Marka İletişim Kampanyaları Dersi 3. Ünite Özet

Giriş

Markalar, hedef kitleleriyle kuracağı iletişimde halkla ilişkiler, itibar yönetimi, kriz yönetimi, lobicilik, konu yönetimi gibi süreçlerden faydalanır.

Kurumsal Marka İletişiminde Halkla İlişkiler

Halkla ilişkiler bir kurum, bir ülke, bir ürün, bir marka, bir kişi vs. ile onun hedef kitlesi arasında iyi niyet ortamı oluşturmak, kamuoyunda olumlu bir imaj yaratmak ve olumlu imajlarını sürdürmek amacıyla yapılmakta olan iletişim faaliyetlerinin bütünüdür.

Halkla İlişkilerin Amaçları

Markaların halkla ilişkilerle amaçladıkları şu şekilde sıralanabilir:

• Genel anlayış, güven ve sempati yaratmak ve bunu sürekli geliştirmek, geliştirerek güçlendirmek, sürdürmek, çoğaltmak,
• Kamuoyunun markaya ilişkin eğilimlerini ve beklentilerini saptayarak, markaya uygun iyileştirilmelerin yapılması için önerilerde bulunmak,
• Tüketicinin tutumlarının gerçek nedenlerini anlamak,
• Markaya ilişkin kamuoyunda ortaya çıkmış yanlış anlamaları önlemek,
• Markayla halk arasında karşılıklı saygı ve toplumsal sorumluluk duygularını geliştirmek,
• Mal ve hizmetlerin niteliklerinin geliştirilmesine katkıda bulunmak,
• Marka kimliğinin oluşturulması ve benimsetilmesine yardımcı olmak,
• Markaya yönelik olumlu tutumlar oluşturmak ve bunun devamını sağlamak,
• Kamuoyunu markanın kendi ilgisi yönünde etkilemek,
• Diğer ilgililerle, işbirliği amaçlı anlaşma sağlamayı, ilişki kurmayı, birlikte hareket etmeyi sağlamak,
• Anlaşma ve karşılıklı ilişki ile kendi organizasyonun varlığını ve gelişimini desteklemek.

Kurumsal Marka İletişiminde Halkla İlişkilerin İşlevleri

Halkla ilişkiler bakış açısı iletişimde dürüst, şeffaf ve açık olmayı, hedef kitlelerle etkileşim içinde olmayı gerektirir. Halkla ilişkiler, markanın dürüstlük, şeffaflık ve açıklığını ortaya koyarak hedef kitleler nezdinde marka itibarını oluşturmasını, geliştirmesini, yükselmesini sağlamaktadır.

Kurumsal Marka İletişiminde Kriz Yönetimi

Bir kuruluşun üst düzey hedeflerini tehdit eden, kuruluşun ve markanın varlığını tehlikeye sokan ve kuruluşun hızla tepki göstermesinin zorunlu olduğu özel durumlar olarak tanımlanan kriz , kuruluşun beklemediği bir zamanda meydana gelen, kuruluşun itibarının sarsılmasına neden olan ve sorunun çözümü için çok sınırlı bir sürenin olduğu olayları kapsar.

Kriz Yönetimi

Kriz yönetimi, kuruluşun zarar gören imajının düzeltilmesi, kuruluşun kendi doğasından ötürü karşılaşması olası, hoş olmayan durumların önlenmesi ya da en az zararla atlatılabilmesini temel alır.

Etkin bir kriz yönetimi altı aşamada gerçekleşir. Bu aşamalar şu şekilde sıralanabilir (Augustine, 2000):

1. Krizden kaçınmak; Kurumsal riskler ve krize neden olabilecek etmenler denetimden geçirilerek, sorun çıkarma olasılığı olanlar tespit edilir.
2. Krizi yönetmeye hazırlanmak; Yarının sorunlarına bugünden hazırlanarak; kriz meydana gelmeden önce, kriz anında yapılabileceklere karar vermek ve yapılacakları sırasına göre düzenlemektir.
3. Krizi saptamak; Gerçekten bir kriz olduğunu kabul etme aşamasıdır ve çoğu zaman en zorlu olandır.
4. Krizi dizginlemek; Durumun daha da kötüye gitmesini engellemek için zor kararların, üstelik çabuk bir şekilde alınmasını gerektiren bir aşamadır.
5. Krizi çözmek; Esas olan hızdır, kriz kesinlikle beklemeyecektir. Her aşamada geçen süre, yayılması ve kök salması için krize verilen bir fırsattır. Bir şekilde dondurulmuş bir kriz, çözümünde vakit kaybedildiği zaman tekrar çığrından çıkabilir.
6. Krizden yarar sağlamak; Yöneticiler, bir kriz yönetim bilinci oluştuktan sonra bu aşamayı uygulamaları ilerletmek için bir imkân olarak görürler. Önceki krizlerden öğrenilenler sonrakileri önlemede ya da daha iyi idare etmede yardımcı olurlar. Kararları ve uygulamaları değerlendirmek sonraki krizdeki performansı ve etkili olma düzeyini geliştirir.

Kriz Zamanlarında Medya ile İlişkiler

Kriz zamanlarında, medyanın desteğini, saygısını, anlayışını ve toleransını kazanmak için medya ile kurulacak ilişkilerde dikkat edilmesi gerekenler şöyle sıralanabilir:

• Kriz konusunda spekülasyon yapılmamalı ve doğru olmayan, tahmine dayalı bilgiler verilmemelidir.
• Kriz konusuyla ilgili yeni bilgiler alındıkça basın bültenleri aracılığıyla basın mensuplarına aktarılmalı ve basının bu bültenleri alıp almadığı kontrol edilmelidir.
• 24 saat görev yapan bir büro oluşturulmalı ve bu bürodan iletilecek bilgiler kriz yönetimi ekibinin onayından geçtikten sonra iletilmelidir.
• Medyaya yapılacak açıklamalarda mümkün olduğunca yazılı açıklama yolu tercih edilmelidir.
• Medya açıklamalarında açık olunmalıdır.
• Halkla ilişkiler yöneticisi tüm bu faaliyetlerde gösteri yapan birisi değil, olayları idare eden birisi olmalıdır. Medya karşısında savunmacı bir konuma geçerse, medyanın soruları karşısında zor durumda kalabilir.
• Medya karşısında veya başkalarına "yorum yok" şeklinde bir tutum içerisine girmek yerine sorulan soruya neden cevap verilemediği açıklanmalıdır.

Kurumsal Marka İletişiminde Stratejik Konu Yönetimi

Markayı ve hedef kitlesini etkileyen kamu politikası meselelerini bekleyen, tanımlayan, değerlendiren ve cevap veren proaktif bir süreç olarak tanımlanan konu yönetimi ile marka iletişiminde amaçlanan, bir markayı ve sosyal paydaşlarını etkilemesi muhtemel olan sorunları, meseleleri veya ortaya çıkan eğilimleri önceden sezinlemek ve bunlara uygun eylemler yapmaktır.

Konu Yönetiminin İşlevleri

Konu, işletme planları periyodu üzerinde bir şirketin faaliyetlerini ve markayı önemli ölçüde etkileyen iç ve dış bir durum veya şart olarak tanımlanmakta ve üç geniş kategoriye ayrılmaktadır:

1. Şimdiki konular: Medyada yer alan, hükümette tartışılan bir konu
2. Ortaya çıkabilecek konular: İki ya da beş yıl içinde önemli olması muhtemel olan konular.
3. Sosyal eğilimler: Yaşam biçimlerindeki, teknolojideki vs. değişiklikler

Konu Yönetimi Süreci

Etkin konu yönetiminin aşamaları şu şekilde sıralanmıştır:

