Tüketici Davranışları Dersi 1. Ünite Sorularla Öğrenelim

Tüketimin ilgili olduğu karar sürecini etkileyen değişkenler nelerdir?

Bu değişkenler içsel (psikolojik), dışsal (sosyo-kültürel), durumsal ve demografik özelliklerdir. Bunlardan bağımsız olarak düşünülebilecek tüketici davranışı olgusu anlayışı yetersiz kalacaktır.

Tüketimi gerçekleştiren satın alma birimleri nelerdir?

Tüketimi gerçekleştiren satın alma birimleri tüketici, müşteri, ticari müşteri
ve alıcılardır.

"Tüketici" kavramını nasıl tanımlayabiliriz?

Tüketici, nihai kullanım amacıyla mal ve hizmetleri satın alan ve kullanan kişileri tanımlar.

"Müşteri" kavramını nasıl tanımlayabiliriz?

Müşteri, belirli bir mağaza ya da işletmeden düzenli alışveriş yapan kişi ya da işletme olarak tanımlanır.

"Gösterişçi tüketim"in özelliği nedir?

Sosyal statü kazandırmak, ürünlerin satın alınması ve kullanılması “gösterişçi tüketim” olarak karakterize edilir.

Ürünün tüketicilere hissettirdiği "fonksiyonel ve hedonik yarar" kavramları neyi ifade eder?

Fonksiyonel yarar ürünün öz değeri ile ilgili olup ürünün gidermeye çalıştığı temel ihtiyaçtır. Örneğin, açlık temel bir ihtiyaç olup bir hamburger fonksiyonel olarak bu ihtiyacı giderir. Ancak McDonald’sın, hamburgerlerini tüketmek sadece fonksiyonel bir yarar sağlamaz. Bu konudaki daha bariz bir örnek Starbucks kahveleridir. Tüketiciler kahve değil kahvenin sunmuş olduğu hazzı ve deneyimi tüketir. Hedonik yarar tüketimin hazcı bölümünü ortaya koyar. Hedonizm pek çok ürün için ön plana çıkar. Otomobil satın alma kararında BMW ya da Audi’nin sağlayacağı hazzı düşünerek markaya karar vermek
yadsınamaz bir gerçek olarak ortada durmaktadır. Bu anlamda, demek ki tüketim sadece fonksiyonel ihtiyacın karşılanması ile ilgili değildir. Başka bir boyut ortaya çıkar ki bu da ya Maslow’un ihtiyaç hiyerarşisi piramidindeki üst kısmını ifade eder ya da sembolik tarafla ilgilidir.

"Ürün sayesinde birey bir kimlik elde etmesini" bir örnekle açıklayınız.

Benlik kavramına bağlantı: Ürün kullanıcıya kimlik oluşturmaya yardımcı olur. Diğer bir deyişle ürün sayesinde birey bir kimlik elde eder. Bu konuda pek çok örnek verilebilir. Ferrari markalı otomobile binen kişi ürünün markasını kendisine transfer eder ve toplumda bir statü elde edebilir. Benzer şey, opera, bale ya da üst sanat akımlarıyla ilgilenen bireyler için de geçerlidir.

Tüketim bir hastalık hâline gelip bağımlılık yaratabilir mi? Tartışınız.

Tüketim de bir hastalık hâline gelip bağımlılık yaratabilmektedir. Tüketmeden duramama ve tüketime bağımlı yaşama, tıpkı sigara ya da uyuşturucu gibi bir bağımlılık olarak karakterize edilir. Tüketici bağlılığı fizyolojik ya da psikolojik bağımlılığı ortaya koyar. Örneğin, ayakkabı satın almadan duramayan kadınlar ya da ihtiyacı olmadığı hâlde kıyafet satın alan kişiler bu bağımlılığın semptomlarını ortaya koymaktadır. İnternet’e ya da sosyal medyaya bağımlılık da bu kategori altında sınıflandırılır. Kimi insanlar ailelerini, yükümlülüklerini yok sayarak sosyal medyaya bağımlı hâle gelir ve bu durum ciddi psikolojik, fizyolojik, sosyolojik problemlere neden olmaktadır. Psikologlar sosyal medyaya ya da İnternet’e olan bu bağımlılığa dikkat çekmektedir.

