aofsoru.com

Sporda Sponsorluk Dersi 6. Ünite Sorularla Öğrenelim

Sponsorluğun Değerlendirilmesi Ve Ölçümü

1. Soru

Sponsorluk ölçümünde hangi yöntemler kullanılmaktadır?

Cevap

• Medya dağılım ölçümleri, • Yazılı basın görünürlüğü ve • Televizyon görünürlüğüdür.


2. Soru

Yazılı basın görünürlüğünü ölçmede kullanılan ISL Modeli nasıl bir modeldir?

Cevap

Yazılı basında yer alan bir resim, logo ya da haberin verilme biçimine göre ölçüm yapan parasal değeri ortaya koyan kapsamlı bir modeldir.


3. Soru

Sponsorluğun etkisinin değerlendirilmesinde öncelikle yapılması gereken nedir?

Cevap

Sponsorluğun etkinliğinin değerlendirilmesinde göz önünde bulundurulan yöntemlerden biri kârlılığın ölçülmesidir. Ticari bir iletişim aracı olarak değerlendirilen sponsorluk sonucunda kârlılığın beklenmesi son derece doğaldır. Zaten hangi tür ticari aktivite olursa olsun, nihai hedef kâr elde etmektir. Bu kârlılık durumu bazen kısa vadede ortaya çıkabilirken, kimi durumlarda da uzun vadeli olarak gerçekleşebilmektedir. Bu bağlamda öncelikle faydamaliyet analizinin yapılması gerekecektir.


4. Soru

Sponsorluk etkinliğinin değerlendirilmesinde kullanılan nitel yöntemler nelerdir?

Cevap

  • Odak gruplar
  • Derinlemesine mülakatlar
  • Gözlem


5. Soru

Sponsorluk ölçüm sürecinin aşamaları nelerdir?

Cevap

• Sponsorluk değerlendirme süreci amaçların gözden geçirilmesi, • Performans ölçümlerinin oluşturulması, • Değerlendirme için hangi araçların seçileceği, • Kıyaslanacak ölçümlerin oluşturulması, • Sponsorluk sonuçlarının ölçümü ve • Son adım olan raporlamadır. Bunlar yazılı hale getirilip ilgili taraflara sunulur. Süreçte bulunan her bir aşama diğer aşamalarla ilişkili olup, geri bildirim mantığı ile dönütler verir. Sürecin başına dönerken ortaya çıkan sapmalar hesaba katılarak tekrar bir planlamaya gidilir.


6. Soru

Medya dağılım ölçümünde kullanılan modellerden biri olan ISL modelini açıklayınız?

Cevap

ISL Modeli, yazılı basında yer alan bir resim, logo ya da haberin verilme biçimine göre ölçüm yapan parasal değeri ortaya koyan kapsamlı bir modeldir.


7. Soru

Sponsorluğun değerlendirilmesi ile ilgili araştırmalarda olay yeri anketleri ne gibi kolaylıklar sağlamaktadır?

Cevap

Sponsorluğun icra edildiği alanda uygulanan anketler hedef kitleye ulaşmada kolaylık sağlar. Tekrarı olmayan ya da hedef kitlenin iletişim bilgilerine erişimin zor olduğu durumlarda büyük yararlar sağlar. Belli bir sportif olay kapsamında bir araya gelen insan grubuna ulaşmak kolay olduğundan uygulanması nispeten pratiktir.


8. Soru

Sponsorluk ölçümünde kullanılan farkındalık veya hatırlama çalışmaları ölçümü kaç şekilde gerçekleşir?

Cevap

Farkındalık veya hatırlama çalışmaları iki şekilde yürütülmektedir. Bunlardan biri
yardımsız hatırlama ikincisi ise yardımlı hatırlamadır.


9. Soru

Sponsorluk etkinliğinin değerlendirilmesinde kullanılan nicel yöntemler nelerdir?

Cevap

• Olay yeri anketleri
• Telefon anketleri
• Posta anketleri
• Omnibus araştırmalar
• Online anketler
• GlobalQ


10. Soru

Medya dağılım ölçümünde kullanılan modellerden biri olan SRP modelini açıklayınız?

Cevap

Bu model, Spindex Reyting Puanlarına göre hesaplamayı temel alır.  SRP yöntemi, sponsorluk ile TV reklâmlarını karşılaştırmak için gösterimleri 30 saniyelik gruplara böler ve aynı reyting oranlarını kullanır. 


