Medya Planlama Dersi 4. Ünite Sorularla Öğrenelim

Sürekli kısmi dikkatlilik kavramı neyi ifade etmektedir?

Internet’te sörf yaparken, bir yandan televizyondaki programa göz atıp, diğer yandan cep telefonuna gelen mesaja bakıp cevap yazabilen, bu arada çevresindekilerle konuşan, hatta tüm bunlara ek olarak Ipod’undan da müzik dinleyen bir genç kuşak tüketici oluşmuş durumda. Bu duruma “sürekli kısmi dikkatlilik” hali deniliyor. 

Medya planlamacıların çalışabileceği medya farklı medya kategorileri nelerdir?

Medya planlamacılar, ister medya karması ister medya dağılımı stratejisini benimsemiş olsunlar mutlaka bir medya kategori(leri) seçimi yapmak durumundadır. Farklı medya kategorileri farklı medya hedeflerine ulaşmak için elverişli olabilir. Medya tercihlerini üç ana başlık altında toplayabiliriz;
1. Kitle iletişim araçları
2. Doğrudan tepki pazarlama araçları
3. Satış noktası pazarlama araçları

Bir medya planlamacı, hangi amaçları hedefliyorsa "doğrudan tepki pazarlama araçları" nı kullanmalıdır?

Eğer tüketiciyle marka arasında bir ilişki inşa etmek ya da tüketiciyi acil satış tepkisi almak için özendirmek hedefleniyorsa doğrudan posta, internet, cep telefonu gibi doğrudan tepki pazarlama araçları uygun seçenekler olacaktır. 

Türkiye'de medya yatırım harcamaları düşünüldüğünde % 55.85 ile en fazla yatırım oranı alan mecra hangisidir?

Tablo 4.1'de görüldüğü üzere Türkiye'de medya yatırım harcamaları % 55.85 oranı ile TV'dedir. 

Tüketici/izleyici/okuyucunun tercih ve alışkanlıklarını ölçümleyen medya araştırmaları, medya planlamacılara ne tür bilgiler elde edilmesini sağlar?

Tüketici/izleyici/okuyucunun tercih ve alışkanlıklarını ölçümleyen medya araştırmaları, bir markanın olası tüketicilerinin hangi mecraları, hangi zaman dilimlerinde, ne
kadar süreyle ve ne sıklıkta tükettiği gibi konuları inceleyen medya ölçüm araştırmaları yer alır. Hangi televizyon kanalları, gazete ve dergiler, radyo istasyonları ve internet siteleri kimler tarafından tercih ediliyor, bu kişiler ne zaman ve ne kadar süreyle ve nerede bu mecraları tüketiyorlar gibi bilgiler, bir markanın reklam mesajını hedef kitleyle buluşturabilmesi için medya planlamacısına önemli ipuçları verir.

Mecralara yapılan reklam yatırımlarını ölçümleyen medya araştırmaları, medya planlamacılara ne tür bilgiler sağlar?

Mecralara yapılan reklam yatırımlarını ölçümleyen medya araştırmaları, hangi reklamverenin, hangi mecraya, ne zaman, ne kadar süreyle ve ne miktarda yatırım yaptığına ilişkin, marka bazında ve sektörel bazda veriler yer alır. Ayrıca reklam harcama verileri, hedef kitle, program, reklam kuşağı, zaman dilimi, ürün ve ürün kategorisi izlenme
verileriyle birleştirilerek kampanya etkinliği değerlendirmeleri de yapılabilmektedir.

TGI  (Target Group Index-Hedef Kitle Indeksi)'nin sağladığı veriler nelerdir?

Tek kaynaklı bir pazar ve medya araştırması olan TGI (Target Group Index-Hedef Kitle Indeksi) tüketici davranışları konusunda pazarlamacılara, reklamcılara ve medyaya yol gösterici diğer bir bilgi kaynağıdır. TGI, pazarlama etkinlikleri için yaşamsal öneme sahip aşağıdaki üç soruyu, ürün-hizmet kategorisi ve marka bazında cevaplamaya yardımcı veriler sağlar:
• Kim Hedef Seçilecek?
• Hedefe Nasıl Ulaşılacak?
• Hedef Ne ile Harekete Geçirilecek?

