Tur Planlaması ve Yönetimi Dersi 3. Ünite Özet

Turizm Talebi ve Oluşum Süreci

Turizm talebi, turizm endüstrisinin kendine has özelliklerinden ve ürünün yapısından etkilenmektedir. Turizm endüstrisinde talep, turizm endüstrisinin kendine has özellikleri ile birlikte, özellikle ekonomik, sosyal, çevresel, politik koşullardan kolaylıkla etkilenebilen bir yapıya sahiptir. Büyük yatırımlar ile aşırı esnek talebin riski altında çalışmak durumunda olan turizm işletmeleri için turizm talebini ve oluşum sürecini anlamak son derece önemlidir.

İktisat bilimi talep kavramını “piyasada belirli bir fiyattan satın alınmak istenen ürün miktarı” olarak tanımlar. Talep, diğer değişkenler sabit olmak kaydıyla (ceteris paribus ilkesi), belirli bir dönem içinde satın alma gücüne sahip tüketicilerin piyasada farklı fiyat düzeylerinde satın almak istedikleri mal veya hizmet miktarı olarak açıklanabilir. Turizm talebinin ortaya çıkması için gerekli koşullar şöyle özetlenebilir:

• Talebin oluşması için bireyin yeterli harcanabilir gelire sahip olması gerekir. Harcanabilir gelir, gelir vergisi gibi doğrudan vergiler kesildikten sonra geriye kalan ve bireyin tüketim ya da tasarruf olarak değerlendirebileceği gelirdir.
• Boş zaman, turizm talebinin ortaya çıkması açısından gerekli bir diğer koşuldur. Boş zaman, bireyin iş ve diğer zorunlu faaliyetler dışında kendi tercihine göre kullanabileceği zaman olarak tanımlanır. Bireyin harcanabilir geliri olmasına karşın boş zamanı yoksa turizm talebinin oluşması mümkün değildir çünkü turizm faaliyetleri boş zaman aktiviteleridir.
• Turizm talebinin ortaya çıkması için gerekli ve önemli bir koşul da satın alma isteğidir. Zorunlu bir ihtiyaç olmadığı için, turizm faaliyetlerine katılmak, turizm ürünlerini talep etmek bireyin tercihine bağlıdır. Dolayısıyla satın alma isteğinin harcanabilir gelir ve boş zamanla desteklenmesi turizm talebinin ortaya çıkmasını sağlar.

Turizm talebinin üç temel unsuru bulunmaktadır:

Gerçek (Efektif) Talep: Turistik merkezlere seyahat etme istek ve tercihinde olan ve gittikleri destinasyonlardaki hizmet ve tesisleri kullanma hakkına sahip kişileri ifade eder. Turizmde aktif olarak yer alan, seyahat hizmetlerini talep eden, çekim merkezlerine (destinasyonlara) giden ve turizm ürününü satın alanlardan oluşur.

Potansiyel (Baskı Altındaki) Talep: Seyahat isteğinde olan ancak zaman ve maddi kısıtlamalar nedeniyle bu seyahatleri gerçekleştiremeyen kişilerdir. Gerekli boş zamana ve yeterli gelire sahip olduklarında bu kişilerin gerçek (efektif) talebe dönüşmeleri beklenir. Potansiyel talep, turizm işletmeleri için önemli bir unsurdur çünkü pazarın genişlemesini sağlar. Ürün çeşitlendirmesi, farklı fiyat ve ödeme alternatifleri potansiyel talebi harekete geçirebilir.

Ertelenmiş (Çarpıtılmış) Talep: Seyahat etmeye motive olduğu takdirde seyahat edebilecek olan, ancak bilgi, fırsat veya her ikisinin birden eksikliği nedeniyle bunu gerçekleştiremeyen kişilerden oluşur. Bilgi eksikliğinin giderilmesi açısından işletmelerin pazarlama ve halkla ilişkiler faaliyetleri ertelenmiş talebin önce potansiyel talebe, daha sonra da gerçek talebe dönüşebilmesi açısından önemli etkiler yaratabilir.