Değişim süreci için gerekli koşullar nelerdir?

Bu koşullar şunlardır:

• Değişim süreci iki tarafı kapsar.
  • Değişim sürecinde tarafların birbirlerine sunacakları değerler vardır.
  • Taraftarın değişimi kabul veya reddetme özgürlüğü vardır.
  • Her bir tarafın karşısındakinin ilgisini çekecek bir şeye sahip olması gerekir.
  • Taraflar iletişim kurma istek ve yeteneğine sahiptir

Tüketici davranışının sahip olduğu özellikler nelerdir?

Bu özellikler şunlardır:

• Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır.
  • Tüketici davranışı süreci dinamiktir.
  • Tüketici davranışında çeşitli faaliyetler vardır.
  • Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama bakımından farklılık gösterir.
  • Tüketici davranışı bir takım rollerle ilgilidir.
  • Çevresel faktörler tüketici davranışı üzerinde etkiye sahiptir.
  • Tüketici davranışı kişilere göre farklılıklar taşır.

Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranış olmasını açıklayınız.

Belli bir amaca yönelme durumu, ihtiyaç ve isteği gidermek için güdülenmeyi işaret eder. Tüketici davranışında asıl olan şey ihtiyacın tatmin edilmesidir. Belli bir ihtiyaç duyduğunu hisseden kişi bunu gidermek için harekete geçer. Buradaki amaç, ihtiyacın tatmin edilmesidir. Açlık ihtiyacı hisseden bir
öğrencinin yemekhaneye veya McDonalds’a gitmesi güdülenmiş bir davranışı ifade eder. Pazarlamacılar tüketicilerin bekledikleri ile arzuladıkları arasındaki çatışmaları öğrenmeye çalışır. Bu da problemin giderilmesiyle ilgilidir. Tüketicinin her tür fiziksel, psikolojik ve sosyolojik ihtiyacı veya bu konuda ortaya çıkan problemler pazarlamacılar için birer fırsattır. Örneğin, bilgisayar veya cep telefonlarındaki oyunlar belli bir psikolojik ihtiyacı gidermeye yöneliktir.

Tüketiciyi edinme ya da kazanma temelli perspektifler nelerdir?

Tüketiciyi edinme ya da kazanma temelli üç temel araştırma perspektifi üzerinde durulmaktadır. Bunlar: Karar verme perspektifi, deneyimsel perspektif ve davranışsal etki perspektifidir.

"Deneyimsel Perspektif" ve "Deneyimsel "Pazarlama" kavramları hakkında bilgi veriniz.

Bu perspektif tüketicilerin deneyimlerini esas alır. Bu yaklaşıma göre tüketiciler katı bir rasyonel karar verme temelinde satın alma sürecini gerçekleştirmez. Bunun yerine tüketiciler, ürünün sembolik anlamları olan haz alma, duygu yaşama ya da hissetme gibi konular üzerinde durarak ürüne yaklaşır. Bunu bilen pazarlamacılar da ürünün deneyimsel boyutlarını ön plana çıkarır. Günümüzde bu konuyla ilgili üzerinde en çok durulan alan deneyimsel pazarlamadır. Deneyimsel pazarlamada üründen çok ürünün sağladığı her tür psikolojik, sosyolojik, psiko-sosyal ya da hazcı taraf üzerinde durulur. Amerika ve Paris’teki Disneyland dünyası aynı şekilde deneyim yaşatmak üzerine inşa edilmiştir. Orlando
ya da Los Angeles’taki Hollywood Stüdyoları ya da Disneyland için tüketiciler giriş başına yüzlerce doları gözden çıkarmaktadır. Özellikle Orlando’daki tesislerde konaklayarak 4-5 günde bile bu deneyimin tamamını bitirmek zordur. Son yıllarda Türkiye’deki müteşebbisler de benzer uygulamaları tüketicilerin hizmetine sunmaktadır. Kâr amacı güden özel teşebbüsler ya da Eskişehir Büyükşehir Belediyesi gibi kâr amacı gütmeyen kuruluşlar da deneyimsel yaklaşımlar üzerinde durarak insanlara hizmet sunmaya çalışmaktadır. Bu tür merkezlere Türkiye’nin dört bir yanından insanlar akın etmektedir. Özellikle çocukların ilgisini çeken temalı parklar ya da deneyim merkezleri insanların beğenisini kazanmaktadır. 

