Eğlence Pazarlaması Dersi 1. Ünite Özet

Giriş

Ekonomideki gelişmeler, makineleşmenin, üretimin artması ve hayat koşullarındaki iyileşmelerle bireylerin çalışma saatleri kısalmış, boş zamanları ise artmıştır. Boş zaman çalışılmayan zaman dilimlerini kapsamakta; rekreasyon ise iş dışındaki faaliyetlerin boş zamanı değerlendirme için uyarlanmasıdır. Boş zaman davranışlarının planlanması ve faaliyetlerinin pazarlanması zaman içerisinde daha fazla önem kazanmıştır.

Boş Zaman Kavramı

Boş zaman kavramı, insanların boş zamanlarında yaptığı bir dizi aktivite ya da aktiviteler toplamı olarak tanımlanabilir. Boş zaman bir işle uğraşmama anlamına gelebildiği gibi herhangi bir işle uğraşma anlamına da gelmektedir. Başka bir deyişle kavram objektif ve subjektif olarak değerlendirilebilir. Boş zaman ve serbest zaman genellikle aynı kavramlar olarak görülse de her ikisi de birbirinden farklıdır. Serbest zaman, çalışma zamanı ve ihtiyaçlarımızı karşıladığımız zaman dışında kalan tüm zaman dilimini ifade ederken, boş zaman ise serbest zaman içerisinde kişinin kendi yargı ve seçimlerine göre özgürce kullandığı, zorunluluklarının olmadığı bir zaman dilimini ifade etmektedir. Boş zaman, serbest zaman, aktivite ve tutumun kesiştiği zaman olarak da tanımlanmıştır (S.5, Şekil 1.1). Boş zamanı anlamaya yönelik altı farklı görüşten bahsedilebilir. Bu görüşler şunlardır:

Klasik görüş : Boş zamanın, çalışma zamanının tam tersi olduğunu, dinlenmenin ve yenilenmenin çalışma için olmadığını savunan görüştür.

Sosyal sınıfın sembolü olarak boş zaman : Avrupa’da Feodal dönem, Rönesans ve Sanayi dönemlerinde üst sınıfın boş zamanı kullanım haklarının kendilerinde olduğunu savunan yaklaşımdır.

Bir aktivite olarak boş zaman : Kişilerin gönüllülüğünü temel alan ve onların sosyal yaşamları ile bağlantı kuran görüştür.

Yarı boş zaman ve serbest zaman : Literatürde en fazla kabul gören görüş olup bu görüşe göre bir zaman parçası olan boş zaman, hayatın gereklilikleri ve bu gereklilikler için hazır olma durumlarından sonra kalan serbest zamandır.

Özgürlük olarak algılan boş zaman : Boş zamanın, kişisel gelişime, memnuniyete yardımcı olduğunu belirten ve aktivitede farkına varılan özgürlüğün önemini belirten psikolojik yakınlaşmayı savunmaktadır.

Ruh hali olarak boş zaman : Bu görüşte ise boş zaman, dini değerlere ya da kişinin kendini rahatlatan bir duruma ayırdığı zaman olarak tanımlanır.

Başka bir tanımlamada ise yukarıdaki altı görüşe “harcama” değişkeni eklenmiş ve boş zaman aşağıdaki altı başlıkta değerlendirilmiştir:

• Zaman olarak boş zaman
• Aktivite olarak boş zaman
• Ruh hali olarak boş zaman
• Bütünsel yayılımcı etkinlik olarak boş zaman
• Yaşam şekli olarak boş zaman
• Harcama olarak boş zaman

Boş zaman deneyimleri geçmişten, içinde bulunulan andan ve gelecekten etkilendiğinden bu deneyimler kişiden kişiye farklılık göstermektedir. Rahatlama, bireyin kendini dinlemesi ve kendinin farkına varması, sosyalleşme, eğlenme, kişisel gelişim, yaratıcılığı ortaya çıkartma, işle karşılanamayan ihtiyaçları karşılama, bedensel arınma politik ilgilenim, aşırı enerjiyi, duyguları dışa vurma, rahatlatıcı oyunlar oynama ve prestij elde etme başlıca boş zaman deneyimleri olarak sıralanabilir.

Boş zamanın, “dinlenme, eğlenme ve gelişim” olmak üzere üç fonksiyonu bulunmaktadır:

Dinlenme fonksiyonu : Spor, sanat ve alışveriş gibi çeşitli etkinliklerden sonra bireylerin kendilerini dinlenebilmiş hissetmeleridir.

