Küresel Pazarlama Dersi 7. Ünite Sorularla Öğrenelim

Dağıtım süreci hangi aşamaları ve işlevleri içerir?

Dağıtım süreci, ürünlerin fiziksel olarak bulundurulması ve dağıtılması; ürünlerin sahipliğinin el değiştirmesi; üreticiler ile aracılar, ayrıca aracılar ile müşteriler arasında gerçekleştirilen satış müzakereleri aşamalarını ve işlevlerini içerir.

İşletmeler tercih edeceği dağıtım kanalını seçerken hangi temel kararları vermelidir?

Pazara sundukları ürün veya hizmetlerin niteliği ne olursa olsun işletmeler tercih edeceği dağıtım kanalını seçerken temel olarak şu iki hususta karar vermelidir: • Seçilmiş dış pazarlarda ürünlerini ve hizmetlerini müşterilere/kullanıcılara nasıl ulaştıracağına ve • Bu süreçte kullanılacak aracı türleri ve bunların sayısına karar vermek. 

Temel olarak kaç tür dağıtım politikası vardır?

Temelde tercih edilen üç tür dağıtım politikasından bahsetmek mümkündür: Yoğun Dağıtım, Seçimli Dağıtım ve Sınırlı Dağıtım.

Seçimli Dağıtım nedir?

Seçimli Dağıtım, işletmenin ürünlerini hedef ülke pazarında ya da pazar bölümündeki müşterilere sınırlı sayıda toptancı ve perakendeciden oluşan dağıtım kanalları üzerinden ulaştırma politikasıdır.

Müşterilerin ihtiyaçları ve istekleri, ürün özellikleri ve rekabet koşullarına bağlı olarak, ürünlerin müşterilerin ulaşmak isteyebilecekleri tüm satış noktalarında bulundurulması gerekiyorsa, işletmeler genellikle hangi dağıtım politikasını tercih etmektedirler?

Müşterilerin ihtiyaçları ve istekleri, ürün özellikleri ve rekabet koşullarına bağlı olarak, ürünlerin müşterilerin ulaşmak isteyebilecekleri tüm satış noktalarında bulundurulması gerekiyorsa, işletmeler genellikle Yoğun Dağıtım politikasını tercih ederler.

Ürün Dizisi Derinliği nedir?

Her ülke pazarında aracılarn taşıdığı ürün ve hizmet dizisi derinliği farklılıklar gösterebilmektedir. Bazı ülkelerde aracılar her türlü ürün veya hizmeti müşterilere ulaştırmak gibi bir alışkanlığa sahipken, bazı ülkelerde ise her aracı, belirli tür ürün ve hizmetleri içeren dar bir ürün dizisini pazara taşır. Hatta kimi ülkelerde devlet düzenlemeleri aracıların taşıyabileceği ürün ve hizmet dizilerine sınırlandırmalar getirmektedir. Dolayısıyla hedef pazarlarda hangi tür davranışların baskın olduğunun belirlenmesi gerekmektedir.

Sermaye eksikliği, yüksek maliyetletli krediler, enflasyon nedeniyle yaşanabilecek kayıplar ve benzer nedenler dış pazarlardaki aracıları neye itmektedir?

Sermaye eksikliği, yüksek maliyetletli krediler, enflasyon nedeniyle yaşanabilecek kayıplar ve benzer nedenler dış pazarlardaki aracıları stoklarını sınırlı tutmaya zorlamaktadır.

Küresel pazarlarda dağıtım yapıları genel anlamda nelerdir?

Aracı hizmetleri, ürün dizisi derinliği, maliyetler ve kâr marjları, kanal uzunluğu, kapsam, giriş engeli olan kanallar, stok tutma, güç ve rekabet, perakendecilik kalıpları, değişime gösterilen direnç küresel pazarlarda dağıtım yapıları olarak gösterilebilir. 

Dağıtım kanalı tasarımı, uluslararası pazarlara açılma kararı veren işletmeler açısından neden önemlidir?