• Konu tanımlama: Konular belirmeden önce eğilimlerin göz önünde tutulmasıyla başlar. Birçok marka gelecekte meydana gelebilecek konuları ortaya çıkarmak için eğilimler üzerinden araştırmalar yaparlar.
• Konu analizi: Tespit edilen konuları ne kadar insanın düşündüğü, bu konular hakkında hedef kitlerin neler düşündüğü, konu ile ilgili hangi eylemlerin yapıldığı, konunun hedef kitleleri nasıl etkilediği, kuruluşun konuyu nasıl ele aldığı ve konunun kuruluşu nasıl etkilediği ile markanın bu ve buna benzer konularda geçmişte neler yaptığı tüm ayrıntılarıyla araştırılarak incelenir.
• Konu değişim stratejileri seçenekleri: Yöntemin dikkatlice seçimini ve uzun dönemli kurum amaçlarına ulaşmak için yapılan planları kapsar. Konunun niteliğine göre kuruluşun takınacağı tavır ve eylemleri farklılık gösterir. Konu değişim strateji alternatifleri; temelde her bir konu çok dikkatlice belirlenmiş bir duruş gerektirir.
• Konu eylem programı: Eylemin unsurları amaç, hedefler, stratejiler ve taktiklerdir. Belirlenen hedeflere ulaşmak için eldeki bütün kaynaklar organize edilmeli ve kuruluşun tüm birimleri birbiriyle bağlantılı ve uyumlu bir biçimde hareket etmelidir.
• Sonuçların değerlendirilmesi: Konu yönetiminin hangi yolla neyi yaptığı ve kuruluşun amaçlarına ulaşıp ulaşmadığı konusunda uyguladığı program değerlendirilmektedir.

Kurumsal Marka İletişiminde Konu Yönetiminin İşlevleri

• Belirsizliğin giderilmesi yoluyla krizden sakınmak ve istenmedik olayların meydana gelmesini önleyerek markayı muhtemel olumsuzluklardan uzaklaştırmak,
• Gelişmiş sosyal paydaş ilişkileri geliştirmek,
• İlişkilerde çatışmaları azaltan veya önleyen karşılıklı çıkarlara uygun ortam hazırlamak,
• Açıklanan ürün ve pazarlama hızına ulaşmak,
• Verimli ve rekabetçi kurumsal performansı engelleyebilen piyasadaki olumsuz iletişimi azaltmak,
• Pazara giriş ve faaliyet kısıtlamalarındaki engelleri azaltmak,
• Sosyal bakımdan sorumlu bir yönetim görüntüsü oluşturmak.

Kurumsal Marka İletişiminde İtibar Yönetimi

Kurumsal itibar, bir örgütün yarattığı güvenin toplam pazar değeri içindeki katkı payıdır. Kurumun elle tutulamayan değerlerinin karşılığıdır. Bu karşılığın bedelini hesaplayabilecek herhangi bir para birimi henüz icad edilmemiştir.

Bir kuruluşun marka ya da markalarının genel bir değerler dizisine dayanan güvenilirliği, itimada layık oluşu, sorumluğu ve yeterliliği (gücü) hakkında çok sayıda kişisel ve kollektif yargıdan oluşmuş bir bütün olarak tanımlanan itibar, markanın varlığını sürdürmesi ve amaçlarına ulaşmasını teminat altına alacak en önemli değerdir.

İtibar yönetimi ise bir kuruluşun ya da o kuruluşun marka ya da markalarının ününü, artan hissedar desteği, gelişen iş performansı ve şirketin işletme amaçlarıyla bağlama kabiliyetidir.

İtibarı Oluşturan Faktörler

İtibarı oluşturan faktörler şu şekilde sıralanabilir:

• Paydaşlar ve paydaşlarla sağlanan ilişkiler
• Tutarlılık
• Şeffaflık
• Liderlik
• Çalışan davranışı
• Müşteri memnuniyeti
• Kalite
• İletişim becerileri
• Sürdürülebilir kârlılık
• Sosyal sorumluluk

Kurumsal Marka İletişiminde İtibar Yönetiminin İşlevleri

Olumlu bir itibarın markaya sağladığı yararlar şu şekilde sıralanabilir:

