Uluslararası Pazarlama Dersi 7. Ünite Özet

Uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren bir işletme her türlü pazarlama kararını kusursuz planlasa da fiyatı doğru belirleyemediği sürece başarısız olacaktır. Ürünlerin farklı ülkelerde satılması durumunda ise fiyatlandırmanın zorluğu daha da artmaktadır. Farklı tarifeler, maliyetler, tutumlar, rekabet ve döviz kurundaki dalgalanmalar belirlenecek fiyat seviyesini etkilemektedir.

Uluslararası Fiyat ve Fiyatlandırmanın Amaçları

Fiyat, ürünlerin karşılığında tüketicinin ödediği değerdir. Fiyat dışındaki diğer pazarlama karması elemanları maliyet unsuruyken; fiyat, pazarlama karmasının gelir sağlayan tek unsuru olmaktadır. Uluslararası pazarlama bağlamında fiyatlandırma en az dikkat çeken konudur. Uluslararası pazarlarda fiyatlandırmanın yönetimi, ulusal fiyatlandırma stratejilerine göre daha karmaşıktır. Çünkü uluslararası fiyatlandırmada, farklı pazarlardaki tüketici davranışları birbirine benzememekte, rekabet yapısı, işletmelerin maliyet yapıları ve kâr hedefleri farklı olmakta ve farklı yasal düzenlemelerin etkisi bulunmaktadır. Bu durumda yöneticiler şu konularda fiyatlandırma kararları vermek durumundadır:

• Tamamı veya bir bölümü bir ülkede üretilen ve diğer ülkelere pazarlanan ürünler için fiyatlandırma;
• Ülke içinde üretilen veya pazarlanan fakat yurt dışında üretilen veya pazarlanan ürünlerden etkilenen ürünler için fiyatlandırma;
• Firmaların faaliyette bulunduğu bir pazardaki fiyatlandırma kararlarının diğer ülkelerdeki operasyonlara etkisi.

Fiyatlandırma Yaklaşımları

Fiyatlandırma yaklaşımlarını maliyete dayalı fiyatlandırma ile pazarın kaymağını alma ve pazara derinlemesine girme stratejisine göre fiyatlandırma olarak iki ana başlıkta incelemek mümkündür.

Tam maliyet ve değişken maliyet esasına göre fiyatlandırma:

Tam maliyet esasına göre fiyatlandırma: Fiyatlandırma işlemi; belirli bir yöntem kullanılarak sabit maliyetlerin üretilen birimler üzerine dağıtılması ve sonrasında, birim başına ortaya konulan sabit ve değişken maliyetler üzerine belirli bir kâr oranı konulması ile gerçekleştirilir. Tam maliyet esasına göre fiyatlandırma yaklaşımı, bir firmanın, sabit maliyetlerinden daha yüksek değişken maliyetlere sahip olması durumunda uygun bulunur

Değişken maliyet esasına göre fiyatlandırma: Değişken maliyet esasına göre fiyatlandırma yaklaşımında, birim değişken maliyet dikkate alınır. Fiyat, toplam birim maliyetlerin altında ve birim değişken maliyetlerin üstündedir. Değişken maliyet esasına göre fiyatlandırma, bir firmanın yüksek sabit maliyete sahip olması ve kullanılmayan üretim kapasitesine sahip olması durumunda pratik bir yaklaşım olarak kabul edilmektedir.

Pazarın kaymağını alma stratejisi ve pazara derinlemesine girme stratejisine göre fiyatlandırma:

Pazarın kaymağını alma stratejisi: Dış pazara mümkün olduğunca yüksek fiyatla girmeyi öneren bu stratejideki amaç, yüksek fiyat ödeyecek müşterilerden yararlanmaktır. Gelir seviyesi yeterli müşteriler ve satın alma isteği olan pazar bölümünden başlayarak gelir seviyesi düşük ve satın alma isteği az olan pazar bölümüne doğru gidilir. Pazarın kaymağını alma stratejisinin uygulanmasının önerildiği başlıca durumlar şunlardır:

• Talebi inelastik olan yeterli sayıda alıcı (bir pazar bölümü) bulunması,
• Az miktarda üretimin yol açacağı birim üretim ve dağıtım maliyetlerinin yüksek olmaması,
• Yüksek fiyat nedeni ile rakiplerin bir anda belirmesi tehlikesinin fazla olmaması,
• Yüksek fiyatın üstün kalite imajı yaratmasıdır.

