Marka İletişimi Tasarımı ve Uygulamaları Dersi 8. Ünite Özet

360 Derece Markalama

Bugünün markalarının amacı bir pazarda kalite yönünden baskın, pazarda ihtiyacı yaratan ya da karşılayan, pazarın büyük bir bölümüne de hükmeden markalar olmaktır. Tüketici tarafından markaların algılanması da, bu markalara bakış açısının pozitif ya da negatif olması o markanın pazardaki dominantlık derecesini etkilemektedir. Marka iletişiminde günümüzde yeni eğilimlerden birisi de 360 derece markalamadır ve tüketiciye ulaşmadaki farklı yolların bir arada çalıştığı bir yöntemi ifade etmektedir. 360 derece markalama, etkileşim, farkındalık ve sinerji odağında yeni bir bakış açısı sunar.

360 derece markalama, günümüzün tutarsız reklam kampanyaları serilerini oyun dışında bırakan, kurumsal iletişim ve marka tutarlılığı konusunda iddia sahibi olmak isteyen, “temasa” dayalı ve tüketici ve marka için “kör nokta” bırakmayan bir bakış açısı sağlayan bir yöntemdir. Bu yöntemin kaynağı iletişimin bütün bileşenlerini etkili ve tutarlı bir şekilde bir araya getirilmesi işlemidir. markaların tüketiciyle doğrudan iletişime geçtiği satış noktalarından tutun, etkinlik pazarlama unsurları ve yeni teknolojik imkânlar aracılığıyla samimiyet ve şeffaflık temelli sosyal ağlar ve mobil pazarlama unsurları, önemli birer 360 derece markalama aracı olarak karşımıza çıkmaktadır.

360 derece oluşturulan iletişim etkinlikleri ile bir müşteri, satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrası aşamalara aktif biçimde katılmaktadır.

Bu yeni markalama perspektifi, tüketici ile güveni ve samimiyeti ön planda tutan ‘top- lam kalite’ anlayışına dayanır. Bireyselleşme anlayışı etrafında, kendini farklılaştırma peşinde koşan tüketici ile yakın ve etkileşimli ilişkiden bahsetmek mümkünken, yine aynı pazarlama anlayışı homojen ve sabit olmayan pazarlarda bireyselliği kolektif gruplarla desteklemek, pazar bölümlendirmesinin bu şekilde kolaylaşmasını sağlamak, pazar için önemli bir gerçek olarak yer almaktan geçer.

Daha önceki anlayışlardan farklı olarak etkileşimli bir biçimde tüketiciyi de içeren bir dönemi ifade eder.

360 derece markalamanın özellikleri yeni, çeşitli, bakış açısı farklı, sıra dışı olmak, teknolojik, dikkat çekici, kendini tekrarlamayan, detaylara önem veren, duyarlı olmalı olarak sıralanabilir. 360 derece markalamada monolog olan değil, diyalog esastır.. 360 derece markalamanın temel unsurları, potansiyel hedef kitleyi ürünler ya da servisler ile ilgili eğitmek, diğerleriyle düşünceleri paylaşmak için onları ikna etmek ya da paylaşımları kolaylaştıran mekanizmaları yaratmak, yaratıcı kurgularla tüketicinin karşısına çıkmak ya da geleneksel tutundurma karması üyelerini en etkin olarak kullanmaktır.

360 derece markalama içinde yer alan diğer yöntemlerden bazıları en çok bilineni, viral ya da virütik pazarlama, buzz pazarlama ya da fısıltıyla pazarlama, esastan pazarlama ya da köken pazarlama ve topluluk pazarlama bulunmaktadır.

Evangelist pazarlama, markanın değerlerini yayacak marka gönüllülerinin profesyonel olarak yetiştirilmesi fikrine dayanır. Dava destekli pazarlama ya da causerelated pazarlama, markalara bağlı, sempati yaratma fikrine odaklanır ve bu doğrultuda sosyal konulara destek verir. Hatırlı pazarlama ya da influencer pazarlama, toplulukları konuşturmaya yöneltecek kanaat önderlerini ortaya çıkarmayı hedefler.

Referanslı pazarlama ürün ya da hizmet memnuniyetinin yayılımının hızlanması için araçlar geliştirmeyi ifade eder. Ürün besleme yönteminin karşılığı olan product seeding; doğru ürünü, doğru zamanda, doğru kişiye doğru bilgilerle tanıtmayı amaçlar. Marka bloglama yöntemi; sadakat, şeffaflık ve paylaşım mantığı üzerine bloglar yaratmak ve bunlara katılım gerçekleştirmek mantığını güder. Konuşmalı pazarlama olarak adlandırabileceğimiz conversation marketing’de, bir markayla ilgili ağızdan ağıza yayılacak bir fısıltı başlatmak amacıyla yaratılmış ilgi uyandırıcı ve dikkat çekici reklamlar, ilginç cümleler, e-postalar, organizasyonları veya çeşitli tanıtım araçları yer alır.

