Mağaza Atmosferi Dersi 7. Ünite Özet

Giriş

Mağaza içi yerleşim düzeni mağaza atmosferinin oluşmasında etkili olan önemli bir unsurdur. Rahat bir ortam yaratılmak istenildiğinde yanlış bir yerleşim düzeninin kullanılması tüketiciyi huzura kavuşturmaktan ziyade daha gergin bir ruh haline sokabilir. Bunun tam tersi bir durumla da karşılaşılabilir. Müşteri, örneğin, bir bankada resmi ve ciddi bir ortam beklerken, fazla rahat bir yerleşim düzeni ile karşılaşırsa oraya olan güveni sarsılabilir.

Mağaza İçi Yerleşim Düzeninin Önemi ve Amaçları

Mağaza içi yerleşim düzeninin nasıl olması gerektiğine karar verilirken, etkinlik ön planda tutulmalıdır. Etkin bir mağaza içi yerleşim düzeni müşterileri satın almaya teşvik eder (Lewison, 1997, s.277). Hatta müşterinin mağaza içinde gezinerek, aslında satın almayı düşünmediği ürünleri de satın almasına sebep olur. Ayrıca, mağaza alanının en verimli şekilde kullanılmasını sağlar.

Müşterilerin mağaza içinde hareket etmelerine yardımcı olan bir diğer unsur da, çeşit sunmaktır. Mağaza içinde bol çeşitle karşılaşan müşteri, tüm irili ufaklı ürünleri incelemek, karıştırmak ister.

Perakendecinin temel amacı, mümkün olan en küçük alanda en yüksek miktarda ürünü sergileyebilmektir.

Mağaza içi yerleşim düzeni, müşteri ile ürün arasındaki duyusal ve dokunsal ilişkiyi oluşturmada kolaylık sağlayabilir (Kent ve Omar, 2003, s. 393).

Mağaza içi yerleşim düzeninin işlevlerinden biri de, hırsızlığı önlemektir (Kent ve Omar, 2003, s. 395). Kasalardan ve hizmet alanlarından mağazanın her yeri görülebilirse ve kör alanlar en aza indirgenebilirse, mağaza güvenliği artar.

Temel Alan Düzenlemeleri

Karmaşık ürünlerin daha rahat incelenebilmesi için sade bir düzen tercih edilmelidir. Ayrıca, mağaza içinde kalabalığın ve tıkanıklıkların önlenebilmesi için koridorlar geniş tutulmalıdır. Mağazanın çok katlı olup olmaması da seçilecek olan düzen türünü etkiler. Üst katlara kafe ve lokantalar konularak, müşterilerin tüm katları geçmeleri sağlanabilir.

Mağaza içi yerleşim düzeni tasarımında, mağazadaki müşteri trafiğine göre, üç temel tür bulunur: ızgara düzeni, serbest düzen ve butik düzeni.

1. Izgara Düzeni
   
   Izgara düzeni daha çok süpermarketler, kolaylık mağazaları, çeşit mağazaları ve indirim mağazaları tarafından kullanılır. Bu düzende, teşhir edilecek ürünler birbiri ardına yerleştirilen raflarda sunulur. Tüm raflar ve teşhir üniteleri aynı düzendedir ve birbirine paraleldir.
   
2. Serbest Düzen
   
   Izgara düzenine nazaran serbest düzen, sistematiği daha düşük olan ve farklı şekilde birçok donatının kullanılabileceği bir düzen türüdür. Serbest düzende yüksek olmayan teşhir üniteleri ve donatıları kullanıldığından, müşteri bir bakışta tüm mağazayı görebilme imkânına sahiptir.
   
3. Butik Düzen
   
   Perakendecinin elindeki ürünün çeşit ve miktarı sınırlı olduğu zaman veya yüksek oranda kişisel satış gerektiren durumlarda, müşteri ürünlerle çevrelenir ve bu düzene butik düzen denilir.
   
4. Yarış Pisti Düzeni
   
   Yarış pisti düzeni mağaza içinde aynı bir yarış pistinde olduğu gibi belirli bir yönde hareket edilmesine olanak sağlar. Dolayısıyla müşteriler belirli bir ana koridoru takip ederek tüm mağazanın içini dolaşmış olurlar.