Pazara derinlemesine girme stratejisi: Bu stratejide mümkün olduğunca düşük fiyatla pazara girilir. Bu strateji ile dış pazara en kısa sürede sokulmak, yerleşmek, rakiplerin olması halinde bunları saf dışı bırakmak eğer yoksa da rakiplerin girişini düşük fiyatla engellemek mümkün olabilmektedir. Pazara derinlemesine girme stratejisinin uygulanmasının önerildiği başlıca durumlar şunlardır:

• Pazar fiyata karşı duyarlıdır (talep elastiktir) ve bu sebeple düşük fiyat hızlı pazar büyümesine yol açar.
• Talep elastikiyetinin yüksek oluşunun kısa süreli olduğu tahmin edilmekte, tüketiciler ürüne alışınca bu durum değişecek diye düşünülmektedir.
• Yüksek sabit maliyetler nedeni ile maliyetlerin düşürülebilmesi için kitle üretimine geçmek zorunluluğu doğar.
• Ürün kolayca taklit edilebilir niteliktedir. Bu nedenle rakiplerin çıkması kolaydır ve kısa sürede rakipler çıkacaktır.

Uluslararası Fiyatlandırma Politikaları

Uluslararası fiyatlandırma politikaları; işletmelerin pazara ilişkin beklentilerini, maliyet yapılarını ve en önemlisi yerel ve uluslararası pazar çevresi değişkenlerini yansıtır. Bu değişkenler, maliyetleri ve pazarın tepkilerini etkileyerek fiyat politikalarına yön verir.

Uluslararası fiyatlandırma politikalarını belirleyen etmenler şunlardır:

• Amaç: Fiyatlandırma politikaları ile ulaşılmak istenen temel amaçlar tatmin edici bir getiri sağlamak ve istenen pazar payına ulaşmaktır. Pazarın durumuna göre işletmenin fiyat politikasına dair amaçları farklılaşabilir veya öncelikleri değişebilir.
• Maliyet: İşletmenin varlığını sürdürebilmesi için fiyatın üretim, finansman, pazarlama, dağıtım ve diğer giderlerin tümünü karşılayacak seviyede belirlenmesi gerekir.
• Talep: Talep; müşterilerin satın alma gücü, ürüne yönelik beğenileri ve ikame ürünlerin birleşiminden oluşur. Tüm bu faktörler talebin fiyat esnekliğini etkiler.
• Rekabet: Rakiplerin sayısı, gücü, pazara giriş şartları, taklit ürünler, kaçak ürünler gibi faktörler rekabetin şiddetini etkilerken işletmelerin fiyatlandırma politikaları açısından da önem arz eder.
• Dağıtım
• Çevresel etkenler: Bu değişkenler arasında fiyatlandırmayı en çok etkileyen unsurlar politik çevre değişkenlerinden devlet müdahaleleri; ekonomik çevre değişkenlerinden ise döviz kurları ve enflasyondur.

Uluslararası fiyatlandırma politikalarını standart fiyatlandırma, uyarlanmış fiyatlandırma ve farklılaştırılmış fiyatlandırma olmak üzere üç grupta incelemek mümkündür.

Standart fiyatlandırma: İşletmenin ürünleri için tüm ülkelerde aynı fiyatı uygulamasına standart fiyatlandırma denir. Standart fiyatlandırma politikasının uygulanması oldukça zordur. Vergiler, döviz kurları, pazarın işleyişine ilişkin düzenlemeler ve nakliye maliyetlerindeki farklılıklar standart fiyat uygulamasına imkân vermemektedir.

