Turizm Pazarlaması Dersi 5. Ünite Özet

Giriş

Günümüz pazar koşulları önemli ölçüde değişmiş, geçmişte büyük balık küçük balığı yer denirken bugün bu işletmecilik deyimi, "hızlı balık yavaş balığı yer" hâline dönüşmüştür. Hızlı olmanın önemli koşullarından biri de pazarı iyi tanımaktır. Dolayısıyla işletmeler bu yönde "üçlü sacayağı" olarak nitelendirilen pazar bölümleme, hedef pazarı seçme ve konumlandırma stratejilerini özellikle uygulamak zorundadırlar. Bu üç strateji, görüldüğü gibi işletme (pazarlama) stratejileri arasında hiyerarşik bir yapıya sahiptir ve bunların yerinin değişmesi mümkün değildir. Bu üç strateji ile ilgili belirtilebilecek bir başka önemli nokta ise, bu stratejilerin birbirini takip etmesinin çoğunlukla bunların tek bir strateji başlığı altında görülmesine neden olmasıdır. Bir stratejik planlama sürecinin aşamaları yer almaktadır. Bunlar;

• Pazar Bölümleme,
• Hedef pazarı seçmek,
• Rekabetçi konumlandırma,
• Gözden geçirme

Pazar Bölümleme

Pazar Bölümleme Kavramı Ve Önemi

İlk kez Wendel R. Smith tarafından, 1956 yılında ortaya atılan pazar bölümleme kavramı, aslında işletmelerin en önemli rekabet aracıdır. Pazar bölümlemeyi, başlangıçta müşteriyi temel alan, rakiplere karşı işletmenin güçlü yönlerini ortaya çıkaran ve işletmenin kaynaklarını maksimum kullanmayı hedefleyen analitik bir süreç olarak tanımlamak mümkündür. Geniş anlamda pazar bölümleme, tüm pazar içindeki heterojen grupların ortak satın alma davranışları ve ihtiyaçlar doğrultusunda homojen gruplara dönüştürülmesidir Bir pazar basit olarak benzer ihtiyaçları olan müşterilerden oluşur. Bunu diğer bölümlerden farklı ihtiyaçları olan kullanıcılardan oluşan bölümler ve alt gruplardan oluşan pazarlar izler. Günümüze değin pazar bölümlemenin pek çok tanımı öne sürüldü. Smith, pazar bölümlerinin doğrudan müşteri isteklerinin heterojenliğinden ortaya çıktığının farkına varmıştır. O ayrıca, pazar bölümlerinin, müşteri niteliklerine ilişkin toplanmış veri temellerine göre pazar bölümlenmesinden çok yöneticilerin planlamış ve bölümlere ayrılmış pazar anlayışlarından ortaya çıktığını belirtmektedir. Smith'in kavramları, müşteri talebi anlamında homojen alt pazar dilimlerinde bölünmüş pazarlara ilişkin pazarlama karmasına benzer biçimde karşılık veren müşteri gruplarının tanımlanmasıyla sonuçlanan pazar bölümleme araştırmalarına yönlendirmektedir. Bu bölümleme görüşü, ürün yöneliminden çok pazar yönelimini yansıtmaktadır. Ancak müşteri yönelimi, bölümleme etkin pazarlama planlamasının temel yapı taşlarından biri olarak kullanıldığında gereklidir.

Pazar bölümlemenin amaçları;

Bir pazar bölümü, belirli bir pazarlama karmasıyla karşılaşıldığında benzer biçimde tepki gösteren müşteri grubudur. Bir bölüm, satın alınan ürün ya da hizmetten tek bir yarar dizisi bekler. Bu anlamda, çay ısmarlayan bir kişi, alkollü bir içecek ısmarlayan bir kişiden daha farklı yararlar dizisi arar. Her iki alıcı da aynı sektörde yer alabilirler, ancak bu alıcılar farklı ürünlerden farklı yararlar beklemektedirler. İşletme, pazar bölümleme stratejisini bazı amaçlar güderek benimser. Bu amaçlar, dört başlık altında toplanabilir: değerlendirme, odaklama, tanımlama ve faaliyetleri pazar bölümüne göre ölçme. Bölümlemede hareket noktası, müşteri tercihleridir. Tüketici ya da kullanıcı tercihleri, işletmelerin pazar bölümleme stratejisinin de ötesinde genel pazarlama stratejisinin özünü oluşturur. Tüketici ya da kullanıcı tercihlerini üç gruba ayırmak mümkündür. Bunlar;

