Perakendecilikte Ürün Yönetimi Dersi 4. Ünite Özet

Giriş

Perakendecilik dağıtım sürecinin son aşaması olup bu aşamada perakendeci mal ve hizmetlerini çeşitli kaynaklardan bir ürün yelpazesi oluşturup toplamakta ve müşterilerine sunmaktadır. Perakende sektörüne konu ürünler ise yiyecek ve bakkaliye, dayanıklı tüketim malları, giyim, tekstil ve moda aksesuarlar, mücevherat, saat, ayakkabı, sağlık, güzellik ve bakım ürünleri, mobil telefon ve aksesuarları, mobilya ve dekorasyondur. Perakendeciler sundukları ürün ve hizmet çeşitlendirme ile tüketicilerin istedikleri marka, renk, boyut, model ve fiyat aralığındaki ürünler arasından kolaylıkla tercih yapabilmelerine olanak sağlarlar. Perakendecilikte personel gücü, iade kontrolü ile birlikte planlama, satın alma, depolama, envanter kontrolü ve satış önem taşıyan başlıca konulardır. Türkiye’de ise modern perakende uygulamaları başta süpermarket olmak üzere hipermarketler ve indirim mağazaları tarafından yapılmaktadır. Yer, ebat ve konumlarına göre farklı isimler alsa da hepsinin perakende olarak sunduğu ürün çeşitlerini planlamaları ve uygun seçimler yapmaları gerekir.

Ürün Çeşitlendirmesinde Planlama

Planlama önceden kararlaştırılan amaçları gerçekleştirmek için yapılması gereken işlerin belirlenmesi ve buna göre izlenecek yolların seçilmesidir. Ürün çeşitlerinin planlaması ise, perakendeci işletme tarafından satılacak ürünlerin neler olacağının, ne şekilde ve nasıl teslim alınacağının ve müşteriye nasıl sunulacağının belirlenmesine yönelik çabalardır. Perakendeci işletmenin fazla stok bulundurmanın maliyeti ve yetersiz stok tutması halinde satış kaybı yaşaması arasında dengede tutması açısından en az düzeyde stok tutması önemlidir. Planlama süreci satın alma, sınıflandırma, dağıtım, ürün yönetimi vb. gibi tüm perakende yönetimi süreçlerini kapsamalıdır. Planlamayı yaparken amaç doğru ürünü, doğru fiyat ile doğru zamanda, doğru yerde/mağazada bulundurma olmalıdır.

Perakendeci işletmeler ürün çeşitlendirmesinin planlamasında analitik tahmin yöntemleri yerine sezgisel tahminlerin kullanılması, talebe göre strateji planlamak yerine stratejiye yönelik talep tahmini yapmak durumunda kalmaları gibi birtakım zorluklarla karşı karşıyadırlar. Perakendecilik sektöründe pazarın talebine yönelik ürün çeşitlendirmesi ve planlamada analitik yaklaşımlar günümüzde çok az kullanılmaktadır. Planlama sürecinde kullanılan sistemler esnek olmalı, perakendeci işletmelerin işleyişine uyum sağlayabilmeli ve ihtiyaçları doğrultusunda çözümler getirebilmelidir. Zira Ürünlerin müşteri tarafından satın alınmasını sağlamak bir anlamda, bulundurulan ürün çeşitlerine ve bunların sunumuna bağlıdır.

İyi Bir Planlamanın Özellikleri

Analitik olmak ; pek çok perakendeci tesadüfi yöntemlere, geçmiş durumdaki tecrübelere dayalı olarak planlama yapmaktadır. Ancak günümüz koşulları müşteri profili analizleri, mağaza veri sistemleri vb. ile daha çok bilimsel analiz yapmaya uygun araçlara yönelmişlerdir.

