Spor Pazarlaması Dersi 4. Ünite Özet

Sportif Ürün Kavramı

Ürün; istek ve ihtiyaçları tatmin eden fiziksel mal, hizmet, fikir, yer ve kişileri kapsayan herhangi bir şeydir. Sportif ürün mal ve hizmetlerin bileşkesidir. Mal somut bir objeyi tanımlarken hizmet ise soyut varlıkları tanımlamada kullanılır. Hizmet nitelikli sportif ürünlerin ayırt edici özellikleri bulunmaktadır. Bunlar, dokunulmazlık, üretim ve tüketimin ayrılmazlığı, heterojenlik, dayanıksızlık ve sahipliktir.

Dokunulmazlık

Hizmetler satın alınmadan önce görülemez, tadılamaz, dokunulamaz, koklanamaz ve hissedilemez özellik taşır. Tüm bu boyutlar dokunulmazlık özelliğine vurgu yapar. Hizmetin bu özelliği soyut nitelikli pek çok sportif ürün için de geçerlidir.

Üretim ve Tüketimin Ayrılmazlığı

Pek çok sportif üründe hizmetlerde olduğu gibi üretim ve tüketim zamanları birbirinden ayrılmaz. Bu durum eş zamanlı üretim ve tüketim durumunu tanımlar. Somut ve fiziksel mallar daha sonra tüketilmek üzere satın alınabilirken, hizmetlerde bu durum söz konusu değildir. Pek çok malın üretim zamanı ile tüketim zamanı farklıdır.

Heterojenlik

Hizmet pek çok faktörden (hizmeti sunan, hizmeti alan, çevresel koşullar, ruh hali vb.) etkilendiği için heterojen bir nitelik taşır. Heterojenlik, türdeş olmama durumunu tanımlar. Aynı durum hizmet özelliği taşıyan ve deneyimsel sportif ürünler için de geçerlidir.

Dayanıksızlık

Mallar fiziksel varlıklar oldukları için saklanabilmekte ve daha sonra satılabilmektedir. Malların depolanması ve sonraki zamanlarda satılması en yaygın kullanılan stratejilerden biridir. Bu esasında riski de minimize eder. Ancak hizmetlerin stoklanıp daha sonra satılma şansı olmadığı için risk düzeyi yüksektir.

Sahipsizlik

Bir malı satın alan kişi o malın fiziksel olarak mülkiyetine sahip olabilir. Bu durum hizmetlerde söz konusu değildir. Hizmetlerin insanlara sağladığı fayda ya da yarattığı deneyimlerden yararlanılır. Hizmeti tükettikten sonra insanlara somut bir şey kalmaz. Aynı şey pek çok sportif ürün için de geçerlidir.

Sportif Ürün Kategorileri

Kapsam ve düzeni bakımından en anlamlı sınıflandırmalardan birine göre sportif ürünler üç ana kategori altında değerlendirilmektedir. Bu temel sınıflandırmaya göre sportif ürün kategorileri şunlardır: Seyirci sporları, katılım sporları ve spor ekipmanları, spor kıyafetleri, spor ayakkabıları ve sporla bağlantılı ürünlerdir (Fullerton, 2007). Her bir ürün kategorisi kendi içerisinde geniş ve ayrıntılı özelliklere sahiptir.

Seyirci Sporları

Sportif ürün kategorilerinden ilki ve en büyük potansiyele sahip olanı seyirci sporlarıdır. Sporların genel bir yaklaşımla iki tüketici grubu vardır. Bunlardan biri sporu icra eden katılımcılar, ikincisi ise seyircilerdir. Günümüzde milyarlar ile ifade edilen sayıda ki!i Olimpiyat Oyunları, Formula 1, Dünya Futbol şampiyonası, Dünya Atletizm şampiyonası gibi etkinlikleri takip ederler. Seyirci sporları da kendi içerisinde iki grup altında değerlendirilmektedir. Sportif olay, organizasyon ya da müsabakayı yerinde canlı olarak izleyenler ilk gurubu oluştururken, ikinci grup ise medya aracılığı ile takip eden ki!ilerden oluşmaktadır. Seyirciler bir sportif organizasyon, etkinlik ya da mücadeleyi takip etmek için bilet satın alarak olaya iştirak etme hakkı elde eder. Bu seyirci grubunun sayısı medya aracılığı ile takip edenlere oranla son derece sınırlıdır.

Katılım Sporları

Spor ürününün bir diğer tüketici grubu katılımcılardır. Daha açık bir anlatımla belirtmek gerekirse; katılımcı grubu sporu icra eden kişilerden oluşmaktadır. Spor farklı şekillerde icra edilebilmektedir. İnsanlar sporu rekreatif ya da boş zamanlarını değerlendirmek amacı ile amatör olarak veya bir meslek edinip profesyonel biçimde yapabilir. Spor hangi şekilde yapılırsa yapılsın burada kastedilen katılımcı pazarıdır. Diğer bir yaklaşıma göre katılım sporları üç tür altında incelenebilir. Bunlar: Organize olmuş katılım, kazara ya da tesadüfî katılım ve kamu ve özel spor tesislerine katılımdır.