Genel Tüketici Davranışı Modelini şekil yardımı ile açıklayınız.

Bu model  literütürde en fazla üzerinde durulan ve tüketcinin davranışı açıklanırken en yaygın kullanılan “genel tüketici davranışı” modelidir. Bu model, esasında Engel-BlackwellMiniard modelinin nispeten basitleştirilmiş halidir. Bu modele göre, tüketici satın alma karar süreci vardır ve bir dizi faktör (içsel, dışsal, durumsal, demografik ve pazarlama karması) bu süreç üzerinde etkide bulunur. Bu model sayfa 15, şekil 1.2’de gösterilmiştir. 

Modelin merkezinde tüketici karar verme süreci bulunur. Tüketici karar verme sürecinin her bir adımında tüketicinin ilgilendiği bir dizi eylem ve aktivite bulunmaktadır. Bunun yanı sıra pazarlamacıların satın alma karar sürecinin her bir adımında uyguladıkları yaklaşım ve stratejiler bulunmaktadır. Tüketici satın alma karar süreci beş adımdan oluşur. Bu adımlar sırasıyla; problem tanımlama, bilgi arama, seçenek değerlendirme, satın alma ve sonuçların değerlendirilmesidir. Bu süreç ürün türü, niteliği, parasal değeri,
tüketici için taşıdığı risk durumuna göre uzayabilmekte ya da kısalabilmektedir

"Pozivitizm" ve "yorumsamacılık" paradigmaları açısından tüketici davranışları nasıl açıklanabilir? Tartışınız.

Alan olarak tüketici davranışının yerinin tayin edilmesinde iki paradigmadan söz edilebilir. Bunlardan
biri pozitivizm (veya modernizm olarak da ifade edilir) iken diğeri ise yorumsamacılık (veya post modernizm olarak da ifade edilir) tır. Pozitivizm 16. yüzyılın sonlarından beri batı sanat ve biliminden önemli düzeyde etkilenmiştir. Pozitivizm paradigması, insan varlığının yüce oluşuna, sadece bilim tarafından ortaya konabilen tek ve objektif gerçeğin var olduğu görüşünü savunur. Pozitivizm, varlıkların objesini ve teknolojinin ön plana çıkarılması gereğini savunur. Bunun yanı sıra, kesin ve rasyonel olarak tanımlanan geçmiş, şimdi ve gelecek olgusunun varlığından söz eder. Yorumsamacılık yada postmodernizm ise modernizmin yasa ve kurallarını sorgular. Yorumsamacı yaklaşıma göre; tek bir gerçek ve yaklaşımın olamayacağı, birden fazla olgunun gerçeği etkilemiş olabileceği ifade edilmektedir. Sosyal, kültürel ve aynı zamanda karmaşık olan bir dünyada tek bir gerçekliğin resmin tamamını tam olarak anlatamayacağını ifade eden yorumsamacılık, sembolik ve subjektif deneyimin gerçeği anlamada belirleyici olabileceğini öngürür. Yaşadığımız dünya, imajların karması veya pastişi olarak ifade edilir (Solomon, 2013). Bu iki paradigma, tüketici davranışının diğer disiplinlerle ilişkisi konusunda da yol göstericilik yapar. Özellikle yorumsamacı paradigmadaki birden fazla yaklaşım ve gerçeğin var olabileceği
gerçeği, tüketici davranışının diğer disiplinlerle ilişkisinin altını çizmektedir. Tüketicilerin davranışını tam olarak anlamak için çok değişkenli ve perspektifli yaklaşımlardan yararlanmak gerekir. Tablo 1.2, sayfa 18'de, tüketici davranışlarındaki pozitivist ve yorumsamacı yaklaşımların ana hatlarını göstermektedir. Tabloda, beş varsayım olan gerçeğin doğası, hedef, üretilen bilgi, nedenselliğin görünümü ve araştırma ilişkisi temelinde bu iki yaklaşımın temel özellikleri gösterilmiştir.  

