Eğlence Pazarlaması Dersi 3. Ünite Özet

Giriş

Günümüzde insanların boş zamanları arttığından, uygulamacılar yapılacak boş zaman faaliyetleri sunabilmek amacıyla dikkatlerini boş zaman ve rekreasyona vermiştir. Tüketim kültürüyle birlikte alışveriş merkezleri boş zaman geçirme imkanı sunmaktadır. Tüketim biçiminin değişmesiyle birlikte bireyler, eğlenceye yüksek miktarda para harcamaya başlamıştır. Yani insanlar alışverişte faydanın yanı sıra haz da almak istemektedir. Yapılan araştırmalarla birlikte literatürde hazcı alışveriş (hedonic shopping), boş zaman alışverişi (leisure shopping) ve zevkli alışveriş (pleasurable shopping) gibi kavramlar ortaya çıkmıştır. Rekreasyonel tüketici diğer bir deyişle alışverişi eğlence amacıyla yapan tüketicilerle yapmayan yani rekreasyonel olmayan tüketiciler arasında çeşitli farklılıklar bulunmaktadır.

Boş Zaman Rekreasyon ve Alışveriş

Sanayi toplumu ve teknolojinin gelişmesiyle birlikte bireylerin çalışma saatleri azalmış ve boş saatleri ise artmıştır. Çalışma hayatının dışında kalan zaman “boş zaman” olarak tanımlanırken, üretim faaliyetinde bulunmayan birinin sahip olduğu zamana ise “aylak zaman” denilmektedir. Dolayısıyla boş zamanı olan insanlar potansiyel “rekreasyonel tüketici” konumundadır. Eğlence ve rekreasyonel faaliyetler arasında yer alan ilişki boş zamanda yapılan rekreasyonel faaliyetler üzerinden kurulmaktadır. Günümüzün eğlenceye odaklı tüketicileri eğlenceye ve rekreasyona yüksek miktarda ödemeler yapmaktadır. Alışveriş, belirli bir ihtiyacı karşılamaktan ziyade statüyü ifade eden bir eylem haline gelmiştir. Bu bağlamda alışveriş mekanları da günümüzün tüketim alışkanlıklarına, kültürel ve toplumsal özelliklerine göre şekillenmeye doğru yönelmiştir.

Alışveriş

Rekreasyon sağlayan bir etkiye sahip olan alışveriş, toplumsal statü kazanımı, psikolojik olarak tatmin ve boş zamanın değerlendirilmesine yönelik olarak gerçekleşmektedir. Bazı bireyler ihtiyaçlarını karşılamak için rekreasyonel bir zamanın dışında zorunlu olarak alışveriş yaparken, bazıları ise eğlence amacıyla yani rekreasyonel bir zamanın içinde alışveriş yapmaktadır. İnsanlar hem faydacı hem de hazcı nedenlerle satın alma eyleminde bulunmaktadır. Hazcı tüketim, hazcı fayda ile ilişkili olup rasyonel faydadan daha öznel bir kavramdır. Tüketiciler alışveriş yaptığında eğlendiklerinde hazcı fayda söz konusu olmaktadır. Pazardaki değişen tüketici yapısıyla, alışverişin bir yaşam biçimi olarak algılanmasıyla, daha çok rekreasyon için de uygun mekanlar olan alışveriş merkezlerinde gerçekleşmesi ve internetin bir alışveriş mecrası haline gelmesiyle gidilen yönün “deneyim yaratmak” olduğu söylenebilir.

Tüketiciler alışverişe çok farklı anlamlar yüklemektedir. Alışveriş, vakit geçirme, eğlenme, sosyalleşme ve eğitim gibi anlamları içerebilir. Günümüzde alışveriş bir eğlenceye dönüşmüş, alışveriş merkezlerinde yemek yeme, gezinme ve sinemaya gitme gibi alışveriş dışı faaliyetler artmış dolayısıyla alışveriş merkezleri arasındaki rekabet de eğlence üzerinden şekillenmeye başlamıştır. Alışverişin eğlenceli olup olmamasına göre tüketicilerin de gösterebilecekleri tepkiler değişmektedir. Bu noktada belirleyici değişkenlerin, “satış fiyatı, seçim, mağaza çevresi, satış personeli, sosyal durum, amaç, zaman, ürün ve finansal kaynak” olduğu görülmektedir. (S.64, Tablo 3.1).

