Medya Planlama Dersi 4. Ünite Özet

Giriş

Medya planlamacılar hedef kitleyle buluşabilecek en doğru medya karışımını, medya ve bütçe hedefleriyle çeşitli potansiyel medya araçlarının özelliklerinin örtüştüğü ortamlara göre belirlemek zorundadır. Günümüzde medya planlamacılar, kişilerin markayla buluşacabileceği her noktadaki farklı iletişim fırsatlarını düşünmek ve değerlendirmek durumundadır. Bunu yaparken planlamacılar sadece televizyon, radyo, dergi gibi geleneksel medya araçlarını değil çevrimiçi reklamcılık, ürün yerleştirme, sponsorluk, e-mesaj, kısa mesaj, tele-pazarlama, doğrudan posta, kitap, arkadaşlarla sohbet, bloglar gibi geleneksel olmayan marka temas fırsatlarını da göz önüne alırlar. Başlangıç noktası olarak tüketiciyi ve onun iletişim kanallarıyla yaşadığı deneyimleri benimseyen tüketici eksenli medya planlamasında hedef kitlenin çoklu medya tüketimi ve sürekli kısmi dikkatlilik hali medya karışımını belirlemede etkendir. Planlamacılar genç kuşağın sürekli kısmi dikkatlilik halini göz önünde bulundurarak fark yaratacak, yüzlerce iletişim mesajının içinden sıyrılarak dikkat çekecek yaratıcı ve tüketiciyi merkeze alan yeni iletişim yöntemleri geliştirmek durumundalar. Bu değişim Reklam Etkinliği Yarışmaları sonuçlarına da yansımakta. Kazanan reklam kampanyaları 2000 yılında ortalama dört iletişim kanalı kullanırken, bu sayı 2004’te yaklaşık 7’ye yükselmiştir (Rainie, 2006). Internet’te sörf yaparken, bir yandan televizyondaki programa göz atıp, diğer yandan cep telefonuna gelen mesaja bakıp cevap yazabilen, bu arada çevresindekilerle konuşan, hatta tüm bunlara ek olarak Ipod’undan da müzik dinleyen bir genç kuşak tüketici oluşmuş durumda. Bu duruma “sürekli kısmi dikkatlilik” hali deniliyor (Odabaşı, 2007). Dolayısıyla bir medya planlamasını oluştururken, olası tüketici kitlemizin hangi mecraları takip ettiğini, rakiplerimizin hangi medya ortamlarında yer aldığını, planlanan medya hedefleri doğrultusunda kaç kişiye, ne sıklıkta ulaşılması gerektiğini ve ulaşıldığını, bizim ve rakiplerimizin medya bütçelerini ne kadar etkin kullandıklarını belirleyebilmek için medya ölçümlerine ihtiyaç duyulur. Medya ölçümlerine göre alınan stratejik kararlar objektif (nesnel) ve reddedilmesi zor kararlar olacağından medya ölçümlerinin nasıl yapıldığını, bu ölçümlerden ne tür sonuçlar alındığını ve bunların ne ifade ettiklerini anlamak bir medya planlamacısı için hayati önem taşır.

Medya Ölçümlerine Genel Bakış

Medya planlamacılar her ne olursa olsun mutlaka bir medya kategorisi ya da kategorileri seçimi yapmak durumundadır. Medya kategorilerindeki farklılıklar farklı hedeflere ulaşmak için elverişli olabilir. Genel olarak medya tercihi üç ana başlık altında toplanabilir ve bunlar aşağıdakiler gibidir:

• Kitle iletişim araçları
• Doğrudan tepki pazarlama araçları
• Satış noktası pazarlama araçları

Medya planlamacıları medya hedefleri doğrultusunda medya araçlarını seçerler. Geniş tüketiciye ulaşabilmek için televizyon mecrasının seçilmesi bunun için genel bir örnek olarak verilebilir. Ayrıca medya kategorisinin özellikleri de medya hedefleri gibi medya seçimini etkiler. Televizyon ses, müzik, renk vb. özelliklerinin avantaj sağlayabilmesi yine bir örnek olarak verilebilir.

Medya ölçüm araştırmaları genelde iki ana başlık altında ele alınabilir ve bunlar aşağıdakiler gibidir:

• Tüketici / izleyici / okuyucunun tercih ve

alışkanlıklarını ölçümleyen medya araştırmaları

• Mecralara yapılan reklam yatırımlarını ölçümleyen medya araştırmaları

Tüketici/izleyici/okuyucunun tercih ve alışkanlıklarını ölçümleyen medya araştırmalarında bir markanın olası hedef kitlesinin hangi mecraları, hangi zaman diliminde, ne kadar süreyle ve ne sıklıkta tükettiklerine yönelik medya ölçüm araştırmaları yapılır.