Dağıtım kanalı tasarımı, uluslararası pazarlara açılma kararı veren işletmeler açısından hayati önem taşıyan noktalardan birisidir. Bu duruma neden olan faktörleri ise şöyle sıralamak mümkündür:

• Dağıtım kanalı tasarımı, pazarlama karması elemanları ile ilgili kararlar arasında en uzun vadeli kararlardır.
• Doğru dağıtım kanalı tasarımı, uluslararası pazarlarda işletmeye rakiplerin kolayca taklit edemeyeceği rekabet avantajı sağlar.
• Dış pazarlarda nihai tüketici ya da kullanıcıların ödeyeceği fiyat üzerinde dağıtım kanalı tasarımı doğrudan etkilidir.
• Doğru dağıtım kanalı tasarımı, dağıtım maliyetlerinin azaltılması ya da satışların arttırılması yoluyla işletmenin kârını arttırabilmektedir.
• Doğru dağıtım kanalı tasarımı, dış pazarlarda işletmenin hedeflediği tüm pazar bölümlerine ulaşmasını sağlayarak pazar payını arttırabilir.
• Dağıtım kanalı üyeleri çok yönlü olarak birbirilerine pazar ve rekabet koşulları, satış bilgileri, tüketici istekleri ve tercihleri gibi konularda bilgi ulaştırır. Bu açıdan bakıldığında, dağıtım kanalları işletmelerin önemli bilgi kaynakları arasında sayılabilir.

McDonald’s Japon pazarına girerken, Amerikan pazarındaki uygulamasından farklı olarak banliyöler yerine şehir merkezinde yayaların sıkça kullandığı güzergahlarda restoranlarını açmıştır. Bu tercihi etkileyen faktör nedir?

Bu duruma sebep müşteri özellikleridir. Hedeflenen pazarlardaki müşterilerin demografik ve sosyo-kültürel özellikleri, dağıtım kanalı tasarımının temelini oluşturmaktadır. Ancak müşteri özellikleri işletmenin kontrol edebildiği faktörlerden birisi değildir. Dolayısıyla, müşterilerin neye ihtiyacı olduğu, bunlara neden, nasıl ve ne zaman ulaşmak istedikleri sorularının cevapları, kanal tasarımına yol gösteren unsurlardır.

Dağıtımda sermaye gereklilikleri nedir?

Sermaye gereklilileri, burada bir dağıtım kanalı oluşturmanın gerektirdiği finansal yatırımın bedeli olarak açıklanabilir. Uluslararası pazarlara açılan işletmenin finansal gücü ve yeterliği, hedef ülke pazarlarında oluşturulacak dağıtım kanalının türünü ve kanal içindeki ilişkilerin niteliğini belirleyici bir özelliğe sahiptir.

Devamlılık hangi açılardan işletmelere sorun yaratabilmektedir?

Devamlılık temelde iki açından işletmelere sorun yaratabilmektedir. Birincisi, dağıtım kanalında yer alan aracıların çeşitli sorunlara bağlı olarak kapanmak durumunda kalır ve pazardan çekilirler. Böyle bir durumda işletme dağıtım kanalında aracılarından birini kaybetmiş olur ve gerek işletmenin kendisi gerek de dağıtım kanalının genel işleyişi benzer bir aracının ağa dahil edilmesi için çalışmaya başlar. İkinci durumda ise, dağıtım kanalındaki aracılar işletmenin pazardaki faaliyetlerine, ürünün satış hacmi ve pazar payına, işletmeden aldıkları marjlara, ürünlerin mevsimlik olmak gibi çeşitli özelliklerine ya da tamamıyla kendilerinin daha çok kısa vadeli kârlılık gibi hedefleri olmasına bağlı olarak ürünün dağıtımını durdurmaya karar verebilirler. Böylesi bir durum, ilkine kıyasla işletme açısından daha fazla sorun yaratabilir. Çünkü bu durumda genel olarak dağıtım kanalının tasarımında bir sorun olduğu öne sürülebilir.

Uluslararası dağıtım kanalı üyesi aracıların oynadığı roller nelerdir?