• Homojen tercihler
• Dağınık tercihler
• Kümelenmiş tercihler

Pazar bölümlemenin yararları;
Pazar bölümleme, işletmenin rekabetçi konumunu geliştirmek için önemli bir anahtar sağlar. İşletmelerin tüm pazar için rakiplerine benzer bir ürünü pazara sunmaları, kârlılıkları üzerinde azaltıcı bir baskıya neden olur ki bu daha önce de belirtilen işletme amaçlarına ulaşılmasını engeller. Bu yüzden, işletmelerin, pazardaki konumlarını güçlendirmek için uygun koşulları sağlayan pazar bölümleme stratejisini seçmeleri önemlidir. Böylece işletmelerin kendi müşterilerine ilişkin veri tabanını oluşturması ve rekabete yönelik üstünlüklerini geliştirmesi mümkün olacaktır. İşletmeler bazında pazar bölümleme stratejisinin kullanılma amaçları, işletmenin pazardaki rekabetçi konumunu güçlendirmek ve müşteri ihtiyaçlarına daha iyi hizmet etmektir. Pazar bölümleme stratejisinin temel hedefi, işletmelerin amaçlarına ulaşmalarını kolaylaştırmaktır. Bunun yanı sıra işletmenin daha iyi hizmet edebileceği alanlara yoğunlaşması, işletmenin büyümesi ve gelişmesi için önemli fırsatlar sağlar. Pazar bölümleme stratejisinin yararlarını, temel olarak birkaç başlıkta toplamak mümkündür. Bunlar;

• Pazar alanının gereksinimlerini karşılayabilecek nitelikte ürünlerin tasarlanmasını olanaklı kılar.
• Etkin ve mali açıdan daha verimli tutundurma stratejilerini geliştirilmesini sağlar.
• Pazarlama kaynaklarının stratejik dağılımının daha doğru gerçekleştirilmesini sağlar

Pazar Bölümleme Süreci

Pazar bölümleme, bireylerin oluşturduğu homojen grupların, pazarlama ve rekabet stratejilerinin oluşturulması amacıyla keşfedilmesi ,değerlendirilmesi ve seçilmesidir. Ancak bölümlemeyle ilgili yapılan pek çok çalışma hem endüstriyel hem de tüketici pazarlarında pazarlama yöneticilerinin altı aşamalı bir karar sürecini izlemek zorunda olduğunu göstermektedirler.

• Amaçları tanımlamak
• Pazar bölümleme temellerini tanımlamak
• Her bir bölüm için ilgili müşteri profilleri geliştirmek
• Pazar potansiyelinin tanımlanması
• Olası pazar payını tahmin etme
• Spesifik pazar bölümlerinin seçimi

Piercy ve Morgan (1993), pazar bölümleme stratejisinin etkin bir biçimde geliştirilmesi ve uygulanması sırasında işletmelerin karşılaştıkları temel sorun alanlarını şöyle sıralamaktadırlar:

• Pazar bölümleme yönteminin seçilmesi
• Pazarı bölümlemede kullanılacak değişkenlerin ortaya konması
• Stratejik bölümleme kararının verilmesi
• Pazar bölümleme stratejisinin işletmede uygulanması

