Eğlence Pazarlaması Dersi 4. Ünite Özet

Giriş

Farklı demografik değişkenlerde yer alan insanlar vakitlerinin bir kısmını eğlence veya sağlık amacıyla spora ayırmaktadır. Spor faaliyetiyle doğrudan ilgili olmayan spor ürünlerinin tüketimi de önem kazanmaktadır. Eğlence ve spor arasındaki ilişkinin inşa edildiği nokta tüketicilerin spor etkinliklerini eğlence amacıyla değerlendirmesidir. Dolayısıyla, işletmeler de spor faaliyetlerini eğlence başlığı altında değerlendirmekte ve buna göre çeşitli planlamalar yapmaktadır. Spor tüketicilerinin de kapsamlı bir şekilde analiz edilmesi, spor pazarlamasında etkin bir konuma gelmek için önemlidir.

Spor Endüstrisi

Bireylerin, örgütlerin ve işletmelerin spor ürününe odaklanarak işletme faaliyetinde bulundukları pazarı belirten spor endüstrisi değişime konu olan kişiler, ürünler, yerler ve fikirler ile ilişkilidir. Bu endüstride, spor ürünleri ve hizmetlerini tüketen kişilere ve örgütlere ise spor tüketicisi denilmektedir. Spor ürünü, diğer ürün ve hizmetlere kıyasla farklı özelliklere sahip olduğundan spor endüstrisinin diğer endüstrilerden farklı bir bakış açısıyla incelenmesi gerekmektedir. Spor endüstrisinin şu özellikleri kapsadığı düşünülebilir:

• Bireyler, profesyonel veya amatör bir şekilde spor etkinliklerine katılabildiklerinden spor endüstrisi katılımsal bir ürün sunmaktadır.
• Güzel zaman geçirme, kendini gerçekleştirme ve aidiyet duyguları gibi bileşenleri içeren spor endüstrisi seyirsel bir ürün sunmaktadır.
• Spor etkinliklerine katılım, izlemenin yanı sıra sağlık nedenleriyle de olabilir.
• Spor endüstrisinde, spor ürünüyle ilişkili ürünler tutundurma amacıyla kullanılmaktadır.
• Endüstri, araç ve gereçlerin temininin yanı sıra etkinliklerin yapılacağı tesisleri de sunmaktadır.
• Bireylerin boş vakitlerini iyi bir şekilde değerlendirmelerini ve kendilerini daha iyi hissetmelerini sağlayan spor, amatör oyuncular için rekreasyonel bir faaliyet olarak değerlendirilmektedir.
• Ulusal ya da uluslararası düzeyde birtakım spor etkinliklerinin düzenlenmesi endüstrinin bir diğer ilgi alanını oluşturmaktadır.
• Spor endüstrisi, tüketicilerin etkinlikleri kolayca takip etmeleri için görsel/yazılı ve işitsel kitle iletişim araçları üzerinden olanaklar sunmaktadır.
• Tüketicilerin yanında, spor ürünlerini sunanların finansal ve hukuki işlemlerinin takip edilmesi de endüstri içindeki aktörler tarafından gerçekleştirilir.

İletişim teknolojilerindeki gelişmeyle birlikte spor etkinlikleri global düzeyde takip edilebilecek bir konuma; spor endüstrisi de büyük ve çok sayıda tüketicisi olan bir pazar konumuna gelmiştir. Araştırmacıların bir kısmı spor endüstrisinin spor etkinliklerinin ve ürünlerinin konusu olduğunu öne sürerken, bazı araştırmacılar ise sporla ilişkili olmayan ürünlerin de sporu kullandıkları için endüstrinin büyüklüğünün hesaplanmasına dahil edilmesi gerektiğini ifade etmektedir. Spor endüstrisi, spor etkinliklerin gerçekleştiği mekanlardan, kulüp ve takımlardan, jimnastik salonlarından liglerden ve spor ürünlerinden daha fazla bir anlam ifade etmektedir. Spor endüstrisi içine dahil edilmesi gereken unsurlar aşağıdaki gibi belirtilebilir:

