Radyo ve Televizyon İşletmeciliği Dersi 3. Ünite Özet

Planlama Süreci ve Kavramlar

“Yayın politikası” kanal sahipleri tarafından belirlenir ve bu kavram kanalın amaçları doğrultusunda izlenecek yol ve yöntemleri ifade etmek için kullanılır. Sahiplik özel medyada kanalın yayını için gerekli kaynağı sağlayan sermayedar, kişi, kurum ya da kuruluşlar olabilir; TRT ya da BBC örneğinde olduğu gibi kamu hizmeti yayın kurumlarında sahiplik kamuya aittir. Yayıncı kuruluş ve/veya kanal yöneticileri belirlenen yayın politikası doğrultusunda en çok sayıda izleyiciye ulaşmak için kimi stratejiler belirler. Bu stratejilerin amacı büyük bir rekabetin yaşandığı yayıncılık dünyasında kendini konumlandırmak, yer açmak ya da daha iddialı bir şekilde en büyük kanallar arasına girmek olabilir.

Yayın politikasına göre yayın planlaması yapılır. “Yayın planı”, yayında yer verilecek program türlerinin ve içeriklerin bulunduğu genel bir plandır. “Kanal kimliği” kanalın tematik bir kanal mı yoksa genel eğlence kanalı mı olduğu, tematik kanal ise hangi alanda ağırlıklı yayın yaptığı, kısacası, olmayı vaat ettiği biçimi, vermeyi vaat ettiği içeriği ifade eder. “Yayın kalıbı”, bir yayın dönemi boyunca yayınlanacak program türlerinin yerleştirildiği çizelgedir ve televizyon planlamasında önemli işlev görür, değişebilir ve esnektir.

Bir yayın dönemini kapsayan yayın planlamasına (veya yayın kalıbına) göre programların temini için çalışmalar başlar. Programların temininde 4 yöntem vardır:

• Kurum içi yapımlar
• Kurum dışı yapımlar
• Dış kaynaklı programlar
• Ortak yapımlar

“Yayın dönemi” kanalın belirlediği bir yıldaki yayın periyodunu ifade eder. Yeni yayın dönemleri Eylül-Ekim gibi başlayıp, Haziran-Temmuz aylarında sona erer. Televizyon programlarının bölüm sayıları genellikle 13, 26, 52 şeklinde planlanır. Günlük periyotla yayınlanan programlar da bölüm sayısı genellikle 20’dir. Devamı uygun bulunan programların bölüm sayıları uzatılır. Her kanal kendi belirlediği günü yeni yayın döneminin başlangıcı ilan eder, reklam ve tanıtımlarla yayın döneminde en cazip programların kendi kanalında olacağını duyurur.

Yayın Akışı

Yayın akışı hazırlamak demek bütünü görmek, bütünü hep göz önünde tutmak demektir. Yayın akışı, yayının omurgasıdır. Yayın akışı, bir televizyon kanalının yayın politikasını, içeriğini, stratejisini ve kanalla ilgili her bilgiyi yansıtan bir göstergedir. Televizyonda yayın akışları, radyonun ilk yıllarından bu yana uygulana gelen program akışlarının gelişimiyle şekillenmiş, özel kanalların rekabetiyle de giderek çeşitlenmiş, televizyon kanalları birbirinin akışlarını takip ederek büyük bir yarışa girmişlerdir. Kamu hizmeti yayıncılık anlayışının hakim olduğu bu yıllarda, programların çoğu bilgi ve eğitim verme amaçlıdır.

Yayın Akışına Etki Eden Faktörler

Yayın akışı hazırlanırken göz önünde tutulan temel faktörler kanalın amacı, hedef kitle, yasalar, program türleri ve bütçedir.

Kanalın Amacı

TRT gibi kamu hizmeti yayın kurumundaki bir televizyon kanalında reklam yayınlarına yer verilse bile amaç kar değil, izleyici beğenilerine ve ihtiyaçlarına cevap vermektir. Ticari kanallar ise kar amaçlı yayın yaptığı için çok sayıda izleyiciye daha fazla reklam geliri nedeniyle ulaşmak istemektedir.

