Havayolu Pazarlaması Dersi 6. Ünite Özet

Giriş

Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına göre doğru ürünün üretilmesi, hedef kitleye göre doğru fiyatın belirlenmesi, ürünün tanıtımının doğru bir şekilde yapılması ile satışının gerçekleşebilmesi için müşteriye ulaştırılması gerekmektedir. Böylece pazarlama karmasının bir elemanı olarak bilinen dağıtımın önemi ortaya çıkmaktadır.

Türk Dil Kurumu’nun tanımına göre dağıtım, “bir merkezden çeşitli yerlere gönderme işidir” (Türk Dil Kurumu, 2015).

Üretilen ürünlerin işletmeden çıkarak, müşteriye ulaşımını sağlayan dağıtımın fiziksel ve fiziksel olmayan işlevleri bulunmaktadır. Bu kapsamda dağıtım kanalı seçimini etkileyen faktörler ortaya çıkmakta ve doğrudan veya dolaylı ya da her ikisini birden kullanan işletmeler bulunmaktadır.

Dağıtım Kanalı Kavramı ve Başlıca İşlevleri

Dağıtım kanalı, “mal ve hizmetlerin pazarlamasında işletme içi örgütsel birimler ile işletme dışı acentalar ve dağıtıcılar ile toptancılar ve perakendeci kurumlardan oluşur” (American Marketing Association, 1960’dan aktaran Eroğlu, 2005: 14).

Dağıtım kanallarının başlıca işlevlerini şu şekilde sıralamak mümkündür (Benli, 2006; Armstrong & Kotler, 2000: 331):

• Bilgi: Pazar araştırmasından elde edilen verileri toplamak ve bu bilgileri iletmek.
• Tutundurma: İşletmenin ürünlerinin tanıtımının sağlanması amacıyla teklif geliştirmek ve bildirmek.
• İletişim : Potansiyel alıcılar ile iletişim kurmak.
• Eşleştirme: Sunulan ürünün müşterinin ihtiyaçları doğrultusunda üretim, sınıflandırma, montaj ve paketlemeyi de içerecek şekilde yapılandırılmasını ve uyarlanmasını gerçekleştirmek.
• Müzakere: Fiyat ve sözleşmede yer alan şartlar üzerinde anlaşmaya varmak.
• Fiziksel dağıtım : Ürünlerin taşınmasını ve stoklanmasını sağlamak.
• Finansman: Kanal maliyetlerini karşılayabilecek fonları temin etmek ve gerektiğinde kullanmak.
• Risk üstlenme: Kanalda yürütülen faaliyetler esnasında oluşabilecek riskleri üstlenmek.

Dağıtım Kanalı Seçimini Etkileyen Faktörler

Dağıtım kanalı seçimi önemli bir pazarlama kararıdır. Aşağıda dağıtım kanalı seçimini etkileyen genel faktörler sıralanmaktadır. Bunlar (Rosenbloom, 1999: 212-218; Eroğlu, 2005: 115-122; Mucuk, 1982: 200-201):

Ürüne ilişkin faktörler: Ürüne ilişkin faktörler açısından en önemli değişkenler; kütle ve ağırlık, bozulabilirlik, standardizasyon düzeyi, birim değeri, teknik özellikleri ve yenilik durumudur.