• Hükümete bağlı spor ve rekreasyon bölümleri,
• Televizyon, uydu, kablolu yayınlar, dergiler ve interneti de kapsayacak şekilde medya,
• Üniversiteler veya özel kuruluşlar tarafından sağlanan sporla ilgili eğitim hizmetleri,
• Spor pazarını, pazarlamasını ve spor tüketicisini inceleyen araştırmacılar,
• Spor etkinliklerinin sürdürüleceği yerlerin inşası ve ulaşımıyla ilgili tüm unsurlar,
• Sponsorluk yoluyla spora katkı sağlayan tüm örgütler,
• Spor kulüplerini destekleyen bireyler.

Son yıllarda dünyada olduğu gibi Türkiye’de de spor pazarı hızlı bir şekilde gelişmeye devam etmektedir. Bu bağlamda, takımların bütçelerinin ve seyirci sayılarının artması ve sponsorluk uygulamalarının daha etkin bir şekilde uygulanıyor olmasıyla, spor pazarındaki parasal miktar da artmıştır. İşletmelerin pazardan pay almada başarılı olabilmeleri için spor pazarının büyüme nedenleri incelenmelidir. Bu doğrultuda, büyümenin nedenleri dörde ayrılmaktadır:

1. Spor, egzersiz ve rekreasyon etkinliklerinin gelişim göstermesi,
2. Kitle iletişim araçlarının gelişmesi,
3. Serbest zaman artışı,
4. Spor ürünlerinin artması,
5. Spor endüstrisinde pazarlamanın önem kazanması,
6. Spor eğitiminin artması,
7. Spor yönetimindeki gelişmeler,
8. Sporun küresel bir pazar haline gelmesi.

Spor, egzersiz ve rekreasyon etkinliklerinin gelişim göstermesi : Sporun rekreasyonel bir etkinlik olarak görülmesi ve insanların sağlıkları konusunda daha fazla bilinçlenmeleri spora ve egzersize yönelik ilgiyi artırmıştır. Futbol ve basketbol gibi bilinen sporların yanı sıra fazla bilinmeyen sporlar da tüketicilere sunulmaya başlanmıştır.

Kitle iletişim araçlarının gelişmesi : Özellikle televizyon gibi kitle iletişim araçlarının gelişmesi ve spor kanallarının ortaya çıkmasıyla birlikte spor tüketicileri, eğlence ve bilgi amacından hareketle bu mecrayı kullanmaya yönelmiştir. Yine internetin gelişmesiyle tüketiciler istedikleri zamanda ve istedikleri oranda bilgiye erişim imkanına kavuşmuştur.

Serbest zaman artışı : Teknolojinin gelişmesiyle birlikte bireyler daha fazla serbest zamana sahip olmuş, çalışma dışı zaman rekreasyonel faaliyetler ile değerlendirilmeye başlanmış ve tüketiciler çeşitli aktivitelere yönelmiştir.

Spor ürünlerinin artması : Spor ürünleri, ekipman ve aletleri içeren ürünlerden, spor giyimden, spor hizmetlerinden ve giriş ücretlerinden oluşmaktadır.

Spor endüstrisinde pazarlamanın önem kazanması : Spor etkinliklerine yönelik talebin artması işletmeleri, spor ürünlerini ve sporu işletme aktivitelerinde kullanmaya yönlendirmiştir. Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarından hareketle sponsorluk, lisans anlaşmaları şeklindeki uygulamalar öne çıkmaya başlamıştır.

Spor eğitiminin artması : İnsanların, ilgilendikleri spor dalına yönelik amatör veya profesyonel olarak eğitim alma tercihleri gerek eğlence, gerekse profesyonel anlamda spor eğitiminin artmasını sağlamıştır.

Spor yönetimindeki gelişmeler : Spora ilişkin talebin ve ilginin artması spor etkinliklerinin ve sporla ilgili işletmelerin daha etkili bir şekilde yönetilmesi ihtiyacını doğurmuştur. İşletmeler pazarlama uygulamalarında, spor pazarlamasının kendi yapısal dinamiklerini göz önünde bulundurmaktadır.

