Marka ve Yönetimi Dersi 4. Ünite Özet

Bölümleme Nedir?

Benzer ihtiyaçları olan tüketicileri belirleme ve bu ihtiyaçları uygun ürünlerle karşılamaya bölümleme denir. Amaç, pazardaki fırsatları daha iyi görebilmek için pazarı ölçülebilir, yönetilebilir parçalara bölmektir. Pazarı bölümleme; yeni ürün girişlerine zemin hazırlama (öncülük), iletişimde etkinlik ve yatırımda verimlilik (hedef daraltma) sağlar.

Günümüz rekabet pazarında başarılı olmak için, şirketler mutlaka tüketici merkezli olmalı, rakiplerden tüketici kazanmalı ve daha fazla değer sağlayarak bu tüketicileri ellerinde tutmalı ve arttırmalıdırlar. Ancak tüketicileri memnun etmeden önce, şirket bu tüketicilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini iyi anlamalıdır. Bu sebeple, güçlü pazarlama aktivitesi, derin tüketici analizi gerektirir.

Pazarda çok farklı ihtiyaçlara sahip, çok farklı tüketiciler olması sebebiyle; her şirket toplam pazarı bölümlendirmeli, en iyi segmentleri seçmeli ve seçilen segmentlere karlı bir şekilde hizmet vermek için stratejiler tasarlamalıdır. Bu süreç; pazar bölümleme, hedef pazar seçimi ve marka konumlandırması adımlarından oluşur.

Bölümleme

Pazar, çeşitli tüketiciler, ürünler ve ihtiyaçlardan oluşmaktadır. Pazarlamacı, hangi segmentin şirket amaçlarına ulaşmak için en iyi fırsatı sunduğunu belirlemek zorundadır. Tüketiciler coğrafi, demografik, psikografik ve davranışsal faktörlere göre gruplandırılmalı ve hizmet almalıdır.

Pazar bölümleme (segmentasyon); bir pazarın farklı ihtiyaçlar, karakteristikler ve davranışlara sahip, ayrı ürünleri veya pazarlama programlarını isteyecek farklı alıcı gruplarına bölünme sürecidir.

Her pazar sonsuz sayıda segmente ayrılabilir; ancak tüm pazar segmentasyon yöntemleri eşit derecede faydalı değildir. Örneğin iç çamaşırı pazarı cinsiyet bazında bölünebilir, ama kredi kartı pazarını aynı temelde bölmek işe yaramayabilir. Pazar segmenti, belirli pazarlama çalışmalarına benzer şekilde tepki veren tüketicilerden oluşur. Araba pazarını ele alacak olursak, bu pazarda fiyattan bağımsız olarak en büyük ve en konforlu arabayı seçen tüketiciler bir pazar segmentini oluştururlar. Büyük ölçüde fiyata ve tasarrufa önem veren tüketiciler ise başka bir segmenti oluştururlar. Her iki segmentte de tüketicilerin ilk tercihi olan bir araba modeli yapmak çok zordur. Şirketler, ayrı pazar segmentlerinin ayrı ihtiyaçlarını karşılamak için çalışmalarını odaklamalıdırlar.

Hedefleme

Bir şirket, pazar segmentlerini tanımladıktan sonra, belirli bir pazarın bir ya da daha fazla segmentine girebilir. Şirket, karlı bir şekilde daha fazla tüketici değeri oluşturabileceği ve bu değeri zaman içerisinde koruyabileceği segmentleri hedeflemelidir. Sınırlı kaynaklara sahip bir şirket, yalnızca bir veya birkaç özel segmente ya da “pazar nişlerine” hizmet etmeyi seçebilir. Bu strateji satışları sınırlar, ancak oldukça karlı olabilir. Öte yandan bir şirket, bazı temel isteklere sahip farklı tüketici türlerinin bulunduğu segmentler gibi ilişkili birden çok segmente hizmet vermeyi seçebilir. Büyük bir şirket, tüm pazar segmentleri için eksiksiz ürün yelpazesi sunmayı kararlaştırabilir.

Hedef pazarlama; her pazar segmentinin çekiciliğinin değerlendirilmesi ve girilecek bir ya da daha fazla segmentin seçilmesidir.

Şirketlerin büyük bölümü, tek bir segmente hizmet ederek yeni bir pazara girerler ve burada başarılı olurlarsa yeni segmentler eklerler. Büyük şirketler, sürekli olarak tüm pazarı kapsamaya çalışırlar. Lider şirket, normal olarak, her segmentin özel ihtiyaçlarını karşılamak için tasarlanan farklı ürünlere sahiptir.