Spor Ekipmanları, Spor Kıyafetleri, Spor Ayakkabıları ve Spor Bağlantılı Ürünler

Spor ürün kategorisinden üçüncüsü genel bir yaklaşım ile spor ekipmanlarını, spor kıyafetlerini, spor ayakkabılarını ve sporla bağlantılı her tür mal ve hizmeti kapsamaktadır. Spor ekipmanları çekirdek spor ürününün ortaya çıkmasına yardımcı olabilecek tüm araç-gereç ve malzemeleri kapsar. Bir fitness salonu bakımından değerlendirme yapacak olursa; koşu bantları, kondisyon bisikletleri, vücut geliştirme araçları gibi yüzlerce ekipmanı bu sınıfta değerlendirmek mümkündür. Her biri sporla bağlantılı milyonlarca ürün çeşidinden söz edilebilir. Spor kıyafetleri, katılımcılar ve seyirciler için düşünülebilir. İlgili spor dalını yapmak için gerekli olan şort, eşofman, forma, kıyafet, tozluk, çorap gibi her şey bu tür altında sınıflandırılır.

Sportif Ürünle Bağlantılı Özellikler

Markalama

Marka, bir ürünü rakip ürünlerden ayırt eden, kimliğini belirleyen bir isim, simge, sembol, şekil, imaj veya bunların bileşkesidir (Smith, 2008). Spor ürününün markalanmasına ilişkin tanımların da bu yaygın tanımlardan geliştirildiği görülür. Bu tanımlardan birine göre spor markası, bir spor organizasyonunun ürünlerini rakiplerden farklılaştırmasına yardım eden bir isim, sembol tasarım ve bunların birleşkesidir. Hem genel marka tanımından hem de sporla bağlantılı olandan anlaşıldığı gibi marka isim, sembol ve tasarımı kapsadığı gibi bunların ötesinde bir algılamaya dayanır. Marka isminin seçilmesi son derece önemli bir konudur. Zira bir marka ismi seçilip ürün bu isim ile piyasaya sürüldükten sonra geri dönüş son derece zordur. Bu bakımdan marka isminin seçilmesinde bazı unsurlara dikkat edilmesi gerekir. Bu unsurlara göre marka (Shank, 1999; Smith, 2008); kısa ve olumlu olmalı, kolay hatırlanabilmeli, kolay söylenebilmeli, kolay tanınmalı, ürünün kendisini, sağlayacağı yararları ve kullanım şeklini tanımlamalı, kayıtlı ve ticari bir marka olmalı, diğer dillere çevrilebilmeli veya diğer dillerde kötü anlamlar çağrıştırmamalıdır.

Markalama olgusu bir sürece dayanır. Markalama süreci dört adımdan oluşur. Bu adımlar sırası ile marka farkındalığı oluşturma, bir marka imajı geliştirme ve yönetme, marka değeri oluşturma ve marka bağlılığı yaratmaktır.

Lisanslama: Lisans, bir anlaşma biçimidir ve bir organizasyonun bir başka organizasyona marka ismini, patentini, ticari sırrını ve diğer imkanlarını bir ücret veya imtiyaz karşılığı kullanma yetkisi vermesidir (Berkowitz vd., 1997). Lisans yolu ile elde edilen markalama stratejisi; organizasyona markayı, marka ismini, marka işaretini veya ticari markayı kullanma yetkisi verir. Bir başka markanın lisansını alan organizasyon, bunu ayrıcalık elde etmek için mal, hizmet veya tutundurma aracıyla bütünleştirerek için kullanır.

Spor endüstrisinde lisans haklarını alma uygulaması oldukça yaygın ve gelişen bir konudur. Örneğin, NFL’nin (Amerikan Futbol Ligi) 150 lisans alıcısı bulunmaktadır. Bunlar; giyim, spor malları, basketbol kartları, koleksiyon ürünleri, ev mefruşatları, okul ürünleri, ev elektronik araçları, interaktif oyunlar, video, yayıncılık, oyuncak, hediyelik eşya v.b.’dir. Spor ürünleri bakımından lisans oldukça önemli bir alandır.

Kalite

Spor pazarlaması açısından bir ürünün niteliğini belirleyen en önemli özelliklerden biri de kalitedir. Spor pazarı içerisinde mal kalitesi ve hizmet kalitesi olarak iki farklı pencereden bakmak gerekir. Somut malların kalitesinde bir dizi değişken etkili olabilmektedir. Sportif malların kalitesine ilişkin olarak sekiz değişkenden söz etmek mümkündür. Bu değişkenler; uygunluk, özellikler, performans, güvenilirlik, kullanım ömrü (dayanıklılık), satış sonrası hizmetler, estetik tasarım ve garantidir.