• Kütle ve ağırlık: Ağır ve hacimli ürünlerin değerleri düşünüldüğünde çok fazla paketleme ve kargo maliyetleri vardır.
• Bozulabilirlik: Hızlı bir şekilde fiziksel bozulmaya maruz kalan (taze gıdalar, canlı çiçekler vb.) ve modası çok hızlı geçen ürünlerin, yüksek derecede bozulabilir olduğu varsayılmaktadır.
• Standardizasyon düzeyi: Standardizasyon düzeyinin kanal yapısı üzerindeki etkisi ilişkisel olmaktadır.
• Birim değeri: Genel olarak, ürünün birim fiyatı ne kadar düşükse dağıtım kanalları o kadar uzun olmaktadır. Yani kullanılan aracıların sayısı artmaktadır. Tüketici pazarları ; ürünleri, hizmetleri ve fikirleri, kişisel ya da aile tüketimi amacıyla satın alan kişi ya da gruplardır. Endüstriyel pazarlar ; mal ve hizmet üreticileri, tekrar satmak üzere satın alanlar, hükümet birimleri, kâr amacı gütmeyen kurum ve kuruluşlardan oluşmaktadır. Ölçek ekonomisi ; üretim çıktılarını arttırarak, birim başına maliyetleri azaltmayı hedeflerken, kapsam ekonomisi; toplam maliyeti indirgeyebilmek için farklı ürünleri aynı organizasyon içinde üreterek, maliyet avantajı elde etmeye odaklanmaktadır.
• Teknik özellikleri: Teknik özellikli ürünler genellikle doğrudan bir kanal yoluyla dağıtılmaktadır.
• Yenilik durumu: Yeni ürünler yüksek bir talep oluşturmak için tanıtım aşamasında yaygın ve girişken bir tanıtım gerektirmektedir.

Pazara ilişkin faktörler: Pazar değişkenlerinin dört temel alt kategorisi kanal yapısını önemli bir biçimde etkilemektedir. Bunlar pazar coğrafyası, pazar büyüklüğü, pazar yoğunluğu ve pazar davranışıdır.

• Pazar coğrafyası: Pazarların coğrafi büyüklüğünü, fiziksel konumlarını ve üreticiden müşteriye olan uzaklıklarını ifade etmektedir.
• Pazar büyüklüğü: Pazarı oluşturan müşteri sayısı pazar büyüklüğünü belirlemektedir.
• Pazar yoğunluğu: Birim alan başına düşen satın alma birimlerinin sayısı, pazar yoğunluğunu oluşturmaktadır.
• Pazar davranışı: Kimin satın aldığı, nasıl satın aldığı, ne zaman satın aldığı ve nereden satın aldığı pazar davranışını belirlemektedir.

Aracılara ilişkin faktörler: Aracılara göre kanal yapısı ile ilgili anahtar değişkenler; erişilebilirlik, maliyetler, aracıların altyapıları ve sunulan hizmetlerdir.

• Erişilebilirlik: Bazı durumlarda, yeterli miktarda aracının bulunması ve aracıların konumu kanal yapısını etkilemektedir.
• Maliyet: Kanal yapısı seçiminde aracı kullanma maliyeti her zaman dikkate alınmaktadır.
• Aracıların altyapıları: Dağıtım işlevinin gerçekleşebilmesi için aracıların sahip oldukları işlevler (gerekli miktarda aracın ve aranan özelliklerin olması), işletmelerin seçimini etkileyen faktörlerin başında gelmektedir.
• Hizmetler: Aracılar tarafından sağlanan hizmetler, seçim sorunu ile doğrudan ilintilidir.

İşletmenin yapısına ilişkin faktörler: Kanal tasarımını etkileyen en önemli işletme değişkenleri; büyüklük, mali kapasite, hedef ve stratejiler ve yönetsel uzmanlıktır.

• Büyüklük: Genel olarak, farklı kanal yapıları için seçeneklerin fazla olması işletmenin büyüklüğünün pozitif bir fonksiyonudur.
• Mali kapasite: Genel olarak, işletmenin sermayesi ne kadar büyükse aracılara olan bağımlılığı da o kadar azdır.
• Hedef ve stratejiler: İşletmenin genel hedef ve stratejileri (ürün ve servisleri yüksek derecede kontrol etme isteği gibi) aracı kullanımını sınırlayabilmektedir.
• Yönetsel uzmanlık: Bazı işletmeler dağıtım görevlerini gerçekleştirmek için gerekli yönetsel becerilerden yoksundur.

