Müşteri İlişkileri Yönetimi Dersi 7. Ünite Sorularla Öğrenelim

Belirli bir pazarlama amacına ulaşmak üzere birbiriyle ilişkili bir dizi tutundurma çabasına kampanya denmektedir.

Kampanya sunumunun geliştirilmesi sırasında aşağıdaki soruların da cevaplanması önemlidir.

• Kampanyada kullanılacak teşvik edici unsur için ne kadar maliyete katlanılabilir?

• Hangi tutundurma biçimi teşvik edici (fiyata dayalı teşvik ediciler, ücretsiz örnek ürünler ya da kuponlar gibi) olarak kullanılmalıdır?

• Tutundurma paketi (yaratıcı mesaj, tasarım, kampanyada kullanılacak malzemeler ve benzerleri gibi) ne şekilde olmalıdır?

• Hangi medya araç ya da araçları (televizyon, radyo, doğrudan posta ya da internet ve benzerleri) kullanılmalıdır?

• Teşvik edici sunum tek bir aşamada mı yoksa birden fazla aşamada mı sunulacak?

Bu soruların cevapları kampanya maliyetlerinin ve karlılığının kestiriminde işletmeye yardımcı olacaktır.

Pazarlama kampanyalarını reklam kampanyaları ile karıştırmayınız. Pazarlama kampanyaları müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları olarak, hem kurulan ilişkilerin sürekli ve sağlam olması amacına ulaşılmasına destek olur, hem de aynı zamanda işletmenin uygulamaya koyduğu pek çok pazarlama faaliyetine de destek olur. İşletmelerin pazarlama iletişimi amaçları doğrultusunda yürütecekleri reklam faaliyetleri bilgilendirme, ikna etme ve hatırlatma işlevlerini yerine getirmek üzere yerine getirilir. Müşteri ilişkileri yönetimi kapsamında yerine getirilen pazarlama kampanyaları da reklam gibi tutundurma çabalarıdır. Ancak bu kampanyalardaki hedef reklamda olduğu gibi uzun dönemli değildir. Ayrıca, bir pazarlama kampanyası kapsamına göre pek çok uygulamanın yanı sıra reklam da içerebilir.

Bir pazarlama kampanyasının müşterilerle kurulacak etkileşim için kullanabileceği kanallar nelerdir?

Bir pazarlama kampanyası müşterilerle kurulacak etkileşimin yönetileceği telefon, doğrudan posta, web, kablosuz cihazlar, elektronik posta, doğrudan satış gibi bir ya da birden fazla etkileşim kanalı aracılığıyla yürütülebilir. Bir kampanyanın başarısı doğru müşteriye, doğru pazarlama vaadiyle, doğru zamanda, doğru kanaldan ulaşmaya bağlıdır.

Müşterilere sunulacak pazarlama vaadinin oluşturulması, hangi araçlarla ulaştırılacağı ve kimlere sunulacağının belirlendiği, taktik kararların alındığı aşama bir kampanya yönetimi sürecindeki hangi aşamadır?

Geliştirme: Müşterilere sunulacak pazarlama vaadinin oluşturulması, hangi araçlarla ulaştırılacağı ve kimlere sunulacağının belirlendiği, taktik kararların alındığı aşamadır.

İletişim stratejisi belirlenirken nelerin tespit edilmesi gerekir?

letişim stratejisi belirlenirken, işletme kampanya ile kimin hedeflendiğini (hedef kitlenin tanımlanması), kampanya mesajının ne olduğunu (içeriğin belirlenmesi) ve içeriğin ulaştırılmasında en uygun iletişim kanalının ya da medyanın ne olduğunu tespit eder.

Geçmiş kampanyaların başarı ya da başarısızlıklarının eksiksiz bir biçimde kaydedilmesi ve analiz edilmesi gelecek kampanyaların başarı olasılığının yükselmesi anlamına gelecektir. Arzu edilen ve gerçekleşen sonuçlar arasındaki sapmaların minimize edilmesi toplanan bu bilgilerin doğru biçimde kullanılmasına bağlıdır.