Mecralara yapılan reklam yatırımlarını ölçümleyen medya araştırmalarında ise hangi reklamverenin hangi mecraya, ne zaman, ne kadar süre ile ve ne miktarda yatırım yaptığına dair veriler yer alır.

Bu bahsedilenler haricinde ayrıca tek kaynaklı bir pazar ve medya araştırması olan TGI (Target Group Index-Hedef Kitle Indeksi), pazarlamacılara, reklamcılara ve medyaya tüketiciler hakkında çeşitli ve önemli bilgiler sunmaktadır. TGI genel olarak aşağıdaki üç sorunun cevaplanmasına yardımcı olmaktadır:

• Kim hedef seçilecek?
• Hedefe nasıl ulaşılacak?
• Hedef ne ile harekete geçirilecek?

TGI bu soruları, tüketici davranışını ve yaşam tarzını demografik, ürün/hizmet kullanımı, medya tüketimi, tutum ve inançlar açısından inceleyerek farklı boyutlarıyla cevaplamaya çalışır.

Genel olarak medya ölçüm araştırmaları aşağıda verilen konular bazında medya planlamacılara yardım sağlamaktadır:

• Daha çok takip edilen medya araçlarının hangileri olduğu
• Rakiplerin hangi alanlarda var olduğu
• Rakipleri eksiksiz takip edebilme
• Ulaşılabilir hedefler belirleyebilme
• Etkin marka pozisyonunu geliştirebilme
• Hedef kitleyi daha iyi anlayabilme ve onları etkileyebilme
• Medya sonuçlarının geri dönüşlerini hızlandırabilme
• Doğru iletişim stratejilerini geliştirebilme vb.

Bu bilgiler doğrultusunda genel olarak bir medya planlamacısı medya ölçüm araştırmalarını, reklam mesajını hedef kitleyle buluşturmada en etkili olan medya araçlarını belirleyebilmek için kullanır.

Medya ölçüm araştırmaları ülkemizde farklı mecralarda düzenli olarak yapılabilir. Bu medya ölçüm araştırmalarını gerçekleştiren komiteler ise aşağıdakiler gibidir:

• TİAK (Televizyon İzleme Araştırma Komitesi)
• BİAK (Basın İzleme Araştırma Komitesi)
• RİAK (Radyo İzleme Araştırma Komitesi)
• Ipsos KMG
• Gemius

Televizyon İzleme Ölçümleri

Bir bölgeyi temsil eden örneklem dâhilindeki kişilerin günlük TV izleme davranışlarını ölçümlemek amacıyla gerçekleştirilen TV izleme ölçümleri genel olarak aşağıdaki üç soruya cevap vermektedir.

• Kimler TV izliyor?
• Bu kişiler ne izliyor?
• Ve ne zaman izliyorlar?

Bu soruların cevaplarına ulaşabilmek için birtakım teknikler bulunmaktadır. Bu ölçüm sisteminin temelinde de izleyici paneli bulunmaktadır. İzleyici paneli, uzun bir zaman diliminde sürekli olarak, izleme davranışlarını raporlar. Panel davranışları temsil ettikleri bölgenin davranışları olarak kabul edilir. Panel seçimi temsil etme görevi üstlendiğinden dolayı önemli bir konu olarak karşımıza çıkar ve panel seçiminde ilk olarak yüz yüze anket yöntemiyle veri tabanı araştırması gerçekleştirilir. Yapılan bu veri tabanı araştırması ise ölçüm yapılacak bölgenin sosyo-demografik yapısını ortaya çıkarır.

TV’de kimlerin, ne zaman, ne izlediği bilgisi günümüzde UNITAM Meter isimli elektronik cihazlar yardımıyla elde edilir. Bu cihazların eski adı ise “PeopleMeter”dır. Evdeki tüm televizyonlara yerleştirilebilen meterlar birçok medya içeriğini ölçümleyebilmektedir. Ayrıca kumanda cihazları sayesinde aile bireylerinden hangilerinin televizyonu izlediği bilgisi de elde edilebilir.

Ülkemizde televizyon izleme araştırmalarını TV İzleme Araştırma Komitesi (TİAK) organize etmektedir. Bu komite Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği ve televizyon kanalları temsilcilerinden oluşur.

Basılı Medya Ölçümleri

Ülkemizde basılı medya ölçümleri Basın İzleme Araştırma Komitesi (BİAK) tarafından organize edilir. BİAK; Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği, Basın kuruluşları ve Uluslararası Reklamcılık Derneği’nin üçer kişilik temsilcileri ile oluşmuştur.

