Perakendecilikte Ürün Yönetimi Dersi 4. Ünite Sorularla Öğrenelim

Planlama nedir?

Planlama en genel anlamda önceden kararlaştırılan amaçları gerçekleştirmek için yapılması gereken işlerin belirlenmesi ve buna göre izlenecek yolların seçilmesidir.

Ürün çeşitlerinin planlanması ne demektir?

Ürün çeşitlerinin planlaması, perakendeci işletme tarafından satılacak ürünlerin neler olacağının, ne şekilde ve nasıl teslim alınacağının ve müşteriye nasıl sunulacağının belirlenmesine yönelik çabalardır.

Günümüzde işletmeler planlamada analitik olmak adına neler yapmaktadır?

Günümüz piyasa koşullarını anlayan ve uyum sağlayan perakendeci işletmeler, müşteri profili analizleri, mağaza veri sistemleri vb. ile daha çok bilimsel analiz yapmaya uygun araçlara yönelmişlerdir. Bu işletmeler ciddi olarak teknolojiden yararlanmakta ve bazı dijital programları kullanmaktadırlar. Bu şekilde elde ettikleri verileri mantıksal bir çerçevede bütünleştirmek sureti ile daha çok uygulamaya yönelik somut çözümler elde edebilmektedirler. Örneğin, büyümekte olan ulusal bir IT mağazalar zincirinde ürünlerin hala kime satıldığının takip edilip, müşteri kitlesinin kim olduğunun anlaşılamaması analitik bir yaklaşımın geliştirilmemiş olduğunun ifadesidir. Üstelik bu zincirde, yöneticiler enerjilerinin çoğunu yeni mağaza açılışına, teknolojinin hızına ve satış sonrası hizmetine ayırmıştır.

Perakendeciler dinamik olmak adına neler yapmalıdır?

Her yeni veri ile perakendecilerin planlarının ve tahminlerinin güncellemesi, planlama süreçlerinin dinamik hale getirilmesi ve değişen koşullar ile kendini kolayca güncellemesi gereklidir. Bu güncellemelerin etkin olabilmesi için değişen planların çok kısa zamanda sonuçları ortaya çıkaracak şekilde yenilenmesi ve süreçlerin yeniden yapılandırılması önemlidir. Örneğin, bir önceki gün veya gece vefat etmiş bir ünlünün ya da yazarın kitaplarının, CD’lerinin, o kişi hakkında bilgi veya ürün olarak ne varsa hepsinin ertesi sabah erken saatlerde tedarikinin yapılması, mağaza içinde ayrı bir köşede masa üstünde teşhir edilmesi gerekir.

Perakendeciler "kontrol edilebilir ve izlenebilir olmak" adına neler yapmalıdır?

Depolama alanının konumu ve durumu, stok seviyelerine karşılık verip veremeyeceği, satış kanalının yeterli olup olmaması, dağıtım kanallarının yoğunluğu ve etkinlik durumu mutlaka değerlendirilmelidir.

Perakendecilikte yapılacak planlamada aynı zamanda ürün ihtiyaç cetvelleri oluşturma ve envanter sayımları gibi konular üzerinde durulmalıdır. Depolama ve stok devir hızlarının ölçülmesi, satın alma, çeşit ve çeşitlerin belirlenmesi ve bulunurluğun temini için eldeki stokun belirlenmesinde Barkod, RFID, QRKod gibi teknolojiler önemli hale gelmiştir.

Eğer perakendecinin bir satış planı ve bu plan doğrultusunda mağazada, ne kadar sürede ve kimlere ürün satarak, ne kadar ciro hedeflendiği konusunda bir fikri yoksa baştan kaybetmiş demektir. Bunlar belirlendikten sonra ürün için kullanılacak kar marjı (mark up) oranının belirlenmesi uygundur.

Kâr marjı nasıl hesaplanır?

Yapılan kar marjı hesaplarının çoğu fiyat artış (markup) oranına dayanır. Markup, içinde ürünün satın alma maliyeti dışındaki her türlü sabit ve değişken maliyeti (kira, personel, enerji vs.) ve perakendecinin o dönem için belirlediği operasyonel karı bulundurur. Satın alma maliyetini, ürünün satılabilir fiyatından geri gelerek hesaplamaya yarayan bir orandır. Aynı zamanda, kategorilerin ve ürünlerin dönemsel performanslarını ölçmeye, işletmenin karlılığını kısa yoldan özetlemeye de yarayan bir orandır. Örneğin, perakendecinin belirli bir dönem için hedeflediği satış cirosu T100.000, satın alma maliyeti dışında öngörülen giderleri T45.000 ve hedeflenen kar T15.000 ise perakendecinin mark up oranı (45.000+15.000)/100.000=0,6 yani %60’tır. Yani satın alma maliyeti için perakendeciye kalan pay %40’dır. Bu perakendecinin durumunda bir ürünü satın aldığında, satın aldığı fiyat, ürünü satmak için belirleyeceği fiyatın %40’ını geçmemelidir. İleriki dönemlerde uygulanabilecek indirimler de göz önünde bulundurularak bu oran ürün yöneticisi tarafından daha da geriye çekilebilir. Örneğin yukarıdaki örnek için %30-35 mertebesinde fiyatta satın alma kritiktir.

