İletişim Kuramları Dersi 4. Ünite Özet

İzleyici Merkezli Yaklaşımlar

Özet
Sorularla Öğrenelim

İzleyicinin Aktifliği Tezi

1970’li yıllara kadar kitle iletişiminin hedefindeki izleyicilerin mesajlar karşısında savunmasız ve pasif olduğu görüşü hakim olmuştur. Ancak bu tarihten sonra, izleyicinin bir mesajı anlamlandırma yeteneği ön plana çıkarılmış ve pasif olmadığına ilişkin araştırmalar ön plana çıkmıştır. İzleyici odaklı bu araştırmaları tetikleyen kullanımlar ve doyumlar yaklaşımıdır.

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, insanların medyayı neden kullandığıyla ve ne gibi doyumlar sağladığıyla ilgilenmektedir. Bu yaklaşım iletişim araştırmalarına “aktif izleyici” tezini getirmiştir. Aktif izleyici tezinde, izleyicilerin kendi gereksinimlerine göre iletişim araçlarını ve içeriklerini seçtikleri ve kendi etkilerini kendilerinin aradığı görüşü savunulur.

Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, genel olarak Gerbner’in yetiştirme modelinin bir bakıma alternatifi olarak değerlendirilebilir.

Katz, kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının üç hedefi olduğunu belirtir ve bu hedefleri şöyle sıralar:

Kitle iletişim araçlarının, bireyler tarafından gereksinimlerini gidermek amacıyla nasıl kullanıldığını açıklamak,
Medya davranışının güdülerini anlamak,
İletişim davranışını, güdüleri ve gereksinimleri izleyen işlevleri ve sonuçları belirlemek.

Fiske, kullanımlar ve doyumlar araştırmalarının temellendiği varsayımları şöyle belirtir:

İzleyici aktiftir.
İzleyiciler kendi gereksinimlerine en iyi doyumu sağlayacak medyayı ve programları özgürce seçerler.
Medya doyumun tek kaynağı değildir.
İnsanlar belirli durumlarda kendi çıkarlarının ve güdülerinin farkındadırlar ya da farkında olmaları sağlanabilir.
Medyanın kültürel önemi konusundaki değer yargıları göz ardı edilmek zorundadır.

Rosengren’in Genel Modeli

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımındaki temel düşünceyi Karl Rosengren bir model haline getirmiştir. Modelin başlangıç noktasını bireyin gereksinimleri oluşturur. Bunların eyleme dönüşebilmesi için sorun olarak algılanması ve olası çözüm yollarının da algılanması gerekir.

Gereksinimlerin deneyimi toplumsal yapı ve bireysel özellikler tarafından biçimlendirilir. Sorunların algılanması kitle iletişim araçlarını kullanmak üzere güdülerin oluşmasına yol açar. Sonuçta, başlangıçta var olan gereksinimler tatmin edilerek birey doyuma ulaşır (S:87, Şekil 4.1).

Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımının Temelleri

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının kökleri 1940’lı yıllara kadar gidebilir. İlk araştırmalar, aslında izleyici tepkilerini anlamlı kategoriler içinde sınıflandırmaya çalışan betimleyici çalışmalardan oluşmaktadır. İlk çalışmaların kuramsal tutarlılığı azdır.

Bir sonraki aşama 1950’lerin sonunda başlamış ve 1960’larda da devam etmiştir. Yaklaşımın temelleri ilk kez Elihu Katz tarafından 1959 yılında açıklanmıştır. Katz asıl sorulması gereken sorunun “Medya insanlara ne yapıyor?” değil, “İnsanlar medya ile ne yapıyor?” olduğunu ileri sürmüştür.

1960’lı yıllarda yapılan araştırmalar, farklı tüketim ve doyum kalıplarının öncülleri olduğu varsayılan çok sayıda toplumsal ve psikolojik değişkeni tanımlamaya ve işlemselleştirmeye yönelmiştir.

1970’ler ve 1980’lerde medya kullanımı bireyin toplumsal ya da psikolojik doyumları açısından incelenmiştir.

Gereksinimler ve Güdüler

İşlevselciliğin denge görüşüne dayanan kullanımlar ve doyumlar yaklaşımında, kişiler gereksinimlerini giderip gerginlikten kurtulmak için kitle iletişim araçlarını kullanarak doyuma ulaşır. Maslow’un gereksinimler hiyerarşisi modeli bu doyumlarla ilgilidir. Bu modele göre bir basamaktaki gereksinim giderilmeden üst basamağa geçilemez. Gereksinimler en alttan en üste şu şekildedir:

Fizyolojik gereksinimler,
Güvenlik gereksinimleri,
Ait olma ve sevgi gereksinimleri,
Değer, aidiyet, mensubiyet gereksinimleri,
Kendini gerçekleştirme gereksinimleri.