Türkiye Basın Okurluk Araştırması, ilk basın araştırması olma özelliği barındıran ve 1997 yılından beri kullanılan bir araştırmadır. Bu araştırmanın hedefi; basın sektörünün tüm taraflarını ortak bilgi zemininde buluşturmak, reklam pastasını büyütmek, reklam ajanslarını doğru hedef kitleye ulaştırmak, reklam verenlerin reklam harcamalarını etkin bir şekilde yürütmelerini sağlamaktır.

BİAK araştırmasının kapsamı okurluk ölçümü ve detaylı profil bilgileri olarak iki ana bölüme ayrılabilir.

Okurluk ölçümü; okuma sıklığı, ortalama sayı okurluğu, okuma süresi, gazetenin sürekli olunan bölümleri, gazete eklerinin okunurluğu, haftalık ve aylık dergi okurluğu vb. gibi verileri içerir.

Detaylı profil bilgileri ise; diğer medya izleme alışkanlıkları, kişisel tüketim ve sahiplik, demografi bilgileri, hanede sahiplik, yaşam biçimleri vb. gibi verileri içerir.

Gerçekleştirilen raporlamalar ortalama sayı okurluğu tekniğine göre sunulur ve ortalama sayı okurluğu; bugün haricinde, en son ne zaman günlük gazete, haftalık ve aylık dergi okunduğu sorusuna yanıt verenlerin sayısını ifade eder.

Türkiye Basın Okunurluk araştırası 3 ayda yüz yüze anket yöntemi ile Türkiye’yi temsil eden bir örneklem üzerinde gerçekleştirilir. Örneklem dâhilindeki kişilere de dün hangi gazeteyi okudukları, geçen hafta ya da geçen ay hangi dergiyi okudukları gibi sorular sorulur.

Radyo Dinleme Ölçümleri

Radyo dinleme ölçümleri Reklamverenler Derneği’nin önderliğinde Reklamcılar Derneği, radyo istasyonları ve radyo ajans temsilcilerinden oluşan bir grupla Radyo İzleme Araştırma Komitesi (RİAK) kurularak başlamıştır. Bu ölçümlerin amacı, radyo mecrasını geliştirmek ve sektöre güvenilir veri sağlamaktır.

Radyo dinleme ölçümleri radyo paneli tekniği ile yürütülmektedir. Radyo paneli ise sürekliliği olan ve belirlediği alanı temsil edebilen örneklemden düzenli ve sürekli radyo dinleme bilgileri toplamaya dayalı bir araştırma tekniğidir. Radyo panelinden aşağıda örnekleri verilenler gibi radyo dinleme davranışlarını yansıtan somut ve ölçülebilir bilgiler elde edilir:

• Radyo dinliyorlar mı?
• Ne zaman dinliyorlar?
• Hangi istasyonu dinliyorlar?
• Hangi programı dinliyorlar?
• Nerede dinliyorlar?
• Hangi dinlime biçimi ile (internet, oto radyosu vb.) dinliyorlar?

Ülkemizde yapılan radyo rating ölçümü günlük yöntemi ile yapılmaktadır. Bu yöntem, bireylerin bir hafta boyunca

5 dakika ve üzerindeki tüm radyo dinlemelerini bir günlüğe kaydetme, radyo istasyonlarını, nerede, ne zaman, ne şekilde dinlediklerini detaylı olarak aktarmaları şeklinde gerçekleşir.

Bir radyo dinleme raporunda aşağıda yer alan veriler elde edilir:

• Haftalık erişim
• Haftalık erişim oranı
• Toplam dinlenme süresi
• Dinleyici başına dinlenme süresi
• Pazar payı
• Erişim endeksi
• Profil payı
• Radyo dinlenilen saatler
• Dinlenilen program türü
• Çarpraz dinleme.

İnternet Ölçümleme Araştırması

Ülkemizde dijital medyada ölçüm yapan üç farklı araştırma bulunur ve bu araştırmaların her biri; İnteraktif Reklamcılık Bürosu, ComScore ve Nielsen Media Research tarafından yürütülür.

İnteraktif Reklamcılık Bürosu (IAB) tarafından yürütülen İnternet Ölçümleme Araştırması hem sitelerin trafiklerini ölçmekte hem de iki farklı panel aracılığı ile internet kullanıcılarının davranışlarını izlemektedir. Bu araştırma ile internette dolaşma sırasında gösterilen davranışları, online davranış biçimlerini anlayabilmek ve en popüler internet sitelerini belirlemek için ziyaretçi sıklıklarını ölçmek amacıyla yapılır. Elde edilen bilgiler doğrultusunda reklam ve bilgilendirme kampanyalarının doğru bir şekilde planlamasına ve bu kampanyaların hedef kitlelerini doğru şekilde tanımlamasına olanak sağlanır.

