Pazarlama İletişimi Dersi 1. Ünite Özet

İletişim Kavramı ve İletişim Süreci

Başta insanlar olmak üzere bütün canlılar, yaşamları süresince her an iletişimde bulunurlar. Semboller aracılığıyla yapılan iletişimde bu semboller, harflerden de oluşabilir; ama trafikteki sarı yeşil ve kırmızı lambalar da günlük yaşantımızdaki sembollere örnek olarak verilebilir. İletişim Latince ‘deki ‘Communis’ kelimesinden türetilmiştir. Ortaklık ve paylaşma anlamına gelen bu sözcükte ortaklık, mesajı gönderen ile alanın düşüncelerinin birbirine benzer olmasıdır. Bu noktada, iletişimi bir kişi ya da topluluğun diğer bir kişi ya da topluluk üzerinde belli bir etki yaratmak için bazı bilgi, bulgu ve izlenimlerini aktarması süreci olarak tanımlamak mümkündür. İletişim sürecini ifade eden beş temel soru bulunmaktadır. Bunlar: “Kim, Kime, Hangi İletişim Ortamında, Hangi Etkinlik Oranında ve Ne Söyler?” İletişim sürecini oluşturan temel öğeler ise kaynak, mesaj, kanal, alıcı ve geri bildirimdir.

İletişim etkinliğinde mesaj, bilginin içeriği, iletilmek istenen bilgi ya da fikirdir. Mesaj yapısı, mesaj içeriğinin düzenlenme biçimini açıklar. Pazarlama iletişimi ile ilgili olarak üç önemli konuda karar verilmelidir. Mesajın tek yanlı ya da çift yanlı olup olmayacağı, vurgulanacak noktaların sunuş sırası ve mesajlardan elde edilecek sonuçların belirtilmesi ya da belirtilmemesi bu karar alanlarını oluşturur. Kanal, mesajın göndericiden, alıcıya doğru taşındığı ortam olarak ifade edilmektedir. Bu kanallar kişisel ya da kişisel olmayan şekillerde olabilmektedir. Alıcı, mesajı okuyan, dinleyen ya da izleyen kişi, grup, topluluk ya da kitledir. Gönderilen mesajın ya da bilginin hedefe ulaşıp ulaşmadığı, hedefe ulaştı ise etki-sinin ne olduğunun saptanmasında hedefin ortaya koyduğu tepki, temel göstergedir.

İletişimi temelde üçlü bir ayrım bağlamında incelemek mümkündür. Bunlar:

• Kişiler arası / Bireylerarası İletişim
• Kitle İletişimi
• Kültürlerarası/Toplumlararası İletişim

Pazarlama İçerisinde İletişim

Pazarlama İletişimi sürecinde markaları birer gönderici, pazarlama iletişimi ve reklam çabalarını da iletişim sürecinin birer unsuru olarak ve hedef kitleleri de alıcı olarak değerlendirmek mümkündür. Pazarlamanın değişim ilişkileri üzerine kurulu olduğu düşünüldüğünde ve pazarlama ve tüketicilerin istek ve ihtiyaçları arasında görülen karşılıklı değişim ilişkilerini göz önünde bulundurduğumuzda iletişimin hayati rolünü görmemiz mümkündür. Bu noktada iletişimin en temel rolü işletmenin varlığından tüketicilerin haberdar edilmesi ve neticesinde bir değişimin yaşanmasıdır.

Pazarlama iletişimi sadece organizasyon içi öğelerle değil dış çevre ile de güçlü iletişim kurmayı amaçlar ve belli bir hedef kitleye yönelik olarak belli bütçe dâhilinde iletişim elemanlarını bir araya getirir ve belli bir amaca ulaşmak üzere kullanır.