Güdü ise insanın davranışını bir hedefin gerçekleşmesine ya da bir nesneyi elde etmeye doğru yönelten ya da uyaran içsel bir güçtür. Bireyin bu gücün etkisiyle harekete geçmesine de güdülenme denir.

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının kuramsal kaynağını psikolojideki gereksinim ve güdü kavramları oluşturur.

Kullanımlar ve Doyumlar

Kitle iletişim araçlarının kullanımından elde edilen doyumlar genel olarak şu şekilde sıralanabilir:

Günlük yaşamın baskılarından kurtulmak,
Dünyada ne olup bittiği hakkında bilgi edinmek,
Zaman öldürmek/vakit geçirmek,
Yiyecek, giyecek ve eşyalar hakkında bilgi almak,
Dinlenmek,
Kişisel ilişki ve arkadaşlık gereksinimini karşılamak,
İçinde yaşadığımız zamandan geri kalmamak

McQuail ise kitle iletişim araçlarının kullanımının genel nedenlerini;

Enformasyon,
Kişisel kimlik,
Eğlence,
Bütünleşme ve
Sosyal etkileşim başlıkları altında toplamaktadır.

İletişim araçlarının içeriği doyum sağlaması açısından üçe ayrılmaktadır:

Gerçek enformasyon veren içerik: Haberler, belgeseller.
Gerçek-duygusal içerik: Tiyatro, reklamlar, yarışma programları, canlı spor yayınları.
Hayali duygusal içerik: Romanlar, hikayeler, filmler, çocuk dergileri.

Kullanımlar Doyumlar Araştırmalarında Televizyon

Genel olarak izleyiciler televizyonu, çevrelerini düzenlemek ve inşa etmek, kişilerarası iletişimi kolaylaştırmak, çok sayıda insana ulaşmak, toplumsal davranışları ve rolleri öğrenmek, kişisel beceri göstermek ve bazen de diğerlerine egemen olmak amacıyla kullanmaktadırlar. Yarışma programları dört temel doyum için kullanılmaktadır:

Kendini takdir etme çekiciliği,
Toplumsal etkileşim için temel
Heyecan çekiciliği,
Eğitimsel çekicilik.

Yarışma programlarının sağladığı doyumlar ile sosyal sınıf arasında bir ilişki vardır.

Pembe dizilerin izlenme nedenleri şunlardır:

Ev içi rutinin gündelik bir parçası ve ev işi için eğlenceli bir ödül,
Toplumsal ve kişisel etkileşim için başlama noktası,
Bireysel gereksinimleri karşılamak: yalnız kalmayı seçmenin ya da dayatılmış yalnızlığı sürdürmenin bir yolu,
Karakterlerle özdeşleşme ve ilişkide olma,
Gerçek yaşamdan kaçmaya izin veren fantezi dünyası,
Güncel konularla ilgili tartışma konusu,
Türün kurallarının ve geleneklerinin bilgisini içeren bir çeşit eleştirel oyun.

Cinayet dizileri ise heyecan, kaçış, kent yaşamına ilişkin bilgi edinmek, güven tazelemek, yasa ve düzenin sonunda galip gelmesini görmek amaçlı izlenmektedir. Bu dizilerin kullanımında yaş faktörü önemlidir.

Yeni Medyada Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı

Yaklaşım, 1990’lı yıllardan itibaren yeni teknolojilerin izleyiciler üzerindeki etkisini keşfetmek için kullanılmaya başlanmıştır.

İnternetin etkileşime olanak vermesi nedeniyle, bu aracın incelenmesine en etkili kavramsal temellerden biri olarak kullanımlar doyumlar yaklaşımı kullanılmaktadır.

Kullanımlar ve doyumlar araştırmacıları, yeni medya ile ilgili olarak şu konularda çalışmalar yapmaktadırlar:

YouTube’u izleme güdüleri,
Kullanıcı kaynaklı medyanın sağladığı doyumlar,
Sosyal medyanın kullanımları ve doyumları,
E-posta, cep telefonları ve anında mesajlarla ilgili doyumlar.

İnternetle ilgili kullanımlar ve doyumlar araştırmalarında ortaya çıkan kullanım ve doyumlar şöyle özetlenebilir:

Bilgilenme,
Eğlenme,
Toplumsal etkileşim,
Ekonomik yarar,
Online işlemler,
Yükleme.

Kullanımlar ve Doyumlar Araştırmalarında Kullanılan Yöntemler

Araştırmacılar verilerini büyük oranda gözleme dayalı olarak elde etmekte ve istatistiksel analize dayanan deneysel alan araştırması tekniklerine başvurmaktadırlar.

