Spor Pazarlaması Dersi 2. Ünite Özet

Spor Tüketicisi

Spor tüketicisi kavramını ele almadan önce kavramı şekillendiren yapılar olarak tüketici ve spor tüketimi olgularını ele almak yararlı olacaktır. Penguin Ekonomi sözlüğü (2003); tüketim kavramını, ihtiyaç ve isteklerin tatmini için belirli bir zaman aralığında kaynakların kullanılması olayı olarak ifade etmektedir.

4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun; tüketiciyi, bir mal ve /ya da hizmeti ticari ya da mesleki olmayan amaçlarla edinen, kullanan, yararlanan gerçek ya da tüzel kişiler olarak tanımlamaktadır. Bir başka tanıma göre tüketici; ihtiyaçlarla donatılmış, zevkleri olan ve tercih yapabilen, iktisadi kaynakları mal ve hizmetleri satın almak için kullanan, bu eylemlerin neticesinde de fayda temin ederek tatmine ulasan bireydir (Bakırcı, 1999: 16).

Bu tanımlamaların ışığı altında, genel bir bakış açısı ile spor tüketicisi spor ile ilişkili mal ve hizmetleri tüketen bireyler olarak ele alınabilir. Sporda tüketiciler; uygulayıcılar (aktif katılımcı) ve seyirciler (pasif katılımcı) olarak iki ana grup altında sınıflandırılabilir. (Brooks, 1994). Spor yapmak üzere, amatör, profesyonel ya da rekreatif düzeyde spor faaliyetlerine katılan kişiler uygulayıcı ve/ya da aktif katılımcı olarak değerlendirilir.

Sporda Tüketici Davranışı

Tüketici davranışı mal ve hizmetlerin kimden, nasıl, nereden, ne zaman satın alınacağı, hangi mal ve hizmetlerin satın alınacağı ya da alınmayacağına ilişkin süreçleri inceler. Bir tanımlamaya göre tüketici davranışı; pazarlama bileşenleri ve sosyolojik etkenlerin psikolojik etkenler üzerindeki nispi etkisi sonucu oluşan davranışlardır (Karabulut, 1981: