Sporda Sponsorluk Dersi 3. Ünite Sorularla Öğrenelim
Sponsorluk Yönetimi
- Özet
- Sorularla Öğrenelim
Genel olarak sponsorluk faaliyetleri kapsamında bütçede yer alabilecek harcama kalemleri nelerdir?
Sponsorluk bütçesinin belirlenmesinde gerçekleştirilecek faaliyetlere göre maliyet kalemleri de değişiklik gösterecektir. Bununla birlikte bütçe, sponsorluk faaliyetinin süresine, yerel, bölgesel, ulusal ya da uluslararası olmasına göre de farklılık gösterebilecektir. Bu çerçevede genel olarak sponsorluk faaliyetleri kapsamında bütçede yer alabilecek harcama kalemleri şunlardır:
-
Sponsorluğu yapılacak faaliyete, takıma, gruba veya kişiye ya da organi- zasyona sponsor olmak için kuruluş tarafından ödenen miktar ya da araç gereç olarak yapılacak katkıların toplamının oluşturduğu miktar,
-
Sponsorluğun yapılacağı yerde gerekli malzemeleri hazırlamak ve tedarik etmek için yapılacak harcamalar,
-
Sponsorluk faaliyeti sırasında görevlendirilecek geçici personel ve faaliyete gelen personelin yaptığı harcamalar,
-
Eğlence ve misafir ağılamak için organizasyon ve harcamalar,
-
Sponsorluk faaliyeti sırasında izleyicilere ücretsiz dağıtılan hediyeler, çı- kartmalar, posterler, şapkalar, broşürler, balonlar gibi satış tutundurma fa-
aliyetlerine ilişkin harcamalar,
-
Sponsorluk faaliyetlerini desteklemek amacıyla yapılacak reklam, halkla
ilişkiler, satış tutundurma vb. faaliyet giderleri,
-
Sponsorluk faaliyetleri ile ilgili olarak gerçekleştirilecek çeşitli yönetim har-
camaları,
-
Sponsorluk faaliyeti sırasında hizmetlerinden faydalanılan reklam, halkla
ilişkiler ve/veya sponsorluk ajanslarına ödenecek miktar,
-
Sponsorluğa karar vermede, uygulanmasında ve etkinliğinin değerlendiril-
mesinde kullanılacak araştırma, ölçme ve değerlendirme harcamaları,
-
Beklenmedik giderler için ayrılacak olan miktar.
Firmaların sponsorluk yönetiminde yaptıkları en büyük hata nedir?
Kendinden önce ve sonra gelen aşamalarla yakından ilişkili olan sponsorluk yönetiminde yaşanan en büyük hata, firmaların yönetim işinin zorluğunu ve karmaşıklığını bilmemelerinden kaynaklanır. Yönetimin amacı, amaçlara ulaşmak, amaçlara ulaşmanın yolu da iyi yönetmektir.
Potansiyel sponsorlarla, sponsor arayan kuruluşun kesinlikle uyum sağlaması gereken alanlar nelerdir?
Tüm sponsorluk teklifleri, amaçlanan mesaj ile hedef pazara en az risk ve etkili biçimde ulaşma yönünde çok sayıda güçlü potansiyel avantajlara sahiptir. Potansiyel sponsorlarla, sponsor arayan kuruluşun
kesinlikle uyum sağlaması gereken alanlar şunlardır:
- Potansiyel sponsorun hedef pazarıyla uyum sağlama,
- Potansiyel sponsorun mal ve hizmetleriyle uyum sağlama.
Günümüzde dünya genelindeki toplam 30 milyar dolarlık yatırımın yüzde kaçı sponsorluk harcamalarına katarılmaktadır?
Günümüzde spor sponsorluğu pazarlamanın en büyük silahı hâline gelmiştir. Dünya genelindeki toplam 30 milyar dolarlık yatırımın yüzde 80’inin sponsorluk harcamalarına aktarılması, spor sponsorluğunun kısa vadeli hedeflerle yapılandırılan ve günün koşullarına göre şekillendirilmiş bir süreç olmanın ötesine geçme zorunluluğu yaratmaktadır.