Eğlenme fonksiyonu : Can sıkıntısını gidermek, bir sorunu unutmak ve hoş vakit geçirmek için yapılan faaliyetlerdir.

Gelişim fonksiyonu : Boş zamanın etkili kullanılarak, yeni durumlarla tanışma ve farklı kültürleri öğrenme şansının yakalanmasıdır.

Boş zamanın geçmişi binlerce yıl öncesine dayansa da kavram Antik Çağ’ın bir fikridir. Antik Yunan Dönemi’ndeki Olimpiyat Oyunları, dini festivaller ve sanatsal etkinlikler başlıca boş zaman uygulamalarıdır. Boş zamanın doruğa ulaştığı Roma Dönemi’nde ise boş zamana yönelik yaklaşım Antik Yunan Dönemi’ndeki anlayıştan farklılaşmış ve boş zaman çalışmak için kondisyon sağlamak amacına dönüşmüştür. Rönesans ve Reform hareketleriyle yaşanan kültürel ilerleme ile birlikte kamuya yönelik alanlar açılmış, avlanma, balık tutma amaçlı park ve bahçeler geliştirilmiştir. Sanayi devrimiyle başlayan otomasyon, fazla üretim, refahtaki artış ve gelişmeler insanların boş zamana duydukları ihtiyaçla orantılı olarak zaman içerisinde çalışma saatlerinde kısalmalar yaşanmış, boş zamanlarda ise artmalar meydana getirmiştir. 18. yy.’ın başlarında kültür ve spor seçkin sınıfa ait özel etkinlikler olmaktan uzaklaşıp halka da açık olmaya başlamış ve bu durum da 19.yy’da boş vakitlerin ticarileşme sürecini geliştirmiştir. 1960’lı yıllarda ise Batı ülkelerinin milli gelirinde meydana gelen artışla beraber bireyler kültür, spor, seyahat, eğlence gibi faaliyetlere daha fazla harcamaya başlamıştır. Post-endüstriyel toplum ise eğitime verilen önemi, daha çok seyahat etmeyi, kültürel etkileşimi ve çoğulculuğu geliştirmiştir. Bu dönemde erken emeklilik özendirilip tatil dönemleri için de çalışanlara ödeme yapılması sağlanmış çalışma sürelerinin kısaltılmasıyla birlikte çalışılmayan zaman artmıştır.

Bireyin, yaptığı seçime ya da seçimlere göre evinde ya da evinin dışında dokuz farklı boş zaman tüketicisi konumunda olduğu belirtilmektedir. Bunlar:

1. Boş zaman tüketicisi iki günden fazla evinden uzakta seyahat ediyorsa “turisttir.”
2. Güzel sanatlar, tiyatro ve sinemadan bir şeyler öğreniyorsa ya da bu aktivitelerle zaman geçiriyorsa “artisttir.”
3. Yiyecek, içecek ve hizmet tüketiyorsa “gurmedir.”
4. Boş zaman deneyimi olarak alışveriş yapıyorsa, “alışverişçidir.”
5. Bahçesi ile uğraşıyor, evinde televizyon seyrediyor ya da bilgisayar, konsol oyunları oynuyorsa “evinde vakit geçirmeyi sevendir.”
6. Kapalı mekanlarda ya da açık havada rekreasyonla ilgili deneyimler yaşamayı seviyorsa, “sporu seven” bireydir.
7. Dini gerekliliklerini yerine getiriyor ve bundan keyif alıyorsa “dindardır.”
8. Yeni bilgiler öğrenmeyi ve kendini geliştirmeyi seviyorsa “öğrencidir.”
9. Kendi isteklerini ve arzularını yerine getirmekten hoşlanıyorsa, “hedonisttir.”

Boş zaman pazarında birbirinden farklı ürün ve hizmetleri sağlayan çok farklı sektörler bulunmaktadır. Bu sektörler yapılarına ve amaçlarına göre “kamu kurumları, özel kuruluşlar ve kar amacı gütmeyen örgütler” olmak üzere üç gruba ayrılmaktadır.

Kamu kurumları : Hükümet tarafından yönetilen ve hizmetlerin genellikle ücretsiz ya da özel sektöre göre daha düşük olduğu kuruluşlardır. Başlıca kuruluşlar şunlardır:

• Boş zaman merkezleri ve yüzme havuzları
• Kütüphaneler
• Sanat merkezleri
• Parklar ve rekreasyon alanları
• Turizm destek hizmetleri

Özel kuruluşlar : Bu örgütler kar amacı güden ve gütmeyen örgütlerden oluşmaktadır. Kar amacı güden şirketlerin temel amacı kar elde etmek iken, kar amacı gütmeyen örgütler ciro rakamları büyük, daha küçük özel ilgi grupları, profesyonel birlikler ve yerel kulüp ve toplulukları kapsamaktadır.

