Müşteri İlişkileri Yönetimi Dersi 1. Ünite Sorularla Öğrenelim
Müşteri İlişkileri Yönetimi: Tanımı, Kapsamı, Önemi
- Özet
- Sorularla Öğrenelim
Müşteri ilişkileri yönetimi (MİY) nedir?
İşletmelerin, müşterilerle olan ilişkilerinde müşteri tatmini sağlamasını, müşterinin yaşam boyu değeri temelinde müşterilerle stratejik ilişkiler gerçekleştirmesini ve ilişkileri yönetmesini amaçlayan ve bunu yaparken de teknolojiden yararlanan yönetim stratejisi, müşteri ilişkileri yönetimidir.
Müşteri ilişkileri yönetiminin dört temel unsuru nelerdir?
Müşteri ilişkileri yönetiminin dört temel unsuru bulunmaktadır. Bu unsurlar; strateji, süreç, insan ve teknolojidir. Bu unsurların birlikte ele alınması ve değerlendirilmesi, işletmenin müşteri ilişkileri yönetim uygulamasının başarılı olmasında önemli rol oynar.
İşletmelerin MİY'i uygulamadaki temel amacı nedir?
MİY, yeni müşteri elde etmek, müşteriyi elde tutmak, müşteri bağlılığı ve müşteri kârlılığını geliştirmek için anlamlı iletişimler kurmak yoluyla müşteri davranışlarını anlama ve etkileme yaklaşımıdır. İşletmelerin MİY’i uygulamasının altında yatan temel amaç, müşteri portföyünün değerini arttırmaktır. Bu değer ise, çapraz satış, yukarı satış ya da müşteri başvuruları aracılığıyla gerçekleşir.
İşletmelerin MİY sistemlerini uygulamasının alt amaçları nelerdir?
İşletmelerin MİY sistemlerini uygulamasının alt amaçları şunlardır:
- Potansiyel müşterilerin tanımlanması,
- Müşterilerin hem mevcut hem de gelecekteki ihtiyaçlarının anlaşılması,
- Kârsız müşteri ve bölümlerden kârlı müşteri ve bölümlerin farklılaştırılması,
- Artan değer ve tatmin yoluyla kayıpların azaltılması,
- Mevcut ürün ve hizmetlerin kullanımının arttırılması,
- Müşteri hizmet ve tatmininin arttırılması,
- Kampanya yönetiminin geliştirilmesi,
- Tavsiyelerin arttırılması,
- Kaybedilen müşterilerin geri kazanılması,
- İlişki hiyerarşisinde müşterilerin yukarıya hareket ettirilmesi,
- İşletme tarafından kullanılan çeşitli kanallar boyunca pazarlama ve satış çabalarının bütünleştirilmesidir.
Pazar payı stratejisinin özellikleri nelerdir?
Pazar payı stratejisinin özellikleri şunlardır:
- Şirket, tüm şirket değerlerinin kaynağı olarak ürün ve markalarını görür.
- Ürün ya da marka yöneticileri, olası çoğu müşterisine bir zamanda bir ürünü satar.
- Rakiplerden ürünlerini farklılaştırır.
- Müşterilere satar.
- Yeni müşterilerin sabit bir akışını sağlar.
- Şirket, her bir ürünü, olası her bir işlemi hatta bir müşterinin güven maliyetini de sağlama alır ve kârlıdır.
- Markayı kurmak ve ürünü duyurmak için kitlesel medyayı kullanır.
Müşteri payı stratejisi odaklı MİY'in özellikleri nelerdir?
Müşteri payı stratejisi odaklı MİY'in özellikleri şunlardır:
- Şirket, gelirlerinin kaynağını sadece müşteriler olarak görür.
- Müşteri yöneticileri, bir zamanda bir müşterisine olası çok ürünü satar.
- Müşterilerini birbirinden farklılaştırır.
- Müşterilerle işbirliği yapar.
- Mevcut müşterilerden yeni işler için sabit bir akış elde eder.
- Şirket, nadiren de olsa bir ürün ya da işlem üzerinden para kaybetmesi söz konusu olsa da her bir müşterinin kârlılığını güvenceye alır.
- Bireysel ihtiyaçları belirlemek ve her bir bireyle iletişime geçmek için etkileşimli iletişimi kullanır.
İşletmeleri MİY'i uygulamaya yönelten nedenler nelerdir?
İşletmeleri MİY’i uygulamaya yönelten çeşitli nedenler vardır. Bunlar:
- Bilgisayar ve iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler,
- Hizmet ekonomisinin büyümesi,
- Toplam kalite anlayışının benimsenmesi,
- Dijital ekonomi ve karmaşık ürünlerin gelişmesiyle, sistem satış yaklaşımının (belirli bir alanda müşteri ihtiyaçlarının tamamını ya da büyük bir çoğunluğunu karşılayan ilişkili bir unsurlar setinin satışının) yaygın hale gelmesi,
- Yoğun rekabet ortamında, müşteriyi elde tutma ve bağlılık gibi kavramların daha fazla önem kazanması,
- Pazar payından ziyade müşteri payının önemli hale gelmesi,
- Yeni teknolojiler, gelişmiş ürün ve hizmetlerin üretilmesiyle birlikte, müşteri beklentilerinin hızla değişmesi ve bunun sonucunda müşterilerle işbirliğine dayalı ilişkilerin kurulmasının gerekli olmasıdır.