Müşterilere ilişkin faktörler: Müşterilerin öncelikle istek ve beklentileri ve satın alım kararını etkileyen diğer (psikolojik, sosyo-kültürel, demografik vb.) faktörlerin bilinmesi işletmelerin kanal seçimini etkileyecektir.

Rekabete ilişkin faktörler: Dağıtım kanalı seçimi, işletmeler için rekabeti belirleyici kritik bir karardır. Önemli olan işletmenin nasıl bir dağıtım kanalına sahip olacağıdır. İşletmeler rakip işletmelerin kullandıkları dağıtım kanallarını kullanıp kullanmama gibi farklı kararlar alabilmektedirler

Havayolu İşletmelerinde Kullanılan Dağıtım Kanalları

Genel anlamda havayolu işletmelerinin dağıtım işlevi; müşterilerin uçuş, mevcut koltuk ve fiyatlarla ilgili bilgi almalarını, rezervasyon yapmalarını ve bilet almalarını sağlayarak, ulaştırma hizmetinin satışının gerçekleştirilmesini ifade etmektedir.

Tarihsel olarak, havayolu işletmelerinin dağıtım işlevinin temel rolü yolculara, gerçekleşecek olan uçuşlar için bilet alma ve rezervasyon yapma olanağı sağlamaktır.

Günümüzde müşteriler, bir havayolu işletmesinin kendi platformunu (web siteleri, bilet satış ofisleri ve çağrı merkezleri) veya satış ortağını (seyahat acentası veya seyahat aracısı) alışveriş, satış ve teyit / icra faaliyetleri sırasında kullanabilmektedirler.

Kanal üyeleri arasındaki ilişkilerin niteliğine göre yapılan bir ayırımda, söz konusu ilişkinin direkt veya endirekt olmasına göre dağıtım (Mucuk, 1982: 193); doğrudan ve dolaylı dağıtım olmak üzere ikiye ayrılmaktadır.

Doğrudan dağıtım; havayolu işletmelerinin bilet işlemleri için müşterileriyle direkt temasa geçmesi ve satış sürecinde hiçbir aracının yer almaması şeklinde ifade edilmektedir (Abdelghany ve Abdelghany, 2009: 205).

• Havayolu işletmelerinin bilet satış ve rezervasyon ofisleri: Havayolu işletmelerinin müşterilerinin bilet satış veya rezervasyon işlemlerini gerçekleştirebilmeleri için belirledikleri ve önemli bölgelere kurmuş oldukları kendi bilet satış ve rezervasyon ofisleri ile aracısız bir şekilde müşteriye ulaşmalarıdır (Wensveen, 2007: 267).
• Çağrı merkezleri: Havayolu işletmeleri için bilet satış ve rezervasyon ofisleri kurmaktan daha az masraflı olanı, müşterinin havayolu işletmesinin çağrı merkezini doğrudan aradığı durumdur (Belobaba, 2009: 451).
• Otomatik bilet satış makinaları: Havayolu işletmelerinin havaalanlarında, belirli otellerde ve önemli ticaret ve alışveriş merkezlerinde koymuş oldukları bankamatik görünümündeki makinelerdir.
• Havayolu işletmelerinin web siteleri: İnternet sitelerinde ürün, fiyat, satış ve rezervasyon ile ilgili bilgiler sunan havayolu işletmeleri düşük maliyetli bir satış kanalına sahip olurlar (Frazier, 1999: 236).

Havayolu müşterilerini web siteleri üzerinden hizmet alımına çekmek için sitelerin kullanışlı ve kolaylaştırıcı bir şekilde tasarlanmasının gerekli olduğunu söylemek mümkündür. Aşağıda web sitelerini ayırt edici özellikler genel anlamda açıklanmaktadır. Bu özellikler ise şunlardır (Transportation Group International, 2002: 8-11):

1. Sahiplik,
2. Bilgi gereksinimleri,
3. Kullanıcıya sağlanan işlevsellik,
4. Bilgi kaynakları,
5. İş modeli,
6. Önemli işlevsel becerilerdir.

