Havayolu Pazarlaması Dersi 5. Ünite Sorularla Öğrenelim

Havayolu pazarında serbestleşme ne demektir?

Serbestleşme (deregulation), havayolu işletmeleri açısından önemli bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu havayollarının gelişmesinde önemli bir dönüm noktası olarak kabul edilmektedir. 1978 yılından önce Amerikalı taşıyıcılar CAB (Civil Aeronautics Board-Sivil Havacılık Dairesi) tarafından sıkı bir şekilde sınırlandırılmışlardı. Hangi havayolunun hangi hatta ve hangi fiyata uçacağına CAB karar veriyordu. Serbestleşmeden önce birçok hatta sadece tek bir taşıyıcı hizmet vermekteydi. Fiyatları CAB tarafından onaylanan havayolu işletmeleri hizmet kalitesi, donanımlar, kalkış, varış zamanı, koltuk aralığı, yiyecekler, bekleme salonlarında canlı piyano dinletisi gibi alanlarda rekabet etmeye çalışıyorlardı. Bu rekabet sürekli fiyat dışı alanlarda oluyordu. A.B.D.’de 24 Ekim 1978’de çıkan bir yasayla CAB devre dışı kalmış ve havayolu işletmeleri istediği fiyatla uçma serbestliğine kavuşmuştur. Bu yasaların tamamlanması 6 yıllık bir süre sonunda 31 Aralık 1984 yılına kadar sürmüştür. Amerika Birleşik Devletleri’nde havayollarına serbestlik tanınması birçok uzman tarafından havayolu sektöründe jet motorunun kullanılmaya başlanması kadar büyük bir olay olarak kabul edilmiştir. Bu olaydan sonraki yıllarda havayolu sektörünün tüm bölümlerinde şimdiye kadar görülmemiş oranda bir büyüme ve radikal değişiklikler olmuştur.

Serbestleşmenin havayolu sektörüne getirdiği yenilikleri sıralayınız.

Serbestleşme havayolu sektörüne birtakım yenilikleri getirmiştir. Bunların aşağıdaki gibi sıralanması mümkündür (Sarılgan, 2001,34):

• Yeni ücretler

• Yeni hatlar

• Yeni havayolu işletmeleri

• Yeni kalkış -varış zamanları

• Yeni fiyat kısıtlamaları

• Yeni hizmetler •

Çok daha fazla alternatifler

• Sık uçan yolcu programları (Frequent Flier Programs)

• Uçuşlarını uzun süre sürdürerneyen yeni Havayolu işletmeleri

• Supersavers (çok büyük oranlı indirimlerin uygulandığı bilet çeşidi) , gelir yönetimi, no frills (hizmetin en düşük seviyede tutulduğu uçuş tipi), vb.

Havayolu işletmelerinde gelir yönetiminin amacı nedir?

Günümüz havayolu işletmelerinde gelir yönetimi ile amaçlanan, kısıtlı kapasiteyi en iyi şekilde kullanarak maksimum gelir elde etmektir.

Gelir yönetim sisteminin amaçlarını sıralayınız.

İşletmelerin genel olarak gelir yönetimi amaçları aşağıdaki şekilde sıralanmaktadır (Hacıoğlu, 2011, 8).

• Fiyatların en etkin biçimde yapılandırılması,

• Talebin düştüğü zamanlarda doluluğun arttırılması, talebin yükseldiği zamanlarda da gelirin arttırılması,

• Talep analizi, pazar bölümleme ve uygun pazar karması aracılığıyla talep denetiminin sağlanması,

• İndirimli fiyatların denetiminin sağlanması,

• Toplam talep ve fiyat esnekliğini göz önünde bulundurarak gelir ve pazar kaybının en düşük düzeye indirilmesi,

• Bir pazar bölümünün diğer pazar bölümüne sunulan fiyattan satın alma yapmasının engellenmesi,

• İndirimli fiyatlarla satın alma yapan bölümlerin yüksek fiyatlarla satın alma yapan pazar bölümlerinin yerini kullanmasının engellenmesi,

• Gerçekleşmeyen konaklama, erken ayrılış, iptal gibi sebeplerle oluşan atıl kapasite ve gelir kaybının en düşük düzeye indirilmesi,

• Pazar bölümlerinin kalış sürelerinin en yüksek geliri getirecek şekilde denetiminin sağlanması.