Ürün Tasarımı

Ürün tasarımı, rekabet avantajı sağlayan önemli elemanlardan biridir. Tasarım, ürün kalitesi ve teknolojik çevre ile ilişkilendirilir. Tasarım, tüketicilerin algılamasını etkilediği için çoğu zaman kalite için öncül bir işlev görür. Ürün tasarımı; estetik, stil ve ürünün fonksiyonlarını kapsar. Tasarım ürünün dış görünüşü, işleyişi, çekiciliği gibi hem fiziksel hem de soyut unsurlarla da ilişkilendirilebilir.

Ürün Yönetimi

Ürün yönetimi, ürün yaşam eğrisi ve ürün kararları temelinde sportif ürünlerin geliştirilmesi ve konumlandırılmasına dayanır. Ürün yönetiminde, ürün yaşam eğrisinin her bir aşaması analiz edilerek ürünlere ilişkin kararlar alınır. Aynı şekilde, işletmenin durumu, pazar yapısı, rekabet durumu ve ürünün yaşam eğrisindeki konumuna göre stratejiler geliştirilir.

Ürün Yaşam Eğrisi

Ürünler, her canlı ve insan gibi tam olarak aynı olmasa dabenzer bir yaşam eğrisine sahiptir. Yani, sportif ürünler de dahil olmak üzere ürün geliştirilir veya doğar, satış ve karlılık olarak gelişir, olgunlaşır ve gün gelir ömrünü doldurarak piyasadan çekilir. Pazarlama alan yazınında bu seyir ürün yaşam eğrisi olarak ifade edilir. Ürün yaşam eğrisi, zamana göre satış ve karlılık durumunu grafiksel olarak gösteren bir yaklaşımdır. Genellikle ürün yaşam eğrisinde dört aşamadan söz edilmektedir. Bu aşamaların yanı sıra bu aşamalardaki satış ve karlılık grafiğini göstermektedir (S: 102, Şekil 4.4). Bu aşamalar sırası ile giriş ya da tanıtma, gelişme, olgunluk ve gerilemedir. Ürün yaşam eğrisinin her bir aşamasına yönelik özellik ve stratejiler bulunmaktadır.

Giriş: Ürün yaşam eğrisinin bu aşaması tanıtma olarak da isimlendirilir. Ürünün pazara girişi ve tanıtımı yenidir. Ürün pazarda yeni olduğu için daha çok farkındalık çalışması üzerinde odaklanılır. Marka imajından daha çok ürünün temel nitelikleri ve hangi tür ihtiyaçları gidereceğine yönelik tanıtımlar yapılır.

Gelişme: Gelişme aşamasında pazara giren ürünlerin satış trendinde özellikle ikinci periyotta hızlı bir yükseliş görülür. Diğer bir ifade ile başlangıçta hızlı olmayan satışlar bu aşamanın ortalama ikinci yarısından sonra hızlı biçimde artmaya başlar. Satış eğrisinde görülen bu artış karlılık oranlarına da yansır ve ürün bu aşamadan itibaren kar elde etmeye başlar.

Olgunluk: Ürün yaşam eğrisinin üçüncü aşaması olgunluktur. Satış rakamlarındaki artış trendinin düşmeye başladığı ve yatay bir seyire yakın bir hale geldiği aşama bu aşamadır (Shilbury vd., 2009). Moda ve marjinal ürünler gibi istisnalar dışında, bu aşamadaki satış ve karlılık eğrisi diğer aşamalara göre daha düşük bir açıda gerçekleşir.

Gerileme: Ürün yaşam eğrisinin dördüncü ve son aşaması gerilemedir. Bu aşamada satış eğrisi ve dolayısıyla karlılık hızla düşmeye başlar. Ürünün ilgi çekiciliği düşük düzeydedir. Ürünün gerileme aşamasına girmesine; tüketici beğeni durumlarındaki değişim, ikame ürün rekabeti ve yeni ürünlerin piyasaya çıkması gibi faktörler neden olabilmektedir.

Ürün Kararları

Sportif ürün geliştirme, her spor işletmesi ve organizasyonu için büyük önem taşır. Zira ister mal ister hizmet düzeyinde olsun, ürünlerin yönetimi iyi bir ürün geliştirme stratejisinin uygulanmış olmasına bağlıdır. Bir spor işletmesinin karar vermesi gereken önemli konulardan biri ürün kararlarıdır. Diğer bir deyişle hangi ürün stratejisinin uygulanacağına ilişkin kararların alınmasıdır. Ürün kararları ile ilgili olarak beş yaklaşım üzerinde durulur.