Tüketicilerin eğlenceden hareketle satın almaya eğilimli olmaları mağazaların da bu durumu göz önünde bulundurmasına yol açmıştır. Yani mağaza tasarımı tüketicinin eğlence beklentisiyle şekillenmektedir. Alışverişte müşterilerle işletmeler arasında uzun vadeli ilişkiler yaratan olumlu mağaza atmosferi, deneyim sunmada kilit bir öneme sahiptir. Mağaza çevresi, tüketicinin hem güncel hem de gelecekte yapacağı alışveriş pratikleri üzerinde etkili olmaktadır. Alışveriş atmosferinin algılanmasında üç etken öne çıkmaktadır. Bu etkenler şunlardır (S.65, Şekil 3.1):

1. Fonksiyonel boyutlar,
2. Duygusal boyutlar,
3. Psikolojik alışveriş iklimi.

Fonksiyonel boyutlar : Mağazaların niteliklerine ve imajına yönelik tüketiciler tarafından verilen önem fonksiyonel boyutu oluşturmaktadır. Fonksiyonel özelliklerle mağaza karakteri; çalışanlar, fiyat, ürün kalitesi gibi unsurlarla da mağaza imajı belirlenmelidir.

Duygusal boyutlar : Mağazanın tüketiciler üzerinde duygusal etkiler yaratması ve bunun sonucunda mağazaya da marka bağlılığının oluşmasıdır. Alışveriş sırasında deneyimlenen hoş zaman, tüketicileri duygusal olarak mağazaya yakınlaştırmaktadır. Müzik, ışık ve ısı gibi etkenler de hem duygusal boyut hem de imaj geliştirme boyutu üzerinde etkilidir.

Psikolojik alışveriş iklimi : Mağazanın sunduğu ortam, tüketicilerin satın alma kararlarını ve mağazaya yönelik olumlu veya olumsuz tepkilerini etkileyecektir.

Rekreasyonel Alışveriş ve Rekreasyonel Tüketici

Rekreasyonel alışveriş, tüketicilerin boş zamanlarında kendilerini yenilemek ve eğlenmek için yaptıkları alışveriştir. Rekreasyonel alışveriş, eğlence ile bütünleştiğinden bu kavram ile alışveriş keyfi kavramı arasında bir ilişki bulunmaktadır. Çok boyutlu bir faaliyet olan rekreasyonel alışverişin boyutları üçe ayrılmaktadır:

• Görev alışverişi (mission shopping),
• Pencere alışverişi (window shopping),
• Ruh hali alışverişi (mood shopping).

Görev alışverişi : Rekreasyonel tüketicilerin belli bir amaca sahip oldukları ve bu amacı gerçekleştirmek için yapmış oldukları alışveriş faaliyetidir. Rekreasyonel alışveriş, tüketicilerin ekstra bir paraya sahip olmaları, özel bir duruma yönelik bir ürün satın almak istemeleri veya yalnızca yeni bir şey satın almak istemeleri gibi unsurlardan etkilenmektedir.

Pencere alışverişi : Tüketicilerin zihinlerinde bir ürün olmaksızın mağazaya giderek dikkatlerini çeken bir ürüne yönelik satın alma eyleminde bulunmasıdır. Sosyal bir faaliyet olarak değerlendirilen pencere alışverişinde kaygısızca ve herhangi bir sınırlama olmaksızın gerçekleşen satın alma, plansız bir faaliyet olmasıyla görev alışverişinden ayrılmaktadır.

