Emlak Yönetimi ve Pazarlaması Dersi 5. Ünite Özet

Giriş

Emlak, ekonomik ve fiziksel özellikleri açısından diğer ürünlere göre farklılıklar gösterir. Özellikle emlağın hareketsizlik, benzersizlik ve dayanıklılık gibi fiziksel özellikleri, emlak satışlarında yerellik, konuma göre değerlendirme, ürünlerin standart olmaması gibi konuları ön plana çıkarır. Emlağın az bulunur olması ve bölgesel öneme sahip olması gibi ekonomik özellikleri ise emlak satışlarında fiyat ve talebin belirlenmesinde etkili olur.

Ekonomik değeri ve fiziksel ömrü yanı sıra, insanlar için yarattığı psikolojik ve sosyal faydalar nedeniyle emlak satın alınması, önemli bir karar alanıdır.

Emlak satışlarında emlak satış elemanına duyulan güven çok önemlidir. Bu güvenin yanı sıra, emlak satış elemanlarının taşıması gereken çeşitli özellikler bulunmaktadır.

Emlak Pazarlamasında Satışın Yeri ve Önemi

Satış ve pazarlama sıklıkla birbirine karıştırılan iki kavramdır. Ürün ya da hizmetlerin bir bedel karşılığında müşterilere devredilmesi olarak ifade edebileceğimiz satış, pazarlamanın kendisi olmayıp, yalnızca bir pazarlama faaliyetidir. Satış, zor ve karmaşık bir pazarlama faaliyeti olmakla birlikte, aynı zamanda ve en önemli pazarlama faaliyetidir.

Satış, pazarlamanın 4P’si olarak nitelendirdiğimiz pazarlama karmasının unsurlarından biri olan, tutundurma karmasının içerisinde yer alır. Tutundurma, işletme ve müşterileri arasında gerçekleşen bir iletişim sürecidir. Bu süreçte işletme, ürettiği mal ya da hizmetler ya da kendisi hakkında çeşitli bilgileri hedef kitleye aktararak, ürününün satışı için müşterisini ikna etmeye çalışır. Tutundurma olarak adlandırdığımız iletişim süreci, dört alt karmadan oluşur. Bunlar: Satış tutundurma, Reklam, Kişisel satış ve Halkla ilişkiler olarak sıralanır.

Kişisel satışın önem kazandığı durumlar şu şekilde sıralanabilir:

• Ürün fiyatının yüksek olması,
• Müşterinin, ürünün teknik ve karmaşık yapısından dolayı ayrıntılı bilgiye gereksinim duyması,
• Müşteri sayısının az olması ve hedef müşterilerin belli bir coğrafi bölgede yer alması,
• Satışın düzenli ve sık olmaması,
• Müşteri ihtiyaçlarına göre, ürüne ilişkin gösteri ve açıklamanın gerekli olması,
• Reklam için bütçenin yetersiz olması,
• Müşteriye özel üretimin söz konusu olması

Emlak işletmelerinin satışta başarı elde etmeleri, büyük ölçüde işe uygun ve yetenekli satış elemanları ile çalışmalarına bağlıdır.

Emlak Satış Elemanlarının Sahip Olması Gereken Özellikler

Emlak satış elemanı, kısaca emlak satışını gerçekleştiren kişi olarak tanımlanabilir. Emlak satış elemanı, yalnızca emlağın mülkiyetini alıcıya aktarmakla kalmayıp, aynı zamanda işletmesi ve Pazar arasında bir köprü oluşturarak, müşterisine ve işletmesine bilgi de aktarmaktadır. Emlak satış elemanı, daha geniş bir ifade ile emlağı müşterilerinin istek ve gereksinimlerine uydurarak, müşterilerine satış hizmeti sunan ve satışın başarılı bir biçimde sonlanmasını sağlayacak iletişimi kuran kişi olarak tanımlanabilir.