Pazarlama İletişimi Karması Elemanları

Pazarlama iletişimi, pazarlama konularında anlatılan pazarlama karması elemanlarından bir tanesi olarak ifade edilmekle birlikte ayrıca kendi içerisinde de alt elemanlara sahiptir. Sınırlı bütçelerle faaliyet gösteren pazarlama yöneticileri pazarlama iletişimi elemanları arasında da tercih yapmak durumunda kalabilmekte ve diğerlerinden feragat ederek bir pazarlama iletişimi elemanına onlardan daha fazla ağırlık vermek durumunda kalabilmektedir. Pazarlama iletişimi karması oluşturulurken dikkate alınması gereken iki tip strateji bulunmaktadır; itme ve çekme stratejisi İtme stratejisi, dağıtım kanalları vasıtasıyla markaların nihai tüketicilere ulaştırılmasını ifade eder.

Yaratılmak istenen etki, her bir pazarlama iletişimi karması elemanının farklı etkiler yaratması ve tüketicilerin her bir uyarıcı etkiye farklı tepkiler verebilmesi durumunu göz önünde bulundurarak birbiriyle sinerji yaratan ideal bir pazarlama iletişimi karmasına ulaşması gerekmektedir. Bu noktada dikkat edilmesi gereken bir diğer husus, işletmenin uyguladığı pazarlama stratejisidir.

Temel amaçları bilgi vermek, ikna etmek, hatırlatmak ve pekiştirmek olan reklam, pazarlama iletişimi faaliyetlerinde en görünen olandır. Marka bilinirliği ve farkındalığı yaratmada en önemli pazarlama iletişimi elemanlarından biri olarak görülen reklam sahip olduğu zengin görsel ve işitsel içerikli mesajlarım hedef kitleye çeşitli kanallarla sunma şansı yaratmaktadır. Reklamın satış amacı ise uzun ya da kısa vadeli planlamaları içerebilir. Ürünle ilgili uzun vadeli amaçlar, ürüne yönelik olumlu imaj sağlamayı hedeflerken kısa vadeli olanlar ürünün tüketici tarafından hemen satın alınmasını hedeflemektedir.

Kişisel satış ise satıcı ile potansiyel alıcının yüz yüze geldiği bir satış şekli olan kişisel satışın önemi rekabetin yoğunlaşması, ürün özelliklerinin artması, müşteri beklentilerinin değişmesi ve pazarlama çalışmalarının kapsamının genişlemesine paralel bir artış göstermektedir. Hedef kitleler ile birebir ilişki kurmayı kolaylaştıran ve müşterilere ulaşmayı kişisel özelliklerine ve beklentilerine göre farklılaştırarak kolaylaştıran bilgi iletişim teknolojilerinin pazarlamaya entegre olması, ilişkisel bazlı pazarlama uygulamalarının öneminin artmasına ve kişisel satış uygulamalarının da bu bağlamda işletmelerin pazarlama etkinliklerinde yüksek bir değer kazanmasına neden olmaktadır.

Halkla ilişkiler, kâr amacı güden ya da gütmeyen kurumlar ya da bireylerin amaçlarına ulaşmasında etkili olabilecek gruplar ile ilişkilerini düzenlemeye yönelik iletişim faaliyetidir. Bu noktada reklam ile halkla ilişkiler arasındaki büyük farkı görmek mümkündür. Reklam bir ücret karşılığı yapılırken halkla ilişkilerde bir ücret karşılığı yoktur, reklam işletme tarafından tasarlanıp yayınlanırken halkla ilişkiler bir nevi haber niteliği taşıdığından dolayı tasarımı yayıncıya aittir ve işletmenin etkilerinden uzaktır. Proaktif ve reaktif olmak üzere iki tip halkla ilişkiler faaliyetinden bahsetmek mümkündür. Birçok işletme kendi kitlelerini âdeta çantada keklik saymakta ve herhangi bir problem baş gösterdiğinde bir yanlış anlaşılma olduğunu ve herkesin gözünde iyi bir yere sahip olunduğunu savunarak ve aslında onlara güvenen kimse olmadığını gördüklerinde de şaşırmış izlenimi vererek reaktif işletmenin kitleleri ile sürekli iletişim hâlinde olmasını ve iyi niyet çabalarını gösterme fırsatı kollamasını ifade eder, dahası bu fırsatı yaratır.