Hedeflenen satış cirosundan mark up oranına göre, hesaplanan satın alma ciro hedefine ulaşılır. Bu da ciroyu adetlendirme hesabını kolaylaştırır. Bu planlamada dönemlik kar hesaplanıp, oluşturulan hedeflere yansıtılır.

Satış için gerekli ürün miktarının tespit edilmesi sırasında, hangi unsurların belirlenmesi gerekir?

• Sergilenebilir ürün adedi.
• Perakendecinin raf kapasitesi.
• Anlık sergilemenin kaç metrekarede olacağı.
• Bu metrekarede sergilemenin kaç adet ürünle yapılacağı.
• Marka sahibinin daha etkili sunum için verdiği standlar.
• Depo kapasitesi.
• Dönemlik stok miktarları.
• Emniyet stokları (Örneğin Metro C&C bu stok miktarını sezon malını alırken, tedarikçisiyle yaptığı sözleşmeye madde olarak ekler).

Ürün çeşitlendirmesinde dikkate alınması gereken konular nelerdir?

Müşterilerin satın alma sıklığı, talepleri, ürünlerin fiyatı, ürünün kalitesi, teslimatın hızı ve emniyeti, yasal düzenlemeler, ödeme araçları ve ödeme sıklığı, sipariş sıklığı, siparişin doğruluğu, sorunlu ürünlerin rafa veya sergilemeye çıkmadan önce tespiti ve sunum yapılmaması, satılabilecek sorunlu ürünlerin hatalarının belirlenip tüketiciyi bilgilendirecek şekilde sunulması, son kullanma tarihi ve buna göre raf yerleştirme, mevsimlik ürünlerin bulundurulması gibi konular dikkate alınmalıdır.

Tüketici eğilimleri ne demektir?

Tüketici eğilimleri bir markaya ya da pazarlama programının bir özelliğine bağlı olarak gösterilen davranışlar olarak değerlendirilebilir. Tüketici eğilimleri, inançlar gibi kalıcı olmadığı gibi, hevesler gibi çabuk geçici özellik de taşımazlar. Ancak değişebilirler. Olumsuz bir eğilim bulunan marka ya da hizmete olan bu olumsuz eğilimin her zaman aynı kalmayacağını durumun, değişebileceğini söylemek mümkündür.

Tüketici davranışları nedir?

Tüketici davranışları hangi ürün ve hizmetlerin; kimden, nasıl, nereden, ne zaman satın alınacağı ve/veya satın alınıp alınmayacağına ilişkin bireysel kararlara ait süreçtir. Tüketici davranışı, bireylerin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bununla ilgili faaliyetlerini yönlendiren davranışlardır.

Tüketici davranışlarının özellikleri nelerdir?

• Tüketici davranışı her şeyden önce bir insan davranışıdır. İnsan davranışını etkileyen bütün değişkenler, tüketici davranışını da etkiler. Ancak bu davranışın tüketimle sınırlı olduğu düşünülse de tüketim sonrası tatminle de çok ilişkilidir. Eğer tüketici üründen ya da hizmetten tatmin olmuşsa alım davranışlarını otomatikman sürdürecek, zaman içeresinde o ürün hizmetin sürekli kullanıcısı hatta neredeyse kurumsal bir savunucusu haline bile gelebilecektir.
• Tüketici davranışı uygulamaya yöneliktir.
• Tüketici davranışı, belirli bir eylem ve olayın incelenmesi yerine bir süreci inceler. Bu süreç, bilimsel bir yaklaşımla ele alınmakta ve objektif değerlendirmeler sonucunda bazı genellemelere gidilebilmektedir.
• Tüketici davranışı amaca yöneliktir. Tüketiciler, sorunlarına çözüm getirmek için ürün ve hizmet satın alırlar. Ürünler, hizmetler, mağazalar bireylerin potansiyel çözümlerini içerir ve tüketiciler bu çözümlere sahip olmak için bir davranış geliştirirler.
• Tüketici davranışı, satın alma ve ürün kullanma özelliklerini etkileyen değişkenlerle ilgilidir. Satın alma kararının süreci ve bu sürecin hangi boyutlarda, neden farklı oldukları incelendiği gibi, satın alma sonrası ortaya çıkan davranışlar da incelenen konular arasındadır.

