Emlak Yönetimi ve Pazarlaması Dersi 4. Ünite Özet

Giriş

Emlak pazarlarında müşteriye ulaşmanın en etkin yolu, aracı kullanmaktır. Emlak sektöründe aracılar, çeşitli alanlarda faaliyet göstermektedir. Aracılar, hem bireysel satış hem de kurumsal satışlar yapmaktadırlar. Aynı zamanda emlak aracıları, değişen yapıya ayak uydurarak yeni sunum teknikleri geliştirmeye çalışmaktadırlar.

Emlak aracılarının ana görevi, emlak alıcı ve satıcılarını aynı platformda bir araya getirerek, her iki tarafın da çıkarları doğrultusunda fayda sağlamaktır. Emlak pazarında aracılar; acente ve brokerler, franchising, gayrimenkul yatırım ortaklıkları ve e-Emlak olarak çeşitlenmektedir.

Franchising dünyada ve Türkiye’de sıkça kullanılan bir yöntemdir. Dünyaca ünlü birçok marka faaliyet alanlarını genişleterek bu yolla birçok ülkede kendilerini göstermektedirler. Müşterilerin tanınmış markalara karşı olan algısı yüksek olduğu için, güven duyguları da yüksek olmaktadır. Emlak sektöründe en önemli konulardan biri güven olduğu için, franchising sistemi bu açıdan emlak pazarlarında büyük avantajlar sağlamaktadır.

Emlak Pazarlamasında Aracılar

Emlak pazarlamasında aracılar, emlak yöneticileri ya da sahiplerinin emlakları müşteriye ulaştırmada aldığı kararlar ve yolları belirlemektedir. Aracıların temel işlevi, bir emlağın alıcıya ulaşana kadar geçirdiği tüm evrelerin yönetimidir. Bir başka ifadeyle aracıların temel işlevi; emlağın nerede, kim tarafından, ne şekilde alıcıya ulaştırılacağına karar verme sürecini yönetmektir. Aracıların birincil amacı, müşterilere fayda sağlamaktır. Müşterilerin istedikleri nitelikte emlakları, istedikleri yerde ve istedikleri zaman diliminde bulabilmelerini sağlayarak bu faydayı yaratırlar.

Emlak pazarlamasında aracılığa ilişkin iki önemli aşama söz konusudur. Bu aşamalardan birincisi, emlak aracısının seçimi, ikincisi ise fiziksel dağıtımdır. Bu aşamalardan ilki olan emlak aracısının seçimi, diğer aşamaya göre daha fazla önem arz eder.

Emlak pazarlamasında aracı kullanılmasının nedenleri incelendiğinde, şu sonuçlar ortaya çıkmaktadır:

Emlak satışının hızlandırılması, alıcı ve satıcıyla kişisel ilişkiler kurulması, aracıların pazar hakkındaki bilgi ve tecrübelerinden faydalanılması, aracıların pazarlığa yardımcı olması, aracıların müşterilere hızlı ulaşımı sağlaması.

Emlak Pazarlamasında Aracı Seçiminde Etkili Olan Kriterler

Emlak pazarlamasında işletmeler, aracı seçerken emlak sektörünün karakteristik özelliklerini ve bu sektörde nasıl bir yaklaşımda bulunacaklarını dikkate almalıdır. Bu nedenle, seçimi bazı kriterlere bağlı olarak gerçekleştirmelidir. Aracı seçilirken dikkate alınması gereken başlıca kriterler şunlardır:

• Müşteri portföyünü oluşturmak
• Sektörün talep yoğunluğunu belirlemek
• Rakipleri tanımak
• İşletmelerin hem kurumsal hem de finansal beklentilerini incelemek
• Kontrolü sağlamak
• Emlak satış koşullarını belirlemek
• Sahiplik koşullarını belirlemek
• Hizmet koşullarını belirlemek
• Satış sonrası hizmetleri denetlemek
• İşletmenin emlak çeşitliliğini incelemek

Bu kriterlerin değerlendirilmesi sonucu, en iyi emlak aracısının seçilmesi yoluna gidilir.