Adapte edilmiş fiyatlandırma : Yerel pazar koşullarına bağlı olarak geliştirilen adapte edilmiş fiyatlandırma stratejisi rekabet şartlarına bağlı olarak uygulanmaktadır. Ana işletme ürünün maliyetlerine ek olarak talep ve rekabet koşullarını değerlendirir. Maliyet ile birlikte bu koşullar dikkate alınarak pazara uygun fiyat belirlenir.

Çok merkezli (Farklılaştırılmış) fiyatlandırma: Bu fiyatlandırma politikasında her bir pazar bağımsız olarak değerlendirilir ve pazar koşullarına uygun fiyat belirlenir. Bu fiyatlandırma sisteminde pazarlar arasında ciddi fiyat farklılıkları oluşmakta ve aynı ürünün farklı pazarlarda farklı fiyattan alınıp satılması beraberinde bazı sorunları getirmektedir.

Uluslararası fiyatlandırma politikaları ve damping: Damping, ihraç ürünlerinin, ithal edilen ülkede adil olmayan fiyatlarla satılması durumunda olur. Bu tanımdaki “adil olmayan” ifadesi, ürünün, çok düşük veya üretildiği ülkedeki fiyatından daha ucuza veya ortalama maliyetinden de ucuza satılması anlamında kullanılmaktadır. Bu şekildeki fiyatlandırma politikalarında damping karşıtı yasal mevzuata dikkat etmek gerekmektedir. Pazara nüfuz etmek amaçlı düşük fiyatlar işletmeleri damping soruşturmasıyla karşı karşıya getirebilir.

Uluslararası Pazarlamada Fiyatlandırmayı Etkileyen Faktörler

Fiyatlandırma politikası, diğer uluslararası pazarlama karması araçlarıyla karşılaştırıldığında oldukça kontrol edilebilir olduğu ve değiştirilip uygulanması pahalı olmadığı için önemli bir stratejik ve taktik rekabet aracıdır. Uluslararası fiyatlandırma kararlarını etkileyen faktörleri iç ve dış faktörler olmak üzere ikiye ayırmak mümkündür. İç faktörler şunlardır:

Firmadan kaynaklanan faktörler:

• İşletme ve pazarlama amaçları
• Rekabetçi strateji
• Konumlandırma
• Ürün geliştirme
• Pazara giriş biçimi

Ürünle ilgili faktörler

• Ürün yaşam döngüsündeki aşama
• Ürün dizisindeki yer
• Önemli ürün özellikleri (Kalite, hizmet vb.
• Ürün konumlandırma
• Ürün maliyet yapısı.

Dış faktörler ise şunlardır:

Çevresel faktörler :

• Hükümet etkisi ve sınırlamalar; ithalat kontrolleri, vergiler, fiyat kontrolleri
• Enflasyon

Pazarla ilgili faktörler:

• Tüketicilerin algıları
• Tüketicilerin ödeme gücü
• Rekabet
• Rakiplerin amaçları, stratejileri ve göreceli üstünlükleri/zayıflıkları
• Gri pazar

Uluslararası Fiyatlandırmanın Sınıflandırılması

Uluslararası pazarlamada aşağıdaki fiyatlandırma yöntemleri kullanılmaktadır:

İhracat fiyatlandırması: İhracat gerçekleştiren işletmelerin, tarifeler, özel ambalajlama, sigorta, vergi yükümlülükleri, ek taşıma ve depolama gibi ihracat satışları ile ilgili farklı maliyetlere katlanmaları gerekmektedir. Dolayısıyla, bu maliyetler, ihraç edilen pazardaki tüketicilere, yerel pazardaki tüketicilere kıyasla daha yüksek fiyat şeklinde yansımaktadır.