Karmaşıklığı yönetmek ; yoğun rekabetin yaşandığı bir ortam olan perakendecilik ortamında, müşterilerin satın alma kararları zorlaştığında ve beklentiler farklılaştığında, ürün çeşitlerinin planlamasında kullanılan sisteme, yeni fonksiyonların, ürünlerin ve hizmetlerin eklenmesi kaçınılmaz olacaktır. Bu da sistemde karmaşıklığı arttıracaktır. Sistem, kolayca hedefe odaklanabilmeli ve değişikliğe dayalı karmaşa ortamını etkin bir şekilde yönetebilmelidir.

Dinamik olmak ; Her yeni veri ile perakendecilerin planlarının ve tahminlerinin güncellemesi, planlama süreçlerinin dinamik hale getirilmesi ve değişen koşullar ile kendini kolayca güncellemesi gereklidir. Bu güncellemelerin etkin olabilmesi için değişen planların çok kısa zamanda sonuçları ortaya çıkaracak şekilde yenilenmesi ve süreçlerin yeniden yapılandırılması önemlidir.

Kontrol edilebilir ve izlenebilir olmak ; her türlü planlama sürecinin tedarik zinciri ile bağlantısı olması gerekmektedir. Planlamada meydana gelecek her değişiklik, tedarik zincirinde de büyük ölçüde değişikliğe sebep olacaktır. Depolama alanının konumu ve durumu, stok seviyelerine karşılık verip veremeyeceği, satış kanalının yeterli olup olmaması, dağıtım kanallarının yoğunluğu ve etkinlik durumu mutlaka değerlendirilmelidir.

Kar Marjının Hesaplanması

Kar marjının doğru hesaplanması perakendeci için çok önemlidir. Yapılan kar marjı hesaplarının çoğu fiyat artış (markup) oranına dayanır. Markup, içinde ürünün satın alma maliyeti dışındaki kira, personel, enerji vs gibi her türlü sabit ve değişken maliyeti ve perakendecinin o dönem için belirlediği operasyonel karı bulundurur. Aynı zamanda, kategorilerin ve ürünlerin dönemsel performanslarını ölçmeye, işletmenin karlılığını kısa yoldan özetlemeye de yarayan bir orandır. Hedeflenen satış cirosundan markup oranına göre, hesaplanan satın alma ciro hedefine ulaşılır. Öte yandan, satın alınacak ürünün ne kadarının, hangi sıklıkta ve aralıkta satın alınacağına önceden karar verilmelidir.

Satış İçin Gerekli Olan Ürün Miktarının Tespiti

Satış için gerekli ürün miktarının tespitinde şu unsurların belirlenmelidir: sergilenebilir ürün adedi, perakendecinin raf kapasitesi, anlık sergilemenin kaç metrekarede olacağı, bu metrekarede sergilemenin kaç adet ürünle yapılacağı, marka sahibinin daha etkili sunum için verdiği standlar, depo kapasitesi, dönemlik stok miktarları, emniyet stokları.

Ürün Çeşitlendirmesinde Dikkate Alınması Gereken Konular

Müşterilerin satın alma sıklığı, talepleri, ürünlerin fiyatı, ürünün kalitesi, teslimatın hızı ve emniyeti, yasal düzenlemeler, ödeme araçları ve ödeme sıklığı, sipariş sıklığı, siparişin doğruluğu, sorunlu ürünlerin rafa veya sergilemeye çıkmadan önce tespiti ve sunum yapılmaması, satılabilecek sorunlu ürünlerin hatalarının belirlenip tüketiciyi bilgilendirecek şekilde sunulması, son kullanma tarihi ve buna göre raf yerleştirme, mevsimlik ürünlerin bulundurulması, pazarın eğilimleri gibi özellikler dikkate alınmalıdır.