Pazar Bölümleme Türleri

Kotler ve Armstrong (2010), pazar bölümleme değişkenlerini dört temel alana bölmüştür. Bunlar; coğrafik, demografik, psikografik ve davranışsal değişkenlerdir.
Coğrafik Bölümleme: Coğrafik bölümleme, diğer bölümleme türleri içinde anlaşılması ve uygulanması en kolay bölümleme türüdür. Bu bölümleme türü pazarı; bölgeler, ülkeler, şehirler ya da yöreler gibi farklı coğrafik birimlere ayırmak olarak tanımlanabilir.
Demografik Bölümleme: Yaygın olarak kullanılan demografik değişkenler; yaş, cinsiyet, ailenin büyüklüğü ve türü, gelir ve eğitim düzeyi, ırk ve milliyettir. Bölümün oluşumu sırasında gerek duyulan spesifiklik derecesine göre bu değişkenlerin kombinasyonları da kullanılabilir.
Psikografik Bölümleme: Bir pazar bölümlendirmede eğer psikografik unsurlar kullanılacak ise, pazarlama anlayışı içinde tüketicinin ruhsal yapısı ve yaşam tarzı öne çıkmaktadır.
Davranışsal Bölümleme: Bu; satın alma ihtiyacı, aranan yarar, kullanıcı durumu, kullanım düzeyi, bağımlılık düzeyi, istek aşaması ve pazarlama faktörüne duyarlılık gibi alanları kapsamaktadır. Genelde tüketiciler, ürün bilgisi, tutum ve ürün tepkisine göre bölümlendirilirler.
Satın Alma Durumuna Göre Bölümleme: Satın alma durumuna göre bölümlemede, tüketiciler bir ürünü satın alma nedenleri ve zamanlarına göre gruplandırılırlar.
Yarar Bölümleme: Yarar bölümleme; ekonomiklik, uygunluk ya da prestij gibi, bir üründe istenen ya da beklenen yararlara dayanarak pazarı bölme yöntemidir.

Bir yarar bölümleme çalışması, algısal haritalama ya da çok boyutlu ölçekleme yoluyla şu üç faaliyeti yerine getirmeye çalışır;

• Tüketicilerin üründe aradıkları yararı,
• Her bir yararı arayan tüketicilerin bireysel özelliklerini,
• Bu yarar gereksinimler için mevcut markaların yakınlığını belirlemek

Kullanım Yoğunluğuna (Derecesine) Göre Bölümleme: Burada tanımlanan gereksinim gruplarına göre, tüketicilerin bir ürünü nasıl kullandıklarını ortaya çıkarılmaktadır.
Kullanıcı Durumuna Göre Bölümleme: Tüketiciler, tüketici olmayanlar, eski kullanıcılar, potansiyel alıcılar, ilk kez kullananlar ve düzenli kullananlar olabilirler.
Kullanım Oranına (Yüzdesine) Göre Bölümleme: Kullanım oranına göre bölümlendirme, tüketicileri, az tüketen, normal tüketen ve çok tüketen kullanıcı gruplarına böler.
Bağlılık Durumuna Göre Bölümleme: Bağlılık durumu, satın alma günlüklerine(takvimine) göre saptanabilir ve bunlardan pazara ilişkin pek çok bilgi elde edilebilir. Fiyat ve ürünün bulunabilirliği, bağlılık durumuna göre bölümlendirme yapılırken dikkate alınmalıdır.

Pazar Bölümünün Değerlendirilmesinde Kullanılan Ölçütler

Pazar bölümlerinin etkinliğini ve kârlılığını belirlemede altı önemli kriter ileri sürülür. Bunlar;

• Tanımlanabilirlik
• Süreklilik
• Ulaşılabilirlik
• İstikrarlılık
• Olumlu tepki üretilebilirlik ve
• Uygulanabilirlik

Hedef Pazarı Seçme Stratejileri ve Süreci

Hedef Pazarı Seçme Stratejileri

İşletmeler, hedef pazarları belirleme ve süreçleri içinde bazı stratejileri uygulayarak uygun pazar bölümlerine girme kararı verebilirler Kotler (2003), hedef pazar seçme stratejilerini temelde beş başlık altında toplamaktadır. Bunlar;

• Tek Pazar Bölümüne Yoğunlaşma
• Seçici Bölümlendirme
• Üründe Uzmanlaşma
• Pazarda Uzmanlaşma
• Tüm Pazarı Hedefleme

Hedef Pazar Seçim Süreci

Hedef bölümleri seçme: Her bölümün başarısını arttırmada dışsal faktörlere odaklanmak oldukça önemlidir. Bu yüzden pazar bölümlerin seçilmesi sırasında en azından aşağıdaki alanlara dikkat edilmesi gerekir;