TRT 1, BBC 1, Kanal D, ATV gibi genel hedef kitleye hitap eden kanalların yayın akışları en çok sayıda izleyiciyi en düşük ortak paydada buluşturmayı, dolayısıyla en çok sayıda izleyiciyi toplamayı hedefler. Bu kanalların yayın akışlarında haber, bilgi ve eğitim programlarına da yer verilmekle birlikte, drama, yarışma programları gibi eğlence programları daha ağırlıklıdır. Tematik kanallar ise yayın yaptığı alanda en çok sayıda izleyiciyi toplamayı amaçlar. Bu kanallarda yayın yapılan alanla ilgili programlara ağırlık verilmekle birlikte farklı türlerde programlara da yer verilebilir. Belgesel kanalları ve müzik kanalları gibi bazı tematik kanallarda yayının neredeyse tamamı yayın yapılan alandaki program türlerinden oluşabilir. Örneğin TRT-Müzik kanalı yayın akışının tamamına yakını müzik-eğlence türünden oluşmaktadır.

Hedef Kitle

“Hedef kitle kavramı, bir televizyon kuruluşunun ya da bir program veya reklam veren sponsorun mesajlarının amacına ulaşması için en önemli gördüğü izleyici kümelerini ifade eder.” (Kars, 2010: 15)Hedef kitle belirleyicileri, ulaşılmak istenen izleyici grubunun demografik özellikleri (cinsiyet, yaş, sosyo-ekonomik yapı vb.), eğitim düzeyi, varsayılan ilgi alanları, yaşadığı yer (köy, kent, bölge vb.) olabilir.

En geniş ortak paydayı yakalamak, dolayısıyla en çok sayıda izleyiciye ulaşmak isteyen televizyon kanalları hedef kitlesini genel olarak tanımlarken, belli bir yaş grubuna ya da belli bir beğeniye sahip izleyici grubuna yönelik yayın yapan tematik kanallar, ulaşmak istedikleri izleyici grubuna göre hedef kitlesini tanımlar. Yayın akışındaki her bir programın yayın saati, izler kitlenin ekran başında bulunduğu varsayılan zaman dilimine göre planlanır. Programların hedef kitlesi de, yayınlanacağı televizyon kanalının hedef kitlesi ile uyumlu olmalıdır.

Yasalar

Yayın akışında yasalara aykırı içerikler yerleştirilemez. Bütün ülkelerde radyo televizyon yayınlarını düzenleyen üst kuruluşlar olduğu gibi Türkiye’de de Radyo Televizyon Üst Kurulu (RTÜK) radyo ve televizyon yayınlarına ilişkin bazı düzenlemeler getirmiştir. Yüksek bütçeli ve en çok izlenen zaman dilimlerine yerleştirilen programların reklam ücretlerinin yüksek olması nedeniyle, bir düzenleme olmaması durumunda izleyici reklam arası program izlemek durumunda kalacaktır. Reklam verenlerin yayın akışına etkisinin hem hedef kitle ile hem de bütçe ile ilgisi bulunmaktadır. Yayın akışında reklam, tele-alışveriş oran ve süreleri Radyo ve Televizyon Üst Kurulu “Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkındaki Yönetmelik” tarafından düzenlenmiştir.

Program Türleri

Televizyonun ilk yıllarındaki program türlerini ağırlıklı olarak eğitim ya da “eğitsel” programlar oluşturmuştur. Sonraki yıllarda teknik olanaklar ve rekabetin artmasıyla program türlerinin sayısı da artmıştır. Ülkeden ülkeye, kültürden kültüre farklılık gösteren televizyon program türleri zaman içinde de değişmekte, farklı türler birleşip yeni türler ortaya çıkmakta, bazı türler, kendi içinden başka türleri doğurmaktadır.

RTÜK, programları aşağıdaki ana başlıklara göre sınıflandırmış ve her bir başlığı ayrıntılı alt türlere ayırmıştır.