MİY'i uygulayan işletmelerin elde ettikleri getiriler nelerdir?
MİY’i anlayan ve uygulayan işletmeler bunun sonucunda bazı getiriler elde eder:
- Her tatmin olmuş müşteri, 3’ten daha fazla müşteriyi işletmeye getirir.
- Mutsuz olmuş bir müşteri, 10’dan daha fazla potansiyel müşteriye yaşadığı olumsuz deneyimini iletir.
- Hızlı satış oranları, tedarikçilerin performansı, tatmin ve güven artışıyla yukarı tırmanır.
- Düzenli müşteriler, yeni müşterilerden daha az fiyat hassasiyeti gösterir.
- Hatta müşteri odaklı işletmeler, rekabetten daha yüksek fiyatlar belirleyebilir.
- MİY’i sürdürmek için yapılan pazarlama ve satış maliyetleri düşer.
- Şirketten ayrılan müşteri düzeyini %5 azaltabilir, kârı %85’e kadar arttırabilir.
MİY'in organizasyon içinde müşteri veri paylaşımı yoluyla sağladığı faydalar nelerdir?
MİY'in organizasyon içinde müşteri veri paylaşımı yoluyla sağladığı faydalar şunlardır:
- Müşteri hizmetlerinin üst düzeylerde sonuçlanmasını sağlar.
- Çapraz satış ve satışları artırma için fırsatlar yaratır.
- Müşterinin alışkanlık ve tercihleri hakkında geniş bilgi sağlar.
- Müşteri görüşlerini birleştirir ve tamamlar.
- Segmentler ve bireysel müşteriler için hedefler geliştirmeyi sağlar.
MİY’in yenilikçi teknolojiler üzerindeki olumlu etkileri nelerdir?
MİY’in yenilikçi teknolojiler üzerindeki olumlu etkileri şunlardır:
- Kendi kendine hizmet ve internet uygulamaları için müşteriye beceri kazandırır.
- Mevcut ve yeni müşterileri, geliştirilen hedef ve kişiselleştirilen iletişimler yoluyla çeker.
- Müşteri ve tedarik ilişkilerini birleştirir.
Müşteri ilişkileri yönetiminin (MİY) türleri nelerdir?
Müşteri ilişkileri yönetiminin türleri; stratejik, işlevsel, analitik ve işbirlikçi olarak belirtilebilir.
Stratejik MİY nedir?
Stratejik MİY, kısa, orta ve uzun dönemli müşteri amaçlarının tanımlanması ve müşteri karlılığının değerlendirilmesinde kullanılan müşteri ilişkileri yönetim türüdür. Bir işletmenin;
- farklı pazar bölümündeki müşteri türlerini planlayabilmek,
- geleneksel ürün temelli maliyet modelinden farklı olan, müşteri temelli bir maliyet modeli kullanarak müşterilerin değerlerini analiz edebilmek,
- pazar bölümleri ve bireysel müşteriler yoluyla müşterilere göre gelir, kârlılık ve toplam kârlılığı hesaplayabilmek,
- pazarlama ve satışta yapılan yatırımların maliyet etkinliğini değerlendirebilmek,
- müşterilerin işletmeyi terk etmelerinin tarihsel bir matrisini düzenleyebilmek için kullanılır.
Analitik MİY nedir?
Analitik MİY, işletmenin müşteri değerini arttırmak için müşteri etkileşimlerine ilişkin bilgi toplaması ve bu bilgiyi analiz ederek, müşteri davranışlarının anlaşılması olarak ifade edilebilir.
Analitik MİY'de müşteri verileri hangi amaçlar için analiz edilir?
Analitik MİY’de müşteri verileri çeşitli amaçlar için analiz edilir. Bunlar;
- pazarlama etkinliğini optimize eden hedeflenen pazarlama kampanyalarını tasarlamak ve uygulamak,
- müşteriyi elde etme, çapraz satış, yukarı satış, müşteriyi elde tutmayı içeren belirli müşteri kampanyalarını tasarlama ve uygulamak,
- ürün ve hizmet karar alımına yardımcı olacak müşteri davranışlarını analiz etmek,
- finansal tahmin ve müşteri kârlılığı gibi yönetim kararlarını analiz etmek,
- müşteri ayrılmalarının kârlılığını analiz etmektir.
İşlevsel MİY'in faydaları nelerdir?