11. Soru

Sponsorluğun ölçümünü zorlaştıran faktörlerden izole etme güçlüğü ne anlama gelmektedir?

Cevap

Sponsorluğun değerlendirilmesini güçleştiren konulardan biri de, sponsorluğun iletişim aracı olarak kompleks bir yapıya sahip olmasıdır. Diğer bir ifadeyle sponsorluk bütünleşik pazarlama iletişimi mantığında uygulandığında daha başarılı olur. Bu bakımdan, sponsorluğun ölçümünü zorlaştıran bir dizi konu arasında ayrıştırma güçlüğü de bulunmaktadır. Söz gelimi, sponsorluğun başarısını ölçmek reklama göre daha zordur. Zira sponsorluk yapılmadan önce ve yapılması esnasında bir dizi medya çalışması yapılmaktadır. Bu çalışmalar farkındalık yaratmada ve imajın oluşturulmasında kullanılır. Dolayısıyla daha önce ya da sponsorluk süresince yapılan çalışmaların etkisini izole etmek pek de kolay değildir. Sponsorluğu desteklemek için reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma ve ticari faaliyetler bir arada kullanılır. Sponsorluk sonucunda elde edilen başarı ya da başarısızlığın yüzde kaçının sponsorluktan kaynaklı olduğunu ortaya koymak zordur. Bu durum da izolasyon yapmanın güçlüğünü simgeler. Sponsorluğu izole bir iletişim aracı olarak uygulayamama, ölçüm işini zorlaştırmaktadır.


12. Soru

Sponsorluk ölçümünde televizyonda gerçekleştirilen görünürlüğün parasal değerinin hesaplanmasında kullanılan spindex modeli nasıl hesaplanmaktadır?

Cevap

Spindex (Sport and Sponsor Index) spor ve sponsor indeksinin kısaltmasını ifade edip, televizyondaki stadyum reklamları sayesinde elde edilen görülme zamanını ölçer. Bu model, farklı ülkelerdeki kanal ve TV yayınlarındaki sponsor ya da satın alıcı tarafından elde edilen stadyum saha panoları için elde edilen reklam zamanını ölçmektedir. Spindex televizyondaki geleneksel reklam zamanının değerlendirilmesini kullanan Nielsen/Peoplemeter’ın resmi izlenme rakamlarını kullanır. Stadyumdaki saha kenarı reklam panolarını satın alan şirketler, kendi sonuçlarını eşit değere sahip TV reklamları ile karşılaştırabilir. Spindex modeline göre sahada gözüken bir reklam panosunun parasal değeri hesaplanırken; yayın süresince elde edilen reklam zamanı, gösterilen reklamların zamanı, yayının uzunluğu ve yayın izleyen kişi sayısından yararlanılır.


13. Soru

Sponsorluğun ölçümünü zorlaştıran faktörler nelerdir?

Cevap

Sponsorların ölçüm yapmamasının belli başlı nedenleri bulunmaktadır. Sponsorluğun ticari bir iletişim aracı olarak algılanmaması, maliyet unsuru olarak algılanması, bir yönetim süreci içerisinde ele alınmaması, başlangıçta amaçların net bir biçimde tanımlanmamış olması, izolasyon problemi, kontrol edilemeyen çevresel faktörler, teknik araştırma zorluğu ve net bir ölçüm yönteminin bulunmaması bu nedenlerin belli başlı olanlarıdır.


14. Soru

Sponsorluk amaçları nelerdir?

Cevap

• Televizyon görünürlüğünü artırma. • Sponsorluk yatırımı aracılığıyla mal ya da hizmet kullanan kişi sayısındaki artış. • İş ilişkilerini geliştirme düzeylerinde artış. • Ürünün farkındalığını artırma. • Şirketin farkındalığını artırma. • Satışları artırma. • Kârlılığı artırma. • Marka bağlılığını artırma.


15. Soru

Sponsorluğun uzun vadede firma gelirine katkısı nasıl olmaktadır?

Cevap

Sponsorluğun firmalara sağlayacağı katkılardan biri, uzun vadede bir gelir artışı sağlamaktır. Sponsorlukla sağlanan imaj, değişen imaj ve artan farkındalık uzun vadede firmanın gelirlerini arttırmaktadır.