Ürün Seçiminde Tüketici Eğilimlerinin Etkisi

Eğilim, bir kişinin bir şeye bakış açısını ifade eder. Bu bir ürün, reklam, satış elemanı, fikir ya da işletme olabilir. Eğilimlerde kişilerin geçmişteki deneyimleri, yakın çevre ve ailesi ile ilişkileri ve ayrıca karakteri rol oynar. Eğilimler, satın alma ve öğrenme gibi önemli karar süreçlerini etkilediğinden, pazarlama departmanı için son derece önemli bir konudur. Tüketici eğilimleri bir markaya ya da pazarlama programının bir özelliğine bağlı olarak gösterilen davranışlardır. Tüketici eğilimleri, inançlar gibi kalıcı olmadığı gibi, hevesler gibi çabuk geçici özellik de taşımazlar. Ancak değişebilirler. Ürün seçimlerinde ve tüketici eğilimlerinin belirlenmesinde, tüketici davranışlarının etkisi büyüktür. Tüketici davranışları hangi ürün ve hizmetlerin; kimden, nasıl, nereden, ne zaman satın alınacağı ve/veya satın alınıp alınmayacağına ilişkin bireysel kararlara ait süreçtir.

Tüketici davranışlarının yapısı

• Tüketici davranışı her şeyden önce bir insan davranışıdır. İnsan davranışını etkileyen bütün değişkenler, tüketici davranışını da etkiler.
• Tüketici davranışı uygulamaya yöneliktir.
• Tüketici davranışı, belirli bir eylem ve olayın incelenmesi yerine bir süreci inceler.
• Tüketici davranışı amaca yöneliktir.
• Tüketici davranışı, satın alma ve ürün kullanma özelliklerini etkileyen değişkenlerle ilgilidir.

Tüketici davranışını etkileyen faktörler

Tüketici davranışları, pazarlama karması elemanları, sosyo-kültürel faktörler, kişisel ve psikolojik faktörlerin etkileşimi sonucu ürün seçim kararı olarak ortaya çıkmaktadır. Bu bağlamda tüketici davranışları bireysel ve bireysel olmayan bazı faktörlerin etkileri şeklinde genellenebilir. Bireysel faktörler olarak başta ihtiyaçlar, algı, tutumlar, deneyim, değer yargıları gelir. Meslek, kültür, aile, referans grupları etkileşimleri ise, kişisel olmayan, bireyin kendisinden kaynaklamayan faktörlerdir. Her tüketicinin algısı farklıdır ve geçmiş deneyimler, inançlar, tutumlar, motivasyon, öğrenme yeteneği, mesleği de tüketici seçimlerinde son derece etkili faktörlerdendir. Kültürel faktörler nerede yaşanacağı, ne yenilip, ne giyileceği, nereye seyahat edileceğinin kararlarını etkilemesi açısından belirleyicidir. Tüketicilerin satın alma ürün seçim kriterlerinde, marka unsurunun da etkisi büyüktür. Tüketiciler çoğu zaman bir ürün ya da hizmeti kendisine sağlayacağı imajı ve kimliği dikkate alarak tercih etmektedirler. Tüketicinin bir perakendeciyi seçmesindeki faktörlerden biri de perakendecinin talebe olan esnekliği diğer bir ifadeyle talebin yerine getirilme süresidir. Perakendecilerin, tüketicilerden gelecek talep konusunda doğru bir tahmin yapmaları, talebin geçmiş zamanlardaki hareketlerini doğru bir şekilde analiz ederek etkin bir stok yönetimi gerçekleştirmeleri gerekmektedir.

Tüketicinin Sipariş ve Satın Alma Süreci

Markalı ürünleri sunan bir giyim mağazasında müşterilerin sipariş ve satın alma süreçleri şu şekildedir:

Müşteri satın almak istediği ürün için mağazaya gelerek mağazada veya reyonda satın almak istediği ürünü aramaya başlar. Bu durumda;