İşlevsel MİY, satış, pazarlama ve hizmeti içeren ön ofis iş süreçlerine destek sağlar. Bir müşteriyle her bir etkileşim, müşterilerin geçmiş temasına eklenir ve çalışan gerekli olduğunda veri tabanından müşteri bilgilerine erişebilir. İşlevsel MİY, müşteri verisini, kampanya yönetimi, pazarlama otomasyonu, satış gücü otomasyonu ve hizmet otomasyonu için kullanır. İşlevsel MİY, müşteri etkileşimine ilişkin süreçleri otomatikleştirir, müşteri iletişimi için çoklu temas noktası önerir, müşteri etkileşimlerine verimlilik getirir. Geleneksel uygulamalar, satış gücü otomasyonu, e-mail, ses ve web’i içeren müşteri hizmeti ve pazarlama araçlarını içermektedir. Ancak işlevsel sistemler:
- Bir işin günlük işlemlerini işler ve verinin temel üreticisidir. Müşteri hizmeti ve çağrı merkezi yönetim sistemleri, işlevsel MİY’in başlıca örnekleridir.
- Genellikle sipariş süreci, faturalama, stok yönetimi gibi diğer işlevsel sistemlerle elle yapılan ara yüzeyleri gerektirir.
İşbirlikçi MİY nedir?
İşbirlikçi MİY, müşteri konuları, soruları, şikâyetlerine etkili destek ve duyarlılık için altyapı oluşturarak müşteriye verilen destek ve çok kanallı hizmeti koordine etmektir.
Müşteri ilişkileri yönetimine ilişkin yanlış anlaşılmalar nelerdir?
MİY’e ilişkin çok farklı tanımların yapılması, kavramın çeşitli açılardan yanlış anlaşılmasına neden olmuştur. Bu yanlış anlaşılmalar şu şekilde özetlenebilir:
- MİY, veri tabanlı pazarlamadır.
- MİY, bir pazarlama sürecidir.
- MİY, bir bilişim teknolojisi konusudur.
- MİY, bir müşteri bağlılığı oluşturma planıdır.
- MİY, herhangi bir işletme tarafından uygulanabilir.
MİY'de iyi bir sürecin özellikleri nelerdir?
MİY’de iyi bir sürecin;
- müşteri odaklı,
- değer katıcı,
- sahiplenilmiş,
- süreçte yer alan taraflar açısından açıkça anlaşılmış,
- ölçülebilir,
- sürekli iyileştirilebilir olması gerekir.
Müşteri ilişkilerini geliştirmek için işletmelerin en çok kullandığı teknolojik araçlar nelerdir?
Teknoloji, MİY stratejisinin uygulamasını kolaylaştıran şeydir. Müşteri ilişkilerini geliştirmek için işletmelerin en çok kullandığı teknolojik araçlar şunlardır:
- Satış gücü otomasyonu,
- Çağrı merkezi,
- Veri Bankası,
- Veri Madenciliği,
- Karar destek ve raporlama araçları,
- Elektronik satış noktası.
MİY yazılımlarının temel fonksiyonları nelerdir?
MİY yazılımlarının temel fonsiyonları şunlardır:
- İş bilgi sistemleri,
- Müşteri analizi,
- Satış fonksiyonları,
- Pazarlama iletişimi,
- Müşteri irtibat merkezi,
- Hizmet fonksiyonları.
İşletmelerin kullandığı teknolojik araçlardan olan veri madenciliği nedir?
Veri madenciliği, büyük veritabanlarından değerli bilgileri araştırma sürecidir ve birçok farklı alanda kullanılan veritabanı teknolojisidir. MİY açısından müşterinin tutum ve davranışını modellemek için kullanılmaktadır. Veri madenciliğinde amaç, kullanıcının bilgi çıkarma sürecinde katkısının olabildiğince az tutulması, işin olabildiğince otomatik yapılmasıdır. Bu yolla, veri içinde kullanıcının hiç aklına gelmeyecek bilgilerin ortaya çıkarılması mümkün olmaktadır.
Elektronik satış noktası (EPOS) sisteminin faydaları nelerdir?
EPOS, perakende ödeme noktalarında ürünler hakkında bilgiyi kaydeden ve mağaza satışlarına ilişkin bilgi veren bilgisayarlı bir sistemdir. Bu sistem, mağazaların stok yönetimi, fiyat, kârlılığın yanı sıra müşterilerin demografik özellikleri hakkında bilgi sahibi olmasına imkân verir. Sistem, bilgisayarlı stok kontrol sistemini çeşitli açılardan kökten değiştirmiştir:
- Etkili bilgisayarlı stok kontrol ve yeniden siparişe imkân verir.
- İş hacmi ve kârlılığa ilişkin yararlı bilgi sağlar.
- Müşteriye yönelik yanlış yüklemeler yapmaya izin vermez.
- Personelin daha etkin ve esnek çalışmasına izin verir.
- Müşteriye yanlış ileticek sipariş olasılığını azaltır.
- İşleri değerlendiren yöneticiler için veri sağlar.