Konumlandırma

Bir şirket, hangi pazar segmentlerine gireceğini kararlaştırdıktan sonra, bu segmentlerde hangi pozisyonları almak istediğini kararlaştırmalıdır.

Bir ürünün pozisyonu, tüketicilerin zihinlerinde rakiplerininki ile ilişkili olarak ürünün aldığı yerdir. Pazarlamacılar, ürünleri için eşsiz pazar pozisyonları geliştirmek isterler.

Eğer bir ürün, pazardaki diğer ürünlerle tamamen benzer olarak algılanırsa, tüketicilerin onu satın almak için hiçbir nedenleri olmaz.

Pazar konumlandırma; bir ürünün hedef tüketicilerin zihinlerinde rakip ürünlerle ilişkili olarak açık, ayırt edici ve istenen bir yer edinmesini hedefler. Bu sebeple, pazarlamacılar ürünlerini rakip markalardan ayırt eden ve hedef pazarda önemli stratejik avantaj sağlayan konumlar planlarlar.

Ürünü konumlandırırken, şirket ilk olarak pozisyonu üzerine kurmak için muhtemel rekabet avantajlarını tanımlar. Rekabet avantajı elde etmek için, şirket hedef tüketicilere daha fazla değer sunmalıdır. Bunu rakiplerden daha az fiyat koyarak veya yüksek fiyatları haklı çıkarmak için daha fazla fayda sağlayarak yapabilir. Ancak şirket, ürünü daha fazla değer verecek şekilde konumlandırırsa, gerçekten o şirketin daha fazla değer sunması gerekir. Bu sebeple, etkili konumlandırma gerçekte şirketin pazarlama teklifini farklılaştırarak ve böylece tüketicilere daha fazla değer vererek başlar.

Şirket istediği konumu seçtikten sonra, söz konusu konumu hedef tüketicilere sunmak ve iletmek için güçlü adımlar atmalıdır. Şirketin tüm pazarlama programı, seçilen konumlandırma stratejisini desteklemektir.

Genel pazarlama formülü; “Değer = Algılanan kalite (fayda)/Fiyat” şeklindedir.

Yani fiyatı düşürerek veya sağlanan faydayı arttırarak tüketiciye sağlanan değer arttırılabilir. Pazarlamacıların çabası esas itibariyle faydayı büyütmek üzerinedir.

Bölümleme Ölçütleri

Bölümleme yapılırken hedeflenen “ihtiyaç/fayda” dır. Çünkü marka konumlandırma; genelde bir fayda sunmak veya bir faydayı sahiplenmektir. Ancak içinde bulunduğunuz pazarı sonsuz sayıda kritere göre bölümlemek mümkündür.

Bu durum aşağıda verilen örneklerle açıklanabilir:

• Ürün Yapısı: Kremli/kremsiz/kepeğe karşı etkili şampuan. Yağlı/saten/plastik boya
• Ambalaj: Cam/teneke şişede meyve suyu
• Cinsiyet: Kadın/erkek giyim, iç çamaşırı
• Fiyat: Sigaralar, tuvalet kağıtları
• Coğrafi: Turizm, inşaat malzemeleri
• Kullanıcı: Amatör/profesyonel fotoğraf makinesi
• Yaşam Tarzı: Alkollü içecek, mücevher
• Aile Yapısı: Mobilya, konut
• Eğitim: Dershane, sanat ürünleri
• Sosyo-Ekonomik Statü: Gazete, dergi, restoran
• Kullanıma Göre: (Az/sık kullananlar) İlaç, içecek
• Mevsimsel: Turizm, ayakkabı, giyim
• Yaş: (Genç, çocuk, yaşlı, orta yaş) Giyim, mağazacılık, dondurma
• Dağıtım Kanalı: Boya, ilaç

Az gelişmiş ülkelerde genellikle fiyata ve ürün yapısına göre bölümleme yapılır. En uygunu ise tüketicinin benzer ihtiyaçlarına göre gruplamaktır. Bu; iletişimin daha etkili, iyi yönetilmesine olanak tanır. Çünkü markalaşmak, nihayetinde bir “fayda” sunmaktır ve pazarı ihtiyaç/fayda bazında bölümlemek markayı o segmentte daha iyi konumlandırmayı sağlar.