Satış tutundurma diğer iletişim çabalarını desteklemek üzere ya da onların ikamesi olarak kullanılabilen, kısa süreli, hemen sonuç almayı hedefleyen faaliyetlerdir. Tüketiciye yönelik satış tutundurma eylemlerinin amacı, olası müşterileri satış noktalarına çekmek iken aracılara ve satış gücüne yönelik eylemlerin amacı ise her iki grubun performanslarını yükseltmek için teşvik etmektir. Satış tutundurma bugünün işletmelerinin bütünleşik pazarlama programlarında önemli bir rol oynamaktadır. Pazarlama yöneticileri ve reklam ajansları iletişim programlarını etkin kılabilmek için geleneksel reklam kampanyalarının yanı sıra satış tutundurma, halkla ilişkiler, kişisel satış ve doğrudan pazarlama faaliyetlerine de önem vermeleri gerektiğini anlamışlardır. Satış tutundurma faaliyetlerinde tüketiciler, aracı kuruluşlar ve satış örgütü olmak üzere üç temel hedef kitle vardır.

Bugünün pazarlama dünyasında reklam ya da satış tutundurma arasında bir seçim yapmaktansa ikisinin bir kombinasyonunu kullanmanın gerekliliğinden bahsedilmektedir.

Zaten araştırmalar, ikisinin birlikte kullanılması hâlinde etkinliğin artacağına işaret etmektedir. Satış tutundurma faaliyetlerinin satışları arttırdığı ve reklam edilen tutundurma faaliyetlerinin de mağaza trafiğini arttırdığı bilinen bir gerçektir.

Doğrudan pazarlama, örgütlerin değişim ilişkisi kurmak için belirlediği hedef kitlenin, hemen ve doğrudan işletmeye yönelik tepki vererek ilişki kurmasına olanak veren bir pazarlama iletişimi faaliyetidir. Satın alma ya da almama şeklinde görülen sonuçların anında ölçülmesine olanak tanımakla birlikte satış temsilcisi-müşteri arasındaki yakın ilişkiler sayesinde geri bildirim alınmasına da olanak sağlar.

Sponsorluk ise, tüketiciler üstünde ikna edici etkisi bağın gücü, bağın süresi, bağdan dolayı tüketicilerin duyduğu minnettarlık ve bağdan dolayı tüketicilerin algılamalarında oluşan değişikliğe bağlıdır.

Sponsorluk, ürün ya da hizmetleri dağıtmak, sergileme, yarışmalar düzenleme, birçok interaktif eğitici ve aile aktiviteleri yolu ile firmaların mesajlarını sunmak üzere hazırlanır ve çoğu zaman mesajlar kontrol edilemez, bununla beraber firmalar reklamlar söz konusu olduğunda neyi dâhil edecekleri, mesajı nasıl ve ne zaman iletecekleri konusunda tam bir kontrole sahiptirler.

Sergi ve fuarlar, tüm bir pazarın tek bir çatı altında toplandığı yerleri ifade etmektedir. Eğer sergi ve fuarlar iyi bir şekilde planlanabilirse, ilişkiler bu sayede kuvvetlenmekte satın alma ve satış fırsatlarının yaratılmasına olanak tanınmaktadır.

Dijital iletişim, pazarlamanın en önemli konularından biri olan iletişim doğru mesajların sunulması ve mesajların doğru alınması açısından hayati önem taşımaktadır. Herhangi bir şekilde interaktif iletişimin sağlanabildiği her tür elektronik cihaz ve bu cihazlar sayesinde oluşturulmuş ortamlar dijital pazarlamanın konusudur. Her insanın sabah kalkıp akşam yattığı zamana kadar geçen yaşam döngüsü içerisinde kullandığı ya da herhangi bir şekilde etkileşim içerisinde olduğu dijital cihazlar ve ortamlar vardır. Tüm bu cihaz ve ortamlar o insanın dijital yaşam döngüsünü oluşturur.