Satış elemanlarının yerine getirdiği görevler ise şu şekilde sıralanabilir:

• Müşteri arama ve bulma.
• Müşteriyi bilgilendirme.
• Satışın gerçekleşmesini sağlama.
• Satış öncesi ve sonrası müşteriye çeşitli hizmetler sunma.
• Müşteriden geribildirim alarak bilgi toplama.
• Müşterileri değerlendirme ve rapor hazırlama.
• Halkla ilişkiler etkinliğine katkı sağlamaktır.
• satış elemanlarının sahip olması gereken özellikler;
• Kendini başkasının yerine koyabilme,
• Bir işi başarma hırsına sahip olmadır

Emlak satış elemanlarının sahip olmaları gereken bu temel özelliklerin yanı sıra, sahip olmaları gereken özellikler deneyim, bilgi ve kişilik özellikleri olarak sınıflandırılmıştır.

Bu özellikleri artırmak olanaklıdır. Örneğin samimiyet, yaratıcılık, ilkeli olma, girişken olma, özgüvenli olma, sadık olma, çalışkanlık ve hoşgörülü olma gibi özellikler de bu özelliklere eklenebilir.

Bu özellikler yapılan çeşitli araştırmaların sonuçlarında ortaya çıkan temel özelliklerdir. Bu özellikleri artırmak olanaklıdır. Örneğin samimiyet, yaratıcılık, ilkeli olma, girişken olma, özgüvenli olma, sadık olma, çalışkanlık ve hoşgörülü olma gibi özellikler de bu özelliklere eklenebilir.

Bir emlak satış elemanında yukarıda sayılan tüm özellikleri bir arada bulmak çok kolay değildir. Satış gücü bir ekiptir ve bu ekipte yer alan satış elemanları farklı özelliklere sahip olarak, birbirini bütünleyebilir ve başarılı, güçlü bir satış ekibi oluşturabilirler.

Emlak Satış Süreci ve Bu Sürecin Aşamaları

Emlak satış sürecinin aşamaları,

1. Potansiyel müşterilerin bulunması ve yaklaşım öncesi,
2. Yaklaşım,
3. Müşterilerin araştırılması, analizi ve değerlendirilmesi,
4. Ürün ve hizmetlerin tanıtılması amacıyla sunumun gerçekleştirilmesi,
5. İtirazların karşılanması,
6. Satışın kapatılması,
7. Ürün ve hizmetlerin teslimi ve satış sonrası hizmetlerle müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi

olarak sıralanabilir. Aşamalardan herhangi birinde yaşanan sorun ve aksaklıklar, sonraki aşamalar üzerinde de olumsuz etkiler yaratabilir.

Bazı satış durumlarında belli bir sıranın izlenmediği de görülebilmektedir. Pazar yapısı, ürün ve müşteriye göre bu süreci kısaltmak, birleştirmek ya da uzatmak da mümkün olabilir.

Potansiyel Müşterilerin Bulunması ve Yaklaşım Öncesi

Bu aşamada emlak satış elemanları, emlak pazarlamak üzere potansiyel müşterileri araştırma çalışmaları üzerine yoğunlaşır.

Emlak satış elemanlarının müşteri bulmada yararlanabileceği çeşitli yöntemler bulunmaktadır. Bu yöntemler şu şekilde sıralanabilir.

Reklamlar; Kurumsal ya da seri ilanlar şeklinde verilen emlak reklamları, çeşitli derecelerde müşteri elde etmede kullanılmaktadır.

Satılık ilan ve levhaları; Çoğu zaman emlakların camlarında ya da apartman girişlerinde, bu tür satılık ya da sahibinden satılık yazan levhaları görebiliriz. Bu arada ülkemizde, yaygın olarak emlakçıların vitrinlerinde de bu tür ilanlara rastlanmaktadır.

Gözlemler; Satış elemanları zamanlarının çoğunu ofis dışında geçirirler. Bu süreçte yeni müşteriler edinebilmek için yapacakları gözlemler çok önemlidir. Özellikle sokakta dolaşan emlak satış elemanları, camlardaki sahibinden satılık ilanlarından yeni portföyler edinebilirler.