ComScore internette izlenen videoların ölçümünü yapmaktadır ve bu ölçümü Video Metrix metodolojisiyle gerçekleştirmektedir.

Nielsen Media Research ise internet mecrasını ölçümleyen bir araştırmadır. Bu araştırmada günlük olarak 283 site içerisinde çıkan tüm kampanyalar raporlanmaktadır.

TGI (Target Group Index – Hedef Kitle Endeksi)

Araştırması

Tek kaynaklı bir pazar ve medya araştırması olan hedef kitle endeksinde bütün bilgiler aynı kaynaktan toplanır. Gerçekleştirilen TGI araştırmaları tüketici davranışları ile ilgili olarak pazarlamacılara, reklamcılara ve medyaya önemli bilgiler sunar ve bu araştırma pazarı bir bütün olarak ve pazarı tüm unsurlarının ilişkisi çerçevesinde inceler.

Soru formu yılda 4 defa güncellenen ve 200 ürün/hizmetle ilgili yaklaşık 3500 soru soran ve yaklaşık 1000 marka ile ilgili düzenli olarak bilgi toplayan TGI araştırmasının içeriği genel olarak 4 başlık altında toplanabilir:

• Ürün/Hizmetin tüketimi: gıda, içecek, hane ürünleri, kozmetik ve güzellik, ecza ve kimyasal ürünler gibi pek çok kategori yer alır.
• Medya tüketimi: TV, radyo, sinema, Açıkhava, internet ve mobil mecraları kapsar.
• Demografi: Tüm temel demografi bilgilerinin yanı sıra çok detaylı hane bilgileri içerir.
• Tutum ve Davranışlar: Yaklaşık 200 yaşam cümlesiyle araştırmaya kalitatif değer katan ve tüketiciyi sahip olduğu ürünler dışında tanımlamaya ve segmente etmeye yarayan kapsamlı bir bölümdür.

TGI verileri sayesinde reklamverenler, medya şirketleri, ajanslar ve benzerleri, promosyon olanaklarını belirleyebilir, tüketici sadakatini sağlayabilir, tüketici motivasyonlarını anlayabilir, yeni pazarları tanımlayabilir, hedef kitleleri, rakipleri tanımlayabilir ve tüketiciyi tüm yönleri ile anlayabilirler.

Reklam Harcaması (ADEX) Raporları

Kısaca AdEx olarak nitelendirilen Reklam Harcama Raporları ile birlikte tüm mecralarda reklam yatırımları Nielsen Media Research tarafından takip edilmektedir. Adex verileri hem medya planı hazırlama, hem medya planı etkinli"i ölçümleme hem de dönemsel reklam analizleri ve raporlamalarında gerekli olan bir veridir. Adex verisi sayesinde tüm mecralarda kimlerin ne kadar ve nasıl reklam verdi"i, ne tür bir medya planı uyguladı"ı, ne tür program ve kanal tercihi yaptı"ı incelenebilir. Nielsen, televizyon, gazete, dergi, radyo, sinema, açıkhava ve internet mecralarında gerçekleştirdiği reklam yatırım analizleri ile birlikte ajans, yayın kuruluşları ve reklamveren firmalara değerli veriler sağlamaktadır (ht t p://www.nielsen.com.tr/adex.htm). Ayrıca, AdEx verileri haricinde televizyon, basın ve radyo mecralarında çıkan tüm yeni reklamlar, sektör, firma, ürün, ajans ve yayın ismi gibi parametrelerle eşleştirilebilmektedir.

Nielsen Media Research AdEx verileri haricinde televizyon, basın ve radyo mecralarında çıkan tüm yeni reklamları saklayarak zengin bir veri tabanına sahiptir. Nielsen AdAlert servisi dahilinde çıkan tüm yeni reklamlar günlük olarak sektör, firma, ürün, ajans ve yayın ismi gibi parametreler eşliğinde müşterilere ulaştırılmaktadır. AdAlert rakip ve rekabet analizi konusunda Ajans, Yayın Kuruluşu ve Reklamveren firmalara değerli bilgiler sağlamaktadır.

