelecekteki tahmini satışlarının belirli bir yüzdesine göre oluşturmaktadırlar. Burada iki yaklaşım kullanılmaktadır. Birincisi, geçmişteki satışların bir oranını kullanmaktır. İkincisi ise birim satış fiyatının bir yüzdesini belirlemektir.
• Promosyonel bütçe yöntemi: Promosyonel bütçe yöntemi, satışların yüzdesi yönteminin tamamıyla tersi bir yapıdadır. Bu bütçe yöntemi üç şekilde yapılabilmektedir. Birincisinde pazar güçlü bir şekilde büyüdüğünde havayolu işletmesi az bir promosyon harcamasıyla gelirini artırabilecektir. İkincisinde ise bir önceki yıl belirlenen bütçenin enflasyon ile uyumlaştırılması yöntemi izlenmektedir. Promosyonel bütçe belirleme yöntemindeki üçüncü ve en doğru bütçeleme yöntemi amaç ve görev yöntemidir.
• Rekabetçi eşitlik modeli: Bu yöntemde işletmeler tutundurma bütçesini oluştururken rakiplerini göz önünde bulundurmaktadırlar. Rakiplerin reklam harcamalarını izler ya da bulundukları sektördeki tutundurma harcamaları tahminlerini yayınlardan ya da ticari birliklerden elde ederek, kendi bütçelerini sektör ortalamasına dayalı olarak oluşturmaktadırlar.

Pazarlama iletişimi karması: İşletmelerin müşterileri ile iletişim kurarken kullandığı tutundurma elemanları, pazarlama iletişim karması olarak da adlandırılmaktadır.

Etkili bir pazarlama iletişimi karması oluştururken, pazarlama yöneticilerine rehberlik edecek faktörler aşağıda belirtilmektedir (Perdue, 1997):

• Mevcut kaynaklar,
• Havayolu işletmesinin özellikleri,
• Havayolu işletmesinin müşterilerinin özellikleri,
• Havayolu işletmesinin içinde bulunduğu ürün yaşam süreci,
• Havayolu işletmesinin politikalarıdır.

Belirli bir pazarlama iletişimi karması seçilirken üzerinde durulması gereken faktörler aşağıda verilmiştir (Eser, 2007):

• Pazarlama iletişimi bütçesi ve maliyetler,
• Pazarın niteliği,
• Mal / hizmetin niteliği,
• Ürünün yaşam sürecindeki dönemi: Tanıtma döneminde, pazarlama iletişimi, potansiyel müşterilere ürünün varlığını haber vermeye ve kullanımı hakkında bilgi vermeye yöneliktir. Büyüme döneminde, rakipler pazara girmeye başladığından imaj ve seçici talep yaratılmaya çalışılmaktadır. Olgunluk döneminde, rakipler çoğalır, rekabet daha da yoğunlaşır. Ürün bütün özellikleri rakiplerce bilinmektedir. Düşüş döneminde, reklam ve kişisel satış çabaları azalırken, özel bölümlere daha büyük özenle hitap edilerek, özellikle, hatırlatıcı reklama ağırlık verilmektedir.

Pazarlama İletişimi Karması

Bir tanımda iletişim; “kişiler, gruplar ve örgütler arasında karşılıklı mesaj (düşünce, haber, bilgi) değiş tokuşu süreci” olarak tanımlanırken bir başka tanımda “bir gönderici ile alıcı arasında düşünce birliği ya da ortaklığı kurma süreci” olarak tanımlanmaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2001). Bu sürecin ögelerini ise en yalın şekliyle gönderici (kaynak), alıcı, mesaj (ileti), kanal ve geri besleme oluşturmaktadır (Kotler ve Armstrong, 2006). İletişim sürecinin ögeleri aşağıda kısaca açıklanacaktır.

• Kaynak (gönderici): İletişim sürecinin başlatıcısıdır.
• Alıcı: Mesajın iletilmek istendiği kişi veya grup alıcıyı oluşturmaktadır.
• Mesaj: Hedef kişiyi veya kitleyi etkilemek için oluşturulan yazılı, sözlü, görsel kodlamalardır.
• Kanal: Gönderici ve alıcı arasında mesajın akışını sağlayan araç ve yöntemdir.
• Geri bildirim: Alıcının mesajdan aldığı iletiyi algılaması sonucunda tepkisini göndericiye yansıtmasıdır.
• Gürültü: İletişim sürecindeki aksaklıklar olup iletişimi olumsuz etkileyen beklenmedik değişkenlerdir.

Havayolu işletmeleri tarafından en fazla tercih edilen pazarlama iletişimi karmaları; sponsorluk, veri tabanlı pazarlama, reklam, halkla ilişkiler ve duyurum ile kişisel satıştır.