Topluluk pazarlama: Markalarla ilgili fan kulüp, topluluk, dernek gibi marka toplulukları oluşturarak ya da en azından bunları destekleyerek markayla ilgili fikir dolaşımını sağlamaktır.

Hatırlı pazarlama: Pazarlamada toplulukları konuşturmaya yöneltecek kanaat önderlerini ortaya çıkarmayı hedefler.

360 derece pazarlama: Planlama, örgütleme, koordinasyon, denetim gibi yönetim fonksiyonlarını finans, üretim, muhasebe gibi diğer işletme fonksiyonlarını entegre eden bir sistem dâhilinde düşünmeyi öneren pazarlama etkinlikleri.

Flaşmob: En yaygın olarak kullanılan gerilla pazarlama türlerinden biridir. Dünyanın pek çok ülkesinde yapılan flaşmob eylemleri, katılımcıların daha önceden belirlemiş yer ve zamanda buluşup, yine önceden kararlaştırılan, amacı marka tanıtımı olan bir eylemi gerçekleştirdikten sonra dağılmaları esasına dayanır.

Gerilla pazarlama: Bir takım taktiksel uygulamaları içerir. Gerilla taktikleri akılcı, sıra dışı uygulamaları içermektedir. Ruhunda şaşırtıcı ve orijinal olmak vardır. Enerjiktir. Kendisini bile sürekli yeniler. Dikkati farklı yöne çekmeye çalışır. Rakiplerini yıpratır. Agresif bir yöntemdir. Esnektir. Bütçeyi minimum kullanım prensibini içerir.

Gerilla Markalama

Gerilla markalama tabiri Vietnam Savaşı yıllarından kalmıştır. Günümüz pazarlama iletişiminde de bu tür denk olmayan güçler aynı pazarda karşı karşıya gelmektedirler. Bütçeler denk değildir, ürün ya da hizmetler denk değil ama mücadele etmek zorundalar. Amaç, en düşük maliyetten en yüksek karı sağlamak. ‘Gerilla Taktiği’ kavramı, ABD’de pazarlama reklam iletişimi alanına ilk olarak 1960’larda bu anlattığımız savaştan miras olarak girmiştir.

Gerilla markalama unsurları bir takım taktiksel uygulamaları içerir. Gerilla taktikleri; akılcı, sıra dışı uygulamaları içermektedir. Ruhunda şaşırtıcı ve orijinal olmak vardır. Enerjiktir. Kendisini bile sürekli yeniler. Dikkati farklı yöne çekmeye çalışır. Rakiplerini yıpratır. Agresif bir yöntemdir. Esnektir. Bütçeyi minimum kullanım prensibini içerir. Gerilla pazarlaması yapan markaların kaynakları bir anda yönlendirilebilir ve hareket halin- de olmalıdır. Sabırlı olmak bu yöntemin başarısı için önemlidir. Hemen vazgeçmemek ve denemeye devam etmek gerekir. Ama mutlaka deneyimseldir. Amacı markaları bir gün- delik yaşam deneyimi haline getirmektir. Gerilla markalaması bu anlamda duyarlılık içeren bir yöntemdir.

Bu yöntem, stratejiktir aynı zamanda. Pazarı büyütmeyi amaçlamaz. Mevcuttan pay almak asli amacıdır. Bunun için satışları artırmak yerine, rekabet edilen firmaların zaaflarından yararlanarak onların piyasa paylarını elde etmeye yönelik pazarlama etkinlikleridir.

Gerilla markalaması, bütünleşik olandır. Reklam, PR, çizgi altı, çizgi üstü, dijital vs. tüm promosyon karması üyelerinin aynı anda işe yaradığını kabul eder.

Gerilla taktiklerini dünyada en iyi uygulayan markalar arasında Red Bull, Coca-Cola, 3M, BMW, Nivea, Mercedes ve daha nice markalar var.

Metafor Markalama

Metaforlar, duygusal mesajların ana mesaj statüsüne eriştiği günümüz markalar dünyasında en önemli iletişim araçlarındandır. Metafor önemlidir çünkü her metafor tüketicinin zihninde hiç eskimeyen, sürekli yenilenen güçlü bir deneyimdir. Markalar dünyası, sonuçta bir ‘metaforlar panayırıdır.’ Gündelik hayat çıkışlı da olsa, metaforlar, bizim markalarla ilişkilerimizi de anlatmanın en güçlü araçlarıdır. Markaların kendisi birer kültür anlatısıdır. Marka mekanizmaları da sadece markalara ilişkin hikâyeler oluşturmakla kalmaz, aynı zamanda mevcut kahramanları da marka hikâyesi olarak kullanır. Metafor pazarlaması kavramını gündeme getiren tüketim araştırmacısı Prof. Gerald Zaltman’dır.