Sosyal ve teknolojik gelişmeler pazarlama yönetiminde yeni seçenek ve imkânlar sunarken geleneksel kitle pazarlama yaklaşımlarını da demode kılmaktadır. Teknolojik gelişmeler sosyal trendlerle etkileşim hâlindedir ve teknolojik gelişmeler sosyal gelişim ve trendlerle örtüştüğü ölçüde başarılı olabilmektedir.

Pazarlama iletişimi tüketiciye verilecek mesajların oluşturulması ve dağıtımıyla ilgiliyken dijital medya tüketicilerin mesaj içeriklerini seçerek ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde birleştirmelerine imkân tanır. İşletmeler mesajlarını dijital kanallar vasıtasıyla yaydıkça insanlarla geleneksel medya kanallarıyla olduğundan daha çeşitli ve fazla yolla iletişim kurma şansı yakalarlar. İnteraktif, sosyal medya ortamında kişiler arası iletişim bilginin kendisinden daha önemli hâl alır ve böylesi bir ortamda tüketiciler arası ve tüketicilerle organizasyonlar arası etkileşimler ağ ilişkilerinden büyük ölçüde etkilenir.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi (BPİ)

Reklam, kişisel satış, satış promosyonu ve halkla ilişkiler faaliyetleri olarak pazarlama iletişimi karması ya da satış tutundurma/promosyon karması, birbirinden bağımsız olarak ele alınmaktadır. Bu yaklaşım, pazarlama ve pazarlama iletişimi faaliyetlerinin planlanması ve yürütülmesi çabalarının geniş bir perspektiften ele alınması gereğini savunmaktadır.

Bütünleşik pazarlama iletişiminin gelişimine bakıldığında temellerini oluşturan reklam, satış tutundurma çalışmaları ve marka ve imaj yaratmaya yönelik teknikleri kullanarak, diğer iletişim unsurlarını göz ardı etmişlerdir. Bu anlayışın yetersiz kalması üzerine içerisinde tüketici davranışları teorisini de barındıran bir anlayışa yönelme ihtiyacı doğmuştur. 1990’ların başlarından itibaren bu anlayış yerini Bütünleşik Pazarlama İletişimi yaklaşımına bırakmıştır. Pek çok tanımı yapılan bütünleşik pazarlama iletişiminin ortak olarak adlandırılacak bazı tanımları şöyledir:

• Bütün iletişim araçlarının pazarlama karmasıyla bütünleşmesi
• Teknolojinin pazarlama alanında tam anlamıyla kullanılması
• Tüketici ve müşterilere odaklanma
• Ölçülebilir olma
• İnteraktif bir iletişim süreci olması (çift yönlü ve karşılıklı etkileşim)
• Veri tabanı bazında planlama ve uygulama (tüm pazar segmentleri, satın alma alışkanlıkları vb.’ne göre verilerden yararlanma)
• İçeriden dışarıya değil dışarıdan içeriye doğru planlama (stratejik kararlarda pazar ve tüketici ağırlığı)
• Sıfır bazlı planlama (geçmiş yıllara ait verilerden çok planlama dönemine ait kurumsal hedef ve araçlara göre bütçe ve plan yapma)

Bütünleşik pazarlama yaklaşımının işletmelere sunduğu temel faydaları arasında bütünlük yaratması, mesajlarda tutarlılık sağlaması, tarafsız pazarlama önerileri sunması, daha iyi pazarlama duyarlığı, operasyonel etkinlik, maliyet avantajı ve medyanın daha iyi kullanımını sağlaması yer almaktadır.

Bütünleşik Pazarlama iletişiminin söz konusu bu yararlarına karşın yaklaşımın işletmelerce etkin bir şekilde kullanılmasının önünde birtakım engeller de bulunmaktadır. Bunlar:

• Yönetimin BPÎ’nin yararlarını anlayamaması,
• Planlama yaklaşımının getirdiği kısıtlılıklar,
• Birimler arasında üstünlük sağlama mücadelesi,
• Uzmanlık alanlarında uzmanlığı yitirme korkusunun

ön plana çıkmasıdır.