Emlak Pazarlamasında Aracı Seçiminde İzlenen Politikalar

İşletmeler amaçları doğrultusunda, emlakların özellikleri ve sektör koşullarına göre aracı politikalarını belirlemektedirler. Aracı seçilirken, belirli aşamaları göz önünde bulundurmak gerekir. Bu aşamalar şu şekilde sıralanabilir:

• Basamak sayısı
• Hangi tür aracının yer alacağının belirlenmesi
• Dağıtım yoğunluğuna karar verilmesi

Emlak Pazarlamasında Aracıların Sınıflandırılmasında Yöntemler

Emlak pazarlamasında aracılar üç açıdan sınıflandırılır:

• İlişkinin türüne göre aracılar
• Yönetim stratejilerine göre aracılar
• Bütünleşmenin yönüne göre aracılar.

Emlak Pazarlamasında Aracılara Yönelik Temel İlkeler

Emlak sektöründe ilişkilerin yakın ve daha ön planda olmasından dolayı, yukarıda bahsedilen aracıların sınıflandırılmasında kullanılan yöntemlerden, “ilişkinin türüne göre aracı seçimi” bu sektör için daha uygun görülmektedir. Bu doğrultuda emlak pazarında aracı kullanımında iki alternatif söz konusudur:

• Doğrudan aracılık
• Dolaylı aracılık

Doğrudan aracılık hizmetlerinde emlak yöneticisi/sahibi müşteriyle doğrudan (birebir) ilişki içerisindedir.

Böylece müşterilerin talepleri daha kolay anlaşılmakta ve bu yönde daha hızlı çözümler sunulabilmektedir.

Dolaylı aracılık yönteminde ise, bir emlağın emlak yöneticisi/sahibi tarafından müşteriye ulaştırılmasında, hukuksal ve ekonomik süreçleri yürütecek olan aracıların yer alması söz konusudur.

Emlak pazarlarında yer alan bu aracılar, aşağıdaki şekilde sıralanabilir:

• Acenta ve Brokerler (Komisyoncular)
• Franchising
• Elektronik Kanallar (e-emlak)
• Gayrimenkul Yatırım Ortaklıkları

Emlak Sektöründe Aracı Kullanma Nedenleri

Emlak sektöründe aracı kullanmanın çeşitli nedenleri bulunmaktadır. Bu nedenler şu şekilde sıralanabilir:

• Aracılar, emlak alıcı ve satıcılarına pazar ve satışla ilgili uzmanlık bilgisi aktarırlar.
• Aracıların kullanılması, temel pazarlama fonksiyonları açısından üstün yönlere sahiptir.
• Aracılar, emlak satışını hızlandırır ve müşterilere ulaşmayı kolaylaştırır.

Emlak Aracılarında Bulunması Gereken Nitelikler

Emlak aracılarının emlak sektöründeki önemi gittikçe artmaktadır. Emlak aracılarının başarılı olması kendilerinden beklenen faydayı sağlayabilmeleri için, bazı niteliklere sahip olmaları gerekmektedir. Bu nitelikler;

• İlişki kurma becerisi
• Alım satım yeteneği
• Fiyatlandırma yapabilmesi
• Pazarlama süreçlerini yönetebilmesi
• Araştırma yapabilmesi
• Dürüst ve güvenilir olması
• Finansman ve risk üstlenme görevlerini yerine getirebilmesi

olarak sıralanabilir.

Emlak Aracılarının Çeşitleri ve Nitelikleri

Emlak sektöründeki gelişmeler ve müşteri taleplerinde ortaya çıkan farklılıklar arttıkça, emlak aracılarında da çeşitlendirme kaçınılmazdır. Emlak pazarlarında yer alan aracılar; acente ve brokerler (komisyoncular), franchising, elektronik aracılar ve gayrimenkul yatırım ortaklıklarından oluşmaktadır .

Acente ve Brokerler (Komisyoncular)

Dolaylı aracılık hizmetleri içerisinde yer alan acenteler; emlak mülkiyetini üstlenmeden, yapılan satışlar üzerinden belli bir pay alırlar ve belli bir sözleşmeye bağlı olarak çalışırlar. Birincil görevleri, emlak alıcı ve satıcısını belli bir platformda bir araya getirmektir. Emlak brokerleri, bir başka deyişle emlak temsilcileri emlak yöneticisi/sahibi adına faaliyet gösteren, gerekli belgeleri toplayan, değerlendiren, ilgili yerlere ulaşmasını sağlayan kişilerdir.