Gelir yönetiminin gerekliliklerinden "kapasitenin sınırlı olması" neyi ifade etmektedir?

Kapasitenin Sınırlı Olması: Kapasitelerinin sınırlı olması nedeniyle gelir yönetimi sistemini uygulayan işletmelere en iyi örnek olarak havayolu işletmeleri ya da oteller verilebilmektedir. Bunun en önemli nedeni de bu hizmet işletmelerinin kapasitelerinde değişiklik yapmalarının büyük yatırım maliyetleri istemesidir. Kapasite artışının bazı durumlarda bu işletmeler için doldurulamayacağı için zarara yol açabilme tehlikesi bulunmaktadır. Kapasite sınırı olmayan işletmeler kapasitelerini talebe göre ayarlayabilirler fakat sınırlı kapasiteye sahip olan işletmeler ellerinde ne varsa onunla bir şeyler yapmak zorundadırlar. Bazı sektörler gelir yönetimini kapasitelerini ayarlayabilmek için kullanmaktadırlar.

Gelir yönetiminin gerekliliklerinden "yüksek sabit maliyetler" neyi ifade etmektedir?

Yüksek Sabit Maliyetler: Gelir yönetimini uygulayan işletmelerin bir diğer özelliği ise yüksek sabit maliyetlere sahip olmanın yanında değişken maliyetlerin az olmasıdır. Yüksek sabit maliyetler, işletmelerin daha fazla sermaye kullanması ve dolayısıyla işçiliğin daha az olması sebebiyle daha az değişken giderler ile faaliyet göstermesini ortaya çıkartmaktadır.

Gelir yönetiminin gerekliliklerinden "değişken maliyetlerin az olması" neyi ifade etmektedir?

Değişken Maliyetlerin Az Olması: Kapasite ile maliyetler birbirlerine paralel olarak artmaktadır. Bir havayolu işletmesinin filosuna bir uçak daha eklemesi onun büyük maliyetler altına girmesine neden olmaktadır. Bu yüzden kapasitesinin hızlı şekilde arttırılması riskli görülmektedir. Ek bir yolcunun uçakta fazladan maliyeti yemek ve yakıt olması nedeniyle değişken maliyetler işletmelere daha az bir maliyet yüklemektedir. Bu nedenle işletmeler fiyatlar açısından kampanya yaptıklarında değişken maliyetleri hesaplayıp maliyetin üstünde fiyatlandırarak yolculara yansıtmaktadırlar.

Gelir yönetiminin gerekliliklerinden "talebin zaman duyarlı ve dalgalı olması" neyi ifade etmektedir?

Talebin Zamana Duyarlı ve Dalgalı Olması: Zaman duyarlılığı göz önüne alındığında ise rezervasyon sistemlerinin işleyişine göre sınırlı kapasitelerini talebe en uygun şekilde düzenlenmesi gerekmektedir. Yukarıda söz edildiği gibi kapasitelerin arttırılması kolay olmadığı için rezervasyonlarla en ideal duruma getirilmeye çalışmaktadırlar.

Gelir yönetiminin gerekliliklerinden "ürünlerin birbirine benzer olması" neyi ifade etmektedir?

Ürünlerin Birbirine Benzer Olması: Birçok gelir yönetimi sistemi verilen hizmetin birbirine benzer nitelikte olduğunu varsayar. Örneğin, havayolu gelir yönetimi sistemleri ekonomisınıfı koltukların birçoğunu yüksek sınıflara kaydırabilecek şekilde programlanır.

deal gelir yönetiminin temel özelliklerini sıralayınız.

İdeal gelir yönetiminin temel özellikleri olarak tarihsel talep analizi, gelecek talep tahmini, rezervasyonların envanteri (gerçek talep), tahmin edilen talebe karşılık talep, pazar yapısı, gelmeme ve iptal analizi, analiz ve raporlar, tavsiye oranları ve kısıtlamalar olarak sıralanabilmektedir

Gelir yönetimi sisteminin avantajları nelerdir?