• Müşteri satın almak istediği ürünü mağaza çalışanlarına sorar veya kendisi reyonda bularak inceler. Fiyatı ve kalitesi uygun gelirse satın almaya karar verir ve kasaya yönelir.
• Müşteri satın almak istediği ürünü reyonda bulamazsa, mağaza çalışanlarına danışır.
• Mağaza çalışanları mağaza stoklarını inceler ve stoklarında mevcut ise depodan reyona getirir ve müşteri kasaya yönelir.
• Ürün mağaza deposunun stoklarında yoksa başka mağazalarında veya merkez depolarında bulunup bulunmadığı araştırılır ve bulunursa ürünün teslim süresine ilişkin müşteri bilgilendirilir. Müşteri satın almaya karar verirse satın alma sürecinin tamamlanması ileri bir tarihe ertelenir.
• Eğer başka mağaza ya da merkez depoda bulunmazsa tadilata uygun bir ürünse bir büyük bedenini alması için müşteriye teklif sunulur. Müşteri kabul ederse süreç ileri bir tarihte tamamlanmak üzere mutabık kalınır.
• Ürün stoklarda yoksa bile sezonsuz bir ürünse tedarik süresiye ilgili müşteri bilgilendirilir.
• Mağaza çalışanları müşterinin satın almak istediği ürünü kendi mağazası, diğer mağazalar ve merkez depo stoklarında bulamaması durumunda alternatifler sunulur.
• Müşterinin ürünü satın alma kararını vermesi ve kasaya doğru yönelmesi ile çeşitli teklifler sunularak sepetindeki ürün çeşidi arttırılmaya çalışılır.
• Müşterinin satın almak istediği ürün ile ilgili bir “Çapraz Kampanya” ya da “Çoklu İndirim Kampanya”sı uygulaması varsa, mağaza çalışanları bu kampanyayı müşteri ile paylaşır.
• Müşterinin satın almak istediği ürünü tamamlayıcı bir ürünü veya müşterinin giyim tarzı ile uyumlu olan mağazaya “Yeni” gelmiş farklı bir ürünü varsa bu ürün/ürünleri müşteriye önerirler.

Müşterinin ödemesini yapmak amacı ile kasaya gelmesi durumunda varsa Müşteri Sadakat kartı, yoksa kartla ile ilgili teklifler sunulur. Kabul etmezse doğrudan ödeme sürecine geçilir. Ödeme işlemi sonrası güvenlik etiketinin çıkarılması, hediyeyse fiyat etiketi çıkarılır, garanti kapsamında ürün ise gerekli belgeler düzenlenir vb.

Yeni Ürün Geliştirme

Perakendecilik sektörünün yapısı itibariyle ürün geliştirme alanı son derece geniştir. Perakendecilerin üretim ünitelerinin olmaması nedeni ile pazarlamada anladığımız anlamda bir yeni ürün geliştirme süreçleri de olmayacaktır. Ancak, ürün geliştirme konusunda konu ile ilgili fikirlerini üretici işletmenin satışçılarına, tedarikçilere aktarmaları ve bu konuda ürün geliştirilmesine katkı sağlamaları mümkün olabilir.

Pazar analizi

Bu aşamada ürünün ne kadar satılacağı, gereken yatırımın miktarı, ürünün getirileri, rekabet durumu gibi unsurlar pazar ve finansal bakış açısıyla değerlendirilmelidir. Tüketici düşüncelerini, tepkilerini ölçen pazar araştırmaları da bu aşamada yapılabilir. Bu bağlamda, hedef kitle analizi de derinlemesine gerçekleştirilebilir. Bazen teknik açıdan iyi olarak nitelendirilebilen ürünlerin bile büyük çoğunluğu ticari değerlendirme aşamasında reddedilebilir. Bazen de tam tersi durum söz konusu olabilir. Bazen şirket politikaları ve tutumları yüzünden bazı ürünlere raflarda daha fazla yer ayırmak ve bu ürünleri ön plana çıkarmak da gerekli olabilmektedir. Tüketiciler ürün karşılaştırması yaparken başta fiyat, kalite, bulunabilirlik, pratiklik olmak üzere birçok kritere dikkat ederler.