Kampanyanın Test Edilmesi: Kampanyanın olası farklı uygulanış biçimlerinin karşılaştırılması aşamasıdır. Test, kampanyanın olası sonuçlarının küçük ölçekli bir ölçümüdür. Test süreci öncelikli olarak en önemli değişkenler üzerine odaklanmalıdır. Ancak test edilmesi gereken değişkenlerin hiçbirisi de gözden kaçırılmamalıdır. Uygulamada bir kampanya ile ilgili her şey test edilebilir. Hedef kitle kilit öneme sahip bir değişkendir, test edilmelidir. Farklı fiyat düzeyleri şeklinde fiyatlar, teşvik edici unsurlar, fiziksel görünüm ya da biçim gibi sunumun tüketiciye ulaştırılma biçimi gibi kampanya sunumu ile ilgili değişkenler de test edilebilir. Yine tüketiciyle kurulan iletişim test edilebilir. İletişim stratejisindeki mesaj, mesajın tonu gibi yaratıcı unsurlar, kullanılacak olan medya kanalı ve zamanlama gibi kampanya bileşenleri de test edilebilir. Özellikle mesajın anlaşılırlığının tam olarak sağlanması için iletişimin test edilmesi çok önemlidir. Kampanya sürecinde kullanılacak farklı medya ortamlarının test edilmesi söz konusu olabilir. Doğrudan posta uygulamasının zamanlaması, yapılacak harcamalar, gönderilecek olan örnek ürünlerin ambalajları, tele-pazarlama uygulamalarında kullanılacak metinler, gazetelerde ya da dergilerde kullanılacak kuponların yerleri ya da zamanlamaları ya da sıklıkları gibi pek çok kampanya bileşeni test edilebilir.

Farklı bütçe belirleme yaklaşımlarını şu şekilde sıralayabiliriz:

1. Önceki yıla dayalı bütçeleme: İlgili yılın bütçesi bir önceki yılın bütçesine göre hesaplanabilir. Diğer bir deyişle bazı işletmeler bir önceki yıl yapmış oldukları harcamalara belirli bir oran uygulayarak ilgili yılın harcamalarının ne düzeyde olacağını tespit ederler. Uygulanan oran maliyetlerde ne oranda bir değişim ortaya çıktığını göstermiş olur, enflasyon oranı ile birlikte söz konusu ürünün pazarındaki koşullarda ortaya çıkan değişimler bu oranı belirlerken dikkate alınır. Kampanya bütçelerinde yıllar itibariyle genellikle önemli değişiklikler ortaya çıkmaz, bu nedenle bu yöntem kolaylıkla uygulanabilir. Öte yandan bu yaklaşımın bir önceki yıl gerçekleşen satışları dikkate alması ve dolayısıyla satışlarda ortaya çıkan değişimi dikkate almaması bir eksikliktir. Ayrıca bu yaklaşım işletmelerin pazarlama faaliyetlerini satışları yükseltecek bir yatırım yerine birer harcama olarak görmelerinin de bir sonucudur. Bu bütçeleme yaklaşımı işletmenin değişimi izleyerek pazarlama kampanyalarını bu koşullara uyarlamasını zorlaştırmaktadır.

2. Kabul edilebilir pazarlama maliyetlerine göre bütçeleme: Belirlenmiş olan karlılık hedefini de dikkate alarak, pazarlama kampanyası için katlanılabilecek olan maliyetlere göre yapılan bütçelemedir. Kampanya için yapılacak olan her bir olası harcama sağlayacağı getirinin kestirimine göre öncelik sıralamasına girer. Bu yaklaşım müşteri başına optimum gelir elde etmeyi ve satış karlılığını maksimize etmeyi amaçlamaktadır. İşletmeye kampanya bütçesi ile ilgili olarak önceden belirlenmiş bir sınır koymayan bu yaklaşım maliyetlerin kontrol edilebilmesine olanak sağlar. Öte yandan her bir faaliyetin maliyetinin ne olacağını önceden tam olarak kestirebilmek çok zordur ve ayrıca bazı faaliyetlerin geri dönüşü bir yıldan daha uzun da sürebilir.

