Sporda Sponsorluk Dersi 5. Ünite Özet

Duyurum ve Hedef Kitle İlişkisi

Duyurum da belli bir iletişim modeli üzerine yapılanır. Bu model “Genel iletişim Modeli” olarak adlandırılır. Duyurum kavramının bileşenlerini model üzerinde irdelemek yararlı olacaktır.

Genel İletişim Modeli

Yine iletişim kimi zaman salt sözcükler, kimi zaman ise semboller ve uygulamalar yardımıyla gerçekleştirilebilir. Model sözel ve kişiler arası iletişim sürecini olduğu kadar, duyurumun da dâhil olduğu halkla ilişkiler iletişim sürecini açıklamada kullanılabilir.

Kaynak

Kimi durumlarda sponsor duyurum yoluyla doğrudan mesajın içerisine müdahale edebileceği gibi, bunu organizasyonu düzenleyenlere de bırakabilir.

Mesaj

Farklı amaçlar taşısa da her sponsorluk mesajı mutlaka hedef kitlelerin sponsor kurumdan haberdar olmasını sağlamalıdır. Bunun anlamı kurumun logosunun, renklerinin, kimi durumlarda ise kurumun sloganının hedef kitleye duyurulması demektir. Esas olarak sponsorluk ile duyurum kavramı ilk olarak bu aşamada kesişmektedir. Mesajın diğer bir işlevi de hedef kitlenin ona maruz kalmasını sağlayacak içerikte, sunumda ve hedef kitle ile en fazla örtüşen mecralarda yer almasıdır.

Kanal

Şüphesiz sponsorluk uygulamalarında yaratı cı ve farklı araçlar tasarlanabilir. Örneğin sponsorluğa konu olan bir futbol karşılaşması hedef kitle ile kurumsal markayı bir araya getiren araç görevi görecektir.

Alıcı

Hedef kitle sponsorluğun niteliğine göre, sponsorun ürün ya da hizmetlerinin türüne bağlı olarak daha küçük alt kümelere ayrılabilir. Örneğin bir spor olayının sponsorluğu genel kamu oyu gözünde marka farkındalığı oluşturmaya hizmet ederken, sponsor kurum çalışanları ve diğer paydaşlar için ise bir tür rekreasyon faaliyeti hâlini alır. Farklı hedef kitleler, farklı sponsorluk ve duyurum mesajlarına maruz kalırlar. Farklı hedef kitlelerin duyurum faaliyetinde ne tür mesajlara maruz kalacaklarını kısaca açıklamak oldukça yararlı olacaktır.

Kamuoyu: Kurumsal reklam yoluyla bu birleşmeyi duyurmak mümkün olsa da oldukça maliyetlidir. Duyurum faaliyetleri ise kurumsal reklamlara göre hem oldukça ucuza mal olacak hem de daha sonra yapılacak halkla ilişkiler faaliyetleri için olumlu bir algısal dayanak noktası oluşturacaktır.

Tüketiciler: Kamuoyu gözünde olumlu bir marka ve kurum algısı yaratmak önemliyken, tüketiciler için ürün veya hizmetin çeşitli boyutlarını öne çıkaran faaliyetler daha doğru bir yaklaşım olabilir. Örneğin, bir futbol turnuvasına sponsorluk yapan içecek firması, futbol sahalarında reklam panolarında logoları ile yer alabilir.

Olası Müşteriler: Firmaların reklam ve ürün farklılaştırması yoluyla yeni firmaların piyasaya girişini zorlaştırmalarına spor endüstrisinde sıklıkla rastlanır. Dünya rekorlarını alt üst eden bir kısa mesafe koşucusunun, “başarılarımı ‘ x ’ spor ayakkabısına borçluyum” temasını işleyen bir reklam filminde oynadığını düşünelim. Bu sporcunun dünya genelindeki popülerliğini de düşündüğümüzde, reklamını yaptığı spor ayakkabısının satışları reklam sayesinde olumlu yönde etkilenecektir. Reklama konu spor ayakkabısının kaliteli bir ayakkabı olması halinde ise, bu bir marka ise marka imajı kuvvetlenmiş olacak, kuvvetle muhtemel birçok kişide alışkanlık, hatta şartlanmışlık yaratabilecektir. Birçok ülkede firmaların patent hakları yasalarla güvence altına alınmıştır. Bu haklar firmaya patenti alınmış ürünü yasada belirtilen sürelerle özel haklarla satma ayrıcalığını vermektedir.

