Kişisel Satış Teknikleri Dersi 1. Ünite Özet

Giriş

Satış genellikle pazarlama ile karıştırılan bir kavramdır. Gerçekte satış pazarlama değil, sadece bir pazarlama faaliyetidir. Satış, üretilen veya var olan ürünün ya da hizmetin bir bedel karşılığında kişilere devredilmesidir. Diğer bir ifadeyle, mübadele (değişim) sürecidir.

Kişisel Satışın Tanımı ve Özellikleri

Pazarlama, alıcılarla satıcıları bir araya getirmeye, alıcıları bilgilendirmeye ve alıcıları ikna ederek satışın (değişimin) gerçekleştirilmesini sağlamaya yönelik faaliyetleri kapsar. İşletmeler, pazara sundukları ürün ve/veya hizmetleri tutundurabilmek için, tutundurma karması unsurlarını sistemli olarak planlamak, uygulamak ve denetlemek zorundadır. Kişisel satış, satışın gerçekleşmesi için mal veya hizmetin tanıtılması ve satışı yapacak kişi veya kişilerin, olası alıcı veya alıcılarla yüz yüze gelerek, konuşması, görüşmesi ve satışı gerçekleştirme çabaları olarak tanımlanabilir. Satış elemanı, kişisel satış yöntemiyle müşterilerle daha yaratıcı ve daha etkili iletişim kurarak, satış çabalarını yüz yüze tüketicilerin talep, ihtiyaç ve vereceği tepkilere göre yürüterek daha esnek bir biçimde faaliyet gösterebilmekte ve bağlılık oluşturabilmektedir.

Satın alma karar süreci, tüketiciler açısından oldukça karmaşık bir süreçtir. Bu süreçte, tüketicinin öğrenme alışkanlıkları, tutumları, inançları, toplumsal özellikleri, motivasyonu, ekonomik gücü, tüketim alışkanlıkları vb. pek çok faktör etkili olur.

İşletme için, satın alma karar sürecini yaşayan bir tüketici ile iletişim halinde olan satış elemanının, satışı kapaması veya tüketicinin ürün/hizmetin kendisine bir “değer” sağlayacağı konusunda ikna edilerek, olası satışlara hazır hale getirilmesi gerekir. Kişisel satışın diğer tutundurma karması unsurlarına göre sağladığı avantaj, çift yönlü iletişime olanak sağlamasıdır. atış elemanı itiraz çözümlemede kullanılan strateji veya teknikleri etkili bir biçimde kullanabilmelidir. Bu strateji ve teknikleri, beş grupta toplamak mümkündür.