Ruh hali alışverişi : Tüketiciler, bu boyuttaki alışverişi stres, üzüntü ve depresyon gibi durumlarda gerçekleştirmektedir. Duygusal ve psikolojik etkilerin yoğun olarak yaşandığı ruh hali alışverişinde ana amaç alışveriş aracılığıyla daha mutlu bir hale gelmektir. Yukarıda sıralanan üç boyuttan hangisine göre alışveriş yapıldığı mağaza tercihini etkilemektedir.

Alışverişi boş zaman faaliyeti olarak değerlendiren ve seven kişiler olarak tanımlanan rekreasyonel tüketiciler, genellikle ürünlerin sembolik anlamlarına önem vermekte, yaratıcı ve oyun seven bireyler olarak görülmektedir. Tüketicilerin belirli ürünlere karşı gösterdikleri ilgi düzeyi de göz önünde bulundurulması gereken unsurlardan biridir. Rekreasyonel tüketicilerin özellikleri şu şekilde sıralanabilir:

• Rekreasyonel tüketiciler, akıllarına belirli bir ürün gelmeden mağazaları gezer ve ürünlere yönelik çeşitli araştırma yapar. Bu tüketiciler, kendilerine en yakın ve en uygun olan mağazadan daha fazlasını istemektedir.
• Alışveriş faaliyetinde etkin olan rekreasyonel tüketicilerin, ürünlere yönelik yüksek ilginlik ve bilgi düzeyleri bulunmaktadır.
• Rekreasyonel tüketiciler, ürünlerin kalitesine, fiyatına ve genel olarak modaya yönelik bilgi toplamaktadır.
• Bu tüketicilerin ürün ilgilenimleri yüksek olup, ürün ilgilenimi eğlenceye ve alışverişten alınacak hazza bağlı olarak değişmektedir.
• Plansız alışveriş yapma potansiyeli yüksek olan rekreasyonel tüketiciler, satın alma eylemini gerçekleştirebilmek için bilgi arayışı faaliyetinde bulunmaktadır.
• Rekreasyonel tüketiciler için sosyal boyut çok önemli olup bu tüketiciler ev dışında gerçekleşen sosyal aktivitelerden hoşlanmaktadır.
• Çeşitlilik, kalite ve mağazanın dekoru mağaza seçiminde önemli belirleyicilerdendir.
• Rekreasyonel olmayan tüketicilere kıyasla kredi kullanmaya daha fazla eğilimlidirler.
• Bu tüketiciler, sosyalliği ön planda tuttuklarından arkadaşlarını alışverişe götürmekten ve onlara tavsiye vermekten hoşlanır.
• Ekonomiklik unsuru, rekreasyonel olmayan tüketiciler kadar önemli olmayabilir fakat bu durum rekreasyonel tüketicilerin indirimleri takip etmediği anlamına gelmemektedir.
• Rekreasyonel tüketicilerin satın alma kararında reklam etkili bir tutundurma aracıdır.
• Alışverişi haz çerçevesinde gerçekleştiren bu tüketiciler modayı takip etmekte ve prestijli markaları sevmektedir. Rekreasyonel tüketicilerin satın alma eyleminde bulunması için indirimden daha fazlası gerekmektedir.
• Rekreasyonel tüketiciler için marka bağlılığı yeniliklerin denenmesi ve beğenilen bir markanın bulunmasından sonra ortaya çıkmaktadır.

Bir alışverişin rekreasyonel olarak değerlendirilebilmesi için boş zaman faaliyeti olması, eğlence içermesi ve tüketicilerin hoşlandıkları bir faaliyet olması gerekmektedir.

Boş zamanlarını rekreasyonel alışveriş faaliyeti ile geçiren bireyler bu faaliyeti temel bir özellikleri olarak değerlendirmektedir. Özellikle postmodern tüketicilerin kimlik arayışlarında alışveriş deneyimi önemli bir rol oynamaktadır. Rekreasyonel tüketicinin kimliği, alışverişten zevk almaktan çok daha fazlasını ifade etmektedir. Rekreasyonel tüketiciler, alışverişi bir kimlik olarak ifade etme düzeyleri açısından çeşitli sınıflara ayrılmaktadır. Bu bağlamda, işletmelerin dikkate alması gereken üç unsur bulunmaktadır. İlki, rekreasyonel tüketicilerin, işletmeler açısından yüksek bir kar potansiyelini barındıran tüketiciler olmasıdır. İkincisi, rekreasyonel tüketicilerin keyif alabilecekleri bir mağaza atmosferi yaratıp onları mağazaya çekmektir. Sonuncusu ise, mağazada alışveriş eyleminde bulunmanın ne tarz bir eğlence ve deneyim yaratacağının öne çıkarılmasıdır.