Bir medya planlamacısı medya ölçüm araştırmalarını hangi sorulara cevap bulmak için kullanır?

Özetle, bir medya planlamacısı medya ölçüm araştırmalarını, ‘reklam mesajını hedef kitleyle buluşturmada en etkili olan medya araçlarını belirleme amacıyla kullanır’ diyebiliriz. Planlamacı ölçüm verilerini, çeşitli medya araçlarının okuyucu, izleyici ve dinleyici kitlelerinin demografik profillerini, kaç kişinin, ne sıklıkla ölçümü yapılan medya araçlarıyla iletişim içinde olabileceği-olduğu ve rakiplerimizin medya faaliyetleri bilgilerini öğrenmek için kullanır. Planlamacının amacı, ürün kategorisinin veya bu kategori içinde bulunan markasının potansiyel alıcılarına en fazla erişimi sağlayacak medya araçlarını tespit etmek olabilir. Ancak planlamacılar her zaman, en fazla sayıda kişiye değil bu kişilere optimum sayıda ulaşmayı sağlayacak medya araçlarını bulmaya çalışırlar. Bir başka deyişle planlamacılar, pazarlama, reklam ve medya hedeflerini (satın alma, hatırlama, imaj oluşumu gibi) gerçekleştirmeye imkan tanıyacak olan medya araçlarının arayışına girerler.

Ülkemizde gerçekleştirilen medya ölçüm araştırmaları hakkında bilgi veriniz. 

Ülkemizde farklı mecralarda düzenli olarak yapılan medya ölçüm araştırmalarını TİAK(Televizyon İzleme Araştırma Komitesi), BİAK(Basın İzleme Araştırma Komitesi), RİAK (Radyo İzleme Araştırma Komitesi) adlı komiteler yürütmektedirler. Ayrıca, internet ölçümleme araştırmalarını Ipsos KMG ve Gemius araştırma şirketleri ortaklaşa olarak yürütmektedirler.

Televizyon izleme ölçümlerinde cevap aranan sorular nelerdir?

Televizyon izleme ölçümlerinde cevaplanması gereken başlıca üç soru vardır:
• Kimler televizyon izliyor?
• Ne izliyor?
• Ne zaman izliyor

Televizyon izleme ölçüm sisteminde panel seçim sürecini anlatınız. 

 Televizyon izleme ölçüm sisteminin temeli, uzun bir zaman dilimi içinde, sürekli olarak, izleme davranışlarını raporlayan bir izleyici paneline dayanmaktadır. Bu panelin davranışları, temsil ettikleri bölgenin davranışları olarak kabul edilir. Bu nedenle panel seçimi araştırmanın en önemli safhasıdır. Paneli oluşturmak için araştırma şirketi, yüz yüze anket yöntemi ile veri tabanı araştırmasını (establishment survey) gerçekleştirir.
Veri tabanı araştırması ölçüm yapılacak bölgenin sosyo-demografik fotoğrafını çeker. Bu fotoğraf, o bölgede yaşayan insanların cinsiyet, yaş, eğitim, meslek ve aile büyüklüğü gibi özellikleri hakkında detaylı bilgi verir. Panel, bu fotoğrafı yansıtacak şekilde oluşturulur. Örneğin ölçüm yapılacak bölgede bulunan insanların %20’si 20 yaş üstündeki ev kadınları ise bölge panelindeki kişilerden bu özelliklere sahip olanların oranı da % 20 olmalıdır. Panel ailelerinin seçimi, veri tabanı araştırmasına göre seçilen ve bu araştırmaya katılmayı kabul eden, kurulacak panelin yapısına uygun olan ailelerin tespiti ile yapılır. Panel ailelerini motive etmek amacıyla panelde kaldıkları her ay için ailelere 10 puan verilir. Bu puanları biriktiren aileler toplam puan düzeyine göre katalogtan seçtikleri tencere, telefon, ütü, mp3 çalar, fritöz benzeri küçük ev aletlerinden birini veya birkaçını alma hakkını kazanırlar.