Kullanımlar ve Doyumlar’ın Sorunlu Yanları

Yaklaşıma yapılan eleştiriler temel olarak yaklaşımın içerdiği ideolojik imalar yanında araştırma tasarımındaki sorunlarla ilgilidir. Aşağıdaki nedenler yaklaşımın eleştirilmesine neden olmuştur:

Eleştirel medya kuramlarına karşı savunma platformu oluşturması,
Sosyo-kültürel bağlamı ihmal ederek, bireyci ve psikolojiyi ön plana koyan bir duruş sergilemesi,
Enformasyonla doyumun amacı arasında çelişki olması,
İletişim sürecindeki diğer ögelerin önemini görmezden gelmesi,
Gereksinimler, güdüler, amaçlar ve doyumların kuramsal ve yöntemsel bakımdan yeterince açıklanamaması.

Kullanımlar ve Etkiler Modeli

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı ile etki modelinin birleşmesiyle kullanımlar ve etkiler modeli ortaya atılmıştır. Sven Windahl’ın iletişim araçlarının farklı kullanım türlerinin farklı sonuçlar ürettiği hipotezine dayanan bir iletişim modelidir.

Kullanımlar ve etkiler modeline göre tüketilen kitle iletişim içeriğinin türü, ne miktarda kullanıldığı ve nasıl tüketildiği bu içerik tüketiminin sonuçlarını kestirmede önemli rol oynar. Belli tür içerikler belli tür etkiler yaratma eğilimi gösterirler. Bunun yanı sıra bizzat iletişim araçlarını kullanma biçimleri de bazı etkiler yaratır.

Bağımlılık Modeli

DeFleur ve Ball-Rokeach tarafından geliştirilen bu model, sınırlı etkiler ile güçlü etkiler modellerini uzlaştırmaya çalışır. Kitle iletişiminin niçin kimi zaman çok güçlü ve dolaysız, kimi zaman da dolaylı ve oldukça zayıf etkide bulunduğu sorusunu yanıtlamaya çalışır.

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı dar bir biçimde bireyin psikolojik gereksinimleri üzerinde odaklanır. Bağımlılık modeli ise iletişim araçlarına bağımlılıkların belirleyicisi olarak;

Toplum,
İletişim araçları ve
İzleyici kitlesi arasındaki üçlü ilişkiyi vurgular

Bu model, sanayileşmiş toplumlarda kitle iletişim araçlarının çok önemli olduğunu ve belli toplumsal işlevler için insanların iletişim araçlarına çeşitli bağımlılıkları olduğunu öne sürer.

Bağımlılık modeli neo-Marksist bağımlılık kuramlarıyla karıştırılmamalıdır. Burada işlevsel bir bağımlılık söz konusu iken; neo-Marksist bağımlılık kuramları kültürel emperyalizm tezlerine kaynaklık eden ve modernleşme kuramlarına tepki olarak yapılan çalışmaları içermektedir.

Bağımlılık modeli toplumsal yapıyı ve tarihi ön plana çıkarması nedeniyle olumlu bulunurken, toplumsal sistem dışındaki etkenlere, özellikle kitle iletişim araçları sistemine toplumsal sistemden abartılı bir ölçüde bağımsızlık atfetmesi nedeniyle de eleştirilmektedir.

Kullanımlar ve Bağımlılık Modeli

Rubin ve Windahl kullanımlar ve doyumları toplumsal yapısal koşulları da ekleyerek bağımlılık modeliyle birleştirmişler ve kullanımlar ve bağımlılık modelini geliştirmişlerdir. Bu modele göre, kişi gereksinimlerini gidermek için medyaya daha çok bağlandıkça, medyanın o kişi için önemi de o kadar artacaktır.

Bu modele göre çağdaş toplumlar gelişip karmaşıklaştıkça halk, toplumsal örgütlerle ilişkilerinde kitle iletişimine daha çok dayanmaya başlar. İletişim araçlarının etkisi sosyal sistem, iletişim sistemi ve izleyici arasındaki ilişkilere dayanır (S:99, Şekil 4.3).

Kullanımlar ve bağımlılık modeli kişisel gereksinimlerle güdülerin sosyal ve psikolojik kaynağını, bireysel ve araçlı iletişim kanallarını, enformasyon arama stratejilerini ayrıntılı olarak inceler.

Beklenti-Değer Yaklaşımı

Beklenti-değer yaklaşımları, insan davranışını önceden kestirmeyi amaçlayan ve insanların davranışsal tercihler yapmalarına yol açan bilişsel süreçleri tanımlayan çeşitli kuramsal yaklaşımlardır. Bu yaklaşımların ortak önermesi; bir kişinin davranışının, o kişinin olası davranışlarının sonuçları ve bunların kişi için taşıdığı değere ilişkin algısıyla belirlendiğidir.

Bu yaklaşım, insanları amaçlı davranışlara sahip bireyler olarak görür. İnsanların kendilerini beklentileri ve gelişimleri doğrultusunda yönlendirdiklerini varsayar.

Beklenti-değer modeli, kullanımlar ve doyumlara inanç ve değerlendirme boyutlarını katmıştır.