Transfer fiyatlandırma: Transfer fiyatlandırma, tek bir işletmenin birimleri tarafından satılan ve satın alınan ürün ve hizmetlerin fiyatlandırılmasıdır. Diğer bir deyişle, transfer fiyatlandırma alıcı ve satıcı arasındaki işletme içi değişimlerle ilgilenmektedir.

Dünya pazarlarında fiyatların koordinasyonu: Aynı marka ve aynı ürün birçok ülkeye ihraç ediliyorsa bu ülkelerdeki fiyatlar arasında koordinasyonun nasıl olması gerektiği kararı yöneticileri zorlayan bir konudur. Pazarlar arasında büyük fiyat farklılıkları olması, düşük fiyatlı pazardan yüksek fiyatlı pazara (nakliye giderleri fiyat farkından az ise) ürün transferine yol açabilir. Bu sebeple fiyat koordinasyonu gerekli olabilir.

Dış Ticarette Ödeme Şekilleri

Bilindiği gibi diğer ticaretlerde olduğu gibi uluslararası ticaret de alıcı ve satıcı arasında yapılan bir sözleşme ile başlar. Alıcı ve satıcı arasında yapılan sözleşmenin konusu ürün alım/satımı veya hizmet alım/satımıdır. Yapılacak sözleşmede, anlaşma konusu, işlemin ne şekilde yapılacağı ve karşılığında ödemenin nasıl gerçekleşeceği açıkça belirtilir. İhracatçı ve ithalatçıların karşılıklı olarak belirleyecekleri ödeme şekilleri yanında genel kabul görmüş ödeme şekilleri bulunmaktadır. Başlıca ödeme şekilleri şunlardır:

Konsinye veya müşterek hesap yolu ile ödeme : Ürünün mülkiyetinin ihracatçıda olduğu ürün bedelinin ürün satıldıkça ödendiği bir ödeme biçimidir. İhracatçının riski çok yüksek olmasına karşın, ithalatçı herhangi bir risk taşımamaktadır.

Açık hesap yolu ile ödeme: İhraç edilen ürünün bedelinin, bu ürünün ithalatçı tarafından teslim alınmasından sonra ödenmesi şeklinde yapılan bir ödeme türüdür. İthalatçının gelen ürünü devralmasıyla bu ürünün mülkiyeti değil, ancak elde tutma hakkı kendisine geçer. Ürünlerin mülkiyetinin devri ise ancak bu ürünlerin devir ve teslimine ilişkin belgelerin ithalatçıya teslim edilmesi ile mümkündür.

Poliçe karşılığında ödeme: Ürün bedelinin poliçe karşılığı ödenmesi esasına dayanır. İhracat evrakı ile gönderilen poliçe, ürün bedelinin ödenmesini sağlar. Görüldüğünde (at sight) ya da belirli bir süreyi içeren (after sight) poliçeler ihracat işleminde kullanılan başlıca türleridir.

Akreditifle ödeme: Akreditif, belirli miktarın ödenmesini öngören ve belirli bir süre için geçerli ödeme taahhüdüdür. Satış sözleşmesindeki koşullara uygun olarak ürününü sevk eden ihracatçı bu belgeleri muhabir bankaya sunar. Banka belgeler üzerinde incelemesini yapar ve tüm satış koşullarının yerine getirildiğinden emin olduktan sonra satıcıya ödeme yapar.

Peşin ödeme: Peşin ödeme, ithalatçının ürün bedelini kendi bankası aracılığıyla ihracatçıya ödemesi, ihracatçının da bedelini tahsil ettiği ürünü sonradan ithalatçıya göndermesi suretiyle gerçekleşir.

Vesaik karşılığı ödeme: Bankanın ithalatçıdan ürün bedelini tahsil etmesi ya da gelecek bir tarihte tahsil etmek üzere vadeli bir poliçe düzenlemesi karşılığında, ihracatçı tarafından kendisine verilmiş (tevdi edilmiş) olan belgeleri, ürünleri gümrükten çekebilmesi için ithalatçıya vermesidir.