Küresel Pazarlama Dersi 8. Ünite Özet

Küresel Pazarlama İletişimi ve Reklamcılık

Pazarlama iletişimi, farkındalık yaratma, açıklama yapma, ikna etme ile tutumlar ve satın alma davranışlarını etkileme amaçları doğrultusunda işletmeler tarafından kullanılan tüm iletişim biçimlerini içeren geniş bir kavramdır.

Reklam, herhangi bir ürünün, hizmetin ya da fikrin bedeli ödenerek yapılan ve kişisel satış dışında kalan tanırım faaliyetleridir. Küresel reklam ise, tasarım, kopya, başlık, kullanılan resimler ve diğer reklam unsurları açısından tüm dünyada kullanılabilecek biçimde hazırlanan reklamlardır. Temelde kullanılması hedeflenen kültürden etkilenen reklam anlayışı, küresel boyutta düşünüldüğünde hem kullanılacakları kültürden etkilenirler hem de o kültürler de değişiklik yaratabilirler. Ancak farklı kültürler aynı reklama farklı yaklaşımlar sergileyebilirler ve bu durum küresel pazarlama açısından önemli ve çözülmesi gereken sorunlardan birisi olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu sorunun çözümü adına uluslararası reklam tasarımında uygulanabilecek yaklaşımlar şöyle sıralanabilir:

• Pazarlama araştırması gerçekleştirmek,
• Pazarlama iletişiminin hedeflerini belirlemek,
• Seçilen pazarlar için en etkili reklam mesajını geliştirmek,
• Mesajı iletmek açısından etkili olacak mecraları belirlemek,
• Kampanyanın bütçesini belirlemek,
• Kampanyayı gerçekleştirmek,
• Kampanyayı değerlendirmek.

Küresel pazarlama iletişimi çok çeşitli faktörlerden etkilenmekle birlikte süreci doğru yönetebilmek için uluslararası iletişim sürecinde yer alan unsurları ve bu unsurlarda meydana gelebilecek kültürel farklılıklar dikkate alınmalıdır. Bu unsurlar:

• Bilgi kaynağı
• Kodlama
• Mesaj kanalı
• Kod açma
• Alıcı
• Geribildirim
• Gürültü

Bununla birlikte, dünya pazarlarında artan rekabet ve değişen tüketici tercihleri, reklamlarda daha yaratıcı stratejilerin kullanılmasını gerektirmektedir.

Uluslararası işletmelerin küresel pazarlardaki en önemli karar alanlarından birisi, çevresel koşullara bağlı olarak reklam ve medya stratejilerinde ülkeden ülkeye ya da bölgeden bölgeye değişiklik yapıp yapmayacaklarıdır. Bu anlamda karşımıza iki kavram çıkmaktadır. Bunlar; standartlaştırma, uyumlaştırma ve uzlaşma kavramlarıdır. Standartlaştırma kavramı uluslararası işletmenin dünyanın her yerinde insanların aynı ürünleri ve benzer markaları istediğinden hareketle, tasarlanan tek reklamın tüm dünyayı hedeflediği durumu ifade eder. Uyumlaştırma ise standartlaşmanın tersine, reklam uygulamalarının ülkeden ülkeye değişmesi gerektiğini ve yerel unsurların reklam stratejisinde yer alması gerektiğini ifade eden bir yaklaşımdır. Uzlaşma stratejisi ise standartlaştırma ve uyumlaştırma stratejilerinin ortak bir potada eriterek reklam stratejilerinin şekillenmesi gerekliliğinden hareketle ortaya çıkmıştır. Bu stratejide uygulanacak reklam stratejisinin bazı bölümleri her ülke için aynı kalırken kişi ve dil kullanımında değişiklik yaparak hedef pazara uyumu sağlanır.

Uluslararası işletmeler reklamlarında yaratıcılığı artırmaya çalışırken bir yandan da çeşitli kısıtlamalarla karşı karşıya kalabilmektedirler. Bu kısıtlamalar:

• Yasal kısıtlamalar,
• Dil farklılıkları,
• Kültürel farklılıklar,
• Medya sınırlamaları

olarak karşımıza çıkmaktadır.

Küresel Pazarlama İletişiminde Halkla İlişkiler

Halkla ilişkiler, kişilerin ya da kuruluşların belirlenmiş hedef kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirmesi, bunları olumlu inanç ve eylemlere yöneltmesi, tepkilerini değerlendirerek tutumlara yön vermesi, böylece karşılıklı yarar sağlayan planlı çabalardır. Halkla ilişkiler faaliyetleri, işletmenin içindeki ve dışındaki kitlelerde karşılıklı iyi niyet, güven ve anlayış yaratmak, başarılı bir kurumsal imaj oluşturmak ve karşılaşılabilecek olumsuz durumlara karşı harekete geçmek amaçları doğrultusunda kullanılır.