Franchising

Emlak sektöründe bir diğer aracı çeşidi de franchisingdir. Franchising, belirli bir ürün ya da hizmetin imtiyaz hakkının, imtiyaz sahibi tarafından belirli bir zaman dilimi için ve uzun dönemli ilişkiler çerçevesinde, belirli koşullar dahilinde bir sözleşme ile ikinci tarafa verilmesidir.

Franchisingde en önemli konu, bilginin (know-how) paylaşılmasıdır. Bu paylaşımın iki taraf (franchisor ve franchisee) arasında gizli kalması gerekmektedir.

Franchising’in Benzer Sistemlerden Farkları

Acente ve brokerler ile franchising arasındaki farklılıklara bakılacak olursa; acenteler franchise olamazlar. Çünkü acenteler kendi isimlerini kullanırlar. Dolayısı ile acenteler, ana emlak işletmesine para ödemezler. Oysa ki, franchisee acenteden farklı olarak isim ve marka hakkını kullanmak için franchising sözleşmesi ile birlikte franchisore belli bir ücret öder.

Diğer önemli farklılık ise acenteler, sadece belli bir bölgede konumlanır ve bağımsız olarak hareket eder. Franchising kapsamındaki emlak işletmeleri, belirlenen sistem ve koşullar içerisinde hareket etmek zorundadırlar, bağımsızlıkları söz konusu değildir.

Franchising’in Avantaj ve Dezavantajları

Franchising sisteminin avantaj ve dezavantajları franchise alan açısından ve franchise veren açısından ayrı ayrı ele alınıp incelenebilir.

Franchising sisteminin franchise alan açısından;

Avantajları;

• Risksiz yatırımı sağlama
• Birbirlerinin aynısı olmayı engelleme
• Teknolojinin gelişmesi
• Müşteriyi markaya güvenmeye yönlendirme olarak sayılabilir.

Dezavantajları;

• Franchise sistemine giriş maliyetlerinin yüksek olması,
• Yapılan anlaşmalar kapsamında belirlenen kuralların ve yaptırımlarının fazla olması
• Bağımsızlığın sınırlandırılması (belirlenen anlaşma dışına çıkılamaması)
• Yapılan anlaşmanın amacının dışına çıkılması
• Problemlerin tüm emlak işletmelerinin imajını zedelemesi olarak sayılabilir.

Franchising sisteminin franchise veren açısından;

Avantajları;

• Nakit akışının düzenli olması,
• Pazar payının artması,
• Marka bilinirliğinin artması.

Dezavantajları;

Emlak sektöründe işletmelere olan güven, diğer sektörlere göre daha fazla önem arz etmektedir. Yaşanabilecek olumsuzluklar, çok sayıda müşterinin kaybedilmesine yol açabilir.

Elektronik Aracılar (e-Emlak)

Teknolojinin gelişmesi aracıların da çeşitlenmesine neden olmuştur. Son zamanlarda sıkça kullanılan aracı çeşitlerinden biri de, e-emlak yöntemidir. E-emlak, emlak işletmesinin ihtiyaç ve isteklerini karşılamak üzere, düzenlenen web sitesi aracılığı ile sunulan hizmetler bütünüdür. Emlak siteleri, alıcı ve satıcıları İnternet ortamında bir araya getirir.

Gayrimenkul Yatırım Ortaklıkları

Tanım ve Kapsamı

Gayrimenkul yatırım ortaklıkları, sadece emlak sektörünü değil, aynı zamanda sermaye piyasalarını da kapsamaktadır. Gayrimenkul yatırım ortaklıklarının hem emlak sektörünü hem de sermaye piyasalarını bünyesinde barındırması, büyük önem taşır. Emlak sektöründe en yaygın olarak görülen yatırım biçimidir. Gayrimenkul yatırım ortaklıklarındaki birincil amaç, tek bir yatırımcının sahip olamayacağı kadar çok sermaye gerektirmesi ve riskin fazla olması nedeniyle yatırımını yönetebileceği aracıya ihtiyaç duymasından kaynaklanır.

Gayrimenkul Yatırım Ortaklıklarının Avantaj ve Dezavantajları

Avantajlar;

Gayrimenkul yatırım ortaklıklarının yatırımcılara sağladıkları en büyük avantaj, yatırımcıların deneyimsiz olmasından kaynaklı, karşılaşabilecekleri çeşitli sorunları önceden tahmin edip yol gösterici nitelikte olmalarıdır. Ayrıca yatırımcıların, yatırımlarını çeşitlendirmeleri zordur. Bu kapsamda gayrimenkul yatırım ortaklıkları, çeşitli yatırım araçlarını yatırımcıya sunarak seçme kolaylığı sağlar.