Deneysel psikoloji-tüketici davranışı ilişkisini açıklayınız.

Deneysel psikoloji ile ilgili çalışmaların bir bölümü tüketicilerle ilgilidir. Deneysel psikoloji akıl ve davranış araştırmalarında bilimsel yöntemlerin kullanılmasını ifade eder(www.psychology.about.com). Deneysel psikoloji tüketici, marka ve ürünün farklı düzeydeki pek çok boyutuyla ilgilidir. Örneğin, seçenek sayısının artması ile karar vermenin zorlaşması bulgusu, deneysel çalışmanın bir sonucudur. Tüketiciye zengin seçenekler sunmak pazarlamacılar için iyi gibi gözükmesine karşın, tüketiciler çoğu durumda seçenek
sayısı artınca oldukça zorlanmaktadır. Bu durum pek çok ürün veya hizmet için geçerlidir, bir restoranın menüsünde yer alan yemek sayısından tutun, başka bir şehirde kalınacak otele karar verirken içine düşülen zor duruma kadar tüketici çok çeşit baskısı altında hisseder. Dolayısıyla tüketiciyi anlamaya dönük bu tür çalışmalar, deneysel psikolojinin uygulamaları ile ilgilidir.

Mikro ekonomi ile tüketici davranışı arasında nasıl bir ilişki vardır?

Mikro ekonomi ile tüketici davranışı arasındaki ilişki yakındır. Bireysel harcama temelindeki yaklaşımlar mikro ekonomi kapsamında değerlendirilir. Mikro ekonomi kapsamında olup tüketici davranışı ile yakından ilişkili olan pek çok konu vardır. Mal ve hizmet tercihlerinde fiyatlandırmanın etkisi, ürün tercihleri, ikame ürünlerin satın alma üzerindeki etkisi, gelirin harcama üzerindeki etkisi, arz-talep kuramları gibi pek çok konu tüketicinin davranışını yakından ilgilendirir. Mikro ekonomi alanında tüketici nezdinde gerçekleştirilen pek çok araştırma tüketici davranışı alanının içerisindedir. Bu bakımdan mikro ekonomi ile tüketici davranışı arasındaki ilişkinin parasal, fiyatsal, tercihsel, diğer markalara tepkisel yaklaşım bazında olduğunu söylemek olasıdır.
Örneğin, otomobil satın alma davranışı bakımından örnek verecek olursak; kişinin geliri
seçeceği otomobil markasını, modelini ve segmentini belirleyecektir. Rakip markaların
promosyon kampanyaları aynı şekilde tercih davranışı üzerinde etkiye sahip olacaktır.

Sosyal psikoloji ile tüketici davranışı arasında nasıl bir ilişki vardır?