16. Soru

Sponsorlukta olası performans ölçümleri nelerdir?

Cevap

• Maç esnasında A markasının görünürlük sayısı • Sportif olaya/maça katılım sonrası yapılan anketlere göre mal ve hizmet kullanan kişi sayısı • Yapılan ağırlama sonucunda imzalanan distribütörlük anlaşması sayısı • Sponsorluk sonrası markayı duyan, hatırlayan ya da tanıyan kişi sayısı • Şirketin adını bilen toplam tüketici sayısı SYT206U-SPORDA SPONSORLUK Ünite 6: Sponsorluğun Değerlendirilmesi ve Ölçümü 2 • Bir önceki yıl ile karşılaştırılarak sponsorluk yapılan yıldaki satış rakamları • Sponsorluk sonrası kârlılığın önceki yılların kârlılığı ile karşılaştırılması • Sponsorluk sonrası kazanılan sadık müşteri sayısı.


17. Soru

Sponsorluğun değerlendirilmesinde kullanılan araçlar nelerdir?

Cevap

Sponsorluğun değerlendirilmesinde pek çok araç kullanılsa da genellikle teşhir, farkındalık, tutum değişimi, satış etkisi ve tatmin en fazla üzerinde durulan araçlardır.


18. Soru

Sponsorluk değerlendirme süreci aşamalarını yazınız?

Cevap

Sponsorluk değerlendirme süreci amaçların gözden geçirilmesi ile başlar. İkinci aşama, performans ölçümlerinin oluşturulmasını kapsar. Sürecin üçüncü aşamasında değerlendirme için hangi araçların seçileceği konusu ele alınır ve dördüncü aşama olan kıyaslanacak ölçümlerin oluşturulması ile devam eder. Beşinci aşamada sponsorluk sonuçları ölçülür ve son adım olan raporlamada bunlar yazılı hale getirilip ilgili taraflara sunulur. Süreçte bulunan her bir aşama diğer aşamalarla ilişkili olup, geri bildirim mantığı ile dönütler verir. Sürecin başına dönerken ortaya çıkan sapmalar hesaba katılarak tekrar bir planlamaya gidilir.


19. Soru

Sponsorluk ölçüm sürecinde sonuçların ölçülme aşamasında neler yapılmaktadır?

Cevap

Sponsorluk ölçüm sürecinin sondan bir önceki aşaması sonuçların ölçülmesine dayanır. Ölçümün fiili olarak gerçekleştirildiği dönemi yansıtan bu aşamada, veri toplamada gerekli organizasyonlara gidilir. Bu aşamada şu kararın da verilmesi gerekir: Ölçüm firmanın kendisi tarafından mı yapılacak yoksa bir ajans kiralama yoluna mı gidilecek? Eğer ölçüm işi sponsor firmanın kendisi tarafından yerine getirilecekse, her bir veri için gerekli ekiplerin oluşturulması, sahaya gönderilmesi, verilenin toplanması ve analiz edilmesi gerekecektir. Her bir işleme ilişkin maliyetlerin de dikkate alınması gerekir.


20. Soru

Sponsorluğun değerlendirilmesi ile ilgili araştırma yaparken kullanılan birincil veri kaynakları kapsamındaki nicel yöntemler nelerdir?

Cevap

• Olay yeri anketleri • Telefon anketleri • Posta anketleri • Omnibus araştırmaları • Online anketler ve • GlobalQ


21. Soru

Medya dağılım ölçümünde kullanılan modellerden biri olan Volvo modelini açıklayınız?

Cevap

Volvo modeli, bir sponsor firmanın sponsorluk yaptığı fotoğraflarının gazetede ne kadar yer kapladığını hesaplamaktadır. Milimetre olarak hesaplanan fotoğrafların eşit hacime sahip reklâma karşılık gelen değerini ortaya koymaktadır. Modelde sponsorun ismi nadiren fotoğrafın ana başlığı olduğundan ve mesaj üzerindeki kontrol noksanlığından dolayı bu fotoğrafın reklâmın %50’si değerinde olabileceği kabul edilmektedir. Diğer bir deyişle, yazılı basındaki bir reklam ile sponsor hakkında çıkan bir resmin eşdeğer değerlendirilemeyeceği kabul edildiği için reklamın yarısı değerinde olduğu öngörülmektedir.