1. Erteleme Stratejileri; bir itirazla karşılaştığında, satış elemanının itiraz çözümünü daha sonraya bıraktığı stratejilerdir. Genellikle bu strateji izlenirken şu teknikler kullanılır:
   • O Konuya Geliyorum Tekniği; bir itiraz geldiğinde, satış elemanı, “ben de o noktaya geliyorum” der ve itirazı dikkate aldığını vurgular, ama o an bir şey söylemeden geçer.
   • İtirazı Geçme Tekniği; müşteri adayı itiraz ettiğinde, satış elemanı hiçbir şey söylemez, sadece gülümser (itirazı aldığını belli eder) ve o an yapmakta olduğu konuşmasına devam eder.
   • Duymazlıktan Gelme Tekniği; satış elemanı itirazı hiç duymamış, anlamamış gibi yapar ve konuşmasına devam eder.
2. Konuyu Değiştirme Stratejileri; satış elemanı itiraz karşısında, müşteri adayının ilgisini başka yönlere çeker ve bunun için aşağıdaki teknikleri kullanabilir:
   • Alternatif Ürün Sunma Tekniği; satış elemanları, genellikle sundukları ürünün yanında, sahip oldukları alternatif ürün veya ürünlerden birini kullanarak, müşteri adayının dikkatini başka yöne çeker.
   • İtirazı Soru Olarak Geri Çevirme Tekniği; müşteri adayının itirazı, bir soru haline getirilerek adaya yönlendirilir. Müşteri adayı, yeniden düşünmek zorunda kalır.
   • Paylaş ve Nötrleştir Tekniği; satış elemanı, müşteri adayının itirazını paylaştığını belirterek onu savunmasız bırakır ve açıklamalarına devam ederek itirazı geçersiz hale getirir.
3. Dengeleme Stratejileri; ürün veya hizmetin bir fayda veya artısının öne çıkarılarak, itirazların çözümlenmesini amaçlayan stratejilerdir.
   • Dengini veya Karşılığını Vurgulama Tekniği; müşteri adayı, rakip işletmelerin ürünlerini öne çıkardığında, satış elemanının kendi ürünlerinde olup rakip ürünlerde olmayan bir faydayı vurgulamasıdır.
   • Bumerang Tekniği; itiraza konu olan fiziksel özelliğin, bir artı olarak adaya geri sunulmasıdır.
4. Geri Çevirme Stratejileri; itirazların doğrudan veya dolaylı bir şekilde ret edilmesini içeren stratejilerdir.
   • Doğrudan Geri Çevirme Tekniği; müşteri adayları, önceden duyduğu yarım veya eksik bilgilerle, işletmeye veya ürün ya da hizmete karşı geliştirdikleri olumsuz tutumlarının etkisi ile itiraz ettiğinde, itirazın doğrudan ret edildiği ve gerçek durumun açıklandığı tekniktir.
   • Dolaylı Geri Çevirme Tekniği; aynı nedenlerden dolayı bir itiraz geldiğinde, satış elemanı direkt olarak açıklamaya geçmez. Önce, adayla itiraza konu olan noktayı paylaşır görünür. Sonra konuşmaya başlayarak, durumun değiştiği veya tüketicinin düşündüğü gibi olmadığı yönünde bildirimde bulunur. Bu teknik, daha yumuşak, nazik ve daha taktiksel bir ret tekniğidir.
5. İspatlama Stratejileri; ürünün kalitesini, ürünün tarihçesini anlatarak gösteriler yapmayı ve adaya ürünü denemesini önermeyi içeren stratejilerdir.
   • Ürünün Tarihçesini Anlatma Tekniği; müşteri adayına, ürünü kullanan ve tatmin olan üçüncü şahıslar vasıtasıyla ürünün kalitesini ispatlama tekniğidir.
   • Gösteri Tekniği; itiraz geldiğine, ürünün avantaj ve faydalarının, bir gösteri aracılığı ile ürün hakkında anlatılanların doğruluğunun test edilerek ispatlanmasını içeren tekniktir
   • Deneme Kullanımını Önerme Tekniği; müşteri adayına ürünü kısa süreli denemesi önerilir. Adayın, ürünü kısa süre kullanmasını sağlamak, endişelerinin giderilmesinde etkili olabilir.

Kişisel satışın temel amacı, diğer pazarlama çabaları gibi işletmenin ürün veya hizmetlerinin satışını mümkün olduğunca artırarak kâr sağlamaktır. Kişisel satış, satış kapamaya diğer tutundurma karması unsurlarından daha fazla odaklanır. Ancak satış, tek amaç değildir. Bunun yanında;

• İşletme ve markanın imajına katkıda bulunmak,
• Müşterilerin marka tercihini ve marka bağlılığını artırmak. Ürün ve markanın fark edilmesini sağlamak,
• Seçkin ve daha fazla sayıda müşteriye ulaşmayı sağlamak,
• Müşteriyi ikna ederek satış yapmak ve devamlılık sağlamak,
• Müşteri memnuniyet düzeyini yukarıya taşımak,
• Ürünün satın alınma sıklığını ve miktarını artırmak. İşletmeye daha çok kazandırmak,
• Müşterilerin ürün ve hizmetlerle ilgili bilgi düzeyini artırmak,
• Bilinçli bir müşteri kitlesi oluşturmak,
• Satış sonrası hizmetleri desteklemek amaçları da mevcuttur.

Kişisel satışın avantajlarını şu şekilde özetlemek mümkündür:

• Bire bir iletişime olanak verdiği için müşteri adayının tepkilerinin anında gözlemlenmesini sağlar.
• Satış elemanı, müşteri adayının ihtiyaç ve taleplerine göre verilen mesajları değiştirme olanağına sahiptir.
• Satış elemanı, müşteri adayının ihtiyaçlarına göre alternatif çözümler sunma esnekliğine sahiptir.
• Satış elemanı, müşteri adayının dikkat ve ilgisini yüksek tutabilir.
• Satış elemanı, müşteri adayını etkileme ve satışı kapatma noktasında çok daha etkindir.
• Kişisel satışın oldukça yüksek istihdam yaratması, ulusal ekonomiler ve sosyal yaşam için son derece önemlidir.

Bir ürün veya hizmetin tutundurma unsurları aracılığıyla, özellikle reklam ve satış elemanları aracılığıyla tanıtılmasına kadar geçen sürede gerçekleşen tüm etkinlikler, işletmenin içinde gerçekleştirilir. İşletmelerin, dışarıya açılan penceresi satış elemanlarıdır. Bu nedenle işletmeler, satış elemanlarının rollerini tam ve net olarak belirlemelidir. Satış elemanlarının taşıması gereken özellikler konusunda değişik çalışmalar ve görüşler bulunmaktadır. Satış elemanlarında profesyonel anlamda olması gereken iki temel özellik, kendini başkasının yerine koyabilme (empatik olma) ve bir işi başarma hırsına sahip olma şeklinde sıralanabilir.