1. Haber
2. Spor Programları
3. Kültür Programları
4. Din ve Moral Programları
5. Eğitim programları
6. Bilgilendiren/Eğlendiren Programlar
7. Gerçek İnsan Hayatlarından Yola Çıkılarak Oluşturulan Programlar
8. Dramatik Programlar
9. Müzik Programları
10. Eğlence Programları
11. Program tanıtımları
12. Reklamlar
13. Diğer Tür Programlar

Bütçe

Yayın akışına bütçe faktörünün etkisi öncelikle, en büyük bütçe ayrılan programın kanalın en çok izlenen saatlere yerleştirilmesinde görülür. En pahalı yapımın kanalın en çok izleyiciyi ekran başına toplayacağı saate planlanmasının başta gelen nedeni, reklam veren için bu saati cazip kılmaktır. En çok izleyiciyi çekeceği düşünülen programlar “Prime Time”da yayınlanırken görece düşük bütçeli yapımlar, hedef kitlenin daha az sayıda televizyon izlediği saatlerde yayınlanır.

İyi bir planlamacı, bütçe dengesini gözetir. Harcanan bütçeyi, ticari amaçlı bir kanal ise topladığı izleyici ile reklam gelirine çevirmeyi başarır, kamu hizmeti yayın kanalı ise en çok izleyiciyi kanala çekerek, kamu kaynaklarının doğru kullanılmasını sağlar. Bütçe faktörünü göz önünde tutarak yayın akışı hazırlamak, bilgi, deneyim, gözlem yeteneği gerektirir. Televizyonda drama türündeki yapımlar yüksek bütçeli programlardır. Dönem dizileri ise tarihi atmosfer yaratma, özel kostüm tasarımı ve üretimi gibi nedenlerle daha da yüksek bütçeli yapımlardır ve rakip kanallar gözetilerek en çok izleyiciye ulaşabileceği gün ve saate yerleştirilir.

Yayın Akış Stratejileri

Yayın akış stratejilerinde çeşitli taktiklerle en çok sayıda izleyiciye seslenmek amaçlanır. Bu taktiklerin başında eğlence programlarının oranlarını artırmak gelir.

İtalya, Fransa, Belçika, Finlandiya ve pek çok diğer ülkede kamu televizyonları, yayın akışlarında en çok izlenen zaman diliminde eğlence programlarına ağırlık vermeye başlamışlardır. Futbol maçları, gişe rekorları kıran sinema filmleri gibi popülist programlarla da izleyici artışı sağlanmaktadır.

Ticari yayıncıların, en çok izleyiciyi almak gibi yalın bir amacına karşın kamu hizmeti yayıncılarının çok çeşitli programlardan oluşan bir karışımı sunmaları gerekmektedir. Bu nedenle de kamu hizmeti yayıncılarının program stratejilerini, “çeşitli alanlarda, yüksek nitelikli”, “hem genel hem de azınlık beğenisini yansıtan”, “ulusal kültürün varlığını sürdürmesine yardımcı olan”, “ticari rakiplerini etkileyecek ve programlara harcanan parayı haklı gösterecek sayıda izleyicisi olan”, “güçlü bir ulusal yapımı destekleyen” programlar sunmayı amaçlayan bir karışımla oluşturmalıdır.

Günlük yayın akışları, radyonun ilk yıllarından beri toplumsal yaşantının varsayılan biçimine göre düzenlenmektedir. Yayın akışı hazırlanırken, günlük hayatla ilgili okul saatleri, çalışma, yemek saatleri, ailenin birlikte olduğu saatler göz önünde bulundurulur. Bazı programlar da yıllardır yayın akışlarında alışkanlıklar nedeniyle aynı yerdedir. Örneğin kimi haber programlarının haber sonrası bir saatte yer alması gibi, nedeni düşünülmeden akışta yeri ayrılmış olanlar vardır. Alışkanlıklar yayın akış stratejilerinde önemli bir etkendir. Örneğin haberler, alışkanlıklar nedeniyle yayın akışlarında yıllardır yerini korumuştur.