22. Soru

Sponsorluk ölçümü için gerekli kriterler nelerdir?

Cevap

Sponsorluğun ölçümünün yapılması için amaçların belirlenmiş olması, finansal kaynak bulunması, esnek bir yapıya sahip olma, araştırma konusunda uzmanlık bilgisi ve sponsor ile hak sahibi (takım, olay, organizasyon gibi) arasında işbirliğinin bulunması gerekir.


23. Soru

Sponsorluğun değerlendirme araçlarından teşhir nasıl kullanılmaktadır?

Cevap

Teşhir düzeylerinin belirlenmesinde her tür yazılı, görsel ve işitsel medyadan yararlanılır. Markanın teşhir edilme düzeyleri belirlenerek, reklam ile karşılaştırma yoluna gidilebilir. Bu sayede gerçekleştirilen teşhirin parasal değeri de hesaplanmış olur.


24. Soru

Sponsorluğun etkinliği değerlendirilirken hangi araştırma tekniklerinden yararlanılmaktadır?

Cevap

Araştırma teknikleri birincil ve ikincil kaynaklar olarak ifade edilen veri kaynaklarına dayanır. Birincil ve ikincil kaynaklar farklı türdeki veri toplama yöntemini kapsar.


25. Soru

Sponsorluğun değerlendirilmesi ile ilgili araştırma yaparken kullanılan birincil veri kaynakları kapsamındaki nitel yöntemler nelerdir?

Cevap

• Odak grup • Derinlemesine mülakatlar ve • Gözlem olarak ifade edilmektedir.


26. Soru

Sponsorluğun değerlendirilmesi ile ilgili araştırma yaparken kullanılan nitel yöntemlerden gözlem nasıl uygulanmaktadır?

Cevap

Gözlem farklı şekilde uygulanabilmektedir. Yalın ve mekanik gözlem olarak iki şekilde uygulanabilir. Yalın gözlemde, gözlemci herhangi bir cihaz kullanmaz. Gözlemci istenilen konuları gözlemler ve rapor hazırlar. Bu kapsamda sponsorluğun başarısı değerlendirilebilir. Eğer mekanik kayıt cihazı şeklinde bir yöntemden yararlanılıyorsa mekanik gözlemden söz edilir. Göz bebeği reaksiyon testleri bu kapsamda değerlendirilebilir. Örneğin, televizyondan yayınlanan bir basketbol maçını izleyenlerin göz bebekleri izlenebilir. Bu sayede markalara ilişkin değerlendirmeler yapılır. Benzer şekilde, olay mahallinde sponsor tarafından yapılan bir atraksiyonun seyirciler arasında nasıl konuşulduğu ya da değerlendirildiği yalın gözlem ile belirlenebilir. Olay mahallinde sponsor olan bir markanın ürünlerine yönelik yapılacak doğrudan ve dolaylı gözlemler bu kapsamda değerlendirilebilir.


27. Soru

Sponsorluğun değerlendirilmesi ile ilgili araştırmalarda derinlemesine mülakatlar ne amaçla kullanılmaktadır?

Cevap

Derinlemesine mülakatlarla daha derin bilgilere ulaşmada kullanılabilir. Sponsorluk yapan yöneticinin karar verme süreci, sponsorluk sonucunda gerçekleşen rakamların nasıl stratejik kararlara dönüştüğü gibi konular da aynı şekilde bu araştırma kapsamında değerlendirilebilir. Derinlemesine görüşme buz dağının altını görmede eşsiz bir araçtır.


28. Soru

Sponsorluk ölçümünde kullanılan kârlılığın ölçümü yöntemini açıklayınız?

Cevap

Sponsorluğun etkinliğinin değerlendirilmesinde göz önünde bulundurulan yöntemlerden biri karlılığın ölçülmesidir. Ticari bir iletişim aracı olarak değerlendirilen sponsorluk sonucunda karlılığın beklenmesi son derece doğaldır. Zaten hangi tür ticari aktivite olursa olsun, nihai hedef kar elde etmektir. Bu karlılık durumu bazen kısa vadede ortaya çıkabilirken, kimi durumlarda da uzun vadeli olarak gerçekleşebilmektedir.


29. Soru

Sponsorluğun ölçümünü zorlaştıran çevresel faktörler nelerdir?