3. Rekabetçi denklik yöntemiyle bütçeleme: Rakiplerin bütçeleri göz önünde bulundurularak yapılmaya çalışılan bütçelerdir. Özellikle yüksek rekabetçi pazarlarda işletmeler bu yöntemi uygulamaya çalışırlar. Bu yaklaşımda rakiplerin kampanyalar için ayırdıkları kaynakları hakkında bilgi sahibi olması, rekabet durumu hakkında bilgi sahibi olarak işletmenin kendisini pazar koşullarına adapte etmesi mümkün olacaktır. Öte yandan işletmenin pazardaki hangi işletmeyi kendisi için rakip olarak dikkate alacağını belirlemesi zordur. Dikkate alınacak olan rakip işletmenin büyüklük olarak denk olma olasılığı düşüktür, daha büyük ya da daha küçük olabilir. Bu durumda da kampanya bütçelerinin de birbirine denk olarak düşünülmesi doğru bir yaklaşım olmayacaktır. Ayrıca pazarda farklı stratejiler benimsemiş olan işletmelerin pazarlama iletişimi stratejileri ve dolayısıyla kampanya tercihleri de farklı olacaktır. Böyle bir durumda da bütçeleme de denklik yaklaşımının benimsenmesi uygun olmayacaktır. Bu yöntem pazarda ortaya çıkacak olan ani değişimlere karşılık vermeyi de engellediği gibi, işletmenin kendi amaçları doğrultusunda yapılacak bir bütçeleme yaklaşımı olmaktan da uzaktır.

4. Amaç ve görev yöntemiyle bütçeleme: Bu yöntemde önce pazarlama amaçları belirlenir ve ardından da bu amaçlara ulaşmayı sağlamak üzere yerine getirilmesi gereken pazarlama iletişimi görevlerinin neler olacağına karar verilir. Bu görevlerin maliyetleri hesaplanarak bütçe belirlenmiş olur. Bu yöntem pazarlama amaçlarına odaklanarak yürütüldüğü için gerekli kaynaklar amaçlara göre ayarlanabilir. Ancak, amaçların belirlenmesi ve ardından amaçların gerçekleştirilmesi için katlanılacak maliyetlerin nicel olarak belirlenmesi oldukça zordur.

5. Satışların yüzdesi yöntemiyle bütçeleme: Geçmiş yılların satış hacminin yani cirolarının belirli bir yüzdesi kadar pazarlama iletişimine kaynak ayrılır. Pazarlama iletişimi harcamaları doğrudan satış düzeyiyle ilişkilendirilmiş olur. İşletmeler eğer bu yaklaşımı benimsemişseler, ilgili yüzdeyi endüstri ortalamalarına ya da rakiplerin düzeylerine bakarak tespit ederler. Bu yaklaşımda yüzde oranını belirlemek oldukça zordur ve rakiplerin yüzdeleri de yanıltıcı olabilir. Örneğin rakip işletme pazarlama iletişimi içinde reklama çok az pay ayırıp bütçesi içindeki büyük pay satış gücüne aktarılıyor olabilir.

6. Performans göstergelerine dayalı bütçeleme: Bazı anahtar performans göstergelerine bakarak kampanya bütçesinin belirlenmesi, işletmenin belirli bir tutundurma yöntemine ne kadar para harcayabileceğini kolayca tespit etmesini sağlar. Bu analiz satış başına maliyet (toplam kampanya maliyetlerinin yapılan satışlara oranı), dönüşüm oranı (ürünü satın alan müşterilerin yüzde kaçının bu kampanya aracılığıyla satın almaya başladığını gösterir), pazarlama maliyeti oranı, yatırımın getirisi ve sipariş başına maliyet (toplam kampanya maliyetlerinin sipariş sayısına oranı) gibi basit bazı oranlar aracılığıyla gerçekleştirilir.