Televizyon izleme araştırma sonucunda üretilen verileri değerlendirmek için yararlanılan bilgisayar programları ile hangi tür veriler elde edilmektedir?

Televizyon izleme araştırma sonucunda üretilen verileri değerlendirmek için bilgisayar programlarından yararlanılmaktadır. Bu programlardan farklı hedef kitlelere göre en çok tercih edilen TV programları, reklam kuşakları, hem firmamızın hem de rakiplerimizin reklam kampanya sonuçları gibi bilgiler elde edilebilmektedir. Bunun dışında hangi kampanya/mesaj için hangi mecranın kullanılması gerektiği, ne sıklıkta iletişim yapılması gerektiği, ne düzeyde kampanyayı bitirmek gerektiği ile ilgili konularda Frequency Calculater, Media Mix Optimizer, Media Multiplier, Touchpoint gibi her ajansın kendi geliştirdiği bir takım araştırma modelleri var.

BİAK araştırmasının amacı nedir?

BİAK araştırmasının amacı, ajanslar için etkin medya planlaması, reklamveren için doğru medya yatırımı yapılmasına, medya için pazarlama bilgisi oluşturulmasına olanak sağlayacak, sürekliliğe sahip, düzenli güncellenen, tarafsız, sektörün farklı tarafları için objektif olan bir ortak birim sağlamaktır. Ayrıca, verinin dünya standartlarıyla uyumlu, uluslararası karşılaştırılabilirliği olan ve günün koşullarına göre değişen, gelişen araştırma içeriğine sahip olması gerekliliği de vardır.

BİAK raporlamasında kullanılan Ortalama Sayı Okurluğu Tekniğini açıklayınız.

Raporlamalar dünya genelindeki reklamverenler, ajanslar ve medya planlamacılar tarafından kabul gören ortalama sayı okurluğu tekniğine göre sunulur. Ortalama sayı okurluğu, gazetelerin 1 günde ulaşabildiği okur sayısını belirtirken gerçek okur profilini de yansıtır. Ortalama sayı okurluğu bugün haricinde, en son ne zaman günlük gazete, haftalık ve aylık dergi okunduğu sorusuna yanıt verenlerin sayısıdır.

Türkiye Basın Okunurluk araştırmasının yöntemsel uygulanma sürecini anlatınız. 

Türkiye Basın Okunurluk araştırması 3 ayda bir Türkiye’yi temsil eden bir örneklem üzerinde yüzyüze anket yöntemi ile gerçekleştirilmektedir. Örnekleme giren yanıtlayıcılara dün hangi gazeteyi okudukları, geçen hafta ya da geçen ay hangi dergiyi okudukları sorulmaktadır. Araştırma sonucu elde edilen okunurluk verileri, anketi yanıtlayanların demografik verileri ile birleştirilmektedir. Elde edilen son veri, abone olan kurumlara verilmektedir.

BİAK araştırmasında yer alan "Okurluk Ölçümü" hangi tür verileri kapsamaktadır?

Okurluk Ölçümü; okuma sıklığı, ortalama sayı okurluğu, okuma süresi, gazetelerin düzenli okunan bölümleri, gazete eklerinin okunurluğu, haftalık ve aylık dergi okurluğu gibi verileri kapsar.

Ülkemizdeki Reklamcılar Derneği ve Reeklamverenler Derneğinin kurumsal amaçlarını karşılaştırınız. 

Türkiye’deki reklam ajanslarının mesleki kuruluşu olan Reklamcılar Derneği’nin kurumsal amacı, Türkiye’de reklamcılık mesleğinin ve reklam ajanslarının gelişerek ve güçlenerek devamını sağlamaktır.

Reklamverenler Derneği’nin amacı Türkiye’de reklamın önemini, etkinliğini, verimliliğini, bilincini anlatmak ve arttırmak, reklamla ilgili tüm süreçlerde reklamverenin hakkını korumaktır.

Ülkemizde gerçekleştirilen Radyo Ölçüm Araştırması nasıl uygulanmaktadır?