Cevap

Sponsorluğun etkinliğini ölçmede karşılaşılan zorluklardan biri kontrol edilemeyen dışsal yani çevresel faktörlerdir. Sponsorluk, sonuç olarak etkileşimli bir çevrede yerine getirilir. Bu faktörler; • Ekonomik koşulların düzensizliği, • Rakiplerin faaliyetleri, • Enflasyonist yapı, • Risk durumu, • Finansal kaynaklara olan duyarlılık • Sponsor olmayan firmaların pazarlama ve iletişim faaliyetleri olarak sıralanmaktadır.


30. Soru

Sponsorluğun ölçüm sürecinde karşılaştırmalı değerlendirme neden yapılmaktadır?

Cevap

Bir ölçümün katkı sağlayıcı olarak değerlendirilebilmesi için karşılaştırmalı olarak uygulanması gerekir. Var olan durumu yansıtan statüko ile sponsorluk sonrası sağlanan değişim arasındaki farkı değerlendirmek daha anlamlı olacaktır. Karşılaştırmalı değerlendirme sponsorluğun başarısının anlam kazanması için yapılmaktadır.


31. Soru

Sponsorluk ölçümünde kullanılan yöntemler nelerdir?

Cevap

  • Medya Dağılım Ölçümleri
  • Farkındalık ya da Hatırlama Çalışmalarının Ölçümü
  • Sponsorlara Yönelik İmajın Ölçümü
  • Sponsorlara Yönelik Tutumların Ölçümü
  • Satış Etkinliğinin Ölçümü
  • Kârlılığın Ölçümü


32. Soru

Sponsorluğun değerlendirilmesi ile ilgili araştırma yaparken kullanılan nitel yöntemlerden odak grup görüşmeleri nasıl uygulanmaktadır?

Cevap

Sponsorluğun etkisini değerlendirirken kullanılan diğer bir nitel yöntem odak grup çalışmasıdır. Odak grup tartışmaları ortalama 1-3 saat arasındaki bir süreyi kapsar. Moderatör grup üyelerini daha önceden belirlediği konularda tartıştırır. Odak grubun başarısı moderatörün eğitimli olması ile yakından ilgilidir. Odak grupta yer alacak kişileri bir araya getirmek zor ve ankete göre kişi başına uygulanma maliyeti yüksektir. Minimum üç odak gurup yapılması önerilir. Diğer bir yaklaşım ile kendini tekrarlayan sonuçlara ulaşılıncaya kadar gerekli odak grup çalışmalarının yapılması gerekir. Derinlemesine mülakatlar bireyden ayrıntılı bilgi elde etmeyi kapsarken, odak grupta ise karşılıklı etkileşim olabilmektedir. Sponsorluk konusunda bir araya getirilen 6-12 kişi, konu kapsamında tartışmalar yapar. Kayıt altına alınan verileri inceleyen araştırmacı bundan bazı sonuçlar çıkarmaya çalışır.


33. Soru

Yardımlı hatırlama nasıl gerçekleştirilmektedir?

Cevap

Yardımlı hatırlamada ise tüketicilere bir dizi marka ismi verilir ve bunlardan hangisinin ya da hangilerinin sponsor olabileceğine ilişkin işaretleme yapmaları istenir.


34. Soru

Sponsorluk ölçümünde televizyonda gerçekleştirilen görünürlüğün parasal değerinin hesaplanmasında hangi yaklaşımlar kullanılmaktadır?

Cevap

• Spindex yöntemi, • SRP yöntemi ve • Diğer spor istatistikleridir.


35. Soru

Sponsorluk ölçümünde kullanılan "Odak Grup" araştırma tekniğini açıklayınız?

Cevap

Odak grup tartışmaları ortalama 1-3 saat arasındaki bir süreyi kapsar. Moderatör grup üyelerini daha önceden belirlediği konularda tartıştırır. Odak grubun başarısı moderatörün eğitimli olması ile yakından ilgilidir. Odak grupta yer alacak kişileri bir araya getirmek zor ve ankete göre kişi başına uygulanma maliyeti yüksektir.  Minimum üç odak gurup yapılması önerilir. Diğer bir yaklaşım ile kendini tekrarlayan sonuçlara ulaşılıncaya kadar gerekli odak grup çalışmalarının yapılması gerekir. 