Gerçek talep, hâlihazırda turistik ürünleri satın alanları ifade ederken; potansiyel ve ertelenmiş talep unsurları, henüz talebin oluşması için gerekli şartları (harcanabilir gelir, boş zaman ve satın alma isteği) sağlayamadığı için “bastırılmış talep” olarak değerlendirilebilir. Turizm talebi denildiğinde, gerçek (efektif) turizm talebinden söz edilmektedir. Bastırılmış talebin, bir noktadan sonra fiili talebe dönüşmesi beklenir. Bastırılmış talebi ölçmek ve ne zaman gerçek talebe dönüşeceğini kestirmek zordur; bu nedenle de çoğu zaman planlamada dikkate alınmaz. Ancak turizm işletmeleri için talebi arttırmanın yolu, bastırılmış talebi gerçek talebe dönüşebilmesi için harekete geçirmektir.

Son yıllarda dünya genelinde yaşanan gelişmeler -ki bunları nüfus artışı ve hareketliliği, küresel rekabete bağlı olarak bireylerin harcanabilir gelir düzeylerinin artması gibi değişiklikler olarak açıklayabiliriz- seyahat talebinin artmasına yol açmıştır. Turizm endüstrisini bu ölçeğe ulaştıran ve turizm talebini hızlandıran faktörler şöyle açıklanabilir:

• Dağıtım kanallarının gelişmesi ve herkes için erişilebilir hâle gelmesi ile özellikle seyahat acentaları ve tur operatörleri daha yenilikçi ve rekabetçi ürünler, paketler sunmaya başlamıştır. Sunulan ürünler hem çeşitlilik açısından hem de ödeme kolaylıkları ve fiyat seçenekleri açısından zenginleşmiştir. Bu sayede farklı beklentiler ve imkânlara sahip tüketiciler için yeni fırsatlar ortaya çıkmıştır.
• Havayollarında fiyatların serbestleşmesi ile gelişen rekabetçi ortam, tüketicilere önemli fiyat avantajları sunmaktadır. Özellikle düşük maliyetli ve dolmuş (charter) havayolu sayısının artması seyahat olanaklarını arttırmıştır.
• Paket tur ile konaklama, ulaşım, gezi ve yemeiçme olanaklarının bir bütün olarak pazarlanması, özellikle az deneyimli tüketicilerin seyahat endişelerini azaltmıştır. Paket turun toptan satın alma sayesinde maliyetleri ve dolayısıyla satış fiyatlarını azaltması da gerçek (efektif) talebi geliştiren bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır.
• Turizm sektöründe değişen tüketici ihtiyaçları karşısında pazarda ortaya çıkan rekabet, işletmelerin büyümesine, yatay ve dikey bütünleşmeler ile güçlenmelerine neden olmuştur. Teknolojik yenilikler ile birlikte turizm piyasası değişmeye devam etmektedir.

Yukarıda açıklanan faktörlere bağlı olarak uluslararası seyahat akımları talebin;

• Gelişmiş ülkelerden gelişmiş ülkelere,
• Gelişmiş ülkelerden gelişmekte olan ülkelere,
• Gelişmekte olan ülkelerden gelişmiş ülkelere,
• Amerika’dan Avrupa’ya
• Kuzey ve Batı Avrupa’dan Akdeniz’e,
• Avrupa ve Amerika’dan Doğu Asya ve Pasifik’e,
• Sanayi bölgelerinden deniz kıyılarına doğru yöneldiğini göstermektedir.

Temel olarak hizmet sunan turizm endüstrisinde, farklı endüstriler tarafından üretilen mallar da tüketiciye sunulmaktadır. Dolayısıyla, turizm endüstrisi tarafından bir bütün olarak tüketiciye sunulan turizm ürününün ayırt edici özelliklerini şöyle sıralayabiliriz:

Dokunulmazlık: Hizmetlerin temel özelliği olan dokunulmazlık, ürünün önceden elle tutularak incelenememesi, deneyerek anlama ve karar verme olanağı sunmamasını ifade eder. Turizm ürünü ancak ve ancak satın alındıktan sonra ve kullanılırken denenebilir.

Ayrılmazlık: Ayrılmazlık özelliği, turizm ürününün üretildiği yerde tüketilmesi gerektiğini ifade eder. Bir başka deyişle, tüketicinin ürünü deneyimlemek için üretildiği yere yani destinasyona, otele ya da restorana gitmesi gerekir.