• Etkin itibar yönetimi, rekabetin ve pazar gelişiminin önünde bulunan engelleri azaltır, yeni pazarların kapısını açar ve artan rekabete karşı daha kolay başa çıkmalarını sağlar.
• Hisse senedi fiyatının, pazardaki iniş çıkışlarını azaltarak, sermaye erişimini kolaylaştırır ve yatırımcıları kendisine çeker.
• Ürün ve hizmetlerin fiyatlandırılmasında daha rahat davranma imkanı verir. İtibar yönetimi ile daha iyi kalite, satış sonrası hizmet ve üretim sağlandığı için rakiplerden daha yüksek fiyatlar belirlenebilir.
• Müşterilerin markayı satın almayı daha çok tercih etmeleri ve diğerlerine tavsiye etmelerini sağlar.
• Marka sadakatini arttırır.
• Yetenekli ve kalifiyeli elemanları kendine çeken kurum, nitelikli elemanları kendi bünyelerine katmak için daha az zaman ve enerji harcamasını sağlayarak, personel masraflarını azaltır.
• İtibar sahibi markalar, en iyi tedarikçiler ve iş ortakları açısından bir cazibe merkezi oluşturur; tedarikçiler, verdikleri siparişten vazgeçmeyen, kredi verenler ise verilen paranın olumlu şeyler için kullanılıp, geri ödeneceğine inandığı kurumlar ile çalışmak isterler. Tedarikçiler ve diğer ortakları üzerindeki etki gücü artar; pazarlama ve dağıtım maliyetlerini düşürür.
• Kriz ortamıyla karşılaşma riskini azaltır, kriz meydana geldiğinde ise krizin en düşük finansal kayıp ile atlatılmasını sağlar bunun anlamı itibarın, kriz dönemlerinde markayı ticari açıdan koruduğudur.
• Nakit akışını ve karlılığı artırır, tedarikçilere satınalma için daha düşük fiyatlar ödenmesini, daha dengeli kar elde edilmesini sağlar.
• Paydaşlarında güven hissi yaratarak; müşteri sadakati ve çalışan davranışlarında verimlilik sağlar.
• Bir markanın itibarı ne kadar yüksek ise, piyasaya sunduğu yeni ürünün tutulma ve benimsenme şansı da o kadar yüksek olur.
• Güçlü itibara sahip markalar, hükümet düzenlemeleriyle daha az engellenen bir çevrede faaliyette bulunurlar.

Olumlu bir itibarı devam ettirmek ve korumak çok önemlidir. Olumlu bir itibarı devam ettirecek ve onu koruyacak faktörler genel hatlarıyla şöyle sıralanabilir:

• Yönetimin yetenekli insanları kuruluşa çekme ve onları kuruluşta çalıştırma kabiliyeti,
• Ürün ve hizmetlerin kaliteli olması ve talebin devam etmesi,
• Finans bakımından yeterli olması ve uzun vadeli yatırım değerinin olması,
• Geniş kamu yararı sağlayan yeniliğe dayanan teknolojilere olan yatırımların devam etmesi,
• Yerel topluluklarda sosyal ve çevreyle ilgili sorunlara yönelen programların uygulanması,
• Geniş, bütünleşmiş, sonuca yönelimli bir iletişim stratejisinin sürmesi.

Kurumsal Marka İletişiminde Lobi Faaliyetleri

Lobi faaliyeti, ikna, inandırma ve tanıtma teknikleri uygulayarak, karar verme mekanizmaları üzerinde baskı grubu oluşturma ve siyasal kararları bir grubun ya da bir ülkenin çıkarına ya da zararına değiştirtebilme becerisidir.

Marka iletişiminde lobicilik faaliyetlerinin işlevleri şu şekilde sıralanabilir:

• Yasa koyucu, hükümet ve hükümet üyeleriyle iletişimi kurarak karar alma süreçlerine katılmak ve bu süreçlere etki etmek,
• Kitlesel bir ilişki kurarak, hedef kitleyi belli inanç ve eylemlere yöneltmek ya da bu doğrultuda etkilemek,
• Politik güç ve kamuoyu oluşturmak,
• Gerektiğinde baskı grupları yaratarak aleyhte olan bir durumu lehe çevirmek.

Markanın lobicilik ile hedeflerine ulaşabilmesi için etkili olabilecek yöntemler şu şekilde sıralanabilir:

• Gerçekleri aydınlatıcı haber niteliği bulunan ve kurallara uygun basın bültenleri yayınlamak,
• Tanıtım kampanyaları düzenlemek ve bunları çeşitli yayınlarla desteklemek,
• Kapsamlı reklam kampanyaları yürütmek,
• Karar merkezi üyeleri ile birlikte olmak, onları etkilemek için bilgilendirici konuşmalar yapmak,
• Temsilcileri olarak radyo ve TV kanallarının talk-showlarına çıkmak, görüşlerini açıklamaları için ülke çapında basın turları düzenlemek.
• Hükümet yetkililerine, diğer siyasal yöneticilere faaliyet raporu niteliğinde ayrıntılı haber ve bilgi içeren veriler göndermek.