Ürün Seçim Süreci

Perakendeci işletme, ürünün tüketici açısından en yüksek faydayı sağlayabilmesi, yani ürünün tercih edilebilir hale gelmesi amacı ile ürünün özellikleri üzerinde durmalıdır. Pazardaki tercihler, perakendeci işletmenin satış ve satın alma tutumları, uzun ve kısa vadedeki kar ve zarar ürün seçiminde belirleyici rol oynamaktadır.

Ürünün fiziksel özellikleri, ambalajı, kalitesi, fiyat/değer oranı, markası gibi özellikler ürün seçiminde kullanılabilecek ölçütlerdir. Bunların rafta veya mağazada ne şekilde sunulacağına karar verilerek, planlamanın buna göre yapılması gerekmektedir. Ağırlık, hacim, büyüklük, uzunluk, genişlik, form, ürünü oluşturan diğer parçalar ürünün gözle görülen fiziksel özellikleridir. Fiziksel özellikler, tüketicilerin ürünü çekici bulması açısından önem taşır ve tüketicinin ürünü değerlendirmeye almasında doğrudan etkiye sahiptir. ambalajın tasarımı da ürünün fiziksel özellikleri kadar önem taşımaktadır. Ambalajın; estetik olarak tüketicide ilgi uyandırma, ürünün albenisini arttırma, ürünü en iyi şekilde temsil edecek tasarıma sahip olma, ürünü taşıma, dağıtım ve rafta tutulması sırasında fiziksel ve kimyasal tehlikelere karşı koruma, özellikle gıda ürünlerinde ve elektronik ürünlerde temiz tutma ve darbelerden koruma, kirlenme ve bozulmayı engelleme ve ürünün kullanımında yardımcı olma, kullanımı kolaylaştırma gibi birçok özelliğe sahiptir. Ürünün şekli, rengi, kullanılan malzemeler, tasarımındaki estetik, modaya uygunluğu ürün seçimini etkileyen ölçütlerdendir. Ürünün içerdiği ürünlerin kalitesi de etkilidir. Ayrıca perakendeciler bir yandan işletmenin finansal hedeflerini gözeterek fiyatlama yaparken bir yandan da tüketicinin ürüne ilişkin değer algılamasına önem vermelidir.

Ürün Seçim Kriterleri

Ürünlerin seçimi sırasında perakende işletmelerin dikkate alması gereken güvenilirlik, fiyat düzeyi, ürünün sunumu, kalite, ürünün sürekliliği ve yeterliliği, performans/fiyat oranı, finansal koşulların uygunluğu, garanti ve sertifikalar, müşterinin alışveriş tarzı ve kültürü, ürün sezonu ve ürünün sağlığa zararlı olmadığı güvencesi gibi birtakım kriterler vardır.

Ürün Özellikleri

Hızlı tüketimin olduğu veya raflarda sürekli olarak ürün döngüsünün hızlı olduğu yer ve zamanlarda ortaya çıkacak talebi karşılayabilecek şekilde ürünün raf takibi gerekir. Evladiyelik ve uzun ömürlü ürünler içinse memnun müşteri yaratılarak mağazaya daha fazla müşteri çekmek gerekir. Acil ürünler olan ped, ilaç gibi ürünlerin envanterinin sürekli takibi ve buna göre stoklanması önemli ve gereklidir. İlaç gibi ürünlerin ise zamanlaması son derece önemlidir. Kampanya destekli ürünler ise çeşitli kampanyalarda promosyon ürünü olarak sunulan veya promosyon ürünleriyle birlikte sunulan ürünlerdir.

Marka ve Perakendeci Markaları

Marka, herhangi bir işletme tarafından üretilerek, bir ya da birden fazla aracı kurum tarafından piyasaya sunulmakta olan ürün ve hizmetlere bir kimlik kazandıran, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılan bir terim, sembol veya şekil, isim veya bunların kombinasyonudur.