Türkiye'de radyolar için yapılan rating ölçümü, dünyada birçok ülkede uygulandığı gibi “günlük yöntemi” ile yapılmaktadır. Bu yöntemde bireyler bir hafta boyunca beş dakika ve üzerindeki tüm radyo dinlemelerini bir günlüğe kaydetmekte ve dinlediği radyo istasyonlarını, nerede (ev, araba, vb) ve ne şekilde (radyodan, internetten, cep telefonundan, vb) dinlediğini detaylı olarak belirtmektedir. Çalışma 24 ilde, 12 yaş ve üzeri kent ve yarı kent nüfusunu temsil edecek şekilde seçilmiş 15.468 bireyle yürütülmektedir. Ölçüm sonuçları 2010 yılı Ocak ayından itibaren her ay, son üç ayı kapsayacak şekilde raporlanmaktadır.

Radyo dinleme raporlarında yer alan Haftalık Erişim, Haftalık Erişim Oranı, Toplam Dinleme Süresi, Dinleyici Başına Dinlenme Süresi, Pazar Payı, Erişim Endeksi, Profil Payı, Radyo Dinlenen Saatler, Dinlenilen Program Türü ve Çapraz Dinleme kavramları ne anlama gelmektedir?

Radyo dinleme raporlarında aşağıda yer alan veriler elde edilir;
Haftalık Erişim (Weekly Reach): Bir hafta içinde, bir radyoyu en az beş dakika dinlemiş, yaşı 12’den büyük kişiler toplamı
Haftalık Erişim Oranı (Weekly Reach %): Örneklem alanı içindeki nüfusa oranlanmış haftalık erişim.
Toplam Dinlenme Süresi (Total Weekly Hours): Bir hafta boyunca, bir radyonun toplam dinlenme süresi.
Dinleyici Başına Dinlenme Süresi (Average Hours): Bir radyonun dinleyicilerinin, radyoyu dinlediği ortalama süre.
Pazar Payı (Market Share): Yayın alanı içinde, bir radyonun dinlenmiş olduğu tüm saatlerin yüzdesi.
Erişim Endeksi (Reach Index): Bir radyonun, belli bir hedef kitlede dinlenme oranının radyonun genel erişimine oranı.
Profil Payı (Profile): Bir radyonun dinleyici profili.
Radyo Dinlenilen Saatler (Listening hours): 15 dakika, saat vb. detayda haftanın günlerine göre dinlenen saatler
Dinlenilen Program Türü; 18 gruba ayrılmış olarak dinlenilen programın türleri (haber, arabesk, Türkçe pop ...)
Çarpraz Dinleme: Radyoların ortak dinleyici oranları

Ülkemizde Ipsos KMG tarafından gerçekleştirilen İnternet Ölçümleme Araştırmasında hangi tür veriler raporlanmaktadır?

Ipsos KMG’nin her ay 4000 kişiyle yürüttüğü ve Türkiye’de internet penetrasyonunu belirleyen bir offline çalışma, online yürütülen site bazlı (site-centric) trafik bilgisi ve kullanıcı bazlı (user-centric) demografik ve kullanım bilgileri ile eşlenmektedir. Sistem ilk etapta site trafiklerini raporlamaktadır. İkinci aşamada panellerin (pop-up panel ve software panel) başlamasıyla trafik bilgilerini demografik detayda ve hedef kitlelerinde izleyerek medya planlama süreçlerine dahil olmaktadır. 

Nielsen Media Research şirketinin yaptığı internet mecrası ölçümleme çalışmasını anlatınız. 

Nielsen Media Research son yıllarda internet reklam yatırımlarının gelişmesi ile birlikte internet mecrasını ölçümlemeye başlamış ve Nielsen Online AdRelevance servisi ile birlikte günlük olarak 283 site içerisinde çıkan tüm kampanyaları raporlamaktadır. Nielsen Media Research, Reklam Endeksi servisi dahilinde oluşturduğu 400.000 kişilik online panel sayesinde tüm tüketici ve reklam araştırmalarını gerçekleştirebilmektedir.