Bir marka iletişimi mesajının yorumlanması sürecinde, tüketicinin referans çerçevesi ve geçmiş deneyimleri temeldir. Kültürel, toplumsal ve bireysel tüm özellikleri çerçevesinde, ilgili markaya yönelik belli çağrışımlar oluşur. Söz konusu çağrışımlar yoluyla, marka mesajı ile markaya ilişkin düşünceler zihinde birleştirilerek geri çağırma süreci gerçekleşmiş olur. Söz konusu çağırma işi bizi hızla metafor kavramına yaklaştırır.

Teorinin temeli de, imajlar ve kullanılan kapalı dilin çözümlenmesi yoluyla, hedef kitlenin bilinçaltındaki düşünceleri ortaya çıkarmaktır. Psikanaliz, dilbilim, nörobiyoloji ve sanat teorisi gibi bilim disiplinlerin ortak kullanımından teşkil bu yöntemde, insanların davranış ve düşüncelerini etkileyen yapıları inceleyerek, tüketici davranışlarını açıklayan zihinsel modeller ortaya konur. Bir anlamda, tüketici davranışları konusunda çeşitli zihinsel modeller ortaya koyan bir modeldir bu. Zaltman‘a göre bu yöntem, derinlerde yer alan duyguları, tutumları, talepleri, baskıları ve korkuları ortaya çıkararak, tüketicinin zihinsel ve davranışsal hiyerogliflerini çözüyor. Zaltman’ların kırka yakın ülkede yüzün üstünde müşteri için yapılan araştırmalarında 10.000’in üzerinde görüşme yapılmış ve sonuçta yedi temel derin metaforlar bulunmuştur.

Bunlar; denge (fiziksel manevi, sosyal, estetik, psikolojik, dönüşüm (hal ya da strateji değişikliği), yolculuk, kap (şeyleri içerde ve dışarda tutar), bağlantı (aidiyet yada dışlanma duyguları) kaynak (varlığı sürdürmek için gerekli ihtiyaç) ve kontrol olarak sıralanabilir.

Gençlik Markalaması

Gençlik pazarlaması: Gençlik pazarlaması kavramını; geleneksel metotların “eksik” kaldığı, tüketici davranışlarının gittikçe değiştiği günümüzde, marka ömrünü uzatmanın ve satın alma kararını veren tüketiciye ulaşmanın gençlikten geçtiğinin farkında olan markalar için yeni nesil bir pazarlama yöntemdir.

Steve Barnett gençler üzerine markalama yaparken dikkat edilecek konuları şu şekilde sıralıyor:

• Gençlere yönelik markalama yapıyorsanız, tek yönlü olmaktan vazgeçin.
• Gençler içerik oluşturucusu olmak istiyorlar. Bırakın oluştursunlar.
• Sadece ürün, hizmet hakkında değil, marka, şirket hakkında da bilmek istiyorlar.
• Sadece reklam değil, ürünleri bile kendileri tasarlama peşindeler. Onlar üreten tüketici ya da profesyonel tüketici.
• Çoğu zaman analitikler. Benchmark ya da objektif puanlama sitelerine önem veriyorlar.
• Sosyaller. Sosyal network siteleri ve mesajlaşma sitelerinden faydalanıyorlar.
• Genç tüketiciler çevrimiçi alanlarına izinsiz giren reklamlara sinirleniyorlar.

Provakatör, Retro ve Radikal Markalama

Retro pazarlama: Nostaljinin ya da geçmişin bir pazarlama unsuru olarak kullanılması, pazarlama yazınına da retro pazarlama tabiriyle dâhil olmuştur. Stephen Brown,‘Retro pazarlama’ adlı kitabında, retro tarzı, güncel dönemin önemli bir unsuru olarak nitelendirip, onu, tarzın birleşimi, karışımı ve karşılaştırılması, geçmişin parçalarının bir araya getirilmesi veya geçmişten gelen unsurların bugün kullanılmasını ifade eder.

Radikal pazarlama: Müşterilere ‘radikal deneyimler’ yaşatmak, pazarlama yazınına da girmiş bir kavram aslında. Pazarlama uzmanı Glenn Rifkin tarafından bu kavram ‘radikal pazarlama’ olarak adlandırılıyor. Radikal pazarlama, bilinen, kalıplaşmış ve gelenekselleşmiş ‘doğruların’ aksi yönünde stratejiler uygulayarak, kendi sadık kitlelerini yaratmayı amaçlayan bir yöntem.