Stratejik İletişim Dersi 7. Ünite Özet

Yeni Çağ ve Özellikleri

Çağlar, insanlık tarihi içerisinde kendine özgü belirgin özelliklerinden hareketle ayrılmış ve insan yaratımı olan dönemlerdir. Çağlar genel olarak tarih öncesi çağlar ve yazının bulunmasıyla başlayan tarih çağları olarak ikiye ayrılır. Tarih öncesi çağlar Taş Devri ve Maden Devri olarak ikiye ayrılırken tarih çağları İlk Çağ, Orta Çağ, Yeni Çağ ve Yakın Çağ olarak dörde ayrılır.

Ayrıca, dünyadaki ekonomik değişime göre yapılan bir başka çağ ayrımı hem ekonomik hem de toplumdaki bireylerin dönemsel özelliklerini yansıtması bakımından oldukça kullanışlıdır. Bu ayrımda çağlar günümüze gelinceye kadar tarım çağı, endüstriyel çağ ve bilgi çağı olarak adlandırılmıştır.

Kavramsal Çağ ve Kavramsal Çağın Altı Duyusu

Bilgi çağında oluşturulan teknolojik alt yapı, içinde bulunduğumuz çağın temellerini atmıştır. İçinde bulunduğumuz bu çağ farklı şekillerde adlandırılmaktadır. Biz burada, Daniel Pink’in bu çağı tanımlayışından hareketle “kavramsal çağ” olarak adlandıracağız.

Pink, kavramsal çağda, bilgi çağındaki L-yönlendirici (sol beyin yönlendirici) düşünmenin yerini R-yönlendirici (sağ beyin yönlendirici) düşünmeye bıraktığını belirtmektedir. L-yönlendirici düşünme, beynin sol yarısının özelliklerini yansıtan; sıralı, doğrusal, fonksiyonel, metinsel ve analitik düşünmeyi temsil ederken, R-yönlendirici düşünme, beynin sağ yarısının özelliklerini yansıtan; eş zamanlı (simültane), metaforik (mecazi), estetik, bağlamsaliçeriksel ve senteze dayalı düşünmeyi ifade etmektedir.

Pink, bilgi çağının bireylerinin L-yönlendirici düşünen bilgi işçileri olduğunu, kavramsal çağı ise ayırt edici özellikleri R-yönlendirici düşünmeleri olan yaratıcıların ve empati kurucuların çağı olarak değerlendirmektedir. Pink, kendimizi kavramsal çağa hazırlamak için, L-yönlendirici düşünmeyi R-yönlendirici düşünmeyle tamamlamamız gerektiğinden bahsetmekte, bunun için de üst-kavram ve yüksek etkileşimli yetenek olarak adlandırdığı altı duyuyu (dizayn, hikaye, harmoni, empati, oyun, anlam) geliştirmemiz gerektiğini önermektedir.

Yeni Çağ’ın Pazarlama İletişimi Anlayışı

Pazarlama da tıpkı ekonomik dönemler gibi, kendi içerisinde farklı anlayışlardan hareketle belirli dönemlere ayrılmıştır. Bu dönemler;

• Üretim odaklı anlayış
• Ürün odaklı anlayış
• Satış odaklı anlayış
• Müşteri odaklı anlayış Dönemleri şeklinde sıralanabilir.

Üretim odaklı anlayış: Pazarlama faaliyetleri endüstri çağının hemen başlarında üretim odaklı anlayışla kendini göstermeye başladı. Bu dönemde talep arzdan oldukça fazlaydı ve pazar üreticilerin kontrolündeydi. Üretim anlayışında işletmeler, kitlesel üretim, düşük maliyetler ve yüksek verimliliğe odaklanmaktaydı. Bu dönem, müşteri istek ve ihtiyaçlarının pek dikkate alınmadığı, işletmelerin daha çok üretimin artırılmasına odaklandığı bir dönemdir.

Ürün odaklı anlayış : Piyasaya pek çok rakip işletmenin girmesi ve artık seçme şansı olan tüketicinin diğerlerini değil de kendi ürününü tercih etmesine ihtiyaç duyan işletmeler ürün odaklı anlayışa geçmişlerdir. Ürün odaklı anlayışta müşterilerin, en kaliteli, en iyi performansa ve özelliklere sahip ürünleri tercih ettiği varsayılmaktadır. Bu nedenle, işletmeler sürekli ürün kalitesini artırmanın yollarını aramışlardır. Bu dönemde, fiyatlama, dağıtım, reklam ve satışa ilişkin aktivitelere henüz yeterince odaklanılmamıştır.