7. Yaşam boyu değer yöntemiyle bütçeleme: Bu yaklaşımda amaç her bir müşterinin bireysel olarak parasal değerine ve dolayısıyla her müşterinin farklı olarak gerçekleşecek parasal değerine odaklanmaktır. Her bir birim yani müşteri başına kampanya maliyetlerinin belirlenmesi aslında maliyetlerin düşmesini de sağlamış olacaktır. Bu yaklaşımda işletmenin müşteri veri tabanından hareketle müşterilerin yaşam boyu değerlerini hesaplayan işletme aynı zamanda bu hesaplamada müşteriler için yapılan pazarlama harcamalarını ve dolayısıyla da kampanya harcamalarını da izlemektedir. Müşterileri işletme için ifade ettikleri finansal değerleri bakımından izleyen işletme müşterilerin değerlerinin değişimini de öngörebilecektir. Bu yaklaşımda işletme farklı pazarlama harcamalarının getirisini ve mevcut müşterilerin ya da yeni kazanılmış müşterilerin kampanyaya verdikleri karşılıklar bakımından getirilerini de karşılaştırabilir. Bu yaklaşım kampanya maliyetlerinin çok daha isabetli bir biçimde kestirimine imkân tanır. Ayrıca farklı kampanyalar arasında karşılaştırma yapma olanağı verdiği için bu kampanyalar arasında kaynakların çok daha doğru biçimde paylaşımını da mümkün kılar. Öte yandan her bir müşterinin değerini bu hesaplamayı kesin bir biçimde yapacak kadar eksiksiz izleyebilmek çok zordur. Müşteri yaşam boyu değerinin bütçeleme amaçlı olarak kestirimi de henüz çok yeni bir yaklaşımdır. Ayrıca işletmenin farklı zamanlarda, farklı yıllarda yapılan tüm kampanyaların performanslarını eksiksiz bir biçimde kaydetmesi de bu karşılaştırmaların doğru ve eksiksiz bir biçimde yapılabilmesi için şarttır.

Bir sadakat programının aşağıdaki dört ana amaç doğrultusunda yapıldığını söylemek mümkündür:

1. Gerçek sadakatin oluşturulması amacı

2. Kısa dönemli karlılık (Etkinlik karlılığı) amacı

3. Uzun dönemli karlılık amacı

4. Değer dengeleme amacı

Kampanya yürütümü sürecinin başarısızlıklarının nedenlerinden bazılarını şu şekilde sıralayabiliriz:

• Kampanya planlaması işlevsel bir düzeyde yapılır ve işletmenin üretim, finansman ya da insan kaynakları gibi diğer işlevsel bölümleriyle gerekli iletişim sağlanamazsa, kampanyadan beklenen sonuçların elde edilmesi mümkün olmayacaktır.

• Stratejik pazarlama ile işlevsel pazarlamanın sorumluluklarının ayrılması uzun ve kısa dönemli amaçların birbirinden ayrışmasına neden olmaktadır. Kısa dönemli pazarlamanın uygulama boyutuna dayalı sonuçlara odaklanmak işletmenin uzun dönemli karlılığını olumsuz etkilemektedir.

• Tepe yönetim planlama sürecinde hiçbir rol almazsa, planlama sonucunda etkin bir sistem ortaya çıkmamaktadır.

• Kampanya sürecinin yönetimi işletmenin örgüt yapısına ve büyüklüğüne uyumlu olmalıdır. İşletme bir örgüt olarak farklı işlevsel birimlerden oluşmaktadır ve kendine özgü bir bütünlüğe yani yapıya sahiptir. Kampanya planlanırken bu yapı dikkate alınmalıdır. Aksi halde kampanya yürütümü süreci beklenen sonuçları vermemektedir.

   

Bir kampanyanın yönetimi hangi aşamalardan oluşmaktadır? 

Bir kampanyanın yönetimi planlama, geliştirme, uygulama ve kampanya sonuçlarının analizi aşamalarından oluşmaktadır.

Kampanya stratejisi belirlenirken hangi soruların yanıtlanması gerekir?