• Havayolu işletmelerinin mobil kanalları: Havayolu işletmeleri bilet dağıtımlarını doğrudan kanallarla yapmayı sürdürürken, mobil ve sosyal medya gibi yeni gelişen satış kanalları da ortaya çıkmıştır.
• Havayolu işletmelerinin sosyal medya ortamları: Sosyal medyayı kendi web sitelerine yönlendirme aracı olarak kullanmanın yanı sıra, pek çok farklı havayolu işletmesi Facebook sayfasından doğrudan satın alma (Malezya Havayolları) gibi uygulamaları test etmektedir (de Santis, 2012: 35).

Dolaylı dağıtım: Havayolu işletmeleri ve son müşteriler arasındaki satış sürecinde aracıların yer alması dolaylı dağıtım şeklinde ifade edilmektedir (Abdelghany ve Abdelghany, 2009: 205).

• Seyahat acentaları: Müşterilere turistik ürün ve hizmetleri bir arada ya da ayrı ayrı sunan aracı kuruluşlardır (Yüksek, 2013: 58). Değişen pazar şartları beraberinde online seyahat acentalarının kurulmasına sebep olmuştur. Bilet satış ve rezervasyonunun dağıtımı üzerinde havayolu işletmelerinin kontrolü ele almasıyla birlikte varlıklarını sürdürebilmek ve pazar paylarını arttırarak rekabet avantajı elde etmek amacıyla seyahat acentaları harekete geçmiştir (Prideaux, 2003).

Online seyahat acentelerinin internet üzerinden yapabilecekleri faaliyetler şunlardır;

1. İşletme ve ürün tanıtımı,
2. Seyahat ürünlerine rezervasyon imkânı,
3. Müşterilerin satın aldıkları ürünlerin ödemesini yapma imkânı,
4. Müşteri odaklı yönetim sistemleri (müşteri bilgilerinin tutulması, müşterilerle ilişkilerin yürütülmesi, anketler düzenlenmesi),
5. Müşterilere dönük üyelik sistemleri (sadece üyelerin girebileceği şifreli alanlarda özel fiyatlar, özel ürünler vb.),
6. İş ortakları ile ilişkiler (otellerin, ulaştırma şirketlerinin rezervasyon sistemlerine bağlanma ve gerçek zamanlı rezervasyon imkânlarının sağlanması, oteller, ulaştırma şirketlerine online ödeme yapabilme imkânı, vb.) (TÜRSAB, 2002).

Havayolu işletmeleri hizmetlerini hem kendi web siteleri hem de Travelocity, Expedia ve Orbitz gibi online seyahat acentaları aracılığıyla satarak havayolu işletmelerini daha geniş bir müşteri kitlesiyle buluşturmakta ve potansiyel olarak biletleri sadece kendi web sitelerinden satmalarına göre daha fazla satış yapmalarını mümkün hale getirmektedir.

• Diğer havayolu işletmelerinin bilet satış ofisleri: Havayolu işletmeleri için diğer taşıyıcıların satış ofisleri de yararlı olabilmektedir. Bu kaynaktan satılan biletlere “interline satış” denmektedir. Dünyada her yıl milyonlarca dolar interline satış gerçekleşmektedir (Wensveen, 2007: 267).

İnternet Üzerinden Gerçekleştirilen Dağıtım Sisteminin Havayolu İşletmelerine Etkisi

20. yüzyılın sonuna kadar havayolu işletmelerinin dağıtım kanallarında önemli değişimler yaşanmıştır. Bunları aşağıdaki şekilde özetlemek mümkündür. (Prideaux, 2003: 7-8):