Heterojenlik: Turizm ürününün faydası, sunduğu tatmin ve deneyimler tüketicinin özelliklerine göre değişkenlik gösterir. Aynı hizmeti alan farklı yaş gruplarındaki ya da farklı seyahat amaçlarına sahip tüketiciler farklı deneyimler yaşar ve farklı memnuniyet düzeyine ulaşırlar. Bununla birlikte benzer sosyo-ekonomik ya da demografik özelliklere sahip tüketiciler için de farklı kişilik özellikleri elde edilecek fayda açısından farklılık yaratabilir. Dolayısıyla turizm ürünü homojen değil, heterojen bir yapıya sahiptir.

Dayanıksızlık: Hizmetin stoklanması mümkün değildir, dolayısıyla turizm ürününün üretildiği anda tüketilmesi gerekir. Belirli bir gün ya da dönem için satılamayan ürün kayıp/zarar anlamına gelir, çünkü bugün üretilen ürünü stoklamak mümkün olmadığı için, yarın satmak da söz konusu değildir.

Bütünleşik Olma: Turizm ürünü tek bir mal ya da hizmetin özelliklerine değil, bir arada sunulan tüm mal ve hizmetlerin bir bütün olarak sahip olduğu özelliklere bağlıdır. Bunların uyumu ve bir arada sundukları fayda ön plandadır. Ulaşım, konaklama, yeme-içme gibi hizmetlerin kalitesi, sunumu, özellikleri tüketicinin memnuniyet düzeyini ve deneyimini bir bütün olarak etkiler.

Sahiplik: Turizm ürün ve hizmetlerini satın almak, tüketiciye sahiplik hakkı tanımaz, sadece belirli bir süre kullanım hakkı sağlar. Turist, otel odasını sadece rezervasyon yaptırdığı belirli bir süre için kullanabilir, daha sonra yanında götüremez çünkü mülkiyet hakkına sahip değildir.

Turizm talebi, turizm ürününün yapısı ile birlikte şekillenen kendine özgü bir takım özelliklere sahiptir. Bunlar:

• Turizm talebi bireyseldir, kişiye göre farklılıklar gösterir,
• Turizm talebi turistlerin seyahat amacına, kişisel özelliklerine ve beklentilerine göre farklılaşabilir,
• Turizm talebi, harcanabilir gelir ile doğrudan ilişkilidir. Talebin gelir esnekliği yüksektir, dolayısıyla gelirdeki artış ya da azalışlar kısa vadede turizm talebini etkiler,
• Turizm endüstrisinin rekabetçi yapısı nedeniyle sınırsız ikame olanakları vardır. Turist aynı destinasyonda farklı işletmeleri tercih edebileceği gibi, farklı destinasyonlar ya da turizm türleri arasında kendisi için en uygun olanı seçmek konusunda sınırsız olanaklara sahiptir. Buna ek olarak ekonomik, sosyal, politik nitelikteki faktörler de turizm talebinin esnekliğini arttırır,
• Turizm ürününü oluşturan bileşenler arasında rekabet vardır. Örneğin, konaklama süresi azaldıkça seçilecek destinasyonun uzaklığı azalmakta, harcanabilir gelir azaldıkça fiyat daha önemli bir unsur hâline gelmektedir,
• Turizm ürününün ikame olanakları sadece turizm ile sınırlı değildir. Turistler turizm ürününü diğer kültürel, sosyal ve lüks nitelikteki ürünlerle de ikame edebilirler.

Yukarıda sıralanan özelliklere ek olarak, modern dönemde turizm talebinin özellikleri şunlardır;

• Beceriklilik,
• Heterojenlik,
• Doğallık,
• Öngörülemezlik,
• Bağımsızlık,
• Bireysellik

Turizm talebinin karmaşık yapısı nedeniyle karar sürecinin aşamalarını kesin olarak sıralamak zor olsa da genel olarak turizm talebinin oluşum süreci şu aşamalrdan oluşmaktadır:

• Seyahat Amacının Belirlenmesi
• Seyahat Yerinin Belirlenmesi
• Seyahat Aracının Seçimi
• Konaklama ve Çekiciliklerin Seçimi
• Satın Alma Yönteminin Belirlenmesi

Turizm Talebinin Belirleyicileri

Seyahat motivasyonlarını, insanları turizm faaliyetlerine katılmaya yönelten ve dolayısıyla turizm talebini yönlendiren faktörler olarak nitelendirebiliriz. Bu motivasyonlar şu şekilde sıralanabilir:

• Merak
• Sağlık
• Zevk ve Eğlenme İsteği
• Spor Meslek
• Kültür ve Eğitim
• Tarihsel Bağlar
• Din
• Prestij (İtibar)

Seyahat motivasyon süreci, ihtiyaçlar doğrultusunda turistik çekicilikler hakkında geliştirilen algı ile başlayan ve ihtiyaçlar ile olumlu algının örtüşmesi durumunda seyahat motivasyonunu ortaya çıkaran bir süreçtir. Buna göre ihtiyaçlar aşağıdaki gibi sınıflandırılmıştır:

• Fiziksel ihtiyaçlar (yeme-içme),
• Güvenlik ihtiyacı (barınma),
• Sosyal ihtiyaçlar (sosyal ilişki kurma, insanlarla birlikte olma),
• Başarı ihtiyacı (kariyer yapma, özel hayatta başarı), Kendini gerçekleştirme ihtiyacıdır.

Turizm talebini etkileyen faktörleri ekonomik, sosyal, politik ve yasal, psikolojik, kısıtlayıcı ve diğer faktörler ana başlıkları altında sınıflandırmak mümkündür.

Paket Tur Talebi

Paket tur talebi, tüketicilerin turistik ürünleri paket olarak satın alma isteğini ifade etmektedir. Paket turun bu özellikleri, talebin de kendine has bazı özelliklere sahip olmasına neden olmaktadır. Bu özellikleri aşağıdaki gibi açıklayabiliriz:

• Paket tur, tur operatörünün araştırmaları, tercihleri ve işletme hedefleri doğrultusunda standart olarak hazırlanır. Tüketicinin bu hazır paketler üzerinde değişiklik yapma, sunulan standardın dışına çıkma hakkı yoktur. Tüketici seçimini sadece farklı paket tur seçenekleri arasından yapar.
• Paket turu oluşturan bileşenlerden her biri tüketicinin ihtiyaç ve beklentilerinin karşılanması açısından önem taşır. Bu bileşenlerden sadece bir tanesinde ortaya çıkacak bir aksaklık, paket turun bütünü hakkındaki algıyı etkiler.
• Tur operatörü tarafından belirlenen kalite ve fiyat arasındaki denge her bir tüketici tarafından farklı şekilde yorumlanabilir. Ürün standart olsa da tüketici beklentileri, ihtiyaçları ve ürün algıları farklı olabilir.
• Benzer şekilde grup ile yapılan seyahatler olduğu için paket turlarda grup dinamikleri de tüketicinin algı ve memnuniyet düzeyi üzerinde önemli ölçüde etkilidir. Gurubun geneli tarafından olumsuz olarak algılanan bir hizmet, birey tarafından da olumsuz olarak algılanabilir.

Paket tur talebinin gelişmesini sağlayan faktörler şöyle sıralanabilir.

• Refah düzeyinin artması,
• Ücretli izin hakkı,
• Savaş uçaklarının sivil ulaşım için kullanılması,
• Ulaştırma teknolojilerindeki gelişmeler sayesinde seyahat mesafesinin artması,
• II. Dünya Savaşı sonrasında demokrasi ve eşitlik arayışının yaygınlaşması,
• Eğitim ve kültür düzeyinin artması,
• Tur operatörlerinin daha çok alternatif ürün sunması,
• Televizyon gibi iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle insanların bilgi ve merak düzeylerinin artması.

İnsanlar pek çok farklı nedenle grup hâlinde seyahat etmeyi ve paket turları tercih ederler. Buna ilişkin motivasyonlar şöyle açıklanabilir:

• Grup hâline seyahat edenlerin belirli bir ürünü tercih ederken benzer ilgi alanları vardır,
• Hiç kimse tatilde sorun yaşamak istemez, sorun olsa bile başkalarının onlar adına bu sorunlarla ilgilenmesini tercih ederler,
• İnsanlar başlangıcından bitişine kadar seyahatin kendilerine ne kadara mâl olacağını bilmek ve daha ucuza daha kaliteli hizmet almak isterler,
• Seyahat programının ve detaylarının önceden belli olması sorun çıkma olasılığını azaltır,
• Paket turların süre, destinasyon ve tür açısından çeşitliliği karar verme aşamasında esneklik sağlar,
• Grup hâlinde seyahat ederek sosyalleşme ihtiyacı karşılanmış olur,
• Yaşanılan deneyimi başkalarıyla paylaşmak en belirgin grup seyahat motivasyonu olarak nitelendirilebilir.