Çalışanlar ve İç Paydaşlar: Çalışanlar ve iç paydaşlar kurumun gönüllü “marka elçileri” olarak kabul edilebilir.

Gürültü

Örneğin, iki kişi arasındaki konuşma, dış ortamdan gelen sesler nedeniyle zor anlaşılır hâle gelebilir. Duyurum için bu durum rakiplerin gerçekleştirdikleri benzer faaliyetler olarak sıralanabilir.

Geri Besleme

Duyurum faaliyetlerine maruz kalan hedef kitle ve paydaş sayısı ile hedef kitle ve paydaşların duyurumun amacına uygun davranış geliştirmeleri, genel iletişim modelindeki geri bildirim aşamasını oluşturur.

Halkla İlişkiler Araçları

Aşağıda sıralanan ve kısaca açıklanan araçların her birinin kullanım yeri faklı olmakla birlikte, hepsi bütünleşik ve olumlu bir kurum algısı yaratmayı amaçlar. Kurumlar açısından böylesine önemli bir işlevi olan halkla ilişkilerin farklı türleri ve araçları olduğu gerçeği göz ardı edilerek, sponsorluk ve duyurum kavramlarını zihnimizde belli bir yere oturtmak mümkün olamayacağı için, bu kavramlar aşağıda ayrıntılı olarak tartışılacaktır.

Kurum İçi İletişim Araçları

Bir kurumun iç ve dış hedef kitleleri ve yine kurum ile çeşitli projelerde beraber hareket eden kurum dışı paydaşları da olabilir. Bu nedenle, her bir hedef kitle ve paydaş grubu için ayrı bir aracın kullanılması kimi zaman bir zorunluluktur. Aşağıda en sık kullanılan kurum içi iletişim araçlarına yer verilmiştir.

Kurum İçi Bültenler: İçerideki her türlü değişiklik ve bilgi çalışanlara bu bültenler aracılığıyla aktarılır.

Kurumsal Yerel Ağlar: Sadece o kurumda çalışan veya bu ağa katılmasına izin verilen kişilerin kullandığı küçük ölçekli bir internet ağı olduğu söylenebilir.

Duyuru Panoları: Eski bir yöntem olmakla birlikte, duyuru panoları kurumların çalışanlarının haberdar olmalarını istedikleri konular ile ve haber değeri taşıyan diğer iletişim içeriklerini kurumun çalışanları ile en yoğun oranda buluşturdukları iletişim aracı görevini üstlenir.

Yüz Yüze İletişim: Bilinen en eski iletişim biçimidir. Ancak kurumlarda yüz yüze iletişim dedikodular biçiminde de ortaya çıkabilir. Bunun önüne geçebilmek için, diğer iletişim araçları yoluyla doğru ve zamanında bilgi akışı sağlanmalıdır.

Kurum Dışı İletişim Araçları

Basın bültenleri aracılığıyla kurumu ilgilendiren her türlü bilginin, büyüyüp kurumun veya çalışanlarının ciddi bir sorunu hâline gelmeden pürüzlerin sistemli olarak çözülmesi mümkündür. Böylece kurum içinde oluşacak olası dedikoduların önüne geçilebileceği gibi, kurum dışında rakiplerin olası karalama veya bilgiyi çarpıtarak sunma gibi kurum imajını olumsuz etkileyebilecek durumların önüne geçilmiş olur.

Gazete ve Dergiler: Kurumun dış dünya ile iletişim kurduğu en önemli iletişim aracı olarak basılı medya olan gazete ve dergileri saymak mümkündür. Basın bültenleri yine genellikle basılı iletişim araçlarında yer alır.

Televizyon ve Radyolar: Halkla ilişkiler mesajlarının geniş kitlelere ulaşması açısından televizyon ve radyoların önemli bir rol üstlendikleri söylenebilir.

Web Sayfaları: Kurumsal web sayfaları, iç ve dış paydaşların haber alma ve kurumun çeşitli birimleri ile iletişim kurmaları için teknoloji temelli ortamlardır.