Sponsorluk: Sponsorluk marka farkındalığı yaratma ve kamuoyu gözünde olumlu bir imaj oluşturmak için kullanılmaktadır.

Sponsorluk etkinlikleri günümüzde, marka farkındalığı yaratmak ve kamuoyu gözünde olumlu bir imaj oluşturmak için işletmeler tarafından oldukça fazla tercih edilen bir pazarlama iletişimi yöntemini oluşturmaktadır.

Türkçe karşılığı “kefil ya da desteklemek, himaye etmek” olan sponsor kelimesinin kökeni İngilizce’den gelmektedir. Sponsorluk, algılananın aksine bağış veya yardım değildir. Sponsorluğun sözlükteki anlamı destekçiliktir. Sponsorluğun reklamdan farkı, hedef kitleyi dolaylı bir etki yaratarak ikna etmesidir.

Sponsorluğun kapsamına ilişkin aşağıdaki çıkarımları yapmak mümkündür (Eser, 2012):

• Sponsorluk faaliyetlerinde, sponsorluğu yapan ve sponsorluğu yapılan iki taraf vardır.
• Sponsor, yapmış olduğu destekten bir fayda sağlamak amacını taşır.
• Sponsorluk iki taraflı olarak bir fayda ilişkisine dayanır.
• Sponsorluk önceden belirlenmiş işletme, ürün veya marka hedeflerini gerçekleştirmek için bir durum analizi yapılarak belirlenen hedeflere göre yapılacak faaliyetlerin tek tek planlanması, organize edilmesi, uygulanması ve faaliyet sonucunda elde edilecek sonuçların değerlendirilmesi sürecini de kapsar.
• Sponsorluk, hangi alanlarda ve ne şekilde sponsorluk yapılabileceğini belirlemek ve tarafların karşılıklı çıkarlarını korumak amacıyla yazılı bir anlaşmaya dayalı olarak yapılır.

Son yıllarda sponsorluk pazarlama iletişim tekniklerinde çok önemli bir yer almaya başlamıştır. Bu durum havayolu sektöründe kendini göstermektedir. Başarılı bir sponsorluk şirketin adının çok kısa bir sürede geniş bir kitle tarafından bilinmesini sağlayabilmektedir.

Bütün havayolu işletmelerinin markasının temel taşı güvenliktir. Bu durum göz önünde bulundurulduğunda sponsorluk kuralı oldukça açıktır. Hiçbir havayolu işletmesi tehlikeli olan hiçbir etkinliğe sponsor olmayacaktır.

Havayolu işletmesinin markasının altını çizen en önemli değerlerden birisi de duyarlılıktır. Havayolu işletmeleri çevreye zarar veren etkinliklere sponsor olmamalı ve onlarla işbirliği yapmamalıdır.

Veri tabanlı pazarlama : Veri tabanlı pazarlama, aynı zamanda müşteri ilişkileri yönetiminin can damarı olarak karşımıza çıkmaktadır.

Veri tabanlı pazarlama mevcut ve olası müşterilerin, geçmişleri ile ilgili verileri toplamak, satın alma alışkanlıkları ya da statüleri hakkındaki değişiklikleri sürekli araştırarak gözden geçirmek ve elde edilen verilerin müşteriler ile ilişki geliştirmek ve pazarlama stratejileri oluşturulmak amacı ile kullanılması sürecidir (Akın, 1999; Eser ve diğerleri, 2011).

Veri tabanlı pazarlama ilişkisel pazarlama için temel oluşturmaktadır.

Veri tabanlı pazarlamanın sağladığı avantajlar aşağıda sıralanmaktadır (www.e-ticaret merkezi.net/, Kotler, 2005, Eser ve diğerleri, 2011).

• Pazarlama bütçesinin daha etkin bir şekilde kullanılmasına imkân sağlar.
• Müşteri ile uzun süreli ve iyi bir ilişkinin kurulmasına yardımcı olur.
• Mevcut ve potansiyel müşteriler hakkında değerli bilgilerin elde edilmesine yardımcı olur.
• Özel teklif sunmaya değecek müşteri ve adayların seçilmesini sağlar.
• Çapraz satış imkânı yaratır.
• Müşteri bölümlendirmesi ve farklılaştırılmasına imkân yaratır.
• Pazarlama faaliyetlerinin ölçülebilir ve hesaplanabilir olmasını sağlar.
• Farklı müşteri grupları ile farklı iletişim kurma olanağı yaratır.
• Veri tabanlı pazarlaması güçlü rekabet avantajları yaratır.
• Müşteri ihtiyaçlarının önceden tahmin edilmesine olanak sağlar.
• Veri tabanlı pazarlama müşteriler hakkında araştırma yapmayı kolaylaştırır.
• Eski müşterilerin geri kazanılmasına yardımcı olur.
• Müşterinin markaya bağlılığını güçlendirir ve tekrar satın almalarını sağlar.