Rekreasyonel tüketicilerin bir mağaza ortamında herhangi bir sınırlama olmaksızın alışveriş yapmaları onların özgür davranma istekleri ile ilişkili olabilir. Tüketicilerin bir alışveriş mağazasındaki deneyimini etkileyecek unsurlar “iç tatmin sağlamaya, özgürlüklere yönelik olması, eğlence olması ve alışverişi bir kaçış olarak değerlendirme” şeklinde belirtilebilir. Bunların yanı sıra zaman faktörü de tüketicilerin alışveriş deneyimleri üzerinde etkilidir.

Günümüzde alışveriş merkezleri şehir dışına doğru yoğunlaşmaya başlamıştır. Boş zamanın değerlendirilmesi için AVM’ler bireylere çeşitli alternatifler sunmaktadır. Alışveriş merkezlerinde özellikle çocuklara ve çocukların dışında neredeyse her yaş grubun yönelik çeşitli faaliyetler yürütülmektedir. Alışverişten sıkılan kişilere iyi vakit geçirebilecekleri mekanlar ve imkanlar sunulmaktadır. Bu kapsamda yalnızca alışveriş merkezinin değil aynı zamanda mağazaların eğlenceye yönelik neler yaptıkları da önem kazanmaktadır. Alışveriş merkezlerinin genişlik, uygunluk ve renk gibi tasarımsal boyutları da müşterilerin duyguları üzerinde etkiye sahiptir. Alışveriş merkezi yöneticilerinin gürültü, kalabalık, hoş olmayan koku gibi istenmeyen çevresel faktörleri ortadan kaldırmaları gerekmektedir. Duyguların davranış üzerindeki etkisi düşünüldüğünde alışveriş merkezlerine yönelik olumlu düşüncelerin önemi anlaşılabilir. Diğer bir ifadeyle alışveriş merkezlerinin çevresini oluşturan sosyal ve ortama dayalı faktörler müşterilerin de duygularını etkilemektedir.

Olumlu mağaza imajının, zevki ve eğlenmeyi artırdığı düşünüldüğünde “ürünler, hizmet, müşteri portföyü, kolayca ulaşabilme, satış tutundurma çabaları, mağaza atmosferi, kurumsal etkenler ve satın alma sonrası tatmin düzeyi” gibi faktörlerin mağaza imajını etkilediği dile getirilebilir. Bir bütün olarak alışveriş merkezleri değerlendirildiğinde aşağıdaki dört unsurun imajı olumlu şekilde biçimlendirdiği söylenebilir (S.73, Şekil 3.2). Bu unsurlar;

1. Erişilebilirlik
2. Çevre
3. Atmosfer
4. Çalışanlar, şeklinde sıralanabilir.

Erişilebilirlik : Tüketicilerin, alışveriş merkezine rahat bir şekilde ulaşabilmelerini, park imkanlarını, yaya alanlarını ve mağaza yerleştirme gibi konuları kapsamaktadır. Ürün çeşitliliğinin fazla ve çekici olduğu uzak alışveriş merkezleri ulaşımın kolaylığı ve otomobil sahipliği gibi nedenlerden dolayı yakın ama ürün çeşitliliğinin az olduğu alışveriş merkezlerine göre daha fazla tercih edilmektedir. Yani belirleyici olan etken tüketicilerin rekreasyonel alışverişten beklentilerinin karşılanmasıdır.