Televizyon dizilerinin izlenme oranındaki yükselen artış nedeniyle Avrupa ülkeleri televizyonlarının yayın akışlarını giderek daha çok dizi ağılıklı oluşturduğu görülmektedir. Hujanen, bu olguyu da “Amerikanlaşma” eğiliminin bir kanıtı olarak göstermektedir. Bob Mullan, yayın akışları oluştururken kullanılan stratejilerden birini “tekrar ve devamlılık oluşturma” olarak tanımlar ve “Coronotion Street”, “World In Action” programlarını örnek olarak verir. Yıllarca süren bu programlar izleyicide alışkanlık oluşturmuştur.

Eastmen, prime time yayın akışlarının oluşturulmasında uygulanan çeşitli stratejileri şöyle sıralar: Yeni bir programı, benzer eski programların arasına koyma şeklinde uygulanan “bloklama”, uzun süren programların, erken saatte başlatılıp “prime time”da devam edildiği “destekleme”, diğer kanallarda yayınlanan program türlerinin tersi bir içerikte programı alternatif olarak akışa yerleştirme tekniği olarak “tezat oluşturma”, fazla izlenmeyen bir programı iki çok izlenen bir programın arasına koyma şeklinde “sandviç yöntemi”, güçlü dizileri yeni bir dizi öncesine yerleştirme olarak uygulanan ve “miras faktörü” olarak değerlendirilen “rehber olma”, pazartesiden cumaya, haberlerde olduğu gibi günün hep aynı saatinde aynı programı yerleştirme şeklinde uygulanan “şeritleme”, önemli bir programın öncesi ve sonrasına az izlenen programları yerleştirme şeklinde uygulanan “çadırlama” .

Yüksek izlenme oranları elde edemese de bazı programların yayın akşındaki yerlerini korumasında sadık izleyicilerin de etkisi olmaktadır. Başarılı bir yayın akışı düzenlemek için mevcut stratejiler izlenip deneyim kazanılabileceği gibi yaratıcı düşünme biçimi ile farklı stratejiler geliştirmek de mümkündür.

Bu çalışmada, yayın akışı stratejileri 10 başlık altında toplanmıştır:

1. İzleyici eğilimleri

En önemli yayın akışı stratejisi hedef kitlenin tercihlerini dikkate alan ve hedef kitleye göre yapılan yayın akışı çalışmalarıdır. Hedef kitlenin demografik yapısı, tercihleri gibi bilgiler izleyici ölçümleri ile sağlanmaktadır. İzleyici ölçümlerinin ortaya çıkışıyla birlikte televizyon kanalları “en yüksek izlenme oranını (reyting)” alma hedefine yönelmiş ve program stratejileri belirlenirken “reyting” almak amacı çok önemli hale gelmiştir. Kullanılan örneklemin büyüklüğü ve tekniklerle izleyicilerin yaş, cinsiyet, sosyo- ekonomik statü, bölge, izlenme modeli vb. pek çok ayrıntı ölçülebilmekte ve kanallar bu bilgileri çeşitli karmaşık stratejileri için kullanmaktadır. Örneğin rakip kanalların daha çok kadın izleyiciye hitap ettiği varsayılan ve çok izlenen dizilerinin karşına, erkek izleyiciyi hedef alan, ya da bu dizilerin izleyicisinden daha alt sosyo-kültürel kesimi hedefleyen yerli bir film konması gibi.

Dünyada ve Türkiye’de elektronik ölçüm yaygın olarak kullanılmakta, izleyici kitlesinin evrenini temsil edecek sayıda evlerdeki izleyici ölçüm cihazlarından derlenen veriler televizyon kanallarına iletilmekte, kanallar da yayın akışlarını bu verilere göre şekillendirmektedir. Ölçüm şirketleri tarafından kanallara servis edilen izleyici tercihlerine ilişkin veriler çok büyük bir reklam pastasının paylaşımında bu veriler söz sahibidir.

Daha eğitimli ve gelir grubu yüksek olarak nitelenen “AB Grubu” ve daha düşük eğitim ve gelir düzeyine sahip olan kitleyi ifade eden “tüm kişiler” kavramları yaygın olarak kullanılmaktadır.