Veri tabanlı pazarlama teknoloji ile desteklenmesi gerektiği için maliyeti yüksektir.

Tüm önemli avantajlarına rağmen veri tabanlı pazarlamanın havayolu işletmelerinde kullanımı müşteriler açısından bazı dezavantajları da beraberinde getirmektedir. İşletmeler daha uygun öneriler geliştirebilmek adına her bir müşteri hakkında daha fazla bilgi toplamak isterken, müşteriler bunu kendi mahremiyetlerine bir saldırı olarak görmektedirler (Shaw, 2011).

Veri tabanı oluşturulurken aşağıdaki noktalara dikkat edilmesi gerekmektedir (Kotler, 2005; Tek ve Özgül, 2007).

• İşletmelerin hangi bilgileri toplayacaklarına karar vermeleri önemlidir. Ele geçirilmesi gereken en önemli bilgi, her bir alıcının ticari geçmişidir.
• Dikkate alınması gereken ikinci nokta, bilginin elde edilmesidir.
• Veri tabanı oluşturulurken dikkate alınması gereken üçüncü nokta, bilgileri muhafaza etmek ve güncelleştirmektir.
• Veri tabanı oluşturma sürecinde dikkate alınması gereken son nokta, bilgiyi kullanmaktır.

Veri tabanlı pazarlamada veri oluştururken dikkat edilecek konulardan sonra özellikle havayolu işletmeleri için veri tabanını oluşturacak bilgi kaynaklarının nasıl olabileceğine değinmekte fayda görülmektedir.

• En iyi kaynaklardan birisi gönüllü olan insanlardır.
• Diğer bir veri tabanı bilgi kaynağı olarak insanları bir seyahat kulübüne davet etmek olabilir.
• Veri tabanına bilgi sağlamadaki son kaynak ise düşük havayolu ücretini soran kişilerdir.

Reklam: Tüketici pazarında en yaygın pazarlama iletişimi karması olarak reklam, genellikle; ürünler hakkında farkındalık yaratmak, tüketicileri bilgilendirmek, ikna etmek ve hatırlatma yapmak için hizmet pazarlamacıları ile tüketiciler arasındaki ilk temas noktasıdır.

Reklam, “bir malın ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ve bir fikrin kimliği belli sorumlusunca, tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek çeşitli iletişim araçları ile topluma olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesi” olarak tanımlanmaktadır (Oluç, 1990; Eser, 2007).

Reklamın başlıca dört özelliğinden bahsetmek mümkündür. Bunlar (Tenekecioğlu, 1993):

• Reklam bir bedel karşılığında yapılmaktadır ve reklam veren bir bedel ödediği için reklam üzerinde denetim hakkına sahiptir.
• Reklam, kişisel olmayan bir satış çabası ve bir pazarlama iletişim yöntemidir.
• Reklam mesajlarında mallar, hizmetler ya da düşünceler yer alabilir.
• Reklamı yapan kişi ya da kurumun belli olması nedeniyle reklam, propagandadan ayrılır. Çünkü propagandada kaynak bilinmemektedir.

Reklam bedeli kimin tarafından ödendiği açıkça belli olan ve işletmenin kontrol edebildiği pazarlama iletişimi karmasıdır.

Bir reklam amacı belirli bir hedef izleyicide belirli bir dönemde başarılması gereken özel bir iletişim görevidir. Reklamın bilgilendirmek, ikna etmek ve hatırlatmak olmak üzere üç temel amacı mevcuttur

Reklam, işletme tarafından ulaşılmak istenen hedef kitleye bilgi ve haber verme, ikna etme, hatırlatma, değer katma gibi iletişim işlevlerine sahiptir. Bütün bu işlevlerin aynı anda gerçekleşmesi mesaj karışıklığına yol açacağından işletmenin iletişim stratejilerine uygun olarak planlanan durumsal ve dönemsel mesajlar seçilmelidir.

Havayolu reklamının da işletmenin imajını ve marka değerini artırması beklenmektedir. Reklam havayolu işletmelerinde personel motivasyon politikalarına da yardımcı olmaktadır.

