Müşteri İlişkileri Yönetimi Dersi 8. Ünite Özet

Müşteri İlişkilerinde Satış Öncesi, Esnası ve Sonrası yaşanabilecek Sorunlar

Müşteri ilişkileri yönetimi, “müşteri mutluluğu”na dayanır ve bir işletmenin tüm pazarlama faaliyetlerinin müşteri odaklı olarak yönetilme sürecidir. Gündelik hayatın içinde müşterilerle ilişkiler her zaman iyi gitmez, zaman zaman satış öncesinde, satış esnasında ve satış sonrasında müşterilerle işletme iletişim kurarken çeşitli sorunlar yaşanabilir. Ancak yaşanan bu sorunların neler olduğunu bilmek ve sorumluluk içinde çözüm üretmek müşteri ilişkilerinin en temel sorumluluğudur.

Satın alma öncesindeki sorunlar çok çeşitlidir. Bunlar; işletmenin park sorunu gibi fiziki olanaksızlıkların yanında, işletme ile ilgili kamuoyunda olumsuz söylentilerin çıkması, reklamları ile müşterileri daha fazla maruz bırakarak rahatsız etmesi olarak sıralanabilir.

Satın alma esnasındaki sorunlar ise; ürün hizmet kaynaklı, satış sonrası kaynaklı ve işletme çalışanı kaynaklı olarak sıralanabilir. Satın alma sonrasında yaşanabilen sorunlar, ürünlerin tüketicilerin beklentilerini karşılamaması, hizmetin kusurlu olması gibi ürün ve hizmet kaynaklı olabilir. Satış sürecinde satın alma sürecini geciktiren çeşitli nedenlerle, kasaların kalabalık olması, fatura sisteminin iyi çalışmaması gibi durumlar olduğunda satış noktası kaynaklı ve çalışanların müşterilerle doğru iletişim kuramamasından kaynaklanabilir.

Satın alma sonrasında yaşanan sorunlar ise; ürünün performansının müşterilerde tatminsizlik yaratması, ürünün ömrünün kısa olması, ürünle ilgili yan ürünlerin performansının tatminsizlik yaratmasından kaynaklanabilir.

Sorunla Karşılaşan Müşteri İçin Seçenekler

Satın alma sürecinde sorun yaşayan tüketicilerin sorunlarını çözerken çeşitli davranış biçimleri vardır. Bu süreç şikayet davranışı olarak ele alınır. Satın alma davranışı sonunda mutsuz ve tatminsiz müşterinin verdiği tepkiler şu şekilde sıralanabilir.

• Susarak tepki vermeden satın alma davranışını sonlandırma,
• Satın almaya ve kullanmaya devam etme,
• Mutsuzluğunun çözümü için yasal yollara başvurma,
• Markayı boykot edip, benzer deneyimi yaşayan diğer tüketicileri örgütleme,
• Yakınları ile konuşarak sıkıntılarını gidermeye çalışma,
• Sorunlarını doğrudan işletmeye iletme.

Günümüzde rekabetin artması, globalleşme, işletmelerin tüketicileri kral gibi görmeleri nedeniyle tüketicilerin yanında olması, tüketicilerin şikayetlerini daha fazla dillendirmeleri şikayet yönetimini önemli hale getirmiştir.

Şikayet Etme Kararı ve Hoşgörü Düzeyi

Tüketiciler ürün ve hizmetlerin beklentilerini karşılamadığı durumlarda ilk verdikleri karar şikayettir. Ancak her mutsuzluk şikayetle sonuçlanmaz. Müşterinin ürün ve hizmet ile ilgili verdiği tepki onun hoşgörü düzeyi ile ilgilidir. Her ürün ve hizmete, zamana, koşullara bağlı olarak müşterilerin hoşgörü düzeyi farklılaşabilir.

Şikayet Yönetimi

Şikayet yönetimi, müşterilerde tatminsizlik ve mutsuzluk yaratan şeyleri ve bunların nedenlerini bulmak amacıyla bilginin toplanıp işlenmesi sürecidir. Müşterilerini dinleyen ve sorunlarına çözümler getiren işletmeler günümüzde daha karlı olmakta ve rakipleri karşısında rekabet üstünlüğü sağlamaktadırlar. Şikayet yönetiminin en basit hali; dinle, düzelt ve değiştir ilkesinden oluşmaktadır.

Müşteri tatminini sağlamak için gerçekleştirilen şikayet yönetimi süreci;

• Şikayetlerin alınması,
• Şikayetlerin incelenmesi,
• Şikayetlerin çözümü,
• Şikayetçi müşterinin işletme ile iş yapmaya devam etmesi için çalışılması ve
• Şikayetin bir daha ortaya çıkmaması için önlemler alınmasından oluşur.

Şikayet yönetim sürecinde ilk adım çağrı merkezi çalışanı tarafından atılır. Bu süreçte çağrı merkezi çalışanlarının yaratacağı ilk izlenim çok önemlidir. Müşterinin derdini iyi anlamak için çağrı merkezi çalışanlarının güler yüzlü olması, sabırlı olması, müşterinin duygularının anlamaya çalışması, hızlı ve doğru bilgiyi vermesi, şikayetleri kaydetmesi çok önemlidir. Daha sonraki süreçte müşterinin iyi dinlenmesi, sorunun iyice analiz edilmesi, şikayetin izlenmesi, çözüm yolunun bulunup müşterinin bilgilendirilmesi gerekir. Ayrıca şikayet yönetiminde çalışan kişilerin sıcak, empatik davranan, analitik düşünen, önyargısız, güçlü, yaratıcı, kararlı, öfkesini kontrol edebilen, kendine güvenen, beden dilini iyi kullanan, ürünle ilgili bilgi birikimi olan, dış görünüşü işletmeyi temsil eden bir yapıda olması gerekir.

Şikayetlerin Çözümü

Şikayetleri çözmek isteyen işletmeler;

1. Şikayetlerin kolayca iletileceği bir sistemi kurmak
2. Şikayetlerin zamanında çözülmesini sağlamak,
3. Uygun çözümler sunmak
4. Müşterilerin yaşadıkları mutsuzluğun farkında olunduğunu ifade etmek,
5. Sorun ile ilgili bilgileri müşterilerle paylaşıp uygun açıklamalar yapmak,
6. Özenli çözümler sunmak zorundadır.

Bu süreçte işletmelerin kolaylık göstermesi, zamanında çözmesi, zararı tazmin etmesi, özür dilemesi, açıklama yapması ve özen göstermesi önemlidir.

Şikayetlerin Salgın Hale Gelmesi ve Çözüm Süreci

Şikayet yönetiminin üç temel ilkesi, dinle, düzelt ve değiştirmektir. Şikayetler çok yoğun bir hale geldiğinde, iletişim kurulacak kitle büyür ve bu sürecin yönetilmesi zorlaşır. Kriz iletişimi gündeme gelir. İletişim kurarken, iletişimin türü ve formatı, içeriği, tazmin edilme türü ve tazminatın miktarı, örgütte ve altyapıda bir değişim çok önemli hale gelmektedir. İletişim birebir ve kitle iletişimi ile kurulabilir. Bireylerarası iletişimde öfke kontrolü önemli hale gelmekte, müşterilerin kendilerini önemli hissedecekleri bir ortam oluşturulmalıdır. Kitle iletişiminde de basın bülteni hazırlayıp dağıtmak gerekir.

Sorun çözümünde, mazeret üretilmeden, ürünü inkâr etmeden özür dilemek müşteriyi rahatlatabilir.