Alışveriş çevresi : Müşterilerin, alışveriş merkezi yönetimine karşı tepkilerini etkileyen temizlik, güvenlik ve açılış saatleri gibi etkenlerden oluşmaktadır. Söz konusu etkenler müşterilerin alışveriş merkezi tercihlerini olumlu yönde etkilemektedir. Alışveriş çevresinin, tüketicilerin merkeze yönelik algılamalarını etkileyeceği, fiziksel çevre ile tüketicilerin alışverişten aldıkları zevk arasında bir ilişki olduğu dile getirilmektedir.

Atmosfer : Mağaza atmosferinin tüketicileri yüksek derecede etkilediği kabul edilmektedir. Atmosfer, alışveriş merkezinin fiziksel özellikleri ile tüketicilerin söz konusu fiziksel özelliklere tepkisi ve satın almaya etkisi ile ilgilidir. Müzik, yeterli alan, ışıklandırma, renkler ve koku ve alışveriş merkezinin mimari özellikleri atmosfer ile ilişkilidir.

Çalışanlar : Çalışanların tutum ve davranışları, tüketicilerin duyguları ve tatminleri dolayısıyla satın alma eğilimleri üzerinde etkili olmaktadır. Hizmet kalitesinin düşük olması olumsuz tutumlara yol açacaktır. Çalışanların olumlu davranışları ise alışveriş deneyimini daha olumlu bir hale getirecek ve tüketicilerin aynı alışveriş merkezine veya mağazaya gitme olasılıkları artacaktır.

Temalı Perakendecilik

Rakiplere kıyasla farklılık yaratabilmeyi amaçlayan temalı perakendecilik, işletmelerin tüketicilerin ilgisini çekmek için, mağazalarında belirli bir temayı vurgulayacak şekilde düzenlemeye gitmesidir. Son yıllarda restoranların yanı sıra alışveriş merkezleri, müzeler, oteller, havaalanları ve parklar da tema kullanmaya başlamıştır. Tüketicilerin temalar aracılığıyla elde ettikleri deneyim, eğlencenin, fırsatların ve alışverişin sınırlarının zorlanmasını içermektedir.

Eğlencalışveriş (Shoppertainment) ve Eğlence Temelli Alışveriş (Entertailing)

Restoranların, alışveriş merkezlerinin ve perakendecilerin temel amacı tüketicilere eğlence aracılığıyla yeni deneyimler sunmak bu sayede tüketicilerin yeniden mağazaya gelmesini sağlamaktır. Bu noktada İngilizce alışveriş (shopping) ve eğlence (entertainment) kelimelerinin bir araya getirilmesiyle eğlencalışveriş (shoppertainment) kavramı ortaya çıkmıştır. İngilizce’deki eğlence (entertainment) ve perakendecilik (retailing) kelimelerinden oluşan entertailing kavramı ise eğlence temelli perakendecilik olarak tanımlanmaktadır. Tüketicilerin alışveriş deneyimleri, mağazada sunulan eğlenceyle doğrudan bağlantılıdır. Yine eğlencenin tüketicilerin öğrenme süreçleri üzerinde de olumlu etkileri vardır. Teknolojinin gelişmesi perakendecilerin alışverişle eğlenceyi bütünleştirmelerine katkı sağlamaktadır. Daha iyi hissetme ve yenilenme için alışverişin eğlence ile birlikte yapılması rekreasyonel tüketicilerin temel isteği olduğundan, tüketicilerin bu istek doğrultusunda işletmeye çekilmesi önemlidir. İşletmelerin tüketicileri çekebilmek için hedefleyecekleri ögeler ise,

• İnsanlara yönelik olgular yaratma ve müşterilerin mağazada kalmasını sağlama,
• Müşterinin değer vereceği özel olaylar yaratma,
• Müşterileri gülümsetme,
• Mağaza veya alışveriş merkezlerinin tasarımının etkili bir şekilde yapılması,
• Toplumu düşünen bir yaklaşıma sahip olunması,
• Tüketiciler ile etkileşim,
• Eğlencenin satışı örtmesini engelleme,
• Daha önce yapılmışı yapmama,
• Teknolojiyi eğlencenin içine alma, şeklinde sıralanabilir.