Sporun küresel bir pazar haline gelmesi : İletişim teknolojilerindeki gelişmelerle birlikte spor tüketicileri, dünyadaki spor etkinliklerini takip etme fırsatını yakalamış, spor alanındaki gelişmeler ülke sınırlarını aşmış, bu durum da işletmeler için spora küresel anlamda yaklaşma gereğini ortaya çıkarmıştır.

Spor ve Rekreasyonel Faaliyetler

Kişilerin boş zamanlarında kendilerini daha iyi hissetmek ve yenilemek için yaptıkları rekreasyonel faaliyetler çeşitli etkinliklere katılmayı içermekte olup bu faaliyetlerin fiziksel olanları spor ile ilişkilendirilmektedir. Günümüzde, diğer rekreasyonel faaliyetlere kıyasla daha popüler olan spora yönelik faaliyetler ve sporla ilişkili pazarlama uygulamaları eğlence ile bütünleşmiş bir durumdadır.

Spor Tüketiminin Mecraları

Genel olarak spor etkinliğinin tüketiminde, etkinliğin, etkinlik yerinde canlı olarak izlenmesi ve spor etkinliğinin televizyonda aynı anda veya sonradan izlenmesi olmak üzere iki alternatif bulunmaktadır. Farklı alternatifleri tercih eden tüketicilerin farklı özellikleri bulunmaktadır. Spor tüketim mecraları beş başlık altında toplanabilir. Bunlar;

1. Stadyum
2. Televizyon
3. Radyo
4. Dergi
5. İnternet

Stadyumlarda spor etkinliklerinin izlenmesi : Stadyumda yaratılan atmosfer sosyal ilişkiler kurma, taraftarlarla bir araya gelme ve sporcuların teknik yeterliliklerinin izlenebilmesi sonucu oluşan olumlu duygular tüketicilerin stadyumda elde edebileceği faydalardır. Stadyumdaki spor ürünleri somut ve soyut olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. İlki, stadyumdaki ürünleri ve programları ifade ederken; ikincisi ise stadyumun sağladığı faydaları ve olumlu duyguları ifade etmektedir.

Televizyondan spor etkinliklerinin izlenmesi : İşletmeler, spor etkinliklerini televizyon aracılığıyla geniş bir izler kitleye sunabilir ve bu sayede tüketicilerine ulaşabilir. Dolaysıyla bir tarafta etkinliklerin tüketiciler tarafından izlenmesi sağlanırken, diğer tarafta ürün ve hizmetlerin pazarlanması sağlanabilir. Özellikle olimpiyatların olduğu dönemde işletmelerin daha etkin uygulamalar yapması gerekmektedir.

Radyodan spor etkinliklerinin takip edilmesi : Tüketiciler spor etkinliklerini bir tutundurma mecrası olan radyo aracılığıyla eş zamanlı olarak takip edebilecekleri gibi spor içerikli çeşitli programları da takip edebilir.

Dergilerden spor etkinliklerinin takip edilmesi : Özellikle fazla talep görmeyen spor faaliyetlerine yönelik bilgiler, dergiler aracılığıyla elde edilebilir.

İnternetten spor etkinliklerinin takip edilmesi : Hızlı bir şekilde büyüyen spor endüstrisinin tüketicilere ulaşma mecralarından biri de internet temelli uygulamalardır. İnternet, reklam faaliyetinde ve spor etkinliklerini geniş bir kapsamda izlemede etkili mecralardan biridir.

Spor Pazarlaması

Pazarlama faaliyetlerinin spor ürün ve hizmetlerine uygulanması spor pazarlaması olarak adlandırılmaktadır. Spor pazarlaması, marka ve tüketicilerin markaya yaklaşımları açısından gelensek pazarlamadan farklılık göstermektedir. Geleneksel pazarlamada tüketici bir kez satın alma eyleminde bulunduğu markayı bir sonrakinde değiştirirken, spor pazarlamasında tüketicinin markaya yönelik duygusal bağı ve aidiyet duygusu önem taşımaktadır.