İnsanların düşünce, duygu ve davranışlarının diğer insanların gerçek, hayal edilen ve gizli olan varlığından, düşüncesinden ne denli etkilendiği sosyal psikoloji alanıyla ilgilidir. Sosyal psikolojide sosyal biliş, tutum, sosyal davranış, benlik ve sosyal kimlik, grup davranışı, sosyal etki, kişiler arası ilişki gibi konular çalışma alanını teşkil eder (www.psychology.about.com). Sosyal psikolojinin bu çalışma alanlarının her biri tüketici davranışı ile bir düzeyde ilişkilendirilir. Sosyal biliş, bir sosyal ortamda marka veya ürüne ait bilginin belleğe kodlanması ve süreçlenmesini ortaya koyar. Marka topluluklarında tutumların nasıl oluştuğu veya değiştiği, aynı şekilde spor tüketiminde taraftarların arzulanan veya arzulanmayan davranışı da sosyal davranış başlığı altında incelenir. Belli bir sosyal veya sportif kulübe üyeliğin (örneğin, yelken kulübü, fitness kulübü) benlik ve sosyal kimlik oluşturmada etkisi ile
bir düğün ortamındaki davranış formları da grup davranışı etkisi altındadır. Pazarlama mesajlarının kişiler arasında hızlı ve güvenilir bir biçimde yayılmasına vesile olan ağızdan ağıza iletişim (WOM) ve sosyal medyadaki (Twitter ve Facebook) paylaşımların birey üzerindeki etkisi bu kapsamda değerlendirilir.

Demografi ve tüketici davranışı arasındaki ilişkiyi açıklayınız.

Demografi nüfus bilimi olarak da karakterize edilir. Demografi tüketicilerin kolay bir biçimde ölçülebilen veya belirlenebilen özellikleriyle ilgilidir. Demografik özelliklerden kısaca söz edecek olursak belli başlıları şunlardır: Cinsiyet, yaş, medeni durum, gelir, eğitim durumu. Bu özelliklerin her biri tüketici davranışını belirler. Erkeklerin tüketim biçimleri ile kadınlarınki birbirinden oldukça farklıdır. Pazarlamacılar kadınlara yönelik pazarlama stratejileri geliştirir. Pek çok durumda karar verici olan kadınları etkilemek zor olabilmektedir. Bu bakımdan zengin içerik ve çeşitliliğe sahip ürünlerin çoğunun kadınlara hitap
ettiğini söylemek pek de yanlış olmayacaktır. Örneğin, kadınlara yönelik kozmetik ve giyim sektörü ele alındığında bu zenginliğin ne denli devasa düzeylerde olduğu rahatlıkla görülecektir.Yaş olgusu da tercih davranışını belirlemektedir. Gençlerin tüketim örnekleri ile yaşlı pazarı olarak addedilen grubunki (65 ve +) karşılaştırıldığında birbirinden ne kadar ayrıldıkları rahatlıkla görülecektir. Yaş konusu, aile yaşam eğrisindeki aşamayla da yakından ilişkilidir. Bekar olanlar ile küçük veya okul çağında çocuğu olanların tüketim kalıpları farklıdır. Gençler giyim, kuşam, yeme-içme ile eğlenceye yoğun olarak harcama yaparken, çocuklarının geleceğini planlayan aileler özel okul için tasarrufa yönelebilmektedir. Bunun
gibi pek çok tüketim durumu da yaş grubuna bağlı olarak şekillenmektedir. Aynı şekilde tüketicinin medeni durumu da tercih edilecek mal ve hizmetler üzerinde etkili olacaktır. Gece kulübü ve barlar yoğun olarak bekar ve gençler tarafından kullanılmaktadır. Evli, çocuk ve sorumluluk sahibi bir kişinin bar hizmetlerinden yararlanması genç tüketiciler kadar yaygın olmayacaktır. Aynı şekilde eşini kaybetmiş, boşanmış veya tek yaşayan kişilerin ilgilendikleri turlar ile gençlerin tercih ettikleri destinasyonlar farklı olacaktır. 