Etki merkezleri; emlak satış elemanlarına müşteri bulmada yardımcı olan ve referans sağlayan kişi ve kuruluşlar etki merkezleri olarak anılır. Etki merkezlerinde yer alan kişi ve kurumların emlak satıcılarına yardımcı olmalarının nedenleri; karşılıklı yardımlaşma, ortak müşterilere sahip olma, satış elemanlarının yardım taleplerine yanıt verme olarak sıralanabilir.

• Banka ve sigorta şirketleri gibi finans kuruluşlarının çalışanları
• İşletmeler ve çalışanları
• Elektrikçi, tesisatçı gibi emlak ile ilgili hizmet sunucuları
• Kapıdan kapıya satış yapan satış elemanları
• Okul yöneticileri ve öğretmenler
• Emlak sahipleri
• Ekspertizler
• Çeşitli meslek sahipleri (doktorlar, avukatlar vb.)
• Belediyeler
• Emlakla ilgili dernek ve kuruluşlar

Etki merkezlerinde yer alan kişi ve kuruluşlar arasındadır. İşletmeler arası ağlar; emlakçılar ve emlak satış elemanları, sektörde yer alan diğer meslektaşları ile dayanışma yaparak, portföylerini paylaşabilirler.

İnternet; Günümüzde emlak işletmelerinin çoğunun İnternette web siteleri bulunmaktadır. Emlak işletmeleri, bu siteler aracılığı ile potansiyel müşterilerine düşük maliyetlerle ve son derece hızlı bir biçimde ulaşabilmekte, onlar hakkında bilgi toplayabilmekte ve onlara bilgi aktarabilmektedirler.

Müşteri referans zincirleri; bu yöntemde emlak satış elemanları, mevcut emlak müşterileri aracılığı ile başka müşterilere ulaşmaya çalışırlar.

İşletme ve hizmetlerinden memnun olan müşteriler, işletmeye yeni müşteriler kazandırma potansiyeli yüksek olan müşterilerdir. Emlak satış elemanları, bu müşteriler aracılığı ile çok sayıda yeni potansiyel müşterilere ulaşabilirler.

Potansiyel müşterilerle ilgili bu bilgilere ulaştıktan sonra, bu müşteri adaylarının bir emlak satın alma potansiyelleri olup olmadığı araştırılmalıdır. Bu müşteri adayları bir emlağa gereksinim duyuyorlar mı? Bir emlak satın alabilecek gelire sahipler mi? Emlak satın alma istek ve arzuları var mı? gibi soruların öncelikle yanıtlanması gerekir.

Yaklaşım öncesi olarak ifade edebileceğimiz bu aşamada, müşteriye yaklaşımın planlanabilmesi için hazırlık yapılır.

Satış elemanlarının satış öncesinde müşterilerle ilgili toplayabilecekleri ön bilgiler;

• Kişilik özellikleri
• Gelir düzeyi
• Mesleği
• Yaşam tarzı
• Eğitim durumu
• Satın alma güdüleri
• Satın alma yöntemleri
• Beklentileri
• Zevk ve tercihleri
• Gelenek ve görenekleri
• Satın alma tutumları
• Karar yetkisini kim ya da kimlerin sahip olduğu
• Hane halkı büyüklüğü vb. bilgilerdir.

Emlak satış elemanlarının yaklaşım öncesi araştırma yapmalarının yararları;

• Müşteri ve emlakla ilgili bilginin daha iyi değerlendirilmesi sağlanması,
• Elde edilen bilgilerle müşteriye en iyi yaklaşım tarzı belirlenmesi,
• Emlak satıcısının yapabileceği hataları önceden görmesi sağlanması ve
• Bilgi edinen emlak satıcısının kendine güveninin artmasıdır.

Yaklaşım

Yaklaşım aşaması, potansiyel emlak müşterisi ile satış elemanının ilk kez yüz yüze iletişime geçtiği aşamadır. Bu aşamada, müşteri adayında güven yaratılarak satış sunumuna geçmek için, uygun ortam yaratılmaya çalışılır.