Paket Turların Olumlu ve Olumsuz Yönleri

Her tüketicinin farklı nedenleri olmakla birlikte, genel olarak paket turların tüketiciler açısından sağladığı avantajları ve tercih nedenlerini şöyle sıralayabiliriz:

• Tur giderlerinin önceden belli olması
• Daha ekonomik tatil olanağı sunması Tur operatörünün sunduğu garantili hizmetler
• Konser, gösteri gibi etkinliklere katılma garantisi
• Tur operatörlerinin destinasyonlar ve işletmeler hakkındaki deneyimi ve bilgisi
• Seyahat organizasyonu için harcanacak zamandan tasarruf
• Yabancı bir ülkede kendini güvende hissetme ihtiyacı
• Modaya uygun olarak prestij kazanma ihtiyacı
• Farklı yaş gruplarının beklentileri

Paket turların olumsuz yönleri, tüketici açısından seçenekleri sınırlandıran ve ancak bireysel seyahatlerde sağlanabilecek özellikler açısından değerlendirilebilir. Bu olumsuzluklar şunlardır:

• Paket turun oluşumunda turistin katkısının bulunmaması
• Paket turlarda esnekliğin olmaması
• Grupla seyahat etmenin zorlukları

Paket turlarda tüketicilerin karşılaşabilecekleri sorunlar işletmelerden ya da paket turun kendine has özelliklerinden kaynaklanabilir. İşletmelerden kaynaklanan sorunlar şöyle sıralanabilir:

• Fiyat farklılıkları,
• Hizmet kalitesinin taahhüt edilenden daha düşük olması,
• Otellerin konumu ve niteliği,
• Tatil süresince ortaya çıkan aksaklıklar,
• Fiyat artışları,
• Hizmet değişiklikleri,
• Tur operatörlerinin iflası
• Ulaştırma araçlarının düşük standardı,
• Uçak ve otelde çifte rezervasyon,
• Yetersiz rehberlik hizmetleri,
• Restoranlardaki yemek kalitesinin düşüklüğüdür.

Paket turun kendine has özelliklerinden kaynaklanan olumsuzluklar ise şöyle açıklanabilir:

• Turizm ürününün özelliğinden dolayı paket tur kapsamında sunulan hizmetleri önceden denemek, görmek mümkün değildir. Tur operatörü ya da seyahat acentası tarafından verilen bilgiler dışında ürünün özellikleri ancak paket tura katıldıktan sonra anlaşılabilir. Bu da bazen tüketicilerde hayal kırıklığına neden olabilir.
• Paket turun ücreti peşin olarak ödendiği için iade koşulları konusunda sözleşmelerde yer alan hükümler dikkatle incelenmelidir. Bu koşullar önceden değerlendirilmezse seyahatin iptali durumunda tüketiciler zor durumda kalabilirler.
• Her ne kadar standart hizmetler sunsa da, paket turun tüketici tarafından nasıl algılandığı bireysel bir nitelik taşır ve kişiden kişiye değişir. Ayrıca paket turun katılımcıları algıları konusunda birbirlerini olumlu ya da olumsuz yönde etkileyebilirler.
• Özellikle yabancı ülkelere yönelik paket turlarda; gidilen ülkedeki dil, din ya da ırk farklılığından dolayı tüketici yabancılaşma ve yalnızlık hissedebilir, bu durum memnuniyet düzeyini doğrudan etkiler.
• Gidilen destinasyonda ortaya çıkan doğal afetler, terör olayları, iç çatışmalar gibi dışsallıklar kontrol edilemez şekilde tüketiciyi etkileyebilir.
• Tur operatörünün işletmeler ile yaptığı sözleşmeler üzerinde yaşanabilecek anlaşmazlıklar tüketiciyi de etkileyebilir.
• Paket turun gerçekleştirilmesi sürecinde tur operatörü ya da seyahat acentası doğrudan sorumludur. Ancak tüketici paket turu satın aldıktan sonra bu işletmeler ile iletişime geçmediği için, bazen yetkililere ulaşmak ve sorunları çözmelerini istemek sıkıntı yaratabilir.
• Tüketicinin kendi algıları doğrultusunda geliştirdiği beklentiler bazen karşılığını bulmayabilir. Bu durumda tüketicinin memnuniyeti azalır.