Gelir yönetimi sisteminin önemli avantajları arasında kapasitenin tahsisi, fiyat farklılaştırılmasıyla satışların arttırılması sayılabilmektedir

Gelir yönetimi ile ilgili olarak müşteriler ne gibi olumsuz tavırlar sergileyebilir?

Müşteriler işletmenin, farklı müşteriye farklı fiyat politikasını adil bulmamaları sebebiyle işletme müşteri gözünde fırsatçı olarak değerlendirilebilmektedir. Müşterilerin bilinç ve duyarlılıklarının artması ile tüketiciler tekrarlanan fiyat indirimleri karşısında işletmenin kalitesi ile ilgili olarak olumsuz imaj oluşturabilmektedir (Hacıoğlu, 2011, 14).

Gelir yönetiminin unsurlarından "pazar bölümleme" ile ifade edilmek istenen nedir?

Pazar Bölümleme: Havayolu işletmeleri, yolcuları vermeye istekli oldukları fiyatlara göre çok başarılı bir şekilde ayırmaktadır. Düşük fiyatlara uygulanan cumartesi akşamı kalış, önceden bilet satın alma kuralları ve rezervasyon iptali cezaları gibi kısıtlamalar ucuza bilet almak isteyen yolcuların, ucuz fiyatlardan yararlanmak için önceden rezervasyon yaptırmalarını başarılı bir şekilde sağlamıştır. Bu tarz kısıtlamaları kabul etmeyen zamana duyarlı yolcular yüksek fiyat ödemeye razı olurlar. Otelcilik sektörü de aynı fikirden yola çıkarak çeşitli uygulamalar yapmaktadır. Örneğin, Marriott Otelleri en az üç hafta önceden rezervasyon yaptıran ve rezervasyon iptali durumunda parasını geri almamayı kabul eden müşterilerine düşük fiyatlardan rezervasyon yapmaktadır.

Gelir yönetiminin unsurlarından "talep ve rezervasyon süreci" ile ifade edilmek istenen nedir?

Talep ve Rezervasyon Süreci: Rezervasyon eğrisi, yapılan rezervasyonların zaman içindeki dağılımını ayrıntılı bir şekilde gösterir. Kalkış gününden önceki günlerde elimizdeki rezervasyon sayısını gösteren rezervasyon eğrisi gelir yönetimi sisteminin temelini oluşturmaktadır. Rezervasyon süreci her bir sektörde, hatta aynı sektördeki farklı işletmelerde bile çeşitli şekillerde gelişir. Örneğin, tatil köylerinde rezervasyonlar çok önceden yapıldığı halde iş adamlarına yönelik otellerde rezervasyonlar son dakikalarda yapılır. Yöneticiler rezervasyon sürecini bilirlerse hangi rezervasyonun kabul edileceğine, hangi rezervasyonun reddedileceğine çok daha kolay karar verebilirler. Havayolu işletmeleri ve diğer işletmeler için talebin düşük ve yüksek olduğu dönemleri belirlemek için ayrıntılı satış ve rezervasyon bilgileri gereklidir. Rezervasyonla ilgili geçmiş dönemlere ait bilgiler olmadan etkili tahminleme yapmak neredeyse imkânsızdır.

Gelir yönetiminin unsurlarından "fiyatlama bilgileri" ile ifade edilmek istenen nedir?

Fiyatlama Bilgileri: Birçok insan gelir yönetiminin, işletmelerin fiyatlarını günde milyonlarca kez değiştirdikleri bir fiyatlama yöntemi olduğuna inanmaktadır. Gerçekte ise işletmeler ücretlerini açılış ve kapanış fiyat sınıflarına göre belirlemektedir. Bu açıdan gelir yönetimi bir çeşit fiyat farklılaştırma yöntemidir denilebilmektedir. Telefon hizmetleri veren şirketler ve sinemalar da talep az olduğu zaman fiyatları düşürmek uygun olur fakat talep yoğun olduğunda bu indirimli fiyatlar uygun olmaz. Birden fazla fiyat sunarak şirketler gelirlerini arttırmaya çalışırlar. Havayolu işletmeleri veya oteller, hizmetleri hatalı fiyatlarlarsa gelir yönetimi sistemi kısıtlamalarla ve sınıfları kapatarak yanlış karar alınmasını durdurabilirler. Pek çok işletme rekabetçi fiyatlama yöntemleri yüzünden gelir yönetimini uygulamaktadır. Örneğin, havayolu işletmeleri iletişim ve rakiplerin fiyatlarını izleyebilmek için küresel dağıtım kanallarını kullanmaktadırlar.

