Turizm Pazarlaması Dersi 1. Ünite Sorularla Öğrenelim

Pazarlamanın temel kavramlarından müşteri memnuniyeti ne anlama gelmektedir?

Müşteri Memnuniyeti Değişimi izleyen süreçte tüketicinin satın aldığı ürün veya hizmetin, tüketici istek ve ihtiyaçlarına uygunluğu ve ihtiyaçları karşılama derecesinin bir ölçüsü olarak tanımlanmaktadır. Müşteri memnuniyeti, tüketicinin subjektif (öznel) değerlendirmesi sonucu oluşmaktadır. Dolayısıyla her müşterinin belirli ürün veya markaya ait müşteri tatmini seviyesi değişebilmektedir.

Üretime ve ürüne yönelik dönemin özellikleri nelerdir?

I. Dönem: Üretime ve Ürüne Yönelik Dönem (1920-1930)
Bu dönemin başlıca özellikleri aşağıdaki gibidir:
• Bu dönemde, üretilen mal ve hizmetlere karşı talep arzdan fazladır.
• Üretilen malların satış sorunu yoktur.
• Sanayi devrimi sonrası kitlesel üretime geçiş aşamasıdır.
• Tüketici istek ve gereksinimleri ikinci plandadır

Satışa yönelik dönemin özellikleri nelerdir?

II. Dönem: Satışa Yönelik Dönem (1930-1950)

Satışa yönelik pazarlama anlayışının temel varsayımı, tüketicilerin para harcama isteklerinin az olması nedeni ile onların ikna edilmesi ve satın almaya yönlendirilmesi gerekliliğidir.
• Bu dönemde işletme sayısı artışı ile birlikte rekabet de artmıştır.
• Satışlar başta rekabet olmak üzere birçok faktör nedeniyle zorlaşmaya başlamıştır.
• Arz, ilk kez talebi aşmıştır.
• Tüketici istek ve gereksinimleri hâlen ikinci plandadır.

Pazara ve pazarlamaya yönelik dönemin özellikleri nelerdir?

III. Dönem: Pazara ve Pazarlamaya Yönelik Dönem (1950’ler)
Bu dönemde, mal ve hizmet üretiminde teknolojinin de etkisi ile önemli ölçüde artışların olduğu ve işletmeler açısından satış sorunlarının ortaya çıktığı kabul edilmektedir. Bu dönemin özellikleri aşağıdaki gibidir:
• Kitlesel üretimde önemli artışlar gözlenmektedir.
• Rekabet yoğunlaşmaya ve sertleşmeye başlamaktadır.
• Üretilen mal ve hizmetlerin arzı, talebi önemli ölçüde aşmaya başlamaktadır.
• İşletmelerin bünyelerinde ilk kez pazarlama bölümleri kurulmaya başlamaktadır.
• Tüketicilerin istek ve gereksinimleri ilk kez göz önüne alınmaya başlamaktadır.

Toplumsal ve çağdaş pazarlama döneminin özellikleri nelerdir?

IV. Dönem: Toplumsal ve Çağdaş Pazarlama Dönemi (1970- )
Bu dönemdeki pazarlama eylemlerinin en önemli özelliği, işletmelerin tüketici hakları ve doğal çevre konusunda duyarlı davranmalarıdır. Bu dönemin öne çıkan özellikleri aşağıda özetlenmektedir.
 • İşletmeler topluma karşı sorumluluk duymaya başlamıştır.
• Tüketici hakları ve tüketicinin korunması gündeme gelmiştir.
• İşletmeler önce tüketici gereksinimlerinin karşılanmasını ön plana almıştır.
• Tüketiciyi yönlendirmekten çok, onu bilgilendirme ilkesi geçerli olmaya başlamıştır.

Hizmetin temel özellikleri nelerdir?

Hizmetleri ürünlerden ayıran bazı temel özellikler vardır. Bu özellikler, hizmetlerin pazarlamasını ürünlerin pazarlamasından farklı kılmaktadır. Adı geçen özellikler turizm pazarlamasını da ayrı bir başlık olarak incelemeyi gerekli kılmaktadır. Bu özellikler temelde soyutluk, ayrılmazlık ve heterojenlik şeklinde ifade edilmektedir.