Uluslararası dağıtım kanalı üyesi aracıların oynadığı beş rol bulunmaktadır: • Alıcı taleplerini toplamak ve ürün bulunurluğunu koordine etmek; farklı ülkelerden ve kültürlerden gelen alıcılar ve satıcılar arasındaki pazarlık gücü dengesizliğini azaltmak, • Alıcıları ve satıcıları fırsatçı tutumlardan korumak; kültürler arası bağlamda güveni sağlayan kurumlar olmak, • Pazar işlemlerinin maliyetini azaltmak, • Farklı ülkelerdeki alıcıları ve satıcıları bir araya getirmek; belirli pazarlarda bağlantı ve müşteri ilişkisi kurmak, • Şirketin ürün kategorisi için gereken fiziki dağıtım düzenlemelerini yapmak.

Sağlayıcıdan tüketiciye doğru akan dağıtım kanalları nelerdir?

Fiziki varlıklar, sahiplik ve tutundurma sağlayıcıdan tüketiciye doğru akmaktadır.

Tüketiciden sağlayıcıya doğru akan dağıtım kanalları nelerdir?

Sipariş ve ödemeler.

Her iki yönde de ilerleyen dağıtım kanalları hangileridir?

Anlaşma, finansman ve risk alma sektörün geleneklerine ve uygulamalarına ve kanal üyelerinin bireysel güçlerine bağlı olarak her iki yönde de ilerler.

Gelişmiş ülke pazarlarında potansiyel aracıların kimler olabileceğine ilişkin bilgilere ulaşmada işletmelere kimler yardımcı olmaktadır?

Potansiyel aracıların kimler olabileceğine ilişkin bilgilere ulaşmak her zaman kolay değildir. Gelişmiş ülke pazarlarında ticaret bakanlıkları veya benzeri kuruluşlar, sektörel kataloglar ve web sayfaları, yazılı veya İnternet üzerinden bilgi sağlayan özel kuruluşlar, işletmelere bu konuda yardımcı olmaktadır.

İşletme aracı seçerken, bilinen finansal riskler ve diğer risk faktörlerinin dışında hangi unsurları da göz önüne almalıdır?

İşletme aracı seçerken, bilinen finansal riskler ve diğer risk faktörlerinin yanı sıra şu unsurları da göz önüne almalıdır:

• Kapsanan coğrafik alan ve pazar bölümleri - aracılar arasında bölge konusunda çatışmalar yaşanabilir, • Halihazırda temsil edilen diğer işletmeler ve ürün yelpazesi - bunlari şletme açısından tamamlayıcı mı yoksa rakip mi ürünler midir, • Hizmet verilen müşteriler ve kullanılan ticaret bağlantıları - bunların nitelikleri ve sayısı, • Ürün bilgisi ve uygulama tecrübesi, • Hizmet verme ve satış sonrası hizmet kapasitesi ve • Ödenecek komisyonun oranı ve şekli ya da talep edilen marjlar. İşletmeler yukarıda sıralana ölçütleri temel alarak seçtikleri aracılar.

İşletmeler aracıları motive etmek için neler yapabilir?

Cateora vd. (2007: 427) aracıları motive etmek için şunların yapılabileceğini ileri sürmektedir:

Finansal ödüller: Aracıların işletmenin ürünlerini temsil etmeye ve tutundurmaya devam etmesine yetecek ölçüde yüksek olmalıdır. Ödenen komisyon veya marjlar aracıların beklentilerini karşılamalıdır, hatta bunlar aracıların sundukları hizmetlere göre farklılaşabilir. • Psikolojik ödüller: Aracılar da birer insan olduğu için, finansal ödüllerin yanı sıra psikolojik ödüllere de ihtiyaç duyarlar. Emeklerinin takdir edildiğini görmek, işletmenin periyodik bülteninde kendilerine yer verilmesi vb. psikolojik ödüllerle motivasyon sağlanabilir. • İşletmenin desteği: İşletme aracılarla işin gidişatı, değişen koşullar, rakipler vb. hakkında düzenli şekilde iletişimde bulunması, motivasyonu güçlendirici hususlardır. • Kurumsal bağlar: İşletme yukarıda sayılan motivasyon tekniklerinin yanı sıra aracılarla bağını güçlü tutmak için de çabalamalıdır.

Dış pazarlardaki aracılara örnek gösterilebilecek kişi ve kuruluşlar kimlerdir?

Üretici işletmenin temsilcileri, dağıtımcılar (distribütörler), dış pazarlardaki simsarlar, bayiler, ithalat mümessilleri, toptancılar ve perakendeciler.