Yukarıda mikro ve makro ekonomide de bahsedildiği gibi gelir ile tüketim arasındaki ilişki çok yoğundur. Asgari ücret ile çalışan kişinin lüks bir semtte ev tercih etmesi zor olacaktır. Gelir düzeyine uygun evleri ve semtleri tercih edecektir. Gelir her tür ürün tercihi üzerinde etkiye sahiptir. Engel kanununun da bir gereği olarak; gelir durumu arttıkça temel gereksinim dışındaki ürünlere olan yönelimin payı artmaktadır. Daha açık bir ifadeyle, tüketiciler gelirleri arttıkça sosyal statülerini, benliklerini, kişiliklerini, sosyalleşme
ve sağlıklı olma düzeylerini tatmin edecek ürünlere yönelir.

Demografik değişken olup tüketimi belirleyen temel bir parametre eğitimdir. Eğitim ile tüketim kalıpları arasında yakın bir ilişki vardır. Yaşam stilinin de bir göstergesi olan eğitim durumu tüketilecek mal ve hizmetleri belirleyebilmektedir. Tipik olarak bale, tiyatro, ve opera seyircisinin çoğunlukla yüksek bir eğitim düzeyine sahip kişilerden oluştuğu görülür. Bu durum da eğitim ile tüketim arasında da yakın bir ilişki olduğunu ortaya koyar. Kitap okuma alışkanlıklarının son derece düşük olduğu Türkiye gibi ülkelerde, eğitim durumu yüksek olan aileler çocuklarına bu alışkanlığı kazandırmak için yoğun bir biçimde kitapçıları (D&R, Remzi Kitap vb.) ziyaret etmektedir.

Kültürel antropoloji ve tüketici davranışları arasında nasıl bir ilişki vardır?

“İnsan topluluklarının kültürlerini inceleyen, bu kültürlerin kökeni ve evrimini araştıran bilim dalı”(Koç, 2008, s.29) olan antropoloji tüketici davranışı disiplini ile yakın ilişki halindedir. Kültürel ve tarihsel bir akış çerçevesinde toplum ve toplulukları inceleyen antropoloji çalışmalarında yaygın bir biçimde tüketim örüntülerine de rastlanmaktadır. Bu yapısı ile herhangi bir tüketim kültürünün günümüze değin nasıl bir seyir ve dönüşüme ulaştığına ilişkin çalışmalar antropolojik çalışmaları yansıtmaktadır. 

Kültür ile tüketim arasındaki ilişki, varoluş kadar gerçek ve ötelenemeyecek düzeydedir. Hangi topluluk ya da kabile olursa olsan bu birimlerdeki sosyal ilişkiler, örf, gelenek ve görenekler kültürü oluşturmakta, bunlar da tüketime yön verebilmektedir. Dolayısıyla, kültürel antropolojinin tüketimin kökenlerini incelediğini ifade etmek olasıdır. Örneğin, bedestenden günümüzdeki postmodern alışveriş merkezlerine olan dönüşümü incelemek için kültür çalışmalarından yararlanmak gerekecektir. Pasajlardaki dükkânlardan yüksek kat ve tavanlı modern yapıdaki tüketim mabetlerine (!) nasıl bir yolculuk yapıldığı, ancak tüketim kültürü çalışmaları ile mümkün olabilmektedir. Benzer şekilde, bakır işlemeciliği ile ortaya konan ürünlerin günümüze nasıl ulaştığı veya hamam tüketim kültürünün örüntülerinin nasıl gerçekleşip günümüz metropol kültürlerinde yok olmaya yüz tuttuğunun incelenmesi önemlidir. Ramazan bayramlarına ilişkin geçmiş dönem ve kültürlerine ait tüketim örnekleri ve bunların günümüze yansımaları da bu kapsam altında değerlendirilebilir. Şu açık bir gerçektir ki günümüzde yaşanan tüketim biçimlerinin büyük bir bölümünün geçmiş dönemdeki kültürlerde izlerine rastlanabilir.