36. Soru

Yardımlı ve yardımsız hatırlama arasındaki farklar nelerdir?

Cevap

Yardımsız hatırlamaların daha objektif olduğu söylenebilir. Zira tüketicilere ipucu ya da kopya sayılabilecek bir hatırlatma aracı verilmediği için daha objektiftir. Yardımlı hatırlamada ise verilen seçenekler arasında tesadüfi olarak işaretlenen bir marka da sponsor olabilmektedir.


37. Soru

Sponsorların ölçüm yapmamasının belli başlı nedenleri nelerdir?

Cevap

Sponsorluğun ticari bir iletişim aracı olarak algılanmaması, maliyet unsuru olarak algılanması, bir yönetim süreci içerisinde ele alınmaması, başlangıçta amaçların net bir biçimde tanımlanmamış olması, izolasyon problemi, kontrol edilemeyen çevresel faktörler, teknik araştırma zorluğu ve net bir ölçüm yönteminin bulunmaması bu nedenlerin belli başlı olanlarıdır.


38. Soru

Sponsorlara yönelik imajın ölçümü nasıl yapılmaktadır?

Cevap

Sponsor markanın imajı ölçülürken algılama haritalarından yararlanılmaktadır. Bir takım spesifik özellikler belirlenir. Bu özelliklere ilişkin ön çalışmalar yapılır. Sponsorluk sonrasında yapılan çalışmalar aracılığıyla özelliklerde meydana gelen değişimler belirlenmeye çalışılır. Sponsorluk amaçları arasında imaj önemli bir yer tutar. Bu bakımdan imaja ilişkin ölçümlerin yapılması gerekir.


39. Soru

ISL modeline göre reklam değeri nasıl hesaplanmaktadır?

Cevap

ISL Model’ine göre reklam değerinin hesaplanmasında sponsor marka ile ilgili çıkan resim/yazının büyüklüğü, türüne ilişkin puan, gazetedeki sütun genişliği, sütun milimetresi başına maliyet, makalenin tonu ve 1/3 reklam değeri baz alınır. Volvo Modeli’nde sponsor hakkında çıkan resim reklamın % 50’si olarak kabul edilirken bu modelde ise 1/3’ü olarak değerlendirilir. Hesaplamaya ilişkin formül aşağıdaki gibidir; Reklam Değeri Resmin Büyüklüğü / Gazete Sütun Genişliği X Sütun Başına Maliyet X Fotoğrafın Reklama Karşılık Değeri X Resmin Yer Alma şekli X Makalenin Tonu


40. Soru

Sponsorluğun değerlendirilmesi ile ilgili araştırma yaparken kullanılan ikincil veri kaynakları nelerdir?

Cevap

• Satış rakamları, • Pazar payı, • İş gücü devir oranı ve • Hisse senedi fiyatı şeklinde ifade edilmektedir


41. Soru

Sponsorluk etkinlik ölçümünde medya dağılım ölçümleri nasıl yapılmaktadır?

Cevap

Bu değerlendirme yönteminde yaygın olarak televizyon, radyo ve yazılı basından yararlanılırken günümüzde bu listenin başına internetin ilave edilmesi gerekir. Zira internet, her alanda olduğu gibi sponsorlukta da önemli bir mecra haline gelmiştir. Medya dağılım ölçümü, ilgili medyanın özellikleri kapsamında gerçekleştirilir. Yazılı basında sütün genişliği ya da santimetre kareden yararlanılırken, bunun yanında sponsora ilişkin yapılan duyurumun medyanın hangi bölümünde çıktığı belirleyici olacaktır. Görsel basında ise yine marka ya da logonun büyüklüğü ve göründüğü süre (dakika, saniye gibi) dikkate alınır. İşitsel basında da benzer şekilde süreden yararlanılır. İnternet sitelerinde yapılan duyurumda ise hem büyüklük hem de süre bir arada değerlendirilebilmektedir.


42. Soru

Volvo modeline göre sponsorluk ölçümü nasıl yapılmaktadır?