Satış odaklı anlayış : Bu dönemde işletmeler, yalnızca en iyi nitelikteki ürünlere sahip olmanın yeterli olmadığını aynı zamanda müşterinin ürünleri satın alması için satış çabası göstermek gerektiğini fark etmişlerdir. İşletmeler için temel amaç, daha fazla kar etmek için üretilen yüksek miktarlardaki ürünlere yönelik satışların artırılmasıydı. İletişim, bu ürünün neden daha iyi olduğuna dair işletmeden formüle edilen bir mesaj ve bu mesajın müşteriye iletilmesi şeklinde geleneksel yapıda sürdürülüyordu.

Müşteri odaklı anlayış : Günümüzde piyasada pek çok alıcı ve pek çok satıcının bulunduğu ve tüm alıcıların tüm satıcılardan haberdar olduğu, ürünler ve firmalar arasında karşılaştırma yapabildiği bir tam rekabet ortamı vardır. Müşteri odaklı aşamada artık, tüketiciyi onun istek ve ihtiyaçlarını gözeterek merkeze alma anlayışı vardır.

Yeni Çağ’da Tüketici

Tüketiciler istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla satın alacakları ürünlere karar vermek için bir takım süreçleri takip etmektedirler. Bu sürecin ilk aşaması ise tüketicilerin problemin ya da ihtiyacın farkına varmasıdır. Bu nedenle tüketicilerin herhangi bir satın alma durumu aslında bir ihtiyacın karşılanmasına yöneliktir.

Tüketici Satın Alma Karar Süreci

Tüketici satın alma karar süreci problemin/ihtiyacın tanımlanması, bilgi arayışı, alternatiflerin değerlendirilmesi, ürün seçimi/karar verme ve karar sonrası süreçler olmak üzere beş aşamadan oluşmaktadır.

Yeni Çağ Tüketicisinin Satın Alma Karar Sürecini Etkileyen Güncel Gelişmeler

Pazarlama iletişiminin de aracı olduğu konu, tüketicinin gerçekte olduğu durumla olmak istediği durum arasında fark algısı yaratmaktır. Yani aslında tüketicinin olduğu duruma alternatif ve daha istendik bir durum olabileceği izlenimi oluşturmak ve bu sayede ihtiyaç yaratmaktır.

Günümüzde tüketicilerin satın alma karar süreçleri üzerinde farklı değişkenlerin etkisinden söz edilebilir. Bu sürecin ilk aşaması ise daha önce değinildiği gibi ihtiyacın belirlenmesidir. Örneğin yeni bir ayakkabı almak isteyen kişi artık mevcut ayakkabısı giyilemez hale geldiğinden değil, kıyafetlerine uygunluk, içinde bulunduğu çevre gibi nedenlerden dolayı yeni bir ayakkabı satın almaktadır. Yani ihtiyacın belirlenmesi için farklı bir durumdan söz edilebilir.

İhtiyacın hissedilmesinden sonra ise sırada bilgi arayışı süreci vardır. Günümüz tüketicisi artık bilgi toplarken, reklamlar, web siteleri gibi işletmenin mesajın göndericisi konumunda olduğu kaynakların ötesinde; sosyal medya, kişisel bloglar, şikayet siteleri diğer tüketicilerin yorumlarının da yer aldığı kaynakları dikkate almaktadır.

Bir sonraki aşama olan alternatifler arasından seçim yapma aşaması ise, tüketicilerin alternatif ürünlerin fiyatları, özellikleri gibi bir takım ölçütlere göre karşılaştırmalar yapmasına karşılık gelmektedir. Günümüzde internetin bu süreç üzerinde çok önemli etkileri bulunmaktadır. İnternet tüketiciye eş zamanlı olarak farklı seçenekleri, bu seçeneklerin özellikleri ve fiyat bilgileriyle birlikte sunabilen sistemlere ev sahipliği yapmaktadır. Tüm bunlar tüketicinin alternatifler arasından seçim yapmanı pratikleştirmektedir.