Spor pazarlamasının konusunu, spor yapan, spor programlarını ve etkinliklerini izleyen ve dinleyen, spor ürünlerini satın alan ve sporla ilişkili internet sitelerini takip edenler oluşturmaktadır. Geleneksel pazarlama tanımında yer alan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma unsurları spor pazarlamasında da yer almaktadır. Bu durum spor pazarlamasının, geleneksel pazarlamadan çok fazla ayrıştırılamayacağının göstergesidir. pazarlaması, sporun doğrudan pazarlanması ve spor dışı ürünlerin spor aracılığıyla pazarlanması olmak üzere iki şekilde kavramsallaştırılabilir. un doğrudan pazarlanmasının konusunu spor araçları, kulüpleri, rekabet, spor etkinlikleri oluştururken, spor dışı ürünlerin pazarlanmasında ise sporun kendisi bir pazarlama iletişimi aracı olarak kullanılmaktadır.

Spor pazarlamasının kökeni Antik Roma’da gladyatörlerin desteklenmesine kadar götürülebilir. Daha yakın dönemde yani 1971’de ise ABD’de bazı ürünlerin televizyon ve radyo reklamlarının yasaklanması spor sponsorluğunun artmasına neden olmuş ve spor pazarlaması zamanla büyük bir sektör haline gelmiştir.

Spor pazarlaması sporun ve spor tüketicisinin kendine has dinamikleri, özellikleri nedeniyle geleneksel pazarlamadan farklılaşmaktadır. Spor pazarlamasının özellikleri şu beş başlık altında özetlenebilir:

1. Soyutluk ve sübjektiflik
2. Telafi ve tahmin edilemezlik
3. Dayanıksızlık
4. Duygusal bağlılık ve özdeşleşme
5. Odak ve kontrol alanı

Soyutluk ve sübjektiflik : Spor olayı ile ilişkili ortaya çıkan sonuçların kişiden kişiye farklılık göstermesi sübjektiflikken, tüketicinin belirli bir spor etkinliğine katılımdan daha fazla şeyi somut olarak elde edememesidir.

Telafi ve tahmin edilemezlik : Spor etkinliğinin gelişeceği yönü önceden kestirmek çok zor olup bu anlamda sporcuların ani hastalıkları, spor tüketicilerinin beklentilerinin değişmesi önemli dinamiklerdendir.

Dayanıksızlık : Spor ürünlerinin hizmetlerle benzerlik gösterdiği, soyutlukla ilişkili olan özelliktir.

Duygusal bağlılık ve özdeşleşme : Bireylerin duygusal olarak takımlarına bağlı olmalarını ve kendilerini takımları ile özdeşleştirmesidir. Takımın logosunun veya işaretinin kullanılması bu bağlılığın göstergesi olabilir.

Odak ve kontrol alanı : Spor pazarlamasında tahmin ve telafi edilebilirlik düşük olduğundan işletmelerin kontrol alanları da sınırlıdır.

Aşağıdaki amaçlara/yaklaşımlara bağlı olarak tüketicilerin birbirinden farklı tepkilerinden hareketle spor ürünleri sınıflandırılmaktadır. Bu noktada spor pazarlamasının amaçları üç başlık altında toplanabilir:

1. Sporun tüketicilere bir eğlence olarak sunulması,
2. Spor etkinliğine katılımın ortaya çıkarılması,
3. Sporla ilgili olmayan ürünlerin satışında sporun kullanılmasıdır.

Eğlence olarak spor : Bu yaklaşımda temel amaç sporun bir eğlence olarak pazarlanması ve tüketicilerin söz konusu etkinlikleri izlemeleri ve bunlara katılmalarıdır. Tüketici bağlılığından dolayı spor ürünleri uzun yaşam döngüsüne sahiptir.

Spor etkinliğine katılım : Bu yaklaşım, tüketiciler açısından benzersiz özelliklerin olmasıyla ilişkilendirilmektedir. İnançlar ve değerler de ön plana çıkmaktadır.