Etkili Bölümleme Süreci ve Ölçütleri

Firma pazar-segment fırsatlarını tanımladıktan sonra, kaçının ve hangilerinin hedefleneceğini kararlaştırmalıdır. Pazarlamacılar, daha küçük ve daha iyi tanımlanmış hedef grupları belirleme çabası olarak her geçen gün çeşitli değişkenleri birleştirmektedirler. Bu yüzden, bir banka yalnızca zengin emekli yetişkinler grubu değil, o grup içerisinde mevcut gelir, varlıklar, tasarruflar ve risk tercihlerine göre farklı segmentler de tanımlayabilir. Bu durum, bazı uzmanların ihtiyaç temelli pazar segmentasyon yaklaşımını benimsemesine neden olmuştur. Roger Best, bu konuyla ilgili olarak yedi adımlı bir yaklaşım önermiştir (S:71, Tablo 4.1).

Öte yandan tüm segmentasyon yöntemleri fayda sağlamayabilir. Örneğin, sofra tuzu alıcıları sarışın ve esmer olarak bölünebilir, ancak saç rengi hiç şüphesiz tuz alımıyla ilgili değildir. Ayrıca, eğer tuz alıcıları her ay aynı miktarda tuz alıyorlarsa, tüm tuzların aynı olduğuna inanıyorlarsa ve tuz için yalnızca tek bir fiyat ödüyorlarsa, bu pazar pazarlama bakış açısından minimum segmente ayrılma özelliğine sahiptir. Öte yandan saç boyası için renge göre segmentasyon temeldir.

Faydalı olması için, pazar segmentleri beş kilit ölçütü içermelidir:

1. Ölçümlenebilir: Segmentlerin boyutu, alım gücü ve karakteristikleri ölçümlenebilir.
2. Anlamlı: Segmentler hizmet için yeterince büyük ve karlı olmalıdır; her biri özel bir pazarlama programı hazırlamaya değer şekilde, mümkün olan en büyük homojen grup olmalıdır.
3. Erişilebilir: Segmentlere etkili bir şekilde ulaşılabilir ve hizmet verilebilmelidir.
4. Ayırt edilebilir: Segmentler kavramsal olarak ayırt edilebilirdir ve farklı pazarlama programlarına farklı tepkiler verirler. Eğer iki segment birbiriyle aynı tepkiyi veriyorsa, ayrı segmentler değildirler.
5. Çalışmaya uygun: Segmentlerin ilgisinin çekilmesi ve hizmet verilmesi için etkili programlar formüle edilebilir.

Ne İş Yapıyoruz?

Çağdaş pazarlamanın önemli makalelerinden biri Theodore Levitt’in 1960 yılı HBR (Harvard Business Review) dergisinde çıkan “Pazarlamada Uzağı Görememe” (Marketing Myopia) yazısıdır. Bu makale pazara ürün odaklı bakıştan tüketici, ihtiyaç/fayda bazlı bakışa dönüşün miladı sayılır.

Theodore Levitt o dönem gerilemekte olan tren endüstrisine hitaben “sizler tren işinde değil, insanları ulaştırma işindesiniz” demiştir. Yani çağın ve teknolojinin gereği olarak otomobil ve uçak ile ulaşım artıyorsa şirketler bu alana yatırım yapmalıdırlar. Tren bir üründür, tüketiciye sağlanan fayda “ulaşım” dır.

Aynı şekilde eskiden tuvalet kağıdından çeliğe her türlü ürünü üreten bir endüstri devi olan NOKIA giderek tüketici elektroniğine ve en sonunda da sadece cep telefonu üretimine ve pazarlamasına odaklanmıştır. Ancak yaptığı işi “cep telefonu üreticiliği” olarak değil de “insanları bağlamak” olarak tanımlamıştır. Yani üründen bağımsız bir “fayda” tanımıdır bu; teknolojisi ne olursa olsun; her zaman insanları birbirine bağlayan biz olacağız demektir.

Benzer şekilde Arçelik ve Vestel de kendilerini beyaz eşya ve tüketici elektroniği üreticileri olarak konumlandırabilirler, ama bu şirketler aynı zamanda ülkenin en büyük perakendecileridir. Dolayısıyla kendilerini birer “perakende şirketi” olarak tanımlayabilirler. Euromonitor’un Türkiye Perakende Sektör raporunda ülkenin en büyük perakendecisi Arçelik olarak tanımlanmakta, onu BİM, Vestel ve Migros takip etmektedir. Yani içinde bulunduğumuz pazarlara çok farklı açılardan bakmak mümkündür.

Bazı durumlarda iki pazar segmenti birleştirilerek yeni bir segment tanımlanır. Örneğin ısıtma ve soğutma pazarları birleştirilerek “iklimlendirme” pazarı tanımlanmıştır. Buradan da “İklimsa” markası doğmuştur

Bilinen iki ihtiyacın birleştirilerek yeni bir pazar segmenti yaratılmasının bir örneği de Enerji İçeceği kategorisidir.