Sponsorluk kapsamında ürün/marka ili ilgili amaçlar nelerdir?
Spor sponsorluğu genellikle belirli ürün/markayı tutundurmaya hizmet eden bir platformdur. Bu platform, hedef pazarda farkındalığın yaratılmasından, ürünün pazar payı ve satışlarının artırılmasına kadar çok çeşitli amaçlara ulaşabilir. Sponsorluk kapsamında ürün/marka ili ilgili amaçlar şunlardır:
• Hedef pazardaki farkındalığı artırma,
• Hedef pazarda imaj yaratma (konumlandırma),
• Rekabete karşı durma,
• Satışları ve pazar payını artırma.
Altı adımdan oluşan sponsorluk yönetiminin ilk aşaması nedir?
Sponsorluk yönetiminin ilk aşaması pazarlama planının gözden geçirilmesidir.
Geleceği tahminlemeye dayanan planlama, sponsorlukta; seçim sürecini, yönetimini
ve gelecekteki başarıyı önemli ölçüde etkiler.
Sponsorluğun gözden geçirilmesi ve seçimi sürecinde dikkat edilmesi gereken noktalar nelerdir?
Sponsorluğun gözden geçirilmesi ve seçimi sürecinde şu noktalara dikkat edilmelidir:
• Sponsorluk programları proaktif (önlem alıcı şekilde) yönetilebilecek kadar basit düşünülmemeli,
• Sponsorluk programının baştan neleri, nasıl yapacağı ve taraflar arası ilişkileri nasıl yöneteceği açıklıkla ortaya konulmalı,
• Sponsorluk programları sponsorların sadece fiziki katkı sağlamalarının ötesinde destek sağlamaya teşvik edecek nitelikte olmalı,
• Sponsorluk kararlarında taraflar arası çeşitli anlaşmazlıklar ortaya çıksa da asıl olanın sponsorluk sonunda elde edilecek kazanımlar olduğu net bir şekilde ortaya konulmalı ve uzlaşı sağlanmalı,
• Sponsorluk kararının, sadece bir spor alanı seçme olayı değil, kurumsal bir olgu olduğu unutulmamalı,
• Sponsorluk anlaşması sonucu tarafların en iyi anlaşan ortakları olacaklarının garantisi olmadığı unutulmamalı,
• Sponsorluk kısa vadeli değil uzun vadeli ve stratejik öneme sahip bir süreç olarak görülmeli,
• Sponsorluk ilişkisinde güç dengelerinin farkında olunmalı,
• Sponsorluk programlarının en önemli özelliğinin fırsat yaratmak olduğu noktasından hareketle yeni medya olanakları arama yönelimli olacak şekilde yenilikçi ve yaratıcı olmalı,
• Bir sponsorluk programı sonucunda ulaşılan tek şeyin, vizyon sahibi ve yaratıcı bir şekilde amaçlar yönünde başarıya ulaşmak, ilişkileri yönetmek ve bu çerçevede diğer pazarlama iletişim amaçlarını da güvence altına almak olduğu unutulmamalıdır.
Sponsorluk etkinliğinin değerlendirilmesindeki amaçlar nelerdir?
Sponsorluk etkinliğinin değerlendirilmesinde iki amaç söz konusudur:
• Sponsorluk değerini ölçmek,
• Gelecek yönlü sponsorluk yönetimine ışık tutmak.
Stratejik spor pazarlama planının başarılı bir şekilde uygulanmasında temel faktör nedir?
Sponsorlukta pazarlama planlarının gözden geçirilmesinde iletişimin önemi büyüktür. Etkili iletişim, stratejik spor pazarlama planının başarılı bir şekilde uygulanmasında temel faktördür. Doğru hedefe doğru mesaj iletmek amacıyla bir araya gelen tarafların beklentilerini karşılayarak, iyi sonuçlara ulaşılmasında planlama; işbirliği ve ortak iş ruhu yaratmanın da başlangıcıdır.