1. Kimler hedeflenecek? Bu soruya cevap verirken işletmenin üç seçeneği vardır: mevcut müşterilere odaklanmak (müşteri tutma stratejisi), yeni müşteriler kazanmayı amaçlamak (müşteri kazanma stratejisi) ya da hem mevcut müşterilere odaklanmak hem de yeni müşteriler kazanmayı hedeflemek.

2. Hangi kanal kullanılacak? İşletmeler birden fazla kanal aracılığıyla hedef müşterilere ulaşmayı kararlaştırabilirler. Çoklu kanal stratejisi diyebileceğimiz bu yaklaşımda aynı ürünün Internet, geleneksel mağaza, telefon ve TV gibi farklı kanallarla müşterilere ulaştırılması söz konusu olacaktır. Eğer tek kanal stratejisi uygulanacak olursa, işletme örneğin yalnızca mağaza ya da Internet aracılığıyla müşterilerine ulaşmaya çalışacaktır.

3. Müşterilerin dikkati hangi araçlarla çekilecek? Mevcut ve olası müşterilerin dikkatlerinin hedefe etkili bir biçimde çekilmesi amaca ulaşmayı mümkün kılacaktır. Bu araç müşteriyi harekete geçmek üzere teşvik edecek bir araç olabilir. Kuponlar, hediyeler ve benzeri araçlardan hangilerinin hedeflenen müşteri grubu ya da bölümü için en uygun araç olduğuna karar vermek gerekir. İşletmenin tüketiciye sunmak üzere vaat ettiği ürüne uygun bir araç olması da önemlidir.

4. En uygun zaman ne zamandır? Kampanya ile ilgili karar verirken, pazarlamacılar bir mal ya da hizmetin tutundurulabilmesi için özellikle uygun olan dönemi belirlemek zorundadırlar. İlgili ürüne özellikle hangi dönemde yoğun bir biçimde gereksinim duyulacağı, ürünün mevsimlik ya da sezonluk olup olmadığı kampanyanın zamanlaması için önemli etkenlerdir.

Bir kampanya yönetimi sürecinde hangi aşamalar arasındaki sınır çok net olmayıp, birlikte yürütülebilir?

Aşamaların uygulamaya geçirilmesi sırasında aralarında çok net sınırlar olmayabilir ve bir diğer aşamanın yürütülmesi için bir önceki aşamanın mutlaka bitmiş olması gerekmeyebilir. Bu aşamalar bir yönetim sürecinin aşamaları olarak içe geçmiş basamaklar gibi uygulanmaktadır. Özellikle de planlama ve geliştirme aşamalarının birlikte gittiğini söylemek yanlış olmaz.

Sadakat Programlarının Boyutları

Sert ya da Yumuşak Ödüller: Ödüller finansal ya da somut ödüller şeklinde olabileceği gibi psikolojik ya da duygusal yararlar şeklinde de olabilir. Birinci gruptakilere sert ödüller (finansal ya da somut ödüller) ikinci gruptakilere de yumuşak ödüller (psikolojik ya da duygusal) diyebiliriz. Sert ödüller fiyat indirimleri, promosyonlar, ücretsiz ürünler ve benzeri biçimlerde olabilir. Örneğin bir üyelik kartına sahip olan müşteri belirli bir puan barajını aştığı andan itibaren belirli bazı hediyeler arasından istediğini seçme hakkı kazanabilir. Yumuşak ödüller ise özel bir muameleye tabi olmanın ya da özel bir statüye sahip olmanın müşteriye sağladığı psikolojik yarara dayalı ödüllerdir. Örneğin sadakat programlarında uygulanan altın, gümüş gibi kategoriler bu kategoriye ulaşmış olan müşterilerin kendilerini özel hissetmelerini sağlar. Bu algılamalar doğal olarak müşterilere sunulan bu kişilere özel bazı ayrıcalıklı hizmetlerin yani bazı somut yararların sonucunda ortaya çıkmaktadır. Örneğin platin gruba dâhil olan banka müşterilerinin sürekli olarak kendilerine yardımcı olabilecek bir özel müşteri hizmetleri görevlisine istedikleri anda ulaşabilmeleri gibi. Yumuşak ödüller müşterinin psikolojik ya da duygusal durumunu daha yoğun bir biçimde ön planda tutar. Müşterinin kendisine sunulan ayrıcalıklar aracılığıyla kendisini özel hissetmesi sağlanmaktadır.