Hizmetlerin soyut olmasından dolayı pazarlama açısından ortaya çıkan sonuçlar nelerdir?

• Hizmetlerin soyut olmalarından kaynaklanan stoklanamama problemi, hizmetlerde talep-kapasite ve süreç yönetiminin daha önemli olmasına neden olmaktadır.
• Hizmetler genel olarak soyut olduğu için hizmet satın almada ve tüketiminde sahiplilik duygusu yoktur.
• Hizmetlerde çoğu zaman somut karşılaştırma kriterleri bulunmadığından hizmetlerin müşteriler tarafından değerlendirilmelerinde ve karşılaştırmalarında fiyat daha önemli bir pazarlama bileşeni haline gelmektedir.
• Hizmetlerin farklılaştırılmaları çok kolay değildir.
• Hizmetlerde yeniliklerin benimsenmesi daha yavaş bir biçimde gerçekleşmektedir.
• Marka sadakati hizmetlerde daha yüksektir.
• Hizmetler çoğu kez beş duyu ile algılanamadıkları için müşterinin risk algılama derecesi, somut ürünlerle karşılaştırıldığında genel olarak daha yüksektir.

Hizmetlerin ayrılmazlığı ne anlama gelmektedir?

Ayrılmazlık konusu en azından iki farklı şekilde gündeme gelebilmektedir. Bunlardan birincisi, hizmet sunum sürecinin müşteriden ayrılamaması, diğeri ise hizmet sunumunun bazı durumlarda belirli bir kişiye bağlı olmasıyla ilgilidir. Hizmetlerin çoğu için hizmetlerin sunumu esnasında tüketicilerin de hazır bulunması gerekmektedir. Hatta bazı durumlarda hizmet sunumu ile hizmeti alanın birlikteliği uzun süre alabilmektedir. On beş günlük bir paket tur alan turist ile kaldığı otel veya tatil köyü çalışanları arasında kısa sayılmayacak bir birliktelik söz konusu olmaktadır.

Hizmetlerin heterojenliği konusunu açıklayınız.

Hizmetler değişkendir, yani heterojendir. Alınan hizmetlerin kalitesi, özellikleri, hizmeti sağlayan kişiye, yere, zamana, hizmeti alan tüketiciye göre farklılıklar gösterebilir. Bu durum insan unsurunun fazla olduğu hizmetlerde daha da önemli hale gelmektedir; çünkü insan davranışları ve performansları günden güne, hatta gün içinde bir saat içerisinde bile farklılıklar gösterebilir. Aynı tatil yöresinde, aynı otelde, hatta aynı odada konaklayarak yapılan bir tatil, bir önceki sene aynı tatil yöresinde, aynı otelde ve aynı odada konaklayarak yapılan tatilden farklı olabilir. Bu değişkenlik, insan ilişkilerinin standartlaştırılmasındaki zorluklardan kaynaklanmaktadır. Hizmetlerdeki bu heterojenlik özelliği tüketicilerin algıladığı risk miktarını artırmakta, satın alma karşısında bir duvar dikerek engel olmaktadır.

Hizmet pazarlaması nedir?

1980’li yıllarda hizmet sektöründe yaşanan hızlı gelişim, pazarlamanın hizmetlerin pazarlanması için kullanımını yaygınlaştırmıştır. Geleneksel pazarlama ilkelerinin temelinde ürünlerin pazarlanması amacıyla geliştirildiği ifade edilmektedir. Zaman içinde hizmet sektörünün yaratılan katma değer içindeki payının artmasıyla birlikte, hizmetlerin pazarlanmasına olan ilgi artmaya başlamıştır. Bu da hizmetlerin pazarlanmasını önemli kılmaktadır. Ancak, geleneksel pazarlama yöntemlerinin hizmetlerin pazarlanmasında yetersiz kalmaya başlaması üzerine araştırmacılar, geleneksel pazarlama karmasının hizmetlerin pazarlanmasındaki etkinliğini sorgulamaya başlamıştır.

