Marka İletişim Kampanyaları Dersi 5. Ünite Özet

Giriş

Destinasyon, sahip olduğu çeşitli kaynaklar ile kendisini ziyaret etmeye gelenlere yoğun olarak ev sahipliği yapan, pek çok işletme ve kuruluşun sağladığı doğrudan ve dolaylı hizmetleri bir arada bulunduran bir turizm üründür.

Pazarlama ise en genel tanımıyla kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek değişimleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama süreçlerini kapsamaktadır.

Sahip olduğu bu özellikler nedeniyle destinasyonlar, turizmin en önemli bileşenlerinden biri olmakla beraber turizm sektörünün diğer bileşenleriyle birlikte yönetilmesi ve pazarlanması da bir o kadar zor bir ürün olarak bilinmektedir.

Destinasyon Kavramı

Genel olarak bakıldığında destinasyon kavramı “insanların seyahatlerini geçirmek için gidecekleri herhangi bir yer” olarak kullanılmaktadır (Kelly ve Nankervis, 2001).

Destinasyon, kendine özgü ürünlerin ve ziyaret edilen bölgedeki tüm yaşantıların birleşiminden oluşan deneyim fırsatlarının bir karışımı olarak görülebilir (Murphy ve diğerleri, 2000; 43).

Seaton’a göre (1996; 350) destinasyon ilk bakışta tek bir ürün gibi görünmektedir, ancak coğrafi bölgesi içinde bulunan her türlü turizm organizasyonunu ve işletmesini kapsamaktadır. Aslında destinasyon tam olarak bir bölgedeki her şeyi kapsayabilir.

Swarbrooke (2002) destinasyonu “turistlerin ihtiyacı olan hizmetlerin yanında çekicilikler de sunan büyük mekânlar” olarak tanımlamaktadır.

Lobato ve diğerleri, (2006) turizm destinasyonu kavramının bir yerin coğrafi koşulları ile yakından ilişkili olduğunu belirtmişlerdir.

Hu ve Ritchie (1993) turizm destinasyonunu, “tıpkı diğer tüketici ürünlerinde olduğu gibi bir dizi çok boyutlu özellikten oluşan turizm etkinlikleri ve hizmetleri paketi” şeklinde kavramsallaştırmışlardır.

Mevcut tanımlardan hareketle destinasyon; kısaca destek hizmetleri, çekicilikleri ve turizm kaynakları gibi ürünleri ve hizmet sunumlarını içeren fiziksel bir mekân olarak tanımlanabilir. Aslında destinasyon turistlerin ihtiyaçlarını karşılamak için tasarlanmış olanaklar ve hizmetler olarak bir bölgedeki tüm unsurları kapsayabilir.

Destinasyonun Bileşenleri

Turizm genel olarak insanların eğlence, iş veya diğer amaçları doğrultusunda normal çevreleri dışında yerlere gitmesi ve takip eden bir yılı geçmeyen süre boyunca oralarda kalması şeklinde tanımlanmaktadır.

Bir destinasyondaki turizm işletmeleri arasındaki etkili koordinasyon, turistlere sunulmakta olan kaynakların ve bu kaynakları sunan unsurların tamamıyla anlaşılmasına ve birbirleriyle olan iletişimin etkili bir şekilde kurulmuş olmasına bağlıdır. Bir destinasyonun temel bileşenleri çekicilikler, ulaşılabilirlik, temel hizmetler, konaklama ve etkinliklerdir (Kelly ve Nankervis, 2001).

Çekicilikler bazı yazarlar tarafından turizm sisteminin temel bileşeni olarak görülmektedirler ve hatta turizm sisteminde yer alan diğer birimler varlıklarını çekiciliklere borçludurlar (Kelly ve Nankervis, 2001). bir destinasyonlardaki temel çekicilikler sahip olduğu kaynağa ve yararlanma amaçlarına göre  sınıflandırılır.

Ulaşılabilirlik, turistler tarafından bilinen ve aynı zamanda tercih edilen çekiciliklere sahip bir destinasyonun, hedef kitlesine olan erişimin ve hedef kitlesinin bu çekiciliklere erişim olanaklarını ifade etmektedir.

Konaklama hizmeti sunmayan bir destinasyonun ziyaretçileri yalnızca günübirlikçilerle sınırlıdır. Bir destinasyonun sürdürülebilirliği çekicilik ve ulaşım kolaylıklarının yanı sıra temel hizmetlerin her koşulda hazır bulundurulması ve konaklama işletmelerinin kapasitelerinin iyileştirilmesi gerekmektedir.

Etkinlikler turistlerin ziyaretleri sürecince destinasyonda katıldıkları tüm etkinleri kapsamaktadır (Buhalis, 2000: s.98). Bir destinasyonun sunduğu etkinlikler,o destinasyonun ziyaret edilmesindeki  temel  neden olabilmektedir.

Destinasyonların sunduğu çekiciliklerin her zaman turist ziyaretlerine hazır bulunması gerekmektedir. Bu noktada destinasyonların bakımı, korunması ve sürdürülebilir kılınması için birtakım destekleyici hizmetlere ihtiyaçları vardır.