Sergiler ve Fuarlar: Kurumların dış hedef kitleleri paydaşları ile ürün ve hizmetlerinin tanıtımı, yeni müşterilerin kazanımı hedeflerine ulaşmak için kullandıkları yerlerdir.

Sponsorluk Faaliyetleri: Sponsorluk faaliyetleri kurum imajını destekleyen, marka farkındalığı oluşturmaya yarayan ve bunun sonucu olarak ise kurumsal itibara olumlu yansımaları olan faaliyetler bütünüdür.

Duyurum Faaliyetleri: Duyurum haber değeri taşıyan kurumsal nitelikli enformasyonun medyada ücretsiz yer alması anlamına gelir. Gerçekte de gerek sponsorluk gerekse de duyurum faaliyetleri, kullanım yerlerinden bağımsız olarak uzun süreli ve kalıcı bir iletişim sağlama amacıyla gerçekleştirilirler.

Bir Halkla İlişkiler Aracı Olarak Duyurum

Yukarıdaki bölümlerde bir halkla ilişkiler aracı olarak duyurumun işlevleri tartışılmıştır. Bu bölümde ise duyurum faaliyetlerinin kavramsal çerçevesi, türleri, araçları ve bu araçların nasıl kullanıldıkları üzerinde durulacaktır.

Duyurum Kavramı

Şüphesiz duyurumun geleneksel reklam ya da bilinen halkla ilişkiler faaliyetlerinden ayrılan yönü, hedef kitlelerin gözünde reklam ve benzeri iletişim faaliyetleri ticari amaçlı, dolayısıyla kuşkuyla karşılanan faaliyetler olarak algılanırken; sponsorluk çabalarının duyurumu ise toplumsal fayda yaratan faaliyetlerin yine toplum kesimleriyle paylaşılması olarak algılanmaktadır. Başarılı bir duyurum için çeşitli koşulların oluşması gerektiği kuşkusuzdur.

Bu etkenler,

• Mesajın açık ve anlaşılır olması,
• İkna edici biçimde sunulması,
• İçeriğinin gerçekleştirilebilir olması,
• Kaynağın güvenilir ve saygın olması,
• Hedef kitle üzerinde sempatik bir etkisinin olması şeklinde sıralanabilir.

Duyurum Türleri

İki farklı biçimde sınıflanır. Bunlar planlanmış ve planlanmamış duyurumlar şeklinde ortaya çıkar.

Planlanmış Duyurumlar: Kurumun amaçları doğrultusunda açılış, sergi, kokteyl, basın toplantısı gibi kurum veya kuruluş tarafından planlanmış faaliyetlerden oluşur.

Planlanmamış Duyurumlar: Kurumun kontrolü ve istemi dışında gerçekleşen grevler, yangın ve diğer olağan dışı olayların medyada yer alması ile oluşur.

Duyurum Araçları ve Sponsorlukta Kullanımı

Aklımıza basın bültenleri, duyurum amaçlı mektuplar, broşürler, radyo, televizyon ve sanal ortam uygulamaları ile konuşma metinleri, sunuşlar ve basın mülakatları gibi araçlar gelmektedir. Tüm bu araçların teknik özellikleri, kitleler üzerinde yarattığı etki gibi boyutları herkes tarafından öğrenilebilir. Ancak çok daha temel, belki de çok daha basit tüm teknik yardımcıların yetersiz kaldığı araçlardan söz ediyoruz. Bu araçlar okuma, yazma ve konuşmadır. Duyurum işini yapan halkla ilişkiler uzmanı hangi teknik beceriye sahip olursa olsun, bu üç yeteneğe sahip değilse yapılan işin başarılı olması mümkün değildir.

Basın Bültenleri

Bir basın bülteni hazırlamadan önce, aşağıdaki soruların yanıtlanması gereklidir:

1. Basın bültenindeki ana mesaj nedir?
2. Hedef kitlesi kimdir?
3. Hedef kitlenin bu mesajdan nasıl bir fayda elde etmesi beklenmektedir?
4. Basın bülteni hangi amacı gerçekleştirmeyi hedeflemektedir?

Tüm bu sorular halkla ilişkiler bakış açısıyla sorulmalı, ancak yanıtları gazeteci gözüyle oluşturulmalıdır.