Sinema mecrası: Sinema mecrası, ölçülebilen izleyici sayıları ile bir reklam filminin kaç kişiye ulaştığına dair net bilgi verebilme avantajına sahiptir. Bu sayede reklam ajansları ve reklamverenler, kampanyalarının kişi bazında ulaşım maliyetlerine güvenle ulaşabilmektedir. İzleyen kişi sayısının yanı sıra, çapraz promosyon faaliyetlerine katılımın yüzdesi de sinemanın bir reklam mecrası olarak kullanılmasıyla mümkün kılınmaktadır. Buna göre örneğin çapraz promosyon faaliyetleri çerçevesinde sinema bileti alan herkese herhangi bir restoran zincirinde kullanmak üzere indirim kuponu verilmesi durumunda, kaç kişinin indirim kuponunu kullandığı net bir şekilde ölçümlenebilmektedir. Dolayısıyla sinema reklamcılığı kapsamında yürütülen tanıtım faaliyetlerinin etkinliğine ilişkin reklamverenlere net rakamlar verilebilmektedir. Türkiye’de sinema reklam pazarlaması yapan iki firma bulunmaktadır; Fida Film ve Medyaist (Medya İstanbul).

Sinema mecrası, izleyici özellikleri nedeniyle imaj ve konumlandırma çalışmalarını destekleyebildiği gibi daha düşük maliyeti sayesinde uzun soluklu ve bölgesel bazlı kampanyalar için de kullanılabilmektedir. Sinema reklamlarının, görsel özellikleri yüksek, direkt olarak hedef kitleyi amaçlayan bir reklam türü olmasının yanı sıra akılda kalıcılığı diğer mecralara göre daha yüksektir. Yapılmış ve yayınlanmış araştırmalara göre sinema reklamları ile ilk hatırlanan marka sayısı, TV'de hatırlanan marka sayısına göre 1,5 kat daha yüksektir ve sinema izleyicilerinin yüzde 98'i sinemada yayınlanan reklamlardan en az birini hatırlamaktadır. Sinema reklamcılığı, reklam verenlere, bölgesel olarak reklam planları yapma olanakları sunarken, net bir hedef kitle belirleme imkânı veren ve ses ve görüntü açısından daha etkin olarak, izleyiciye kaçma şansı bırakmayan bir reklam alanıdır.

Açıkhava Mecrası : Açıkhava reklamları bütün dünyada olduğu gibi ülkemizde de baskı tekniklerinin gelişmesi ile birlikte ivme kazandı. Gelişen dijital ve ipek baskılar, açıkhava reklamları için geliştirilen ekipmanlar, üç boyutlu açıkhava uygulamaları gibi uygulamalar açıkhavayı reklamverenler tarafından en fazla tercih edilen reklam mecralarından birisi haline getirdi. Açıkhavanın en önemli avantajlarından birisi olan yaratıcı çalışmalara olanak tanıması da bu mecrayı cazip kılıyor. Ayrıca, açıkhava özellikle gerilla reklam uygulamalarına olanak sağlayan bir alan olarak göze çarpıyor. Ne kadar dar bir alan olursa olsun veya ne kadar geniş bir alan olursa olsun, o kendine has hızı ve etkisiyle markaların reklamlarını yapabiliyor. Konulduğu anda tüketiciye ulaşıyor ve onlar isteseler de istemeseler de açıkhava mecralarından kaçamıyorlar. Çünkü yürüdükleri caddelerde, bekledikleri duraklarda, önlerinden geçtikleri duvarlarda onlarla karşılaşıyorlar. Televizyon gibi zap yapma şansları yok, internet ortamları gibi başka bir ortama geçme şansları yok, onlarla yüzleşerek geçmek durumunda kalıyorlar. Kısaca, açık hava mecraları, her halükarda mesajlarını iletiyor. Hele yaratıcı bir tasarım yapılmışsa, dikkatleri üzerlerinde toplayıp hem tüketici için, hem de markalar için heyecan verici olabiliyorlar (Karaca, 2011). Türkiye’nin her yerinde açıkhava reklamları uygulamak mümkün. Belirli sayılarla haftalık paketler halinde kiralanabilen billboard, raket, megalight gibi uygulamalar yanında, araç ve bina giydirme, ışıklı dijital görseller, duvar reklamları gibi uygulamalar da açıkhavada kullanılan reklam çeşitleri arasında. Açıkhavada yapılan reklamların uygulama süreci şehirlerdeki açıkhava reklam alanlarının sorumlusu olan şirketler tarafından gerçekleştirilir. Verilen reklamların belirlenen sürelerle asılıp asılmadığı, deformasyon söz konusu ise değişimi gibi görevler bu şirketlerin sorumluluğundadır (Şafak, 2012). Wall, Ströer Kentvizyon, Neon Medya, Clear Channel firmaları ülkemizde açıkhava mecrasında reklam pazarlayan firmalardır.