Destinasyonların Sahip Olduğu Çekicilikler

A Ritchie ve Zins destinasyonun çekiciliğini etkilemede son derece önemli bir role sahip olan kültürel miras değerlerini 12 başlık altında açıklamışlardır. Buna göre bu özellikler:

• Destinasyondaki el sanatları,
• Destinasyon sakinlerinin konuştuğu lisan,
• Destinasyonu karakterize eden gelenekler,
• Destinasyona özgü yöresel yemekler ve yemek  hazırlama yöntemleri,
• Destinasyona özgü resim, heykel ve konserleri de kapsayan sanat ve müzik,
• Görsel kalıntıları da kapsayan destinasyonun tarihi,
• Destinasyona özgü zanaatlar ya da üretim yöntemleri,
• Destinasyona farklı bir görünüm kazandıran hem iç hem de dış mimari,
• Destinasyona özgü inançlar,
• Bölgenin karakteristiğini yansıtan eğitim sistemi,
• Destinasyonda yaşayanların yöreye özgü giydiği kıyafetler ve
• Destinasyondaki farklı yaşam tarzını yansıtan boş zaman etkinlikleridir.

Timothy ve Boyd (2003) destinasyonların sahip olduğu çekicilikleri kültürel miras ekseninde değerlendirerek detaylı bir sınıflanması geliştirmişlerdir. Yaptıkları sınıflamaya göre bir destinasyonda bulunan çekicilikleri müzeler, savaş alanları ve eserleri, kutsal inançlar, yaşayan kültür, festivaller ve özel etkinlikler, endüstriyel mekânlar ve binalar, arkeolojik sit alanları-antik kentler ve ünlü sanatçıların yapıtları oluşturur.

Destinasyon Pazarlama Karması

Küreselleşmenin etkilerinden dolayı dünya genelindeki birçok destinasyon giderek birbirine benzemeye başlamıştır. Dann (2000), destinasyonlar arasındaki bu standartlaşmanın turistlerin farklı deneyim fırsatlarını zaman içinde ortadan kaldırdığını ifade etmektedir. Dolayısıyla destinasyonların farklılaşabilmek amacıyla kendilerine kendisine özgü değerleri kapsayan vaatleri içeren iletişim stratejilerine ihtiyacı vardır. Bunun için de öncelikle kendi biricik değerlerini keşfetmesi ve biricik destinasyon önerilerini oluşturması gerekmektedir.

Ries ve Trout’a (1986) göre pazarlama iletişimcileri iyileştirmeden çok farklılaşmaya odaklanmalıdırlar. Destinasyonların sunduğu ürün ve hizmetlerin orijinalliğin azaldığı bir dönemde bu bakış açısının dikkate alınması gerekmektedir.

Destinasyon karmasının ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma boyutları bulunmaktadır.

Destinasyon Pazarlamasında İmajın Rolü

Turizm sektörünün temel unsurlarından biri olan destinasyonların sahip olduğu imaj, diğer sektörlerdeki ürün ya da hizmetlerle karşılaştırıldığında hayati bir öneme sahiptir. Bunun temel nedenlerinden, biri hizmet üretim ve tüketim eşzamanlı olması nedeniyle bir destinasyonu önceden deneyimleme olasılığının bulunmamasıdır (Yılmaz ve Yolal, 2011).

Destinasyon imajı sadece karar alma sürecini etkilememekte, aynı zamanda turistlerin karar verdikten sonraki davranışlarını da koşullandırmaktadır. Ayrıca destinasyon ürünü dokunulamaz olduğundan destinasyonun imajı turistin seyahat öncesi destinasyona ilişkin sahip olduğu tek algıdır. Destinasyon imajı “zaman içinde bir yere ilişkin oluşan izlenimler, inançlar, fikirler, beklentiler ve duygular toplamı” (Kim ve Richardson 2003) olarak tanımlanabilir.

Genel olarak bakıldığında destinasyon imajının oluşması sürecinde bilgi kaynakları ve kişisel özellikler önemli rol oynamaktadır. Bilgi kaynakları daha önceki deneyimleri, kişisel faktörler ise bireyin psikolojik ve sosyal özelliklerini kapsamaktadır.

İmaj oluşturma ajanları olarak tanımlanan farklı bilgi kaynaklarını beş grupta sınıflamak mümkündür (Yılmaz ve Kutlu, 2016).

1. Birinci grup, doğrudan bireyi ikna etmeye yönelik bilgi kaynaklarından oluşmaktadır. Geleneksel reklamcılık türleri bu grupta yer almaktadır.
2. İkinci grupta yer alan ajanlar, dolaylı bir şekilde bireyleri ikna etmeye yönelik bilgi kaynaklarından oluşmaktadır. Bu grupta yer alan ajanlardan ilki, destinasyon imajını oluşturmaya yönelik mesajlarda ünlü kullanımıdır.
3. Üçüncü grupta yer alan bilgi kaynaklarını bağımsız ajanlar olarak sınıflandırılmaktadır. Bağımsız imaj biçimlendirme ajanları haberler, belgeseller, filmler ve makalelerden oluşmaktadır.
4. Dördüncü gruptaki destinasyon imajı biçimlendirme ajanlarını, yakınlarımızdan ve arkadaşlarımızdan isteyerek ya da istemeyerek elde ettiğimiz bilgiler oluşturmaktadır.
5. Son bilgi kaynağı ise organik ajandır. Organik ajan, bireyin, geçmişteki deneyimlerine bağlı olarak destinasyona yönelik bir imaja sahip olmasıdır.