Mağaza İçi Yerleşim Düzenlemelerinde Etkili Faktörler

• Ana koridorlar üç kişinin yan yana yürüyebileceği genişlikte olmalıdır. Tali koridorlar ise en az iki kişinin sıkışık vaziyette yürüyebileceği genişlikte olmalıdır.
• Ana koridorlar asansörlerin, yürüyen merdivenlerin veya merdivenlerin girişleriyle bölünmemelidir.
• Mağaza girişindeki demirbaş ve koridorlar, mağazaya giren trafiği engellememek için, müşterileri giriş alanından uzaklaştıracak şekilde tasarlanmalıdır.
• Tüm ürünler müşteriler tarafından rahatlıkla görülebilmeli ve müşterilerin ürünleri incelemelerini kolaylaştırılmalıdır.
• Kontuarlar, ürünleri inceleyen müşterilerin akan trafik tarafından rahatsız edilmeyecekleri şekilde konumlandırılmalıdır.
• Çıkıştaki kasalar, mağazadan çıkmaya çalışan müşteri trafiği ile mağazaya girmeye çalışan müşteri trafiğinin karşılaşmayacağı veya birbirini engellemeyeceği şekilde konumlandırılmalıdır.
• İade ve hediyelik çekler gibi hizmetlerin sunulduğu hizmet bankoları işaretlerle (levhalarla) gösterilmeli ve merkezi bir bölgede bulunmalıdır.
• Soyunma kabinleri geniş, iyi ışıklandırılmış olmalı ve çalışan personelin en fazla ilgilenebilecekleri ve müşterileri kontrol edebilecekleri bölgede konumlandırılmalıdır.
• Bölümler ve ürünler işaretlerle, süslemelerle ve ürün tanzimi ile açık bir şekilde tanımlanmalıdır.

Mağazadaki Alanın Değeri

Mağazada mevcut tüm alanlar aynı değere sahip değildirler. Bazı bölgelerin satış potansiyeli daha fazla iken, bazı bölgelerde satış yapmak daha zordur.

Örneğin, küçük bir mağazada ön kısımlarda yer alan ürünlerin satılma ihtimali, arkalarda yer alan ürünlere göre daha fazladır. Bu sebeple, mağazada giriş en pahalı alan iken, girişe en yakın alanlar ikinci değerde, arkaya doğru izleyen kısımlar ise daha az değerdedir. Aynı mantıkla yola çıkıldığında, mağazanın giriş katından uzaklaşıldıkça, yerin değeri de azalır. Dolayısıyla, birinci kat ikinci kattan daha değerli, ikinci kat ise üçüncü kattan daha değerlidir.

Mağaza İçi Müşteri Trafiği

Müşterilerin mağaza içinde oluşturdukları trafik, aslında mağaza alanının üretkenliğini belirler. Mağaza içinde müşteri trafiğinin en yoğun olduğu bölgeler tüm müşteriler tarafından sık ziyaret edildiği için, mağaza içindeki en değerli bölgelerdir.

Yer Kullanımı ve Düzeni

Mağaza içinde sınırlı bir alan mevcuttur. Bu alan genellikle satış alanı ve satış dışı alan olarak ikiye ayrılır. Satış alanı, ürünlerin teşhiri ve satışı için kullanılan bölgeleri içerirken, satış dışı alanlar tuvaletler, ofisler, depolar, soyunma kabinleri, müşteri ilişkileri bölümü gibi doğrudan satış yapılmayan bölgeleri içerir.

Geçmiş Satış Rakamlarına Göre Alan Tahsisi

Bu yöntemde alan tahsisi, belirli bir ürün grubunun satışlarının mağaza içindeki toplam satışlara oranına göre yapılır. Örneğin, belirli bir ürün grubu mağazanın toplam satışlarının yarısını oluşturuyorsa, mağaza alanının da yarısı bu ürün grubuna tahsis edilir.

Brüt Kâr Marjına Göre Alan Tahsisi

Brüt kâr marjı, satılan ürünün satış rakamından ürün maliyetinin çıkarılmasıdır. Bu yöntem geçmiş satış rakamları yöntemine çok benzer. Ancak burada alan tahsisi satış rakamlarına göre değil, brüt kâr marjına göre yapılır.

Sektör Ortalamalarına Göre Alan Tahsisi

Sektör ortalamalarına göre alan tahsisinde, sektördeki rakip mağazaların alan tahsis düzenlemeleri esas alınır.

Stratejik Amaçlara Göre Alan Tahsisi

Mağazalar bazen belirli ürün gruplarına ağırlık vermek veya odaklanmak isteyebilir. Böyle bir durumda, odaklanılması düşünülen ürün grubuna daha fazla alan tahsis edilir.

Model Stok Yöntemi

Model stok yönteminde, bir bölümde ne kadar ürün stoklanmak istendiği (modeli) planı ile yola çıkılır. Model stok planında, seçilmiş olan ürün grubu stil, marka isimleri, fiyat aralıkları, miktar, vs. açısından detaylı bir şekilde planlanır.

Ürünün Türü

Mağaza içinde satılan ürünlerin türü, nerelerde sergilenmeleri gerektiğini ve dolayısıyla mağaza içi yerleşim düzenini doğrudan etkiler. Ürünler bilindiği gibi dört sınıfa ayrılırlar: kolayda ürünler, beğenmeli ürünler, özellikli ürünler ve aranmayan ürünler.

Tamamlayıcı Ürünlerin Mağaza İçindeki Konumu ve Ürünlerin Gruplandırılması

Birbiri ile birlikte kullanılan, tamamlayıcı ürünlerin bir arada sergilenmesi hem müşteriye kolaylık sağlar hem de müşterinin aklında olmayan bir alışveriş yapmasına sebep olur. Örneğin, beyaz bir gömlek satın almaya giden bir müşteri mağazada gömlekle birlikte kullanılacak çok şık bir hırka sergilendiğini görürse, hırkayı da satın alma ihtimali artar.