Cevap

Bu model sporda yoğun olarak sponsorluk yapan bir marka olan Volvo tarafından geliştirildiği için bu isim ile anılmaktadır. Volvo modeli, bir sponsor firmanın sponsorluk yaptığı fotoğraflarının gazetede ne kadar yer kapladığını hesaplamaktadır. Milimetre olarak hesaplanan fotoğrafların eşit hacime sahip reklâma karşılık gelen değerini ortaya koymaktadır. Modelde sponsorun ismi nadiren fotoğrafın ana başlığı olduğundan ve mesaj üzerindeki kontrol noksanlığından dolayı bu fotoğrafın reklâmın %50’si değerinde olabileceği kabul edilmektedir. Diğer bir deyişle, yazılı basındaki bir reklam ile sponsor hakkında çıkan bir resmin eşdeğer değerlendirilemeyeceği kabul edildiği için reklamın yarısı değerinde olduğu öngörülmektedir. Hesaplamaya ilişkin formül şu şekildedir; Fotoğrafın Reklam Değeri Resmin Büyüklüğü / Gazete Sütun Genişliği x Sütun Başına Maliyet x Fotoğrafın Reklama Karşılık Değeri


43. Soru

Yazılı basın görünürlüğünü ölçmede hangi yöntemler kullanılmaktadır?

Cevap

Yazılı basın görünürlüğünde iki yöntem kullanılmaktadır. Bunlardan biri Volvo Modeli ve ISL Modelidir.


44. Soru

Sponsorlara yönelik tutumlar şirketler için neden önemlidir?

Cevap

Sosyal sorumluluk bilinci ile hareket eden şirketler, markalarına yönelik olumlu bir tutumun ortaya çıkmasını ister. Bu nedenle, ticari kaygılardan uzak, sosyal sorumlulukla bütünleşecek bir yaklaşım sergileyen işletmelerin arzuları, tutumları olumlu yönde etkilemektir. Bu nedenle tüketicilerin sponsorlar hakkında nasıl bir tutuma sahip olduğunun yapılacak bir takım araştırmalarla ortaya konması, sponsorluğun başarı ya da başarısızlığı konusunda ipucu sayılır.


45. Soru

Sponsorluk etkinliğinin değerlendirilmesinde kullanılan ikincil veri kaynakları nelerdir?

Cevap

• Satış rakamları
• Pazar payı
• İşgücü devir oranı
• Hisse senedi fiyatı


46. Soru

Sponsorluk ölçümünde kullanılan "GlobalQ" araştırma tekniğini açıklayınız?

Cevap

GlobalQ, internet sayesinde küresel düzeyde sponsorluğun başarısını değerlendirmede kullanılan bir yöntemdir. Sponsorluğun etkisini küresel
düzeyde ölçmeye çalışan anketler GlobalQ olarak değerlendirilir. Adını küresel
düzeyde uygulanan anketlerden alan GlobalQ, yahoo gibi internet siteleri aracılığıyla daha kolay bir biçimde uygulanmaktadır. GlobalQ, hedef grubun satın alma alışkanlıkları, tutumları, farkındalık düzeyleri ve imaj gibi konuların ölçülmesine olanak tanır.


47. Soru

"Sponsorluğun icra edildiği alanda uygulanan anketler ...................................... olarak adlandırılır." cümlesinde yer alan boşluğa gelecek ifadeyi yazınız?

Cevap

Olay Yeri Anketleri


48. Soru

Medya dağılım ölçümünde kullanılan modellerden biri olan Spindex modelini açıklayınız?

Cevap

Spindex (Sport and Sponsor Index) spor ve sponsor indeksinin kısaltmasını ifade edip, televizyondaki stadyum reklamları sayesinde elde edilen görülme zamanını ölçer. Bu model, farklı ülkelerdeki kanal ve TV yayınlarındaki sponsor ya da satın alıcı tarafından elde edilen stadyum saha panoları için elde edilen reklam zamanını ölçmektedir. Spindex televizyondaki geleneksel reklam zamanının değerlendirilmesini kullanan Nielsen/Peoplemeter’ın resmi izlenme rakamlarını kullanır.


49. Soru

Sponsorlukta ölçüm yapmanın en temel amacı nedir?

Cevap

Sponsorluğun başarılı ya da başarısız olduğunu anlamanın en iyi yolunun ölçümden geçtiği ifade edilmektedir. Dolaysıyla sponsorlukta ölçüm yapmanın altı çizilecek en temel amacının yapılan şeyin sonucunun görülebilmesi olduğu söylenmektedir.