Dezavantajlar;

Gayrimenkul yatırım ortaklıklarının dezavantajlarına bakıldığında ise vergilendirme konusunda yatırımcıların gelirlerinin %95’ini temettü olarak dağıtma zorunluluğu ve yatırımcıların gelirlerinin %75’inin kira gelirlerinden oluşması zorunluluğu karşımıza çıkar. Diğer bir dezavantaj ise, gayrimenkul yatırımlarının yüksek sermaye gerektirmesidir.

Gayrimenkul Yatırım Ortaklıklarının Sınıflandırılması

Gayrimenkul yatırım ortaklıklarının yapısı; gelir kaynağı, yatırım kaynağı ve süre gibi unsurlara bağlı olarak değişiklik göstermektedir.

Gelir Kaynaklarına Göre Yatırım Ortaklıkları; öz sermayeye dayalı, ipoteğe dayalı ve karma olarak üç açıdan sınıflandırılır.

• Öz sermayeye dayalı gayrimenkul yatırım ortaklıkları
• İpoteğe dayalı gayrimenkul yatırım ortaklıkları
• Karma yatırım ortaklıkları

Yatırım Yapılan Gayrimenkul Türüne Göre Yatırım Ortaklıkları; gayrimenkul yatırım ortaklıkları birçok emlak türü ile ilgilenmektedirler. Örneğin, iş merkezleri, alışveriş merkezleri, ev, apartman gibi birçok alanda faaliyet gösterirler.

Sürelerine Göre Yatırım Ortaklıkları; gayrimenkul yatırım ortaklıklarını sınıflandırmanın diğer bir şeklidir.

Belirli süreli gayrimenkul yatırım ortaklıklarında, yatırımcıların amaçları daha fazla gelir sağlamaktır.

Belirsiz süreli gayrimenkul yatırım ortaklıklarında faaliyet süreleri daimidir. Bu tür gayrimenkul yatırım ortaklıklarında portföyde yer alan gayrimenkullerin kiralanması ya da satışı sonucu elde edilen kazançlar, yeni gayrimenkul yatırımları ile tekrar değerlendirilir ve döngü devam ettirilir.

Gayrimenkul Yatırım Ortaklıklarının Faaliyet Kapsamı

Gayrimenkul yatırım ortaklıkları, belirlenen bazı kapsamlarda faaliyet gösterebilirler. Bunları şu şekilde sıralayabiliriz.

• Portföy oluşturmak
• Portföy çeşitlendirmek
• İşlemleri takip etmek, incelemek, denetlemek
• Hukuki süreçleri takip etmek
• Gerekli raporlamaları yapmak
• Teminat vermek
• Borçlanma ve iştirak sağlamak

Emlak Aracılığında Markalaşma

Küreselleşme olgusu her sektörde olduğu gibi emlak sektöründe de yaşanmaktadır. Dünyanın tek Pazar haline gelmesi, ticari sınırların yavaş yavaş ortadan kalkması ile her işletme dünyanın her yerinde faaliyet gösterebilir hale gelmiştir. Öte yandan, yavaş yavaş mortgage ile başlayarak yabancı finans kuruluşları ülkemize gelerek ve bazı yerel bankaları satın alarak, emlak pazarına girmeye başlamışlardır. Markalaşmak, yerel ve uluslararası pazarlarda önemlidir, çünkü markanın, rekabetin olduğu pazarlarda diğer ürün sunan firmalardan ayırt edici özelliği vardır ve güven verir. Marka, bir işletmenin ürün ve hizmetlerini diğer işletmenin ürün ve hizmetlerinden ayırt eden sembol, isim, logo vs.’dir. Marka bir kalite ve güven sunmalıdır.

Sadece markalaşıp, marka gerekliliğini benimsemeyen işletmeler, markalaşamamış demektir. Emlak sektöründe, uluslararası markaların yanında başarılı yerel markalar da vardır. Emlak işletmeleri, aslında kendilerini diğer işletmelerden nasıl farklı konuma getirebilirler konusuna odaklanmalıdırlar.