Yaklaşım aşamasının başarılı bir biçimde sürdürülebilmesi için bazı öneriler;

• Potansiyel emlak müşterisinin ihtiyaçları doğru olarak belirlenmeli ve bu ihtiyaçların karşılanması konusunda satış elemanı müşteriye yardımcı olması,
• Emlak satış elemanı müşteriye doğru, inanılır ve güvenilir olduğunu hissettirmesi,
• Müşterinin kendini ifade edebilmesine fırsat verilmeli ve müşteri dikkatli bir biçimde dinlenmesi,
• Müşterinin kararını özgürce ve baskı altında kalmadan verebileceği, satış elemanı tarafından hissettirilmesi,
• Emlak satış elemanı, müşterisine onun çıkarlarını koruyacak dost bir danışman ve yardımcı olacağını hissettirmesidir.

Müşterilerin Araştırılması, Analizi ve Değerlendirilmesi

Potansiyel müşterilerin bulunması, onlara yaklaşım için gerekli ön hazırlıkların yapılması ve müşteriyle görüşülmesi aşamalarından sonra, gerçek müşteriye dönüşebilecek yani bir emlak satın almaya gerçekten ihtiyaç duyan, emlağı satın alabilecek ekonomik güce sahip olan müşterilerin araştırılması gerekir. Böylece emlak satış elemanları, gerçek müşteriye dönüşmesi olası olmayan müşterilerle zaman kaybetmemiş olur.

Sunum

Satın alma karar sürecini yaşayan bir emlak müşterisinin ikna edilebilmesi ve satın alma kararı verebilmesi için, satış elemanı tarafından etkili bir sunum yapılması gerekir. Satış elemanı tarafından yapılacak sunumda; emlağın özellikleri ve müşteriye sağlayacağı yarar anlatılarak karar vermesine yardımcı olmaya çalışılır.

Emlak Sunum Planı

Emlak satış elemanları da müşterilerine sunum yapmadan önce bir plan hazırlarlarsa, hedeflerine daha kolay ulaşabilirler. Bir emlak sunum planının dikkate alınması gereken unsurları;

• Randevulara zamanında gitmek;
• Emlak göstermeye giderken en uygun rotayı izlemek;
• Satın alma kararı verecek müşteriyi tanımak;
• Emlak sahibini uzak tutmak ve kontrolü elde tutmak,
• Uygun zaman ayırmak
• Seçenekleri sınırlandırmak;
• Karşılaştırma soruları sormak;
• Savunma yapmak;
• Tepkileri izlemek;
• Potansiyel müşterileri karar almaya hazır hale getirmek
• Potansiyel müşterilerin emlakla yalnız zaman geçirmelerine fırsat vermek

olarak sıralanabilir.

İtirazların Karşılanması

Emlak gibi sıklıkla satın alınmayan ve fiyatı çok yüksek olan ürünlerin müşterilerinin karar verme süreci, karmaşık olduğu kadar aynı zamanda zordur. Satın alma sürecinde müşterilerin kafalarında çeşitli soru işaretleri oluşabilir. Kafasındaki soru işaretlerine yanıt bulmaya çalışan emlak müşterileri, çeşitli itirazlarda bulunur. Müşteri itirazı, müşterinin satıcının önerisine ya da verdiği bilgiye direnç göstermesi ya da karşı gelmesi olarak tanımlanır. Müşterinin itirazda bulunması satış elemanı tarafından çoğu zaman risk olarak algılanır. Oysa itirazda bulunan müşteri, ürüne ilgi gösteren ve dolayısı ile satın alma potansiyeli yüksek olan müşteridir. Bu nedenle, emlak satış elemanları müşteri itirazları ile karşılaştıklarında hemen savunmaya geçmemelidir.

İtirazlarla karşılaşan satış elemanının yapması gerekenler; dikkatli bir şekilde itirazı dinlemek, itirazı tekrar edip, aynı konuda itirazda bulunan bir başka müşterinin hikâyesi anlatılabilir ve müşteriye karşı taraftan bakış açısı kazandırmaya çalışmaktır.