TGI Türkiye Araştırmasının sağladığı bilgiler nelerdir?

Geniş kapsamlı olan TGI Türkiye araştırması, pazarı bir bütün olarak ve tüm unsurlarının ilişkisi çerçevesinde inceler. Büyük örneklemle uygulandığı için çok özel hedef kitleleri kimliklendirebilir ve hedef kitleleri tüm boyutlarıyla ve bir bütün olarak tanıyabilirsiniz. Diğer TGI ülkeleriyle ortak soru formülasyonu kullandığı için Türkiye’yi farklı pazarlarla ortak standartlarda karşılaştırabilirsiniz. Sürekliliği olduğundan dolayı trendleri izleyebilirsiniz. Choices 3 yazılım programı ile çok boyutlu analizler yapabilir ve analizlerinizi kişiselleştirebilir ve rekabet avantajı sağlayabilirsiniz

Marka sahipleri ve medya şirketleri TGI verilerini hangi amaçlar için kullanabilirler?

Marka sahipleri, medya şirketleri (gazeteler, televizyon kanalları, radyolar, internet siteleri vb.), medya ajansları, reklam ajansları ve halkla ilişkiler ajansları TGI verilerini kullanarak; promosyon olanaklarını belirleyebilirler, tüketici sadakatini sağlayabilir, büyüme olanaklarını tespit edebilir, tüketici motivasyonlarını anlayabilir, yeni veya gelişmekte olan pazarları tanımlayabilir, iletişim için en etkin çözümleri belirleyebirlir, hedef kitlelerini tanımlayabilir, rakiplerini tanıyabilir, tüketiciyi tüm yönleri ile anlayabilir ve yeni tüketiciler kazanabilirler.

Sinema Mecrası Araştırmaları, medya planlamacılar ve reklamverenlere tür veriler sağlar?

Sinema mecrası, ölçülebilen izleyici sayıları ile bir reklam filminin kaç kişiye ulaştığına dair net bilgi verebilme avantajına sahiptir. Bu sayede reklam ajansları ve reklamverenler, kampanyalarının kişi bazında ulaşım maliyetlerine güvenle ulaşabilmektedir. İzleyen kişi sayısının yanı sıra, çapraz promosyon faaliyetlerine katılımın yüzdesi de sinemanın bir reklam mecrası olarak kullanılmasıyla mümkün kılınmaktadır

Reklamverenler için Açık Hava Mecrasının avantajları nelerdir?

Açıkhava reklamları bütün dünyada olduğu gibi ülkemizde de baskı tekniklerinin gelişmesi ile birlikte ivme kazandı. Gelişen dijital ve ipek baskılar, açıkhava reklamları için geliştirilen ekipmanlar, üç boyutlu açıkhava uygulamaları gibi uygulamalar açıkhavayı reklamverenler tarafından en fazla tercih edilen reklam mecralarından birisi haline getirdi. Açıkhavanın en önemli avantajlarından birisi olan yaratıcı çalışmalara olanak tanıması da bu mecrayı cazip kılıyor. Ayrıca, açıkhava özellikle gerilla reklam uygulamalarına olanak sağlayan bir alan olarak göze çarpıyor. Ne kadar dar bir alan olursa olsun veya ne kadar geniş bir alan olursa olsun, o kendine has hızı ve etkisiyle markaların reklamlarını yapabiliyor. Konulduğu anda tüketiciye ulaşıyor ve onlar isteseler de istemeseler de açıkhava mecralarından kaçamıyorlar. Çünkü yürüdükleri caddelerde, bekledikleri duraklarda, önlerinden geçtikleri duvarlarda onlarla karşılaşıyorlar. Televizyon gibi zap yapma şansları yok, internet ortamları gibi başka bir ortama geçme şansları yok, onlarla yüzleşerek geçmek durumunda kalıyorlar. Kısaca, açık hava mecraları, her halükarda mesajlarını iletiyor. Hele yaratıcı bir tasarım yapılmışsa, dikkatleri üzerlerinde toplayıp hem tüketici için, hem de markalar için heyecan verici olabiliyorlar.