Sporla ilişkili olmayan ürünlerin pazarlanması : Spor aracılığıyla, spor izleyicilerine ve etkinliklerine katılanlara yönelik tutundurma faaliyetinin yürütülmesidir. Özellikle doğrudan spor ile ilişkili olmayan lisanslı ürünler bu kapsamda değerlendirilebilir.

Spor pazarlaması açısından spor ürünü ile eğlence ve heyecanın bütünleşmesinden ortaya çıkan ürün ve hizmetler kastedilir. Spor ürünleri, soyut ve dayanıksız olup deneyime bağlı ve sübjektiftir. Bir spor ürünü psikolojik fayda, haz yaratma gibi olduğundan daha fazla bir anlam ifade etmektedir. Geleneksel pazarlamadaki ürün anlayışının aksine, spor pazarlamasında çekirdek ürün ön plana çıkmamaktadır. Spor ürünlerini, geleneksel maliyet yöntemleri ile fiyatlandırmak oldukça zordur. Fiyatlandırma, koşulların gelişimine dayalı olarak farklılık sunmaktadır. Talep edilen spor ürününün özelliklerine göre dağıtım şekli de farklılık göstermektedir. Spor ürünlerinde tutundurma, spor etkinlikleriyle ilgili haberlerin kitle iletişim araçlarında yer almasıyla yani büyük oranda duyurum aracılığıyla gerçekleşmektedir.

Spor Tüketicisi

Spor hizmetlerini ve ürünlerini kullanan bireyler genel olarak spor tüketicisi olarak tanımlanmaktadır. İşletmelerin, taraftarlar, izleyenler, etkinliğe katılanlar, dinleyenler ve okuyanlar olarak ayrılan spor tüketicilerinin farklılıklarına odaklanması gerekmektedir. Spor tüketicileri, katılım dereceleri ve şekillerine, tüketim şekillerine, katılımlı ve katılımlı olmayan ayrımına göre çeşitli sınıflara ayrılmakta, katılım ise kendi içerisinde rekabet edilen sporlar, sağlık için yapılan sporlar ve doğa temelli sporlar olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Bu bağlamda, spor tüketicilerinin etkili bir şekilde belirlenebilmesi için şu soruların sorulması gerekmektedir:

• Tüketiciler spor etkinliğini neden izlemektedir?
• Tüketiciler hangi sıklıkta spor etkinliği izlemektedir?
• Spor etkinliğini izlemek için etkinliğin gerçekleştirildiği yere mi gitmekte, televizyondan izlemeyi mi tercih etmektedir?

Tüketicilerin belirli bir ürün veya hizmeti neden satın aldığını gösteren “ihtiyaçların” ve ürün ve hizmetlerin tüketiciler için ne işe yaradığını gösteren “faydaların” belirlenmesi işletmelerin başarısını etkilemektedir. Dolayısıyla spor tüketiminin de sunduğu çeşitli ihtiyaçlar ve faydalar bulunmaktadır (S.99, Tablo 4.1).

Tüketicilerin ihtiyaçlarının bilinip tatmin edilmesi işletmelerin başarılı olabilmesi için tek başına yeterli değildir. Bunun yanı sıra doğru tüketicilere de ulaşılması önem arz etmektedir. Tüketiciler bölümlere ayrılırken;

• Coğrafik,
• Demografik,
• Davranışsal olmak üzere üç değişken üzerinde durulmaktadır.

Coğrafik değişkenlerde yaşanılan yerin özellikleri, yerel takımlar gibi unsurlar üzerinde durulurken, demografik değişkenlerde yaş, cinsiyet, sosyal sınıf, eğitim seviyesi, meslek ve aile yapısı gibi kişisel özellikler üzerinde durulmaktadır. Kişisel ve sosyal özellikler olarak değerlendirilen davranışsal değişkenler ise tutumlar, algılama, güdüleme ve ilgilenim düzeyi, öğrenme ve kişilikle ilgili bir takım özelliklerdir.