Müşteri itirazları, satış sürecinin herhangi bir aşamasında ortaya çıkabilir. Ancak yaygın olarak sunumdan hemen sonra başlamaktadır.

Müşteri itirazlarının Nedenleri

Müşteri; alışkanlıklarından vazgeçememe, baskıya direnme, yeniliklere açık olmama, karar vermekte zorlanma gibi psikolojik nedenlere bağlı olarak itirazda bulunabileceği gibi, yanlış anlama, ikna olmama, kontrolü ele alma, gerçek nedeni saklama gibi mantıksal nedenlere bağlı olarak da itirazda bulunabilir. Başka bir açıdan itirazların nedenleri; gerçek itirazlar ve gerçek olmayan itirazlar olarak açıklanabilir.

Gerçek itirazlar; emlak müşterisinin, emlağı geçerli nedenlere dayalı olarak satın almak istememesinden kaynaklanabilir.

Gerçek olmayan itirazlar; bu itirazlar emlak müşterisi tarafından çoğunlukla bahane yaratmak için kullanılır.

Müşteri İtirazlarının Sınıflandırılması

Müşteri itirazları, temel olarak ortaya çıkış nedenlerine göre aşağıdaki başlıklar altında sınıflandırılabilir:

• Komisyona yönelik itirazlar
• Emlak fiyatına yönelik itirazlar
• Emlağa yönelik itirazlar
• Emlak işletmesine yönelik itirazlar
• Zamanlama ile ilgili itirazlar
• Emlak satış elemanına yönelik itirazlar
• Diğer itirazlar

Müşteri İtirazlarını Karşılamada Yöntemler

Müşteri itirazları karşılanmadan satış gerçekleşemez. O nedenle satış elemanlarının müşterinin itirazlarını karşılamak için beş aşamalı bir süreci geçmeleri gerekir. Bu aşamalar; müşterinin dikkatli bir şekilde dinlenmesi, müşteriden bilgi edinme ve bu bilgiler aracılığı ile müşteriyi anlama, müşterinin düşünce ve endişelerini öğrenebilmek için soru sorma, müşterinin endişelerini ortadan kaldırmak için müşterinin itiraz ettiği noktalara açıklama getirme ve satış sürecinin tümünü gözden geçirerek satış kapama aşamaları olarak sıralanabilir.

Ürün Teslimi ve Satış Sonrası Hizmetler

Günümüz işletmeleri müşterileri ile kısa vadeli değil, uzun vadeli ilişkiler kurma çabasındadırlar. Bu nedenle satış süreci, satışın kapanması ile sona ermemekte ve satıştan sonra da müşterilerle ilişkiler devam ettirtilmektedir.

Bu aşamada; emlak müşterisinin yapılan pazarlıktan, satın almış olduğu emlaktan ve satın alma sürecinde verilen hizmetten memnun kalıp kalmadığının araştırılır.

Satın alma sonrası yaşanan sorunlar varsa, bunlar izlenmeli ve sorumlu bir satış elemanı yaklaşımı ile müşterinin sorunlarının önemsendiği gösterilmelidir. Böylece müşteri güveni ve sadakati de yaratılmış olacaktır.

Satış sonrası izleme faaliyetleri;

• Satın alma kararını desteklemek ve müşterinin kaygılarını ortadan kaldırmak,
• Uygulamayı yönetmek ve müşteriye satış sonrası destek sağlamak,
• Müşteri memnuniyetsizliğini belirlemek ve bunlara çözüm bulmaya çalışmak,
• Müşterilerle uzun vadeli ilişkiler kurmaya çalışmak,
• Müşteriden geri dönüşler almak,
• Satış elemanının kendini analiz etmesi ve değerlendirmesini sağlamak

gibi unsurlardan oluşmaktadır.

Müşteri memnuniyeti yalnızca müşteriye saygı ve güleryüz göstermekten ibaret değildir. Aynı zamanda; müşteriye üst düzey hizmet vermeyi, sorunlarını çözmeyi ve müşteriye yardımcı olmayı da kapsar. Modern pazarlama anlayışının müşteri memnuniyetine odaklı olduğu unutulmamalıdır.