• Bireysel veya bir konsorsiyumun (işletmeler birliğinin) üyesi olarak havayolu işletmeleri potansiyel müşterilerine doğrudan satış yapabilmek için web portalları geliştirmişlerdir.
• Amazon, Sabre ve Microsoft gibi mevcut dot.com işletmeleri internet üzerinden seyahat satışına yönelmişlerdir.
• Online acentalar, geleneksel tarzdaki acentalarla ve yeni kurulan düşük maliyetli havayolu işletmelerinin internet siteleriyle güçlü bir şekilde rekabet etmeye başlamışlardır.
• Büyük tarifeli taşıyıcılar bu yeni indirimli havayolu işletmeleri ile rekabet edebilmek için kendi indirimli alt işletmelerini oluşturmuşlardır.
• İnternet üzerinden satın alımın kolay ve ucuz olması sebebiyle müşteriler etkin bir şekilde bu dağıtım kanalını kullanarak, seyahatlerini ya tur kapsamında ya da kişisel olarak almaya başlamışlardır.
• Havayolu işletmeleri interneti bir dağıtım sistemi olarak görmenin ötesinde, pazarlama aracı olarak da kullanılabileceklerinin farkına varmışlardır.

Doganis (2006)’e göre 21. yüzyılın ilk on yılında havayolu taşımacılığı sektöründe internetin bir dağıtım kanalı olarak gelişmesi şu dört faktörden kaynaklanmıştır:

• Dağıtım maliyetlerini azaltma baskısı,
• Aracısız ortam yaratma,
• Pazarlama güçlerini arttırma arzusu,
• Bilet fiyatlandırmasında yaşanan gelişmelerdir.

Yukarıda sıralanan maddeler dışında havayolu işletmeleri interneti; kapasite, sıklık, topla ve dağıt operasyonları ile ilgili kararlar almadan önceki talebi öngörmek, doluluk oranlarını planlamak ve takip etmek için de kullanmaktadır.

Sayılan tüm avantajlarına karşın internetin daha fazla ve daha etkin kullanımı önündeki çok büyük bir engel ise, yolcuların seyahat kararı verirken ihtiyaç duydukları bütün verileri tek bir web sitesinde hâlâ bulamamalarıdır.

Küresel Dağıtım Sistemleri

Havayolu, otel, araba kiralama, otobüs ve tren rezervasyonu yapmak için seyahat acentaları bilgisayarlı rezervasyon sistemleri (CRS - Computer reservation system) kullanmaktadırlar. American Airlines ve US Airways’in Sabre sistemi, Continental Airlines’ın System One ’ı, United Airlines’ın Apollo ’su, Delta Airlines, TWA ve Northwest Airlines’ın Worldspan ’i bilgisayarlı rezervasyon sistemlerine örnek olarak verilebilmektedir.

Ayrıca seyahat acentaları rezervasyon için ana sistem olarak bilinen sistemler de kullanmaktadırlar. Ana sistem, bilgisayarlı rezervasyon sistemine benzer, ancak sadece belli bir işletmeyle rezervasyon yapmaya izin verir.

Bilgisayarlı Rezervasyon Sistemleri’nin kurulmasındaki temel amaç, uçuş tarifelerini görüntülemek, boş koltuk durumunu kontrol etmek ve çok sayıdaki havayolu işletmesinin rezervasyon hizmetini sağlamak için tek bir elektronik mekanizma üretmektir.

Küresel dağıtım sistemleri, farklı bilgisayarlı rezervasyon sistemlerinin birleşmesiyle (havayolu işletmeleri, tur operatörleri, oteller, araba kiralama şirketleri vb.) uluslararası alanda oluşturulmuş sistemlerdir.

Küresel dağıtım sistemlerinin genel anlamda sağladığı faydalar;

• Biletleme, rezervasyon, satış,
• Havayolu işletmelerinin uçuş bilgilerine kolay erişim,
• Uçuş kurallarını anında görebilme,
• Son dakika iptallerinin ya da değişikliklerinin anında yapılabilmesi,
• En düşük fiyatı takip edip uygulayabilme olanağı,
• Oto kiralama olanağı,
• Sisteme dâhil konaklama işletmelerinin rezervasyonlarını yapabilme olarak sayılabilmektedir (Yüksek, 2013: 61).