50. Soru

Sponsorluğun değerlendirilmesi ile ilgili araştırma yaparken kullanılan nicel yöntemlerden GlobalQ nasıl uygulanmaktadır?

Cevap

Günümüz internet teknolojisi, anketlerin küresel düzeyde uygulanabilirliği konusunda büyük katkı sağlamaktadır. Sponsorluğun etkisini küresel düzeyde ölçmeye çalışan anketler GlobalQ olarak değerlendirilir. Adını küresel düzeyde uygulanan anketlerden alan GlobalQ, yahoo gibi internet siteleri aracılığıyla daha kolay bir biçimde uygulanmaktadır. GlobalQ, hedef grubun satın alma alışkanlıkları, tutumları, farkındalık düzeyleri ve imaj gibi konuların ölçülmesine olanak tanır. Olimpiyat oyunları, FIFA dünya kupası gibi organizasyonların sponsorlarının etkisini değerlendirmede küresel düzeyde uygulanan anketlerden yararlanılır. Bu anketler de internet üzerinden hedef kitleye ulaştırılır. Hedef kitle, internet aracılığıyla uygulanan anketler sayesinde kendi görüşlerini aktarma olanağı elde eder. Sponsorluğun sahip olduğu imajın ortaya konmasında etkili bir araç olabilmektedir.


51. Soru

Farkındalık veya hatırlama çalışmaları kaç şekilde yürütülmektedir?

Cevap

Farkındalık veya hatırlama çalışmaları iki şekilde yürütülmektedir. Bunlardan biri yardımsız hatırlama ikincisi ise yardımlı hatırlamadır.


52. Soru

Yardımsız hatırlama nasıl gerçekleştirilmektedir?

Cevap

Yardımsız hatırlamada olaya sponsor olan markalar tüketicilere seçenek verilmeksizin ya da açık uçlu olarak sorulur. Tüketiciler katıldıkları bir olay ya da müsabaka ile ilgili hatırladıkları sponsorları yazar.


53. Soru

Satışların sponsorluk sonucunda ortaya çıktığı ile ilgili değerlendirme yaparken dikkat edilmesi gereken noktalar nelerdir?

Cevap

• Sponsorluk yapılan zaman periyodu ile geçmiş yılların aynı periyotlarındaki sürelerde gerçekleşen satışların karşılaştırılması, • Sponsorluktan etkilenmeyen diğer bölgelerdeki satışlara karşın, olay yerinde ya da sponsorluğun yapıldığı bölgedeki satışların karşılaştırılması, • Satın almayı kanıtlayan bilet iskontolarının değerlendirilmesi vasıtasıyla sponsorluk ile direkt bağlantı kuran satış rakamlarının değerlendirilmesi.


54. Soru

Sponsorluk etkinliğinin değerlendirilmesinde yaygın olarak kullanılan birinci kaynaklar nelerdir?

Cevap

Anket, odak grup, mülakat ve gözlem.


55. Soru

En yaygın kullanılan nitel araştırma teknikleri nelerdir?

Cevap

En yaygın kullanılan nitel araştırma teknikleri derinlemesine mülakat, odak grup ve gözlem çalışmalarıdır.


56. Soru

Sponsorluk ölçümünde kullanılan "Omnibus" araştırma tekniğini açıklayınız?

Cevap

Omnibus araştırmalar birebir görüşme, posta, internet ya da telefon aracılığıyla
gerçekleştirilebilir. Omnibus araştırmalarda veri tabanında bulunan kişileri kapsayan panellerden yararlanılır. Araştırmanın konusu ve hedef kitlesine göre, panelden örneklem belirlenir ve bunlara farklı yöntemlerle anket uygulanır. Omnibus araştırmaların en önemli ayırt edici özelliklerinden biri farklı konuyu kapsayan az sayıda sorudan oluşmasıdır. Genellikle büyük araştırma şirketleri tarafından uygulanmaktadır.


57. Soru

Sponsor markanın basında yer alma şekilleri nelerdir?

Cevap

  • Sponsorun isminden başlıkta bahsedilmesi
  • Fotoğrafın sponsorun isim veya logosunu göstermesi
  • Sponsordan bahseden alt başlık veya fotoğraf manşeti
  • Makalenin/yazının içinde sponsordan bahsedilmesi


Yukarı Git

Sosyal Medya'da Paylaş

Facebook Twitter Google Pinterest Whatsapp Email