Tepki analizi güncel kampanya sonuçlarının hesaplanması ve hesaplamalardan hareketle kampanya sonucunda ulaşılacak sonuçların neler olacağının kestirilmesidir. Kampanya sonuçlarının güncel durumunun belirlenmesi, diğer bir deyişle kampanyanın günü gününe gidişinin ne olduğunun izlenmesi, kampanya sonunda kampanyaya verilecek tepkilerin neler olacağını da önceden tahmin etme olanağı verir. Bu tahminlerden hareketle işletme kampanya yürütümünde yapılması gerekebilecek değişiklik ya da düzeltmeleri de zamanında yapabilir.

Kampanyaya verilecek tepkiler tutundurma uygulamaları sonucunda müşterilerin verecekleri siparişler ya da müşteri hizmetleri bölümü ile iletişim kurmaları gibi farklı karşılıklar biçiminde ortaya çıkabilir. Örneğin dağıtılan bir örnek ürün üzerindeki ya da gazete ile birlikte dağıtılan bir ürün tanıtım broşürü üzerindeki müşteri hizmetleri numarasının aranması, kampanya kapsamında gerçekleştirilen bir tutundurma uygulamasına müşteri tarafından verilen tepkidir. İşletmenin de kampanya ile öncelikle ulaşmak istediği hedef bu karşılıkların verilmesidir. Tepki analizi ürün hatlarına, müşteri bölümlerine, farklı tutundurma uygulamalarına ya da medya araçlarına dayalı olarak gerçekleştirilebilir. Böylelikle her birinin hedeflenen müşteri tepkilerini çekebilme ya da gerçekleştirebilme performansları bakımından analizi yapılmış olur. Bu analizin gerçekleştirilebilmesi için söz konusu tepkilerin her birinin müşteri ilişkileri veri tabanında gerçekleştiği anda kaydedilmiş olması, diğer bir deyişle gerçek zamanlı olarak kaydedilmiş olması gerekir. Müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarında müşteri ilişkileri veri tabanı bu tür tepkileri gerçekleştikleri gün söz konusu bilgiler güncelliklerini kaybetmeden kaydetmektedir. Kampanya ile ilgili müşteriler ya da olası müşterilerden gelen ilk tepkilerin ya da sonuçların alınması ile birlikte günü gününe tutulan tüm bu verilerin de desteğiyle analizler yapılır.

Sponsorlar sadakat programlarının tedarikçileri de diyebileceğimiz taraflardır.

Sadakat programlarının etkinliği aşağıdaki dört faktöre bağlıdır.

1. Sadakat programının tasarım özellikleri

2. Müşteri özellikleri

3. Pazar özellikleri

4. Firma özellikleri

Kampanyanın test edilmesinin işletmeye sağlayacağı yararları şu şekilde sıralayabiliriz:

• Test etmek kampanya performansının maksimize edilebilmesine yardımcı olur. Test ederek, kampanyada ortaya çıkma olasılığı olan olumsuzlukları önceden görmek mümkün olacağı için kampanya maliyetlerinin başlangıçta uygun bir seviyeye çekilebilmesi mümkün olacaktır.

• Yapılan testlerin bilimsel yönteme uygun yapılmaları güvenilir olmalarını da sağlayacaktır.

• Test gerçek davranışın nasıl ortaya çıkacağını görme fırsatı verir. Testler gerçek duruma yakın koşullarda uygulanacağı için pazardaki davranışın nasıl gerçekleşeceğini önceden görebilmek mümkün olacaktır.

• Kampanyayı hazırlayanların kampanyayı daha uygun hale getirecek şekilde gözden geçirmeleri ve geliştirmeleri yapılan testler sayesinde mümkün olur. Örneğin kampanya ile ilgili yaratıcı süreçlerde yeni ve farklı fikirlerin ortaya çıkması test sonuçları sonucunda mümkün olabilir.