• İşletme tarafından beklenen talep
• Pazar bölümünün potansiyel büyüme oranı
• Pazar bölümü içinde karşılaşılması olası fırsatlar ve tehlikeler
• Rekabet, rakiplerin sayısı, onların gücü vs.
• Toplumsal hareketler
• Müşteri talebi
• Teknoloji
• Bölümdeki müşteriler ile ilişkilerin kurulması ve ilişkilerin geliştirilmesinde zorlukların değerlendirilmesi

Kaynakların sağlanması: Hedef pazarların seçilmesi sırasında ikinci olarak mutlaka işletmenin seçilen bölümlerin beklentilerine uyup uymayacağını göz önünde bulundurması gerekmektedir. Hem şimdiki hem de potansiyel taleple ilgili doğru kestirimler yapmak için aşağıdaki koşullardaki değişikleri her an dikkatle izlemek gerekir;

• Müşteri gereksinimleri
• Teknoloji
• Talep
• Rekabet
• Yasal ve siyasal ortam

Yönetim: Seçilen bölümün talepleri ile yönetimin tercih ve beklentilerinin karşılanması önemlidir. Bu, yönetim içindeki gruplar ve etkili bireyler tarafından tercih edilen kariyer direktiflerinin ve şirketin anlaşılmasını kapsar.

Örgüt: İşletme, talep edilen kapasite ile bugünkü kapasitenin karşılaştırması ve yönetimdeki boşlukların minimize edilmesinin gerekliliğinin yanı sıra bölüm tarafından talep edilen örgütsel kapasitenin de tanımlanmasını sağlar.

Konumlandırma

Konumlandırma kavramı

Konumlandırma, işletmenin belirli bir ürün için benzerlerine göre bir pazar rolü tanımlama sürecidir. Bir başka deyişle konumlandırma, işletmenin belirli bir ürüne ilişkin pazarda belirli bir yer belirlemesi ya da tüketicinin zihninde ürüne ve ürün imajına ilişkin bir yer oluşturmasıdır. İşletmelerin pazarlama karar vericileri, pazara bir mal sunduklarında hedef pazarı oluşturan tüketicilerin en çok istedikleri özelliklere sahip olduğu biçimde ürünü konumlandırmak için çalışırlar. Bir pazarda, işletmenin etkin olarak rekabet edebilme yeterliliği, işletmenin ürün ya da hizmetlerini konumlandırma başarısına bağlıdır. Ürün konumlandırma; tutundurma, fiyatlandırma ve dağıtım tarafından yaratılan imaja bağlıdır. Konumlandırma stratejisi iç ve dış çevre koşullarının etkisiyle farklı biçimlerde uygulanabilir. Uygulamaya bağlı olarak ortaya çıkan başlıca konumlama stratejisi türleri şöyle sıralanabilir;

Ürün niteliğine göre konumlandırma:

• Yarara göre konumlandırma
• Kullanım ya da uygulamaya yönelik konumlandırma:
• Kullanıcıya göre konumlandırma
• Rekabete göre konumlandırma
• Ürün kategorisini temel alan konumlandırma
• Kalite ya da fiyata göre konumlandırma
• Yetersiz (Eksik) Konumlandırma
• Aşırı Konumlandırma
• Karmaşık Konumlandırma
• Kuşkulu Konumlandırma:

Ürün konumlandırmanın başarılı olabilmesi için geliştirilen konumun;

• Farklı
• Çarpıcı ve
• Yaratıcı olması gerekir.

Konumlandırma, bir markanın ve onun gerçeğinin dışarıya ifadesidir. Dolayısıyla, bir ifade bu markanın bir gerçek konumunun olacağını söyler. Konumlandırma markanın kimliğini ve kişiliğini dış dünyaya sunduğu için, bir çoğul kişilik gibi görünebilir.

Konumlandırma için önemli anahtarlar şöyle sıralanabilir;

• Konumlandırma, taktiksel olmayan, stratejik bir aktivitedir.
• Konumlandırma, stratejik ve sürdürülebilir rekabetçi bir avantaj geliştirmeyi amaçlar.
• Algılamayı yönetme ile ilgilidir
• Şimdiye değil, geleceğe yöneliktir.
• Ürün/marka imajı, ürün konumlandırma sürecinin sonunda oluşur.