Spor tüketicilerine yönelik diğer bir sınıflandırma ise taraftarlık düzeyi üzerinden yapılmaktadır. Bu kapsamda spor tüketicileri;

• Geçici taraftarlar,
• Yerel taraftarlar,
• Bağlı taraftarlar,
• Fanatikler,
• Aşırı taraftarlar (holiganlar)

olarak beşe ayrılmaktadır.

Geçici taraftarlar, etkinliklere sınırlı düzeyde katılım sağlarken, yerel taraftarlar kendilerini yerel takımlarla özdeşleştirir. Bağlı taraftarlar, destekledikleri takıma güçlü bir şekilde bağlıyken, fanatik taraftarlarda kontrol edici bir bağımlılık söz konusudur. Aşırı taraftarlar ise, takıntılı, tehlikeli ve anti-sosyal davranışlar gösteren taraftarlar olarak nitelendirilmektedir.

Spor tüketicisi, spor ürünün markasına yönelik olumlu duygular beslemekte yani yüksek derecede bağlılık duymaktadır. Dolayısıyla tüketicilerin, takımlarına duyduğu aidiyet duygusu marka bağlılığını farklı bir şekilde değerlendirmeyi zorunlu kılmaktadır. Taraftarlar, takımları ile benzersiz bir ilişki içine girdiklerinden tuttukları takım yenilse bile, taraftarların marka bağlılığından vazgeçmesi zordur. Yani spor pazarlamasında ikame ürün ortaya koymak kolay değildir.

Spor Sponsorluğu

Belirli bir etkinliğe finansal destek sağlayarak, bu destek sayesinde kamuoyunda tanınırlık sağlanmasına yönelik uygulamalar olarak tanımlanan sponsorluk, imaj inşası ve marka farkındalığı yaratılmasında önemli bir uygulamadır. Bir etkinliğe yönelik parasal desteğin yanı sıra ürün verilmesi, indirimler, ürün bağışları, performans, medya teşvikleri, giriş ücretleri, seyahat masrafları gibi faaliyetler de sponsorluk kapsamında değerlendirilebilir. Spor sponsorluğu da marka imajının yaratılmasında, tüketicilerin satın alma eğilimlerinin artırılmasında, farkındalık yaratmada ve hatırlanmanın sağlanmasında önemli işlevlere sahiptir. Sponsorluk genel olarak aşağıdaki unsurları içermektedir:

• Sponsorluk, en az iki taraflı bir ticari faaliyettir.
• Sponsorluk, karşılıklı fayda sağlamaya dayanır.
• Sponsorluk, nakit olabileceği gibi, insan ve hizmet şeklinde de olabilir.
• Sponsorluk işletmeler için bir tutundurma iletişim aracıdır.
• Hem sponsor hem de sponsor olunan işletme, kendileri için en iyinin olduğuna inanarak sponsorluk faaliyetine girerler.
• Sponsorluk, işletmelerin pazarlama ve tutundurma amaçlarına ulaşabilmek amacıyla yaptığı bir uygulamadır.

Spor sponsorluğunun gelişme nedenleri, “çeşitli ürün kategorilerinde reklam yasaklarının olması, reklam maliyetinin artması, etkinliğinin azalması, uzun vadede başarı sağlaması, faaliyetlerin medyada ilgi görmesi, toplumun çoğunu kapsaması, popüler olması ve maliyet artışından dolayı etkinlik düzenleyenlerin yardım talep etmesi” şeklinde sıralanabilir.

Spor sponsorluğunun faydaları ise şunlardır:

• Birçok spor etkinliğinin sponsorluk uygulaması olmadan düzenlenmesinin çok zor yani etkinliğin kendisinin sponsorluktan fayda sağlaması.
• Sponsor olan işletme marka imajını geliştirir, kimlik oluşturur, farkındalık yaratır ve satışlarını artırır.
• Toplumsal faydalarının yanı sıra sporun gelişmesine de katkı sağlamaktadır.
• Spor etkinliğinin düzenlenmesinde görevli olan tüm gruplar sponsorluktan fayda sağlamaktadır.