2. Özel Günler

Milli ve dini bayramlar veya bazı özel günlere ilişkin yayınların önceden yeri bellidir. Örneğin, 30 Ağustos Zafer Bayramı töreni naklen yayınının TRT 1 yayın akışındaki yeri bellidir ve yıllardır aynı şekilde devam etmektedir.

3. Yayın Kuşakları

Sabah kuşağı, gündüz kuşağı, akşam kuşağı, gece kuşağında hedef kitle değişiklik gösterdiği için yayın akışları da bu zaman dilimlerindeki hedef kitleye göre tasarlanır. Örneğin sabahları henüz evden çıkmamış erkek izleyici de hedef kitle olarak düşünüldüğünden sabah gazete haberlerinin okunduğu vb. haber programları yerleştirilir. Öğleye doğru ev hanımlarının ağırlıklı olduğu izleyici için kadınlara yönelik programlar yerleştirilir.

4. Yeri Sabit Programlar

Alışkanlıklar nedeniyle yayın akışında yeri değişmeyen programlar vardır. Örneğin TRT-1 kanalının 13:00 haberlerinin yeri yıllardır değişmemekte ve sabit kalmaktadır. Yayın akışı oluşturulurken yeri sabit programlar önceden yerleştirilir. Günlük olarak yayınlanan programlar da her gün aynı saatte yayınlanmak üzere planlanır. Bir programının yerinin uzun zaman boyunca sabit olmasının nedeni, izleyicide sözkonusu programın yeri konusunda bilinirlilik oluşturmak ve bunun bir avantaj olduğunu düşünmektir.

5. Yerli Yapım/ Dış Kaynaklı Yapım Oranları

Yayın akışında yerli ya da dış kaynaklı yapım oranları kanal stratejisinin bir parçasıdır. Örneğin bir kanal “Prime Time”da çok izlenen yerli dizilere alternatif oluşturmak amacıyla bu saatlere yabancı film yerleştirmeyi düşünebilir. Bu durumda, bu zaman diliminde dış kaynaklı filmler yer alacaktır. Dış kaynaklı yapımlar lisans kiralama yöntemiyle sağlandığı için görece olarak maliyeti düşük programlardır. Herhangi bir ticari kanal için yerli yapım oranını artırmak bir amaç olmayabilir

Ancak bir televizyon kanalı yayınlarının %60-70 oranında yerli yapımlardan oluşması gerektiği konusunda bir yayın politikası benimsemişse, yayın akışı oluşturulurken bu denge gözetilir. BBC, ZDF, TRT gibi kamu hizmeti yayını yapan bütün kurumların kanallarında özellikle “Prime Time”de yerli yapım oranının yüksek olmasına dikkat edilir. Çünkü kamu hizmeti yayıncılık anlayışı, ulusal kültürün yaşatılması ve geliştirilmesi gibi bir amaç da gütmektedir.

6. Denge ve Çeşitlilik

Genel hedef kitleye yönelik kanallar yayın akışlarında çok izlenen drama, eğlence, yarışma vb. türlerde programlara ağırlık vermesine rağmen haber, kültür-sanat programları, müzik programları gibi diğer türlere de yer vermektedir. Yayın akışlarında bu türler hedef kitle dikkate alınarak belli bir denge ve çeşitlilik oluşturacak şekilde akışa yerleştirilir. Bu çeşitlilik ve dengede gözetilen husus hedef kitlenin çeşitliliğidir. Çeşitli yaş grupları, çeşitli eğitim düzeyleri, meslek grupları, kırsal alanda yaşayanlar, kentli izleyiciler vb. toplumda yaşayan farklı izleyici kesimlerine yönelik farklı türlerde programlar, belirli bir denge içinde yayın akışına yerleştirilir.