Sponsorluk yönetiminin pazarlama planlarını gözden geçirme aşamasında ele
alınması gereken üç temel konu nedir?
Sponsorluk yönetiminin pazarlama planlarını gözden geçirme aşamasında ele
alınması gereken üç temel konu şunlardır;
• Pazarlama amaçları,
• İletişim,
• Pazarlama bütçesi tahsisi.
Pazarlama ve örgütsel amaçları bütünüyle destekleyecek bir sponsorluk yatırımı
için başlangıçta sponsorluk sürecinden beklentilerin, pazarlama amaçları ile
örtüşmesi son derece önemlidir.
Sponsorlukta pazarlama planlarının gözden geçirilmesinde iletişimin önemi
büyüktür. Etkili iletişim, stratejik spor pazarlama planının başarılı bir şekilde
uygulanmasında temel faktördür.
Pazarlama bütçesi oluşturulurken her ne kadar tam olarak belirlemek zor olsa
da sponsorluk faaliyetleri ile ilgili harcamaların zamana dayalı dökümü şeklinde
bütçelendirilmesi büyük önem taşır.
Sponsorluk değerlendirmesinde sponsorluk değerini ölçmek ne anlama gelir?
Sponsorluk değerlendirmesinde sponsorluk değerini ölçmek, beklenen değer ile gerçekleşen değerin doğru ölçülerek farkın ortaya konulmasıdır. İki değer arasındaki farkın azalması, o oranda sponsorluk değerinin de arttığının da göstergesidir. Değer ölçümlemesinde söz konusu olan başta ekonomik kazanç olmak üzere gerçekleştirilen faaliyetlerin hedef pazar üzerindeki etkisini belirlemektir. Ancak sponsorluk faaliyetlerinden elde edilen sonuçları her zaman kâr faktörüyle ölçmek mümkün değildir.
Sponsorluk amaçları, doğrudan ve dolaylı amaçlar olmak üzere iki kategoriye ayrılır. Bu iki ayrım arasında nasıl bir fark vardır?
Sponsorluk amaçları, doğrudan ve dolaylı amaçlar olmak üzere iki kategoriye ayrılır. Doğrudan sponsorluk amaçları, tüketici davranışlarını kısa dönemli etkileyen ve satışların artırılmasına odaklı iken
dolaylı sponsorluk amaçları ise ürün satın alınmadan önce farkındalık yaratma, rekabet
gücünü artırma, yeni hedef pazarlara ulaşma, ilişkisel pazarlamayı geliştirme
ve imaj yaratma yoluyla satışları artırma amacına yöneliktir.
Sponsorluk kapsamında örgüt ile ilgili amaçlar nelerdir?
Örgütler, çok yönlü olarak birçok amaca ulaşmak için spor sponsorluğunu kullanırlar.
Sponsorluk kapsamında örgüt ile ilgili amaçlar şunlardır:
- Kamuoyunda Örgütün ve Hizmetlerin Farkındalığını Artırma
- Örgüt İmajının Güçlendirilmesi
- Kamuoyu Algısını Değiştirme
- Toplumsal Bütünleşme
- Ticari/İş İlişkileri Geliştirme ve İyi Niyet Oluşturma
- Çalışanlar Arası İlişkiler Geliştirme ve Motivasyon Sağlama
Sponsorluğun etkilerini belirlemede sponsorluk sonrası yapılan etkinlik değerlendirmesinde izleme çalışmaları yeterli olamadığı durumlarda ne yapılmalıdır?
Sponsorluk sonrası yapılan etkinlik değerlendirmesinde izleme çalışmaları, sponsorluğun etkilerini belirlemede yeterli olamayabilir. Bu yönde daha çok algılamaya yönelik (psikografik)
hedeflere bakılmalıdır. Sponsorluk faaliyeti sırasında yapılan iletişim faaliyetleri sonucu hedef pazarda meydana gelen bilme ve hatırlama etkileriyle (bilişsel tepkiler), tutum ve imaj etkileri (duygusal tepkiler) araştırılmalıdır.