Basın Bültenlerinin Biçimsel Yapısı

Basın bültenlerinin içeriğinde nelere dikkat edilmesi gerektiğini tartışmadan önce, bir basın bülteninin sahip olması gereken biçimsel yapının ne olması gerektiği üzerinde durulacaktır. Basın bülteninin taşıması gereken biçimsel özellikleri aşağıda sıralanmıştır.

• Kurum veya kuruluşun antetli kâğıdına yazılmalıdır.
• Sol üst köşede göndericinin adı, adresi, e-posta ve faks bilgileri yer almalıdır.
• Zamansal bir önceliği varsa başlıktan önce mutlaka “hemen yayımlanmalıdır” uyarısı yer almalıdır.
• İçerik karmaşıklıktan uzak ve medya ile paylaşılması gereken bilgileri içerecek biçimde tasarlanmalıdır.
• Times New Roman 12 punto karakter kullanılması tavsiye edilir.
• Paragraf asla iki sayfaya bölünmemelidir.

Basın Bülteninin İçeriği

Basın bülteninde önemli haber ilk paragrafta, en önemsiz haber ise son paragrafta yer almalıdır.

Duyurum Amaçlı Mektuplar ve Gazeteler

Duyurum amaçlı mektuplar bu farklı hedef kitle ve paydaşları bilgilendirmek amacıyla kurum veya kuruluşun halkla ilişkiler ya da kurumsal iletişim birimleri tarafından çıkarılır. Kural olarak duyurum amaçlı mektuplar ve kurumsal gazeteler üç ile sekiz sayfa arasında hazırlanmalıdır. Bu tür yayınlarda kurum veya kuruluşla ilgili her türlü bilgi yer almalıdır. Bu bilgiler arasında ürün ve hizmetlerin gelişiminden terfi ve atamalara kadar her düzey çalışanı ilgilendiren bilgi ve gelişmeler yer alır. Burada yakalanması gereken duygu, her düzeyde çalışan söz konusu mektubu ya da gazeteyi okuduğunda orada kendisinden bir parça bulabilmelidir.

Elektronik Bültenler

Bu sorunu aşmak için kurum veya kuruluşlar kendi içlerinde oluşturdukları yerel ağları seçmektedir. Bu tip yerel ağlardaki teknik olanaklar daha yüksek olduğu için, bu ortamlarda yayınlanan bültenlerin kaliteleri çok daha yüksek olmaktadır.

Basın Kitleri

Bir basın kiti aşağıda sıralanan özelliklere sahip olmalıdır:

1. CD ve DVD’ler.
2. Fotoğraf ve çizimler.
3. Hikayede yer alan kişilerin biyografileri.
4. Hizmet ya da özel olayla ilgili gerçekler ve varsa sayısal bilgiler.
5. Ürün, hizmet yada özel olayın niteliği.
6. Haber değeri taşıyan ana metin.
7. Ürün, hizmet ya da özel olayın ortaya çıkış hikâyesi.

İnternet Araçları

Bloklar sanal ortamda tutulan günlüklerdir ve günümüzde artan oranda kişiler ve kurumlar tarafından kullanılmaktadır. Kurumların internet ya da intranet üzerinden gerçekleştirdikleri radyo ve televizyon yayınlarından oluşur. Bu yayınlar canlı olabileceği gibi, kayıt yayınlar şeklinde de sunulabilir.

Hitabet ve Duyurum İlişkisi

Duyurumdan sorumlu olan halkla ilişkiler uzmanı, bir biçimde kurumu ya da kuruluşu adına konuşacak ya da görev yaptığı kurumu veya kuruluşunu temsil edenler için çeşitli zamanlarda konuşma metinleri hazırlamak durumunda kalacaktır. Bu nedenle konuşma metinlerinin hazırlanması veya kurum adına konuşacak, medyada yer alacak kişinin bu göreve hazırlanması önemli bir bileşen olarak karşımıza çıkmaktadır.

Duyurum Amaçlı Konuşmaların Özellikleri

Bir konuşma kişinin kendisini tanıtmasından kurumun yeniden yapılanmasına; kimi personelin önemli günlerinin anılmasından yine kurum veya kuruluşun düzenlediği bir özel olayın açılış ve kapanışına kadar pek çok amaçla yapılabilir. Ancak başarılı bir konuşma, eğer anlık ve doğaçlama yapılmıyorsa, sağlam bir araştırmaya dayanmalıdır.