Günümüz müşterisi moda ürünleri, ilgili tüm diğer ürünlerle birlikte satın alma eğilimindedir.

Ürünler belirli bir düzene göre, müşterinin mağaza içinde ürünü arayıp bulmasını ve alışverişini kolaylaştıracak şekilde gruplanmalıdır (Levy ve Weitz, 2001,S.568).

Satışlarda Koridor Etkinliğinin Artırılması

Müşteri, mağaza içinde kendisini ne kadar rahat hissederse, o kadar uzun süre orada kalır ve satın alma ihtimali o oranda artar. Üst katlara veya alt katlara müşterilerin gitmesi arzulanıyorsa mağaza içinde, geniş ve yorucu olmayan merdivenlerden, asansörlerden veya yürüyen merdivenlerden yararlanılmalıdır.

Mevsimsel İhtiyaçlar

Bazı mağazalarda belirli mevsim dönemlerinde ürün teşhiri için çok fazla alana ihtiyaç duyulur. Örneğin, Ramazan ayında süpermarketlerde sucuk, pastırma, kuru kayısı, kuru üzüm, fındık, güllaç, vb. ürünlere talep artığından, mağaza içinde daha geniş alanlarda teşhir edilirler.

Mağaza Düzeni ile İlgili Kaynaklardan ve Danışmanlardan Elde Edilen Fikirler

Mağaza içi yerleşim düzenine karar verilirken birçok farklı kaynaktan yararlanılmasında fayda vardır. Konu ile ilgili dergiler incelenebilir, ilgili fuarlar gezilebilir, uzmanlara danışılabilir veya rakip mağazalar gezilerek fikir edinilebilir.

Tasarım konusunda perakendeciye yardımcı olan uzmanlar ve ilgilendikleri konular şunlardır:

mimarlar genellikle binanın iç ve/veya dış yapısı ile; mağaza tasarımcıları mağazanın içiyle; görsel düzenleme uzmanları satış ortamı ile; proje yöneticileri mağaza içindeki donatılarla; mağaza içi yerleşim planlamacıları ise mağaza alanının en optimum şekilde kullanılması ile ilgilenirler (Kent ve Omar, 2003,s.391).

Müşteriyi mağazaya çeken unsur ürünler kadar, hatta bazen ürünlerden de fazla, mağazanın orijinal iç tasarımı ve atmosferidir.

Bölüm İçinde Ürünlerin Düzenlemesi

Aslında hem mağaza hem de bölüm düzenlemelerinde prensip aynıdır fakat ölçek farklıdır. Diğer bir ifadeyle, bölüm içinde (belirli bir ürün grubunda) hangi marka, renk, büyüklük, vb. daha fazla satıyorsa veya daha fazla kâr bırakıyorsa, o ürünlere en değerli yerler yüksek miktarda tahsis edilmelidir. İlgili ürünler birlikte sergilenmelidir. Bölüm içinde ürünler düzenlenirken ayrıca, müşteri trafiği, alan değeri ve ürünlerin uyumu dikkate alınmalıdır.

Yiyecek dışı ürünlerin satıldığı mağazalarda genellikle ürünler bölüm içinde katı kurallara tabi bir şekilde yerleştirilmez. Süpermarketlerde ise daha sistemli bir yaklaşım mevcuttur. Elde edilen deneyimlere göre süpermarketlerde herhangi bir ürünün bölüm içindeki yeri satışlarını önemli ölçüde etkilemektedir.

Mağaza rafında herhangi bir ürüne ayrılan alanın büyüklüğü satışlarını doğrudan etkiler. Ürünlere yetersiz bir yer ayrılması ürünlerin satmaması anlamına gelir.

Bu sebeple, özellikle yeni bir ürün teşhir ediliyorsa rafta yeterli alan sağlanmalıdır. İnsanlar sağ ellerini daha çok kullandıklarından, mağaza içinde herhangi bir engelle karşılaştıklarında otomatik olarak sağa doğru yönelirler. Bu sebeple mağaza içinde sağ tarafta yer alan ürünler daha çok satış yapar.

Ürünlerin rafta tam olarak nerelere yerleştirilmesi gerektiğini anlayabilmek için perakendeciler planogram kullanırlar. Planogram mağaza içindeki alanın, satış, ürünler, personel, müşteriler ve hatta ürün grupları için, görsel gösterimidir.

Planogramın tasarlanmasında etkili olan faktörler: brüt kâr marjı, ürün kârlılığı ve her bir kalem ürünün satılabilirliğidir (Ghosh, 1994, s.536).

Mağaza İçi Yerleşim Düzeninin Değerlendirilmesi

Mağaza içi yerleşim düzeni sık sık değerlendirilmeli, kârlılık hesapları yapılmalı, mağaza içindeki müşteri trafiği izlenmeli ve buna bağlı olarak gerekli değişiklikler yapılmalıdır. Dolayısıyla, zaman zaman belirli ürünlerin, demirbaşın, donatıların, vs. yeri ve hatta şekli değiştirilmelidir.