Hizmet pazarlamasının özellikleri nelerdir?

Hizmetlerin, niteliği açısından ürünlerden çeşitli yönlerden farklı olması sebebiyle, hizmetlerin pazarlanması amacıyla geleneksel pazarlama karması İngilizcede kullanım şekliyle dört P’nin hizmetler için genişletilmesi bir zorunluluk hâlini almaktadır. Bu amaçla pazarlama yönetiminin görevlerinden biri olan ve pazarlama faaliyetlerinin temel karar merkezlerini teşkil eden geleneksel pazarlama karması dört P (ürün, fiyat, tutundurma, dağıtım), üç P’nin (süreçler, insanlar ve fiziksel kanıt) eklemesi ile genişletilerek hizmetlerin pazarlanması için daha uygun hale getirilmiştir. Yedi bileşenden oluşan yeni pazarlama karmasına genişletilmiş pazarlama karması veya hizmet pazarlaması pazarlama karması adı verilmektedir. Gerek geleneksel pazarlama olarak kabul edilen dört P gerekse de genişletilmiş pazarlama karmasına (üç P) diğer ünitelerde detaylı olarak yer verilecektir. Pazarlama karmasının genişletilmesine yol açan hizmet özellikleri ve bunların pazarlama açısından doğurduğu sonuçlara aşağıda değinilmektedir.

Turizm hizmetlerinin özellikleri nelerdir?

Turizm hizmetlerinin birbirlerine oldukça bağımlı olması, turizm hizmetlerinin daha çok duygusal satın almalara dayanması, turizm hizmetlerinde kanıtlayıcı ögelerin önemli olması, turistik hizmetlerin yüksek sabit maliyetli olması, turizm hizmetlerinin emek-yoğun bir nitelik göstermesi, turizm hizmetlerinin çevre değerlerini kavraması alt başlıklarında ele alınmaktadır.

Turizm hizmetleri ve duygusal satın alma arasındaki ilişkiyi açıklayınız.

Bir mal satın alınırken, duygusal bir yargılama yerine ussal bir yargılama egemen olurken turizm hizmetlerine ilişkin satın alma süreci farklı işlemektedir. Bir tüketici, bir malın kendisine sağlayacağı kesin yararı veya malın yerine getireceği işlevi bilmektedir. Halbuki, turizm sektörünün insan odaklı sektör olması nedeniyle, tüketicilerin ağırlama ve seyahat hizmetleriyle duygusal bağlılığı daha fazladır. Ağırlama ve seyahat hizmetleri, insan ile insanın karşılaşmasını gerektiren hizmetlerdir. Bu hizmetleri yerine getiren görevlilerin duygusal ve kişisel hisleri tüketicilerin bir sonraki satın alma davranışlarını etkileyebilmektedir. Tek bir hizmet görevlisinin davranışı, tüketicinin sunulan hizmeti tekrar alıp almayacağını belirleyebilmektedir. Sonuç olarak insanlar seyahat hizmetlerini ussal ve duygusal nedenlerin birlikteliği sonucu satın almaktadır.

Turizm hizmetlerinin emek-yoğun niteliği ne anlama gelmektedir?

Turizm emek-yoğun bir sektördür. Turizm sektöründe hizmeti sağlayan, hizmeti alan ve hizmeti paylaşan insandır. Bunun anlamı turizm sektöründe her durumda insanın insanla karşılaşması söz konusu olmaktadır. Dolayısıyla turizm pazarlamacıları bir taraftan tüketici ilişkisi geliştiren iş görenler, diğer taraftan da kimleri tüketici olarak hedef alacakları konusunda çok seçici olmak zorundadır. Bazı potansiyel işgörenler insan becerileri zayıf olduğu için çalıştırmaya uygun olmayabilir ve bazı tüketici grupları da diğer tüketici gruplarıyla çatışma içinde oldukları için hizmet sağlamaya uygun düşmeyebilir. İşgörenler, teknik olarak turizm işletmeleri tarafından sunulan ürünün bir parçasıdır. Ancak, işgörenler cansız ürünlerden oldukça fazla önem arz ettiklerinden pazarlamada ayrı olarak
üzerlerinde durulması gerekmektedir.