Destinasyon Pazarlamasında Markanın Rolü

Destinasyon ile ilgili bir deneyimi satın almadan önce yaşamak mümkün değildir. Bu durum turistler için birtakım riskleri beraberinde getirmektedir. Bir markaya duyulan güven bu kaygıları ortadan kaldırmaktadır. Marka farkındalığı kavramı kelime anlamından da kolayca çıkarılabileceği üzere tüketicinin hedef kitlenin markanın farkında olma durumunu açıklar.

Markaya tanınırlık ve hatırlanırlık sağlamayı amaçlayan mesajların gerek biçimsel, gerek içeriksel, gerekse kullanıldıkları ortam açısından diğer mesajlardan farklı olması dikkat edilmesi gereken ilk noktadır.

Karakter, logo, amblem, marka ismi gibi sembollerin ve ambalaj gibi ek öğelerin kullanımı marka farkındalığı yaratmada en etkili taktikler konumundadır.

Markanın halkla ilişkiler kaynaklı çeşitli haberler ve değişik yazılar ile medyada yer alması, geniş bir kitlede doğal yolla farkındalık oluşmasını sağlar.

Farklı alanlarda gerçekleşen aktivitelere sponsor olmak, markanın kalıcı ve etkili  bir farkındalık yaratmasını sağlar.

Destinasyon Pazarlamasında Konumlandırmanın Rolü

AMarka konumlandırma teorisi Al Ries ve Jack Trout tarafından formüle edilmiştir. Buradaki temel varsayım, günümüzde tüketicilerin bir iletişim bombardımanı altında yaşamaları ve dolayısıyla bu mesajların birçoğunu görmezden gelmeleridir. Bu gürültülü ortamda mesajlarınızın tüketicilere ulaşabilmesi için tek bir konuya odaklanmak ve tekrarlamak gerekir.

Destinasyon Pazarlamasında Sadakatin Rolü

Sadık olan müşterilerin, yeni müşterilere göre çok daha kârlı olduklarına yönelik ileri sürülen argümanlar şu şekilde özetlenebilir (Shoemaker ve Lewis, 1999):

• Sadık müşterilerin fiyata karşı duyarlılıkları düşük olduğundan, bir marka için daha fazlasını ödemeye hazırdırlar.
• Sadık müşteriler satın alacakları hizmete aşina olduklarından, sunumlar daha maliyetsiz olmaktadır.
• Daha sabit bir gelir kaynağını temsil ettiklerinden, gelecekteki pazarlama maliyetlerini düşürmektedirler.
• İşletmeler sadık müşterilerinin kişisel bilgilerini ellerinde tuttuklarından, istemeleri durumunda doğrudan pazarlamanın avantajlarından kolaylıkla yararlanabilmektedirler.
• Sadakat, gelecekteki olası marka rekabeti dönemlerinde, müşterilerin kendi markalarını tercih edecek olmalarından dolayı, alıcı-satıcı arasındaki ilişkiyi bir güvence altına almaktadır.
• Sadık  müşterilerin,  hizmet ya da ürün sağlayıcısından kaynaklanan bir hataya karşı, çok daha fazla affedici bir konumda olmaları beklenmektedir.
• Daha fazla satış rakamı anlamına gelebilecek olumlu kulaktan kulağa iletişim anlamına gelmektedir.

Tutum ve davranış yapıları arasındaki ilişkinin düzeylerine bağlı olarak dört farklı sadakat seviyesinden bahsedilmektedir. Birinci grup “sadakat yokluğu ya da sadakatsizlik” olarak adlandırılmaktadır. İkinci grup ise “sahte sadakat” olarak adlandırılmaktadır. “Gizli sadakat” ise üçüncü grubu oluşturmaktadır. Son grup ise “sadakat gösterme ya da sürdürülebilir sadakat” olarak tanımlanmaktadır.

Biricik Destinasyon Önerisi

Reklamcılık tarihinin en önemli stratejilerinden biri olan ve ‘tüketici faydası’ kavramı üzerinde duran Biricik Satış Önerisi (Unique Selling Proposition-USP), ürünün temel yararına odaklanmakta ve söz konusu yararın reklamın ana teması olarak kullanılmasını önermektedir. Diğer bir ifade ile Biricik Satış Önerisinde (BSÖ), reklamcı stratejisini markayı rakiplerinden ayıran tüketiciye sunulan farklı ve anlamlı bir faydayı temsil eden orijinal bir özelliğin üstünlüğüne dayandırmaktadır.