Reklam kararlarını başlıca beş alt baslıkta incelemek mümkündür. Bunlar (Shaw, 2011):

• Planın oluşturulması: İyi bir reklam kampanyası, kampanyanın neyi başaracağının net bir şekilde belirlenmesi ile başlar.
• Ajans seçimi: Reklam ajansının seçimi oldukça önemlidir. Bu konuda yapılan bir yanlış oldukça fazla bir maliyete neden olacaktır.
• Medya seçimi: Medya seçimi kararları tamamıyla havayolunun reklamının kim tarafından, ne kadar maliyetle hangi reklam formuyla iletişimin gerçekleştirileceğine bağlıdır. Medya seçiminde maliyet de çok önemli bir faktördür.
• Yaratıcı stratejiler: Başarılı yaratıcı stratejiler reklamın kalbini oluşturmaktadır. Yaratıcı stratejileri oluştururken bazı basit kurallar vardır. Bu kurallardan birincisi eğer bütçe yeterli ise bütün reklam kampanyası araştırmaya dayalı yapılmalıdır. İkinci kural, havayolu işletmesinin tüm reklamlarının bütçesi ölçüsünde, mümkün olduğu kadar kaliteli olması sağlanmalıdır. Üçüncü kural ise reklamın dürüstlük temeline dayandırılması gerekmektedir.
• Başarının izlenmesi / Reklam yaşam süreci: Reklam kampanyası sürecinin en önemli yeri reklam kampanyası sonunda hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığının belirlenmesidir.

Halkla ilişkiler ve duyurum: Bir kişi ya da organizasyona karsı toplumun tavrını değerler ve bunlarla ilgili olarak toplumun menfaatini de gözeterek izlenecek politikaların ve yöntemlerin neler olabileceğini saptayarak bunları uygulayıp toplumun anlayışını ve benimsemesini sağlamaya çalışmaktadır.

Havayolu işletmesi hakkındaki negatif bir durum ancak halkla ilişkiler ve duyurum ile pozitife çevrilebilir.

Halkla ilişkilerin en önemli araçlarından biri duyurumdur. Duyurum, basılı yayında ya da radyo ve televizyonda olumlu bir sunuşla bir mal, hizmet ya da işletme hakkında ticari bakımdan önemli haberler yayarak işletmenin ürünlerine olan talebi özendirmeye yarayan etkinliklerdir (Oluç, 1990).

Duyurum, tüketicilerin gözünde reklamdan daha fazla saygınlığa ve güvenilirliğe sahiptir.

İşletme ya da personeli ile işletmenin sunduğu mal ya da hizmetleri ile ilgili haber bültenleri (news releases) de duyurumdur.

Basın toplantısı da işletmenin önemli haberlerini duyurmakta yararlanılan bir başka duyurum biçimidir. Duyurum her ne kadar maliyeti yokmuş gibi gözükse de arka planında maliyet söz konusudur.

Basınla ilişkilerin kötü olmasının nedeni gazetecilerle iyi ilişki kurmak için hiçbir girişimde bulunulmamasından kaynaklanmaktadır.

Kişisel satış: Kişilerin ya da grupların satın alma kararlarını etkilemek için tasarlanmış alıcı ile satıcı arasındaki iki yönlü iletişim akışıdır. Reklamın aksine, kişisel satış genellikle gönderici ve alıcı arasındaki yüz yüze iletişimdir (Eser ve Korkmaz, 2011).

Kişisel satış yüz yüze gerçekleştiğinden ikna gücü daha yüksektir.

Havayolu sektöründe rekabetin artmasıyla birlikte kişisel satışın önemi de artmıştır. Özellikle son 10 yılda kişisel iş amaçlı müşterilerin yerini seyahat acenteleri ve işletmeler almaya başlamıştır.

Havayolu sektöründe kişisel satışın önem kazandığı bir durumda satış elemanın nitelikleri de oldukça önemli bir hâle gelmiştir. Profesyonel satış işine doğru insanın seçilmesi büyük önem taşımaktadır.

Satış ekibi için başlıca motivasyon aracı olarak para kullanılmaktadır. Satış elemanına küçük bir ücret ödenmekte ve her bir satış için de yeterli oranda komisyon verilmektedir.

Satış elemanının maaşı rakip havayolu işletmelerinde çalışan satış elemanlarının maaşından az olmamalıdır. Zira aynı işi yaptıkları hâlde daha az maaş aldıklarında satış elemanlarının motivasyonu düşecektir.

Diğer bir motivasyon aracı da her ne kadar olumsuz bir anlamı olsa da korkudur. Satış elemanının tembellik yaptığı yeterince çalışmadığı zaman işinden atılacağı korkusunu yaratmak, işini kaybetmemek için daha fazla çalışarak motivasyonunun artmasına neden olacaktır.