Tüketicilerin Online Alışveriş Yapma Sebepleri

Günümüzde internet erişimi olan tüketiciler mağaza mağaza gezip kendisine ürün aramak yerine bu işlemi internet ortamında yapmaktadır. Tüketiciler yemek siparişinden, uçak biletine, beyaz eşyadan kıyafete kadar farklı ihtiyaçlarını internet üzerinden karşılama eğilimindedirler. Bunun nedenleri ise;

• Kolaylık
• Seçim
• Kişiselleştirme
• İletişim
• Maliyet
• Kontrol

şeklinde sıralanabilir.

Yeni Çağ’ın Tüketicisi: ‘Tasarımcı Tüketici’

Tüketicinin ürünü günümüzde kendisinin tasarlayıp, bu tasarladığı ürünü tercih etmesi prosumer olarak adlandırılan tasarımcı tüketici kavramını ortaya çıkarmıştır. Bu sözcük ürün anlamına gelen product ve tüketici anlamına gelen consumer sözcüklerinin birleşmesinden oluşmaktadır. Örneğin; kendisinin tasarladığı bir tişört giymek isteyen tüketici, öncelikle bu hizmeti veren firmalar aracılığıyla tasarımını yapıp sonrasında da satın alma işlemini gerçekleştirmektedir.

Yeni Çağ’ın Tüketicisiyle İletişim

Pazarlama iletişiminin yeni çağı, hem teknolojik gelişmeler, hem tüketicinin artan iletişim imkanlarından etkilenmektedir. Daha önceki iletişim, tüketiciye hazır tasarlanmış ürünlerle ilgili bilgilendirme, ilgi ve istek yaratma amaçları taşırken; Yeni Çağ’da iletişim, tüketici kişisel zevklerine ve duygularına, hikayelerine, bütünsel yaşantısına ve ortamına uygun, oyunlaştırılarak ve eğlence katılarak hazırlanabilen ve kişiye özel olma durumuyla tüketiciye hazır ürünlerden daha fazla anlam ifade eden bir ürün tasarımı aşamasından başlamalıdır.

Ürün tasarımından ürünün müşteriye ulaşmasına kadar her süreçte müşteri odaklılık sağlanmalı ve pazarlama iletişimi bu amaca hizmet etmelidir. Bu süreçte;

• Dizayn
• Empati
• Senfoni
• Hikaye
• Anlam

gibi kavramlar ön plana çıkmaktadır.

Günümüzde, işletmenin (gönderici) tüketicilere (alıcı) ürünle ya da işletmeyle ilgili mesaj ilettiği B2C (işletmeden tüketiciye) iletişim modelinden çok, tüketicilerin (gönderici) tüketicilere (alıcı) ürünle ya da işletmeyle ilgili mesaj ilettiği C2C iletişim modelinin daha etkin kullanıldığı bir dönemden söz edilebilir.

Geleceğe Yönelik Eğilimler ve Tahminler

Teknoloji alanında yaşanan hızlı gelişmeler akıllara tüketicilerin kendi tasarladıkları ürünleri kullanmalarının dışında bir seçenek daha sunabilir mi? Yani tükettikleri ürünlerin üreticileri olabilirler mi? Sorularını getirmektedir. 1980’lerden itibaren üç boyutlu yazıcılar (3D Printers) bunun gerçek olabileceğini gözler önüne seriyor. Dijital ortamda hazırlanan tasarımları, içerisine ilave edilen bir takım ham maddeleri kullanarak üç boyutlu katı cisimlere dönüştüren üç boyutlu yazıcılar kişisel kullanım alanlarında henüz çok yaygın değildir. Ancak bu üç boyutlu yazıcılarla, biblodan kıyafete, implanttan proteze, çeşitli mutfak araçlarından oyuncaklara kadar akla gelebilecek pek çok ürün üretebilmektedir.

Üç boyutlu yazıcılar yeterince yaygınlaştığında, tasarımcı tüketici denilen kavram artık üretici tüketici (prodsumer = production + consumer) halini almış olacak. Bunlar gerçekleştiğinde pazarlama iletişimi başta olmak üzere tüm argümanları tekrar gözden geçirmek gerekli hale gelecektir. Bir sonraki çağda tam olarak neler olacağı net şekilde ortaya koyulamamakla birlikte, tasarım ve yaratıcılığın bugün olduğundan daha önemli hale geleceği söylenebilir.