Boş zaman endüstrisinin üç ana sektörü rekreasyon, konaklama ve turizmdir. Bu sektörler, tüketicilere sunulan deneyimin türüne göre aşağıdaki gibi on bir şekilde sınıflandırılabilir:

1. Ziyaretçi alanları (Cazibe Merkezleri)
2. Konaklama
3. Turistlik destinasyonlar
4. Tur operatörleri
5. Ulaştırma
6. Resort kompleksleri
7. Perakende yolculuklar
8. Sanat ve eğlence
9. Boş zaman alışverişi
10. Restoranlar ve catering hizmetleri
11. Rekreasyon ve spor.

Ziyaretçi alanları (Cazibe Merkezleri) : Halkın eğlenmesi, keyif ve eğitim alması için oluşturulmuş deneyim alanları olup heterojen bir yapıya sahiptir. Pazarlama stratejileri birbirlerinden farklılaşan dört temel ziyaretçi alanı;

• Kumsal, mağara, orman ve nehir gibi doğal yapıda olan alanlar.
• Katedral, kale, cami, saray gibi genellikle tarihsel olarak değeri de olabilen ve ziyaretçi alanı olarak tasarlanmamış insan yapımı alanlar.
• Temalı parklar gibi ziyaretçileri cezbetmek amacıyla yapılmış insan yapımı alanlar.
• Özel olaylar ve festivaller için yapılmış alanlar, şeklinde özetlenebilir.

Konaklama : Boş zaman ve turizmin temel bileşenlerinden biri olan konaklama, otel, motel, pansiyon, hosteller, yurtlar, tatil köylerinde oluşan resort kompleksleri ve butik otel, çiftlik evleri, cruise gemileri, uyuyarak seyahat etmeyi sağlayan otobüsler ve trenler, kamplardan oluşan kulüplerden ve kurumlardan oluşur. Konaklamada, fiyatlandırmayı etkileyen temel faktörler, “lokasyon, işletmenin özellikleri, sunulan hizmet düzeyi ve konaklama zamanıdır.”

Turistik destinasyonlar : “Varılacak olan yer” anlamına gelen destinasyonun pazarlamasında hedef pazar, “ziyaretçiler, şehirde yaşayan halk, işletmeler ve ihracat pazarı” olmak üzere dört kategori üzerinden planlanabilir. Destinasyonun stratejik pazarlamasında önemli rolü olan unsurlar ise şu şekilde belirtilebilir:

• Uygun konaklama olanakları,
• Uygun fiyat düzeyi,
• Uygun ulaşım olanakları,
• Doğal görünüm ve peyzaj,
• Cafe ve restoranlar,
• Uygun hava koşulları,
• Varsa uygun deniz-kum-güneş özellikleri,
• Yürüyüş alanları,
• Alışveriş merkezleri,
• Macera etkinlikleri için ortamlar,
• Eğlence olanakları,
• Diğer turizm bölgelerine yakınlık,
• Kış turizmine elverişli doğa olanakları,
• Kültürel deneyim için ortamlar.

Tur operatörleri : Talep meydana gelmeden önce ulaştırma, konaklama ve diğer turistik hizmetleri bir araya getirerek gezici veya kısa süreli tatil amaçlı seyahatler düzenleyen ve bunları belli bir ücret karşılığında halka sunan işletmelerdir. Tur operatörleri, etkinlik alanına, şirket sahipliği durumuna, uzmanlık alanına, işletme büyüklüğüne ve işletme yapılarına göre farklı şekillerde sınıflandırılmaktadır.

Taşıma : Hava, tren, deniz ve kara yolu taşımacılığı olmak üzere dört temel taşıma çeşidi bulunmaktadır. Taşıma faktörü, ürün kalitesine yönelik algının başlangıç faktörünü oluşturmaktadır. Bu sektörde en yoğun rekabet ise havayolu sektöründe yaşanmaktadır.

Resort kompleksleri : Bu kompleksler insanları hem kendilerini ziyaret etmeye hem de resortla ilişkili mal ve hizmetleri tüketmeye güdülemektedir. “Her şey dahil” ve “aldığın kadar öde” olmak üzere iki temel fiyatlandırma yaklaşımı bulunmaktadır. Resort pazarlamasında “reklam” önemli bir faaliyettir.