Gelir yönetiminin unsurlarından "fazla rezervasyon politikası" ile ifade edilmek istenen nedir?

Fazla Rezervasyon Politikası: İyi bir gelir yönetimi sistemi için tutarlı bir fazla rezervasyon politikası gereklidir. Havayolu işletmeleri fazla rezervasyon yaparak kendilerini, rezervasyon yaptırıp gelmeyen müşterilerin negatif etkisinden korurlar. Havayolu işletmelerinin fazla rezervasyon politikası oluşturabilmesi için geçmiş dönemlere ait rezervasyon yaptırıp gelmeyen yolcuların oranının bilinmesi gerekir.

Gelir yönetiminin unsurlarından "bilgi sistemleri" ile ifade edilmek istenen nedir?

Bilgi Sistemleri: Gelir yönetimi sisteminin kapasite yönetim sistemi, rezervasyon sistemi ve şirket içi sistemlerle birbirine bağlı olması gereklidir. Bilgisayar sistemlerinin entegrasyonunun olmaması, başarılı bir gelir yönetiminin uygulanmasındaki en büyük engellerden biridir.

İndirimli bilet fiyatlarının yönetiminde "ençok kalış koşulu" ne demektir? 

Ençok kalış koşulu: Maksimum kalış koşulu yolcuların gittikleri yerde kalabilecekleri en fazla kalış süresidir. Yolcular en fazla kalış süresinden fazla gün kalırlar ise dönüş için tam bilet ücreti ödemek zorundadırlar. Genellikle maksimum kalış koşulu indirimli bilet kullanımının kontrolünde daha az etkili bir yoldur ve son yıllarda havayolu işletmeleri tarafından kullanımının çok fazla olmadığı görülmektedir

İndirimli bilet fiyatlarının yönetiminde "yedek bilet" ne demektir? 

Yedek Bilet: Yedek biletler uçak dolu olduğunda yapılan rezervasyonlardır. Bu rezervasyonlar için yolcuya uçuş garantisi verilmemektedir. Yolcu uçuş saatinde havaalanına uçuşun dolu olup olmamasına (boş koltuk olduğunda) göre seyahat edebilecektir. Boş koltuk olmadığı zaman uçuş yüksek bilet ücretli yolcular ile doldurulduğu anlamına gelir ve yedek yolculara koltuk verilmeyecektir. Yedek biletler bazı avantajlar sunmaktadır. Bu biletler gerçekten maliyet ilişkili düşük ücretli biletlerdir ve bilet ücreti koltuğun boş kalması durumunda havayolu işletmesinin katlanacağı yolcu ile ilgili maliyetten yüksek olduğu sürece kârlı olacaktır. Genellikle tatil ve eğlence amaçlı uçuşlar için talep edilen yedek biletler, iş amaçlı seyahat eden yolcular için çok da uygun olmamaktadır.

İndirimli bilet fiyatlarının yönetiminde "ayrıcalıklı bilet" ne demektir? 

Ayrıcalıklı biletler: Günümüzde havayolu işletmeleri farklı gruplara yönelik çeşitli ucuz biletler sunmaktadır. Bu biletlerde ilki yaşların diğeri ise mesleklerin temel alınarak yapılan indirimlerdir. Yaşlara göre yapılan indirimlere çocuklar, gençler ve yaşlılar örnek olarak verilebilirken, mesleklerle ilgili olan indirimler için denizciler, askeri personel ve diplomatlar örnek verilebilmektedir. Bazı ülkelerde rahiplere ve diğer din adamlarına da düşük fiyatlar sunulmaktadır