Günümüzde spor sponsorluğu değerlendirmesinde önem taşıyan faktörler nelerdir?
Spor sponsorluğu değerlendirmesi, objektif kriterlere dayalı bir süreç olduğu kadar dışsal ve subjektif faktörlerin de etkisinin görüldüğü bir süreçtir. Özellikle günümüzde sosyal paylaşım ağlarının etkisiyle kişisel ilişkilerin bu sürece etkisi irrasyonel karar almayı etkileyebilme özelliğine sahiptir. Bu amaçla sponsorluk tekliflerinin objektif değerlendirme esasına dayandırılması, potansiyel sponsorun amaçlarıyla uyumlu olan, mümkün olduğunca detaylı hazırlanan ve yazılı olarak sunulan tekliflerin sunulması, değerlendirmede büyük önem taşır.
Sponsorluk amaçlarının oluşturulmasında önemli olan faktörler nelerdir?
Sponsorluk amaçlarının oluşturulmasında önemli olan, örgütsel amaçlarla uyumlu ve pazarlama amaçlarına ulaştıracak, doğru sponsorluk faaliyetini belirlemektir. Tutundurma bileşeni olarak sponsorlukta amaçlar; tutundurma ve pazarlama planlarının hazırlanmasında önemli bir itici güçtür. Tutundurma amaçları; pazarlama amaçlarına, pazarlama amaçları da örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlar. Bu önemli zincir, sponsorluğun tanımını da belirleyici özelliğe sahiptir.
Yönetimin temel işlevleri doğrultusunda spor sponsorluğu yönetim sürecinin başlangıcında, bunun devamında ve sonunda hangi faaliyetler bulunur?
İşletmeler başladıkları yolda başarılı bir şekilde ilerlemek istiyorsa belirli eylem ve görevleri etkin ve uyumlu bir şekilde bir araya getirmek durumundadır. Yönetim, insanları uyum içinde çalıştırarak amaca ulaşma sanatı olarak tanımlanabilir. Spor sponsorluğu yönetimi de bu çerçevede belli işlevleri, belli bir akış içinde gerçekleştirilmesi gereken süreçtir. Yönetimin temel işlevleri doğrultusunda spor sponsorluğu yönetim süreci de planlama ile başlar, uygulama ile devam eder ve denetleme ile son bulur.
Spor sponsorluğu yönetiminde 'Altı Adım Yaklaşımı'nın adımları nelerdir?
Yönetimin amacı, amaçlara ulaşmak, amaçlara ulaşmanın yolu da iyi yönetmektir. Bu çerçevede profesyonel sponsorluk yönetimini açıklamada geliştirilen model şu şekildedir:
- İşletme planının gözden geçirilmesi
- Sponsorluk amaçlarının oluşturulması
- Değerlendirme kriterlerinin belirlenmesi
- Sponsorluğun gözden geçirilmesi ve seçimi
- Sponsorluğun uygulanması
- Sponsorluk sonrası değerlendirme
Sponsorluk sonrası etkinliğin değerlendirilmesinde en fazla kullanılan yöntemler hangileridir?
Sponsorluğu değerlendirme yöntemi, büyük ölçüde sponsorluk düzeyine bağlıdır.
Sponsorluk sonrası etkinliğin değerlendirilmesinde en fazla kullanılan yöntemler
aşağıda sıralanmıştır:
• Soru sormak,
• Gözlem yapmak,
• Ön araştırmalar,
• Sponsorluk sırasında yapılan araştırmalar,
• Faaliyet sonrasında yapılan araştırmalar,
• Nitel araştırma,
• Nicel araştırm,
• Laboratuar deneyi,
• Saha deneyi,
• Mevcut şirket araştırmaları,
• Kiralık sponsorluk izleme araştırmaları,
• Çok konulu araştırmalar,
• Özel inceleme araştırmaları.