Tüketici davranışlarını etkileyen faktörler nelerdir?

Tüketici davranışları bireysel ve bireysel olmayan bazı faktörlerin etkileri şeklinde genellenebilir. Bireysel faktörler olarak başta ihtiyaçlar, algı, tutumlar, deneyim, değer yargıları gelir. Meslek, kültür, aile, referans grupları etkileşimleri ise, kişisel olmayan (bireyin kendisinden kaynaklamayan) faktörler arasında sayılabilir.

Yeni ürün geliştirmede doğru bir planlamanın yapılabilmesi için öncelikle neler yapılmalıdır?

Ürün çeşitlerinin geliştirilmesinde doğru bir planlama yapılabilmesi için, pazarın doğru analiz edilmesi çok önemlidir. Çünkü artık pazarlamada karlılık analizleri sayesinde ticari anlamda karlı olunup olunmayacağı konusunda değerlendirme aşamasına gelinmiştir. Bu aşamada ürünün ne kadar satılacağı, gereken yatırımın miktarı, ürünün getirileri, rekabet durumu gibi unsurlar pazar ve finansal bakış açısıyla değerlendirilmelidir.

Tüketiciler ürün karşılaştırması yaparken değerlendirdikleri kriterlerden en önemlileri nelerdir?

• Fiyat
• Kalite
• Bulunabilirlik
• Pratiklik

Perakendeci İşletmeler ürün seçim sürecinde genel olarak neler yapmalıdır?

Tespit edilmiş ya da belirlenmiş tüketici ihtiyaçları, perakendeci işletmeler açısından fırsata dönüştürülmelidir. Bu noktada perakendeci işletme, ürünün tüketici açısından en yüksek faydayı sağlayabilmesi, yani ürünün tercih edilebilir hale gelmesi amacı ile, ürünün özellikleri üzerinde durmalıdır. Pazardaki tercihler, perakendeci işletmenin satış ve satın alma tutumları, ürün seçiminde belirleyici rol oynamaktadır. Öte yandan, atılan her adımda, varılan her kararda sanki sermayedar gibi düşünerek atılacak adımın sonucunda ortaya çıkacak olan kısa ve uzun vadedeki karın, zararın hesaplanması ürün seçim sürecinde önemli bir noktadır.

Tüketicilerin ihtiyacı olarak tespit edilen ürünün, perakendeci işletme ürünleri arasına eklenmesi ya da işletmenin halihazırda ürünlerinde değişiklikler, düzenlemeler yapılması sırasında, söz konusu ürünler titizlikle incelenmelidir. Ürün seçim sürecinde kullanılacak ölçütler ürünün tüketici tarafından tercih edilebilirliğini arttırabileceği gibi sadık tüketici oluşturmaya yardımcı da olabilecektir.

Ürünlerin seçimi sırasında perakende işletmelerin dikkate alması gereken kriterler nelerdir?

• Güvenilirlik
• Fiyat düzeyi
• Ürünün sunumu
• Kalite
• Ürünün sürekliliği ve yeterliliği
• Performans/fiyat oranı
• Finansal koşulların uygunluğu
• Garanti ve sertifikalar
• Ürün sezonu
• Ürünün sağlığa zararlı olmadığı güvencesi

Perakendeci işletmeler ürün çeşitlerinin planlanmasında ürün özellikleri bakımından nelere dikkat etmelidir?

Hızlı tüketimin olduğu veya raflarda sürekli olarak ürün döngüsünün hızlı olduğu yer ve zamanlarda ortaya çıkacak talebi karşılayabilecek şekilde ürünün raf takibi gerekir. Üstelik böyle ürünler tüketicinin talebine yönelik sunulmalıdır. Bunun dışında tekstil ürünleri, moda gibi unsurların ön plana çıktığı ürünler, modası geçme gibi özelliklere yönelik olarak satış promosyonlarıyla desteklenmelidir.
Evladiyelik ve uzun ömürlü ürünler içinse memnun müşteri yaratılarak mağazaya daha fazla müşteri çekmek gerekir. Bunun yanında bu ürünlerin stoklanması parça başına büyüklüklerinden dolayı büyük maliyet getirmektedir. Tüketicinin talepleri ve teslim tarihlerine uyulması gibi durumlar da yine bu tarz ürünlerde ön plana çıkmaktadır. Bedel olarak birbirinden farklı ürünlere saç şampuanları veya benzer fonksiyonları gördükleri halde ciddi fiyat farklarının olduğu farklı müşterilere ve farklı gelir gruplarına sunulan ürünler örnek gösterilebilir. 
Acil ürünler olan ped, ilaç gibi ürünlerin envanterinin sürekli takibi ve buna göre stoklanması önemli ve gereklidir. İlaç gibi ürünlerin ise zamanlaması son derece önemlidir. Üstelik tedarik zincirinden eczaneye varış zamanlaması gibi konularda müşteriye bilgi verebilecek sistemle çalışmaları faydalıdır.
Dijital ürünler çoğu zaman açıklama gerektiren ve marka, garanti belgesi gibi özelliklere haiz ürünlerdir.
İnsanların ötelediği ihtiyaçlarla ilgili tatil, eğlence gibi ürünler/hizmetler olabilir. Çoğu zaman satış sonrası destekle yararlanılan ürünler de bu tarz ürünler arasında yerini almaktadır. Montaj gerektiren mobilya vb. ürünler bu kategoride değerlendirilebilir.