Küresel pazarlama iletişiminin öneminin artması ile birlikte halkla ilişkiler faaliyetleri artan bir öneme sahip olmuştur. İşletmelerin, ürünlerin ve markaların uluslararası pazarlara giriş anından itibaren kabul görmesinde halkla ilişkiler araçları önemli bir rol oynar. Ticari fuar ve sergiler uluslararası pazarlamada, özellikle ihracat amacı olan firmalar için, yaygın ve etkin tutundurma araçlarındandır. Bunlar dışında kültürel, sportif, çevreci, eğitsel ve toplumsal faaliyetlere yönelik sponsorluk anlaşmaları da pazarlama iletişimi açısından oldukça sık kullanılan araçlardandır. İşletmeler sponsor olarak destek verecekleri organizasyon ya da etkinlik türünü ya kişi veya ekibi seçerken farklı ülke pazarlarının koşullarını dikkate almalı, hedef pazarlar açısından en fazla önem taşıyanları ve buralarda en fazla ilgi görenleri seçmeye özen göstermelidir.

Küresel Pazarlama İletişiminde Kişisel Satış

Kişisel satış, işletmenin satış temsilcisi ile olası alıcı arasındaki kişisel iletişime dayanır. Satış temsilcisi uygulaması genellikle yasal kısıtlamaların olduğu, reklamcılık altyapısının gelişmediği ve medyanın yeterli olmadığı pazarlarda tercih edilen bir uygulamadır. Satış temsilcisinin görevlerini şu şekilde sıralayabiliriz:

• İşletmenin ürünlerine ilişkin ayrıntılı bilgileri alıcıya aktarmak,
• Müşterilerin kendilerine özgü ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda iletişim biçimini ve ürünleri uyarlamak,
• Müşterileri işletmenin ürünlerinin rakiplerinkinden daha iyi olduğuna ikna ederek satışı gerçekleştirmek.

Uluslararası pazarlarda kişisel satış ve satış yönetimini etkileyen faktörler şu şekilde karşımıza çıkmaktadır:

• Pazar faktörleri; pazarların küresel Pazar haline gelmesi ve pazarların gittikçe daha fazla parçalanması
• Davranışsal faktörler; müşterilerin hizmet beklentilerinin artması, büyük alıcıların gücünün önemli ölçüde artması ve müşterilerin alıcı-satıcı iletişimi yerine, uzun dönemli ilişkileri tercih etmesi
• Teknolojik faktörler; ulaştırma ve iletişim araçlarında hızlı gelişmeler yaşanması, elektronik satış kanalları ve internetten satışın hızla yaygınlaşması, satış gücü otomasyon sistemlerinin gelişme göstermesi ve kullanım alanlarının artması, sanal satış ofislerinin kurulması.
• Yönetsel faktörler; bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının benimsenmesi, satış elemanlarının ve satış yöneticilerinin niteliklerinin artması, doğrudan pazarlama uygulamalarının önem kazanması.

Hızla değişen rekabet ortamında kişisel satış stratejilerinin ve tekniklerinin uygulanabilirliğini etkileyen çeşitli faktörler bulunmaktadır. Bu faktörler;

• Coğrafi ve fiziksel koşullar
• Pazarın gelişmişlik düzeyi
• Siyasi riskler
• Yasal düzenlemeler
• Pazar bilinmezleri
• İnsan ilişkilerindeki farklılıklar

Coğrafi ve Fiziksel Koşullar: Ulaşım imkanlarının ve iklim şartlarının daha uygun olduğu pazarlarda satış ziyaretleri yapabilmek daha kolay olmaktadır. Tersi durumda ise maliyetler daha fazla gerçekleşecektir.

Pazarın Gelişmişlik Düzeyi: Teknolojik imkanların geliştiği, bilgi edinme olanaklarının daha fazla olduğu, müşterilerin daha eğitimli olduğu pazarlarda satış elemanları da aynı ölçüde donanımlı olmalıdır. Tersi durumda ise satış elemanı ürün ve markayı tanıtmak adına daha fazla çaba harcamalıdır.

Siyasi Riskler: Siyasi istikrarsızlıkların ya da gerilimlerin yaşandığı ülke pazarlarında satış gücü yönetimi, birtakım yönetsel ve insani riskler ortaya çıkabilmektedir.

Yasal Düzenlemeler: Bazı ülkelerde yabancı uyruklu vatandaşların çalışması sıkıntı olabilirken, bazen de ülkeler yerel firmaları korumak adına rekabet ile ilgili yabancı satış temsilcilerinin ülkelerinde faaliyet göstermelerini zorlaştırıcı önlemler alabilmektedirler.

Pazar Bilinmezleri: Bir uluslararası işletme yeni giriş yapacağı Pazar ile ilgili gerekli araştırmaları yapmazsa tüm pazarlama faaliyetlerinde sorunlarla karşılaşabilir beklediği sonuçları elde etmeyebilir.

İnsan İlişkilerindeki Farklılıklar: Kişisel satış kişisel iletişime dayanır ve iletişim ile ilgili etkenler kültürlere göre farklılıklar arz edebilir. Bu nedenle girilecek pazarın kültürel özelliklerini özellikle satış elamanlarına iyi aktarmalı ve reklam stratejisini buna göre belirlemelidir.