7. Tekrar Yayınlar

Bütün televizyon kanallarının yayın akışlarında tekrarlar vardır. Bunun başta gelen nedeni, asıl yayın saatinde yayınlanan programı izlemeyen kitleyi bir başka saatte yakalamaktır. Tekrar yayınların başka bir amacı ise kanalın maliyetini düşürmektir. İzleyici kitlesinin daha az televizyon izlediği gece yarısından sabaha kadar yayın akışları tekrar programlardan oluşur. Gündüz kuşaklarında da “Prime Time”da çok izlenen dizilerin tekrar yayınlarını yapmak son yıllarda yaygın bir uygulama halini almıştır. Bu uygulama ile hem diziyi asıl yayın saatinde izleyemeyen izleyicilere ulaşılabilmekte, hem de söz konusu diziyi ikinci kez izlemek isteyen izleyiciler de yakalanmaktadır. Diziler, kanalda farklı saatlerde defalarca yayınlanarak izleyiciye tanıtımı amaçlanır. Kimi zaman da farklı yerlerde yayını denenerek en çok izleyiciye ulaştığı gün ve saat belirlenmeye çalışılır.

8. Tutundurma

İzleyicinin henüz bilmediği yeni bir programın tanınmasını ve tutunmasını sağlamak için de çeşitli stratejiler uygulanır. Yeni bir program çok izlenen bir programın arkasına yerleştirilerek, önceki programı izleyenlerin yeni programı izlemesi ve tanıması düşünülebilir. Eastmen’in “miras faktörü” olarak adlandırdığı bu strateji yayın akışlarında en sık kullanılan tutundurma yöntemidir. İzleyicinin önceden tanıdığı ve izlenme oranı yüksek iki program arasına yeni bir programı koymak da tutundurma stratejilerindendir.

9. Koruma

Bazı yüksek bütçeli programlar, kanal yöneticilerinin tercih ettiği bir strateji nedeni ile yüksek izlenme oranları elde edememiş olmasına rağmen istikrarlı bir şekilde yayına devam etmekte ve zamanla sevilip izleneceğine inanılmaktadır. Bu strateji sonucunda başlarda çok izlenmeyip uzun bir süre sonra yüksek izlenme oranlarına ulaşan yapımlar vardır.

Koruma stratejisi, sevilip beğenilen programlar için de uygulanabilir. İzlenme oranları yüksek programlar, rakip kanallardaki aynı saatlerde yayınlanan daha güçlü yapımlar nedeniyle izleyici kaybına uğradığında, yayın gün ve saati değiştirilerek tekrar izleyicisinin kendini başka bir saatte bulması beklenir.

10. Rakipleri İzlemek

Yayın akışlarında rakip kanaları izleyerek bu kanallarda yayınlanan programlara alternatif oluşturma ya da tezat oluşturma da önemli bir stratejidir. Rakip kanallarda çok izlenen bir programın karşısına seçenek oluşturmak için benzer güçlü bir yapımı koyarak izleyici almak düşünülebilir. Son yıllarda genel hedef kitleye seslenen kanallardaki kıyasıya yaşanan rekabet sonucu, en çok izlenen yayın akışı stratejilerinden birisi alternatif oluşturmadır. Bir kanalda dönem dizisinin karşısına daha güçlü bir dönem dizisi ile çıkmak, gençlik dizilerinin karşısına alternatif gençlik dizileri yerleştirmek sık görüler uygulamalardır.

Rakip kanaldaki yapıma alternatif program yerine tezat oluşturma stratejisi de düşünülebilir. Sözgelimi, rakip kanal daha çok kadın izleyiciye seslenen bir melodram yayınlıyorsa karşısına erkek hedef kitleye yönelik spor programı yerleştirerek tezat oluşturmak ve böylece erkek izleyiciyi kanala çekmek mümkündür. Bir kanalda melodram yayınlanırken rakip kanal karşısına komedi dizisi yerleştirebilir. Kanal D’de yayınlanan “Öyle Bir Geçer Zaman Ki” karşısında TRT 1 “Seksenler” adlı komedi dizisiyle; ATV de “Bir Şarkısın Sen” adlı müzikeğlence programıyla tezat oluşturmuştur.

Tematik kanallar ise genel hedef kitleye seslenen kanallardaki yüksek bütçeli yapımlara tezat oluşturacak programlarla izleyici kazanmaya çalışır.