Perakendeci markası kavramı

Türkçede, “market markası”, “özel marka”, “bireysel marka”, “dağıtıcı markası”, “mağaza markası” ve “perakendeci markası” gibi karşılıkları bulunan, perakendecinin kendi adını kullandığı veya kendisinin oluşturduğu bir marka ismidir. Perakendeci markası, dağıtıcı veya satıcı tarafından oluşturulur ve genelde toptancı veya perakendecinin ismini alır. Genelde perakendeci markaları kimin tarafından verildiğine göre isimlendirilir.

Perakendecilerin tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerine daha iyi karşılık verebilmek için perakendeci markalı ürünleri tercih eden tüketici profilinin demografik özellikleri, genelde hangi ürünleri satın aldıkları ve satın alma kararlarına etki eden kriterler ile bu ürünleri tercih etme ya da etmeme nedenlerini bilmeleri ve bu doğrultuda marka stratejilerini oluşturmaları gerekmektedir. Dünyanın pek çok gelişmiş ülkesinde özel markalar geleneksel olarak ulusal markalar tarafından ele geçirilmiş olan pazar bölümlerinde yaygın şekilde görülmeye başlamıştır.

Perakendeci markalı ürünlerde, marka genellikle ürünlerin ambalajında, satış zincirinin veya perakendecinin adı olarak kullanılmakta ve özel bir marka yaratılmaktadır. Ürünün arkasındaki perakende işletme faaliyetlerinde ne kadar başarılı olursa, ürün de o kadar başarılı olacaktır. Eğer perakendecinin ünvanı, marka olarak kullanılacak sözcük özelliklerine sahip değilse, başka bir isim seçilerek perakendeci markası olarak kullanılabilir. Aynı şekilde eğer perakendeci tüketiciler arasında güven yaratacak bir imajı geliştirememişse, yine perakendecinin adından farklı bir isim marka olarak kullanılmalıdır.

Özel markalı ürünlerin çoğu perakendeci tarafından üretilmemektedir. Üreticiler üretimde ve dağıtımda sürümlerini arttırmak, maksimum kapasite kullanımının getirilerinden faydalanmak, pazarlama maliyetleri olmaksızın satışlarını arttırmak vb. sebeplerle perakendeci işletmelere özel markalı ürünler üretme yoluna gitmektedirler.

Perakendeci Markaların Amaçları .

Perakendeci markalarının genel amaçları ; “Daima en ucuz ürün” anlayışını korumak, tedarikte her zaman “en ucuzu” bulmak, “fiyat savaşlarında” kullanmak, “en ucuz” olmadığı dönemde satmamak şeklinde sıralanabilir. Özel amaçları ise rakiplerden farklılaşmak, tedarikte serbestlik, müşteri sadakatini sağlama, ürün sürekliliği, işletmeye değer katmak şeklinde ifade edilebilir.

Perakendeci Markaların Gelişimi

Perakendeci markaların gelişimi dört aşamalı olmuştur:

• İsimsiz Ürünler : Herhangi bir isim ya da marka adı taşımayan, raflarda alt sıralarda yer alan ve oldukça düşük fiyat ile satılan ve genellikle düşük teknoloji gerektiren, çoğu temel gıda maddelerinden oluşan ürünlerdir.
• Müşteri Markalı Ürünler : Fiyat avantajı olan, ulusal marka ile isimsiz ürünler arasında bir kategoride yer alan ve perakendeci markasını taşıyan ürünlerdir. Orta düzeyde kalite ve imaja sahiptirler.
• Perakendeci Markalı Ürünler : Ulusal markalar ilk iki aşamaya göre fiyat avantajı daha düşük olan ürünlerdir ve raflarda üst sıralarda yer alırlar. Kalite garantisi ulusal markalara eş, yüksek teknoloji ile üretilen, geniş ürün hattındaki ürünlerdir.
• Premium Markalı Ürünler : Bu ürünler imaj oluşturan ürünlerdir ve gerek teknoloji gerekse de ürün hattında yeniliğe sahiptirler. Ulusal markalarla rekabet edebilen, raflarda ilk sıralarda yer alan ve marka oluşumunu tamamlamış ulusal marka değerindeki ürünlerdir.