Kişisel satış, yerel pazarlarda dahi dikkatle koordine edilmesi gereken ve kişisel satış elemanlarının belirli becerilere sahip olmasını gerektiren bir tutundurma aracıdır. Kişisel satış elemanlarının sahip olması gereken becerileri şu şekilde sıralamak mümkündür:

• Müzakere becerileri,
• Kültürel uyum becerisi,
• Bilişim teknolojileri kullanabilme becerisi,
• Pazar istihbaratı becerileri,
• Satış destek becerileri.

Uluslararası işletmeler satış ekiplerinin kurarken üç farklı yaklaşıma göre hareket edebilir. Bunlardan ilki alıcı ülkenin vatandaşı olmayan kişilerin işe alınmasıdır. Bu elemanlar genellikle satıcı ülkeden gelen satış elemanlarıdır ve özellikle endüstriyel ürünler firmaları tarafından tercih edilirler, çünkü bu işler daha çok teknik bilgi gerektirir. Bu yaklaşımın dezavantajı ise yabancı kültüre alışmanın zor olması, ücretlerinin yerel çalışanlara göre fazla olması olarak söylenebilir. İkinci yaklaşım alıcı ülkenin vatandaşlarının işe alınmasıdır. Bu yaklaşım yoğun Pazar ve kültür bilgisine sahip, iş yapma geleneklerini bilen biri ile çalışmak açısından faydalıdır. Dezavantaj olarak ise; bu elemanların ürünle ilgili yeterli bilgi ve donanıma sahip olmayabilirler ve şirket kültürünü tanımayabilirler. Üçüncü yaklaşım olarak ise, alıcı ve satıcı ülkeden başka bir ülkenin vatandaşının işe alınmasıdır. Bu yaklaşımda alıcı ülkenin bulunduğu bölgeden bir elemanın işe alınması söz konusudur. Bu şekilde alınan elamanın alıcı ülke kültürüne alışma süreci daha az olacak ve bazı bölgeler içinde yer alan ülkelerde yaşayan kişiler diğer ülkenin dilini biliyor olacaktır. Ve bu sayede iletişim ile ilgili sorunlar azalacaktır. Bu yaklaşımın dezavantajı olarak bu kişilerin de yerel pazardaki kişilerden daha fazla ücret talep etmeleri ve aidiyet duygularının daha az olması olarak söylenebilir.

Küresel Pazarlama İletişiminde Satış Tutundurma

Satış tutundurma, tüketicileri satın almaya teşvik etmek; perakendecilerin ve aracıların etkinliğini ve işbirliğini geliştirmek amaçlarıyla uygulanan pazarlama iletişimi faaliyetleridir. İndirim kuponları, numuneler, hediyeler, yarışmalar, gösteriler, lezzet testleri, satış noktası materyalleri, indirimler ve hediye çekleri gibi uygulamalar tutundurma karması kapsamında reklam ve kişisel satış faaliyetlerinin desteklemek için kullanılır.

Uluslararası pazarlara yeni giriş aşamasında işletmeler özellikle ürünün tanınırlığını artırmak ve denenmesini sağlamak için satış tutundurma faaliyetlerinde bulunurlar. Satış tutundurma faaliyetleri sayesinde ürün ya da marka ile ilk kez karşılaşan tüketiciler bilmedikleri bir ürünü satın almanın riskini hissetmezler. Bununla birlikte satış tutundurma faaliyetleri, medya ağının sınırlı olduğu ülkelerde oldukça etkili sonuçlar doğurabilir. İşletmeler satış tutundurma faaliyetlerini tasarlarken ve uygularken farklı ülke pazarlarının kendilerine özgü koşullarını dikkate almalıdırlar. Satış tutundurma faaliyetleri organize edilirken dikkat edilmesi gerekli hususları şu şekilde sıralamak mümkündür:

• Tüketici algıları
• Ekonomik gelişmişlik
• Pazarın olgunluğu
• Ticaret kültürü
• Yasal düzenlemeler

Küresel Pazarlama İletişiminde Doğrudan Pazarlama

Doğrudan pazarlama, ürünlerin, hizmetlerin, bilginin aracılar olmaksızın çeşitli etkileşimli araçlar ile müşterilere doğrudan ulaştırılmasıdır. Doğrudan pazarlama; tele pazarlama, doğrudan postalama, mobil pazarlama, internet reklamcılığı, e-ticaret satışları, katalog satışları gibi faaliyetleri içerir. Özellikle internetin gelişmesi ve yaygınlaşması ile tüketiciler dünyanın neresinde olurlarsa olsunlar pek çok işletmenin ürün ve hizmetlerinden faydalanma imkanına sahip olmuşlardır. Ayrıca sosyal medya mecraları da işletmeler için önemli bir doğrudan pazarlama aracı haline gelmiştir.