Perakendeci markası nedir?

Perakendeci markası perakendecinin kendi adını kullandığı veya kendisinin oluşturduğu bir marka ismidir. Perakendeci markası, dağıtıcı veya satıcı tarafından oluşturulur ve genelde toptancı veya perakendecinin ismini alır. Genelde perakendeci markaları kimin tarafından verildiğine göre isimlendirilir. Marka üretici için olduğu kadar toptancı ve perakendeci için de önem taşımaktadır.

Perakendeci markalı ürünlerin son dönemlerde oldukça yaygınlaşarak yüksek pazar payları elde etmesinin nedenleri nelerdir?

• Perakendecinin sahip olduğu pazarlık gücü nedeniyle üretici işletmeden ürünü büyük miktarda ve daha ucuza satın alması.
• Düşük tanıtım, pazarlama iletişimi, fiziksel dağıtım ve ambalaj giderleri nedeniyle markasını daha ucuza tüketiciye satabilmesi.
• Yerel markaların temini suretiyle devamlılığının olacağı düşüncesi.

Perakendeci markalarının amaçları genel amaçları nelerdir?

• “Daima en ucuz ürün” anlayışını korumak
• Tedarikte her zaman “en ucuzu” bulmak
• “Fiyat savaşlarında” kullanmak
• “En ucuz” olmadığı dönemde satmamak

Perakendeci markalarının özel amaçları nelerdir?

• Rakiplerden farklılaşmak
• Tedarikte serbestlik
• Müşteri sadakatini sağlama
• Ürün sürekliliği
• İşletmeye değer katmak

Perakendeci markalarının gelişim aşamaları nelerdir?

• İsimsiz Ürünler: Herhangi bir isim ya da marka adı taşımayan, raflarda alt sıralarda yer alan ve oldukça düşük fiyat ile satılan ve genellikle düşük teknoloji gerektiren, çoğu temel gıda maddelerinden oluşan ürünlerdir. Bu ürünler ulusal, çoğu zaman da uzmanlaşmamış imalatçılar tarafından üretilmektedir. Bu aşamada satış geliştirme çabası yaratılmaz. Bu ürünlere pasta, börek ve baklava örnek verilebilir.
• Müşteri Markalı Ürünler: Fiyat avantajı olan, ulusal marka ile isimsiz ürünler arasında bir kategoride yer alan ve perakendeci markasını taşıyan ürünlerdir. Orta düzeyde kalite ve imaja sahiptirler. İsimsiz ürünlere göre daha ileri teknoloji ile ulusal olan ve kısmen perakendeci markalarında uzmanlaşmış imalatçılar tarafından kullanılırlar. Raflarda ucuz ürün olarak yer alırlar. Bu ürünlere bakliyat ve kuru yemişler örnek verilebilir.
• Perakendeci Markalı Ürünler: Ulusal markalar ilk iki aşamaya göre fiyat avantajı daha düşük olan ürünlerdir ve raflarda üst sıralarda yer alırlar. Kalite garantisi ulusal markalara eş, yüksek teknoloji ile üretilen, geniş ürün hattındaki ürünlerdir. Bu ürünler, ulusal ve perakendeci markaları üretiminde uzmanlaşmış imalatçılar tarafından üretilirler. Marka bağlılığı yaratmak ve müşteri sadakati kazanmak için satış tutundurma faaliyetleri yoğun olarak yürütülmektedir. Bu gruba, gıda (özellikle un, süt ve ürünleri), temizlik ve kişisel bakım veya kozmetik ürünleri örnek verilebilir.
• Premium Markalı Ürünler: Bu ürünler imaj oluşturan ürünlerdir ve gerek teknoloji gerekse de ürün hattında yeniliğe sahiptirler. Ulusal markalarla rekabet edebilen, raflarda ilk sıralarda yer alan ve marka oluşumunu tamamlamış ulusal marka değerindeki ürünlerdir. Daha iyi ürün özelliği ile satın alma motivasyonu yaratan bu ürünler uluslararası ve konusunda uzman imalatçılar tarafından üretilirler.