Modern pazarlama anlayışında, kısa vadeli satış artırıcı çabalar yerine, uzun vadeli ilişkiler geliştirmek amaçlanmaktadır. İşletmeler; müşteri hizmetleri, müşteri temsilcilikleri, müşteri ilişkileri gibi birimler oluşturarak müşteri tatminini artırmaya çalışmaktadır. İşletmelerin müşterileriyle aralarında köprü oluşturan satış elemanlarına da, satış işlemini yapmanın ötesinde daha başka görev ve sorumluluklar düşmektedir.

• Satış Görevleri
• Satış-Destek Görevleri
• Satış Dışı Görevler.

Kişisel Satışın Felsefesi

Satış elamanı, potansiyel müşterilerin gerçekten var olan ama değişik nedenlerden dolayı bastırılmış, ötelenmiş veya farkına varılamamış ihtiyaçlarını giderecek ürün ve hizmetleri sunar, müşterileri ihtiyacı olduğuna ve satın almaya ikna eder. Müşteri adayının ekonomik koşullarına göre en uygun ödeme koşullarını sağlayarak, hem müşteri hem de kendisi ve işletmesi için “değer” sağlar. Satış elemanı olmak için öğrenilebilecek ilke ve kuralların temel olanları şunlardır:

• Olumlu bir tutum geliştirmek ve sürdürmek
• Kendine güvenmek
• Temel satış bilgilerini öğrenmek ve uygulamak
• Müşteriyi anlamak ve ihtiyaçlarını karşılamak
• Satmak için değil, yardım için satmak
• Uzun süreli dostluk ilişkileri geliştirmek
• Samimi ve esprili olmak
• Müşteride güven oluşturmak: Doğruyu söylemek ve verilen sözleri tutmak
• İtirazları dinlemeye ve çözüm bulucu olmaya özen göstermek: Sabırlı olmak.

Olumlu tutum geliştirmek ve sürdürmek ile kastedilen; satış elemanının mesleğine, müşteriye, satmaya çalıştığı ürün/hizmete ve işletmeye yönelik tutumunun olumlu olması ve saygı duyması gerektiğidir. Satış yapmak, diğer bir ifadeyle insanları bir takım ürün/hizmetleri satın almaya ikna etmek, müşteriyi kandırmak değil, onların bir ihtiyacını gidermektir.

Kendine güven, her alanda olduğu gibi kişisel satışın temelini oluşturur. Doğal olarak satış elemanının kendine güvenmesi için ön koşul; pazarlamaya çalıştığı ürün veya hizmeti tanıması, işletmesine inanması ve satış yapmaya çalıştığı müşteriyi çok iyi bir şekilde analiz etmesi ve müşterinin ihtiyaç, istekleri ve ekonomik koşullarını çok iyi bir şekilde anlamasıdır.

Satış felsefesinin özü, belki de müşteriyi ve ihtiyaçlarını anlamaktır. Müşterinin ne istediğini ve gerçek ihtiyacının ne olduğunu anlamak ve bu ihtiyacı karşılamak, başarılı satış elemanının en önemli meziyetidir ve müşteri bağlılığının temelidir

Kişisel satışın felsefesinin “satmak için değil, yardım için satmak” olması gerekir. İnsanları ihtiyacı olmayan ürün ve hizmet almaya en fazla bir kez ikna etmek mümkündür.

Satış elemanı işine, işletmesine ve müşterisine saygı duyduğunu ifade edecek kadar ciddi olmalıdır. Tanıtmaya çalıştığı ürün veya hizmeti anlatırken samimi olmak, olumlu sonuç verecektir. Eğer ürün veya hizmetin müşteri açısından olası olumsuz sonuçları varsa, bunu açık yüreklilikle söylemelidir.

Şüphesiz her müşterinin bir gereksinimi karşılayacak ürün veya hizmeti satın alma kararı verirken ürün veya hizmetin rengi, fiyatı, ödeme koşulları veya satış sonrası hizmetler gibi çok geniş bir ölçekte kafasında sorular olacaktır ve bunlara yanıt ararken itirazlarda bulunacaktır. Satış kapamanın belki de en kritik noktası, itirazların doğal olduğunu kabul etmek, dinlemek ve sonuçta çözüm bulmaktır. Bu noktaya varmanın tek yolu da sabırlı olmaktır.