Turizm hizmetlerinin taklidi ve kopyalanması hakkında bilgi veriniz.

Mallar, çoğu zaman patentlenebilir ve bu sayede koruma altına alınabilmektedir. Sanayideki sırlarını korumak için işletmeler, rakip işletmelerin fabrikalarına girmelerine izin vermemektedir. Oysa turizm sektöründe rakip işletmeler, turizm hizmetlerinin sunulduğu yerlere serbestçe girebilme fırsatına sahiptir. Çoğu turizm hizmeti patentlenememektedir. Bu nedenle biri tarafından sağlanan bir turizm hizmeti bir diğeri tarafından kolayca kopya edilebilmektedir.

Tüketicilerin Turizm Hizmetleriyle Birlikteliği ne anlama gelir?

Tüketiciler, çoğu mal ve hizmeti satın aldıktan sonra haftalarca, aylarca ve bazen yıllarca kullanabilmektedir. Böylece bu mal ve hizmetlerle uzun süre birlikte olabilmektedir. Halbuki tüketicilerin çoğu ağırlama ve seyahat hizmetlerini satın alarak kullanması ve bu hizmetlerle birlikte olması kısa sürelidir. Diğer bir deyişle, tüketicilerin turizm hizmetleri ile yaşaması kısa süre almaktadır. Çoğu durumlarda, tüketicilerin ayaküstü lokantalara gitmeleri, seyahat acentelerine yaptıkları ziyaretleri bir saat veya daha az bir süreyi kapsamaktadır. Bunun anlamı, tüketicilerin ağırlama ve seyahat hizmetlerinden iyi veya kötü bir izlenim veya etkilenim kazanmaları için çok az bir zamanının bulunduğudur.

Turizm hizmetlerinin fiziksel dağıtım sistemi hakkında bilgi veriniz.

Turizm hizmetleri için fiziksel dağıtım sistemi olmayınca bunun yerini tatil paketleri yapan, bilgi veren tur toptancıları ve tur düzenleyicileri; bu paketlerin perakende satışını sağlayan seyahat acenteleri gibi çok çeşitte ve sayıda turizm aracıları almaktadır. Mallar için de aracılar kullanılır, ancak bu aracılar tüketicilerin satın alma kararlarını pek etkilemezler. 

Turizm sektöründe pazarlama anlayışının benimsenmesi ekonominin diğer sektörlerine göre yaklaşık 20-25 yıllık bir gecikme göstermiştir. Bunun nedenleri nelerdir?

Turizm sektöründe pazarlama anlayışının benimsenmesi ekonominin diğer sektörlerine göre yaklaşık 20-25 yıllık bir gecikme göstermiştir. Bunun başlıca nedenleri aşağıdaki gibi sıralanabilir;

Turizm hizmetlerinde sabit maliyet konusunda bilgi veriniz.

Sabit maliyetler üretim arttıkça değişmeyen maliyetlerdir. Özellikle ağır sabit maliyetleri gerektiren konaklama, ulaşım ve yiyecek içecek alanında faaliyet gösteren işletmeler çoğu kez sabit maliyetlerini karşılayabilecek kadar gelir elde edememektedir. Her işletme, yaptığı yatırımın karşılığını almak hem de kısa sürede almak istemektedir. Halbuki turizm sektöründe çoğu işletmede sermayenin geri dönüşü uzun zaman alabilmektedir. Bazen, sermayenin geri dönüşü mümkün bile olmamaktadır. Turizmin mevsimsellik özelliği bunun önemli nedenlerinden birisidir.

"Yüksek fiyatlı yüksek kalitelidir." ifadesine örnek veriniz.

Bir restoranda hesap müşterinin beklediğinden yüksek geldiğinde müşteri fiziksel unsurları düşünerek (örneğin et; “etin kilo fiyatı şu kadar olsa”; “salatalık-domatesin kilo fiyatı şu kadar olsa” vb. gibi) hesaplamalar yapma yoluna gitme eğiliminde olabilir. Öte yandan yüksek fiyat, yüksek kalite algılamasına da neden olabilmektedir.