• Test müşterilerin sürekli müşteriler halinde dönüştürülmelerine yardımcı olur. Yalnızca bir grup müşteriye test amaçlı olarak uygulanan kampanya aracılığıyla, işletmenin vaat etmiş olduğu gerçek sunumun en uygun biçimde tüm müşterilere ulaştırılması mümkün olur.

• Testler finansal riskleri minimize eder ve yüksek maliyetli hatalardan kaçınma imkânı sağlar.

Bir işletmenin Sadakat Programın etkin olup olmayacağını anlayabilmesi için aşağıdaki üç soruyu sorması gerekir:

• Tüketici açısından ödüller ulaşılabilir mi? Ödülün müşteri için ne kadar çekici olduğu diğer bir deyişle ödülün zamanlaması ve ödülün değeri ya da ödül oranı ulaşılabilirliğin derecesini ortaya koyan faktörlerdir. Ödül eğer müşteri için yeterli değer ifade etmiyorsa, müşteri kendisinden beklenen davranış değişikliğini sergilemez. Örneğin bazı sadakat kartlarında müşterilerin toplaması gereken puanlar o derecede yüksek olmaktadır ki, programın müşterilerine vaat ettiği ödüller müşteri tarafından ulaşılamaz olarak görülmektedir. Sadakat programındaki toplanması gereken puan limiti gibi barajlar doğru bir biçimde kestirilmelidir ki, beklenen sayıda müşteri ödülü ulaşılabilir olarak algılasın ve toplaması gereken puanlara ulaşmasını sağlayacak kadar alışveriş yapsın ya da satın alsın.

• Tüketici açısından ödüller uygun mu? İkinci soru da ödüllerin tüketici açısından anlamlı olup olmadığıdır, ya da uygunluğudur. Bu durumda ödülün ulaşılabilirliği etkili değildir. Müşteri açısından ödül ulaşılabilir bir hedef olabilir, ancak ulaşabileceği hedef ya da ödül müşteri için uygun olmayabilir. Daha açık ifade etmek gerekirse, burada ödülün türü önem taşımaktadır. Ödül sert (finansal ya da somut ödüller) mi yoksa yumuşak (psikolojik ya da duygusal ödüller) mıdır? Örneğin müşteriler özellikle finansal ya da somut ödüllerin peşinde olabilirler, böyle bir durumda işletmenin psikolojik yani yumuşak ödüller sunması uygun olmayacaktır. Sadakat programlarını tasarlarken işletmeler müşterilerinin yarar beklentilerini doğru bir şekilde tespit etmelidir. Bunun sonucunda, müşterinin beklentisinin yalnızca ürünün işlevlerine mi dayalı yoksa bir takım psikolojik yararlara da dayalı olup olmadığı anlaşılmış olacaktır.

• İşletme açısından sadakat programının tasarımı arzulanan amaçları destekler mi? İşletme sadakat programının tasarımını amaçlarıyla uyumlu olacak biçimde yapmalıdır. Örneğin bir sadakat programı kısa dönemli davranış değişikliğini hedefleyen sert ödüller ve bazı promosyonlar vaat ediyorsa, işletme kısa dönemli kar hedeflerine ulaşmasını sağlayacak bir sadakat programı tasarlamış ve uygulamaya koymuş demektir.

Genel olarak kampanya analizini üç başlık altında toplayabiliriz.

Bunlar;

1. Kampanya sonuçlarının ölçümü

2. Tepki analizi,

3. Profil analizi şeklinde sıralanabilir.

Sadakat programları nedir?

Müşterilerin tekrar eden satın almalarına dayalı olarak ödüllendirildikleri pazarlama süreçlerine sadakat programları denmektedir. Sadakat programları değişik tüketim ürünleri için değişik biçimlerde uygulamaya konmaktadır. Sık kullanıcı programları ya da müşteri kulüpleri gibi farklı isimler altında uygulanan farklı sadakat programı uygulamaları bulunmaktadır.