Perakende seyahat : Seyahat ve acente sektöründe, üretici ile müşteri arasındaki ara birimler toptancılar ve perakendecilerdir. Perakende seyahat olanakları sunan bu kuruluşlar, tüketicilere taksitlendirme ve rezervasyon gibi hizmetler sağlar.

Sanat ve eğlence : Boş zaman literatüründe, “izleyici” ve “katılımcı” olmak üzere iki sanat tüketicisi yer almaktadır. Tüketici bir tiyatro oyununu izlediğinde izleyici, bir tiyatro topluluğun katıldığında ise katılımcıdır. Sanat faaliyetleri hem bireysel hem de topluluk halinde tüketilebilir. Günümüzde öne çıkan etkinliklerden biri de sürekli büyüyen pazarıyla eğlence sektörüdür.

Boş zaman alışverişi : Boş zamanlarında alışverişe yönelen tüketiciler, bu faaliyet ile birlikte dinlenme, eğlenme ve zaman geçirme faaliyetlerini bütünleştirmektedir. Alışveriş merkezleri, turistlere yönelik alışveriş alanları, şehirlerde bulunan endüstriyel boş zaman yönelimli yerler, el sanatları merkezleri, ziyaretçilere ve ev araç gereçlerine yönelik outletler, boş zaman alışverişinin başlıca türleri olarak belirtilebilir.

Restoran ve catering hizmetleri : Ev dışında yemek ve yiyecek tüketimi de bir boş zaman faaliyeti olarak görülmektedir. Franchising sistemi özellikle fast food sektöründe çok hızlı bir şekilde gelişmiş ve boş zaman endüstrisinde önemli bir pay edinmiştir.

Rekreasyon ve spor : Boş zaman etkinliklerinde özellikle sporun önemli bir yeri bulunmaktadır. ve spor açısından, faaliyet, rekabet, boş zaman, toplumsallaşma, tatmin ve eğlence gibi ögeler öne çıkmaktadır. Spor, fitness ve rekreasyon etkinlikleri zaman içerisinde hem sayı hem de çeşit olarak artış göstermiştir.

Rekreasyon

Rekreasyon, insanların boş zamanlarındaki zorunlu çalışma faaliyetlerinden ayrı olarak, kişinin boş zamanını dilediği gibi kullandığı fiziksel gücünü onarmaya ve ruhsal kapasitesini zenginleştirmeye yönelik zorunlu faaliyetlere karşıt, özgürce seçilen ve fiziksel sosyal çevrenin değişmesi anlamına gelen aktiviteler olarak tanımlanmaktadır. Boş zaman ve rekreasyon birbirlerinin yerine kullanılsa da boş zaman, önemli işler arasındaki bir zaman boşluğu olup, rekreasyon ise bu boşlukta yapılan etkinlikleri kapsamaktadır. Rekreasyon kavramına yönelik temel tanımlayıcı özellikler şunlardır:

• Rekreasyon faaliyetleri gönüllü bir seçime dayanır ve özgürlük hissi verir.
• Rekreasyon faaliyetlerine katılım zorunluluğu yoktur ve bu faaliyetler boş zamanda gerçekleştirilir.
• Her yaştaki ve cinsiyetteki insanın katılımına olanak tanınan rekreasyon faaliyetlerinde karar verme yetkisi bireyin kendisinde olmalıdır.
• Her türlü ortamda gerçekleştirilen rekreasyon bir faaliyeti gerektirir.
• Haz ve neşe sağlayan rekreasyon faaliyetleri evrensel olarak uygulanmaktadır.
• Bireyler, seçtikleri rekreasyon faaliyeti aracılığıyla kendilerini ifade edebilir.
• Her bireye göre farklı bir amacı olan rekreasyon kişiye bireysel ve toplumsal özellikler katmalıdır.
• Rekreasyon, toplumsal değerlere aykırı olmamalıdır.
• Rekreasyon, bireyin birden fazla aktiviteye ilgi duymasına imkan tanır ve aktivite sonucunda ortaya çıkan deneyimi içerir.

Farklı pazarlama uygulamalarını etkileyen rekreasyon türleri ise on üç başlık altında toplanabilir. Bu başlık aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Basit eğlence
• Zihinsel aktivite
• Spor ve egzersiz
• Müzik
• Sanat
• Dans
• Hobiler
• Oyun
• Rahatlama
• Sosyal aktiviteler
• Hayırseverlik hizmetleri
• Doğa sporları ve açık hava aktiviteleri
• Seyahat ve turizm

Tüketicilerin rekreasyona yönelik beklentileri ekonomik ve ekonomik olmayan faydalar olarak ikiye ayrılmaktadır. Ekonomik fayda, parasal bir değişimi kapsarken, soyut özelliklere odaklanan ekonomik olmayan faydalar ise şunlardır:

• Kişisel gelişim
• Sosyalleşme
• Fiziksel gelişim
• Teşvik
• Fantezi ve kaçış
• Nostalji ve yansıma
• Bağımsızlık ve özgürlük
• Duygusal yükün azaltılması
• Risk alma fırsatı
• Kazanım duygusu
• Keşfetme
• Sorun çözme
• Manevi fayda
• Estetik olarak takdir edilme
• Akıl sağlığının sağlanması

Eğlence fikrinden gelen ve boş zamandan daha dar bir kalıp olan rekreasyon, toplum tarafından eğlence olarak kabul edilen faaliyetleri sunan sektörlerle birlikte hareket etmektedir. Yüzme, kayak gibi aktif faaliyetler sunan tesisler, eğlence sunan kuruluşlar, eğitici hizmetler sunan kuruluşlar, ekipman ve malzeme üreten işletmeler, turizm kuruluşları ile seyahat acenteleri, bu sektörlerin başlıcaları olarak sıralanabilir.

Boş zaman pazarlaması, geleneksel pazarlamada kabul görmüş ilkeleri boş zamana özgü faaliyetlere uyumlu hale getirmektedir. Bu noktada belirleyici olan, tüketici istek ve ihtiyaçlarını bütünleşik bir bakış açısıyla değerlendirmektir. Boş zaman sektöründeki pazarlamanın özellikleri hem boş zaman hem de hizmet literatürünün beraber ele alınıp incelenmesiyle anlaşılabilir. Bu bağlamda, hizmet pazarlaması, endüstriyel pazarlama, spor pazarlaması ve turizm pazarlamasının kesişen yanlarının değerlendirilmesi gerekmektedir. Boş zaman kapsamında tüketicilere sunulan mal ve hizmetlerin belirleyici özellikleri aşağıdaki gibi özetlenebilir:

1. Boş zamana yönelik mal ve hizmetler karmaşık dağıtım ağlarına sahiptir.
2. Sunulan boş zamanın fiyatı her zaman maliyeti yansıtmayabilir.
3. Dışsal etkilerin tüketiciler üzerinde etkileri bulunmaktadır.
4. Boş zaman müşterileri her zaman tüketici değildir.
5. Boş zaman tüketicilerinin ürünlerle ilgili beklentileri yüksektir.
6. Çoğunlukla diğer unsurların bir karmasını içeren boş zaman satın almaları genellikle hizmetleri kapsamaktadır.
7. Boş zaman satın almaları, yaşam tarzı ile ilişkili olup, seyrek gerçekleşir fakat yüksek harcamaları içerir.

Boş zaman davranışları, hizmet pazarlaması ile de ilişkili olan dört boyutu ortaya koymaktadır. Söz konusu dört boyut, “sosyal yönelim”, “geçici yönelim, “planlama yönelimi” ve “polikronik yönelim”dir.

Eğlence Endüstrisi

Yüzyıllardan beri var olan eğlence kavramı, sanayileşme, kentleşme, refah seviyesindeki artış, iletişim ve ulaşım alanındaki değişimlerle birlikte çeşitlenmiş ve gelişmiştir. Eğlence endüstrisi, çok sayıda endüstri kolunun birbirini desteklemesini ifade etmektedir. Özellikle 20.yüzyılın başlarından itibaren sinema filmlerinin ortaya çıkmasıyla eğlence endüstrisinde ciddi bir ilerleme yaşanmıştır. Aşağıda eğlence endüstrisinin gelişimini etkileyen unsurlara değinilmektedir:

• Boş zaman artışı ve kitle iletişim araçlarındaki hızlı artış.
• Teknolojik gelişmeler ve eğlence ürünlerinin çeşitliliğinin ve bu ürünlere ulaşılabilirliğin artması.
• Eğlence endüstrisinde pazarlamanın önem kazanması ve kar artışı.
• Eğlencenin yaşamın bir parçası ve küresel bir pazar haline gelmesi.

Eğlence endüstrisi, her sektöre göre pazarlama yöntemlerinin farklı bir şekilde uygulanmasını gerektirmektedir. Bu kapsamda, eğlence sektörü;

• Gösteri eğlence türleri,
• Canlı eğlence türleri,
• Kitlesel medya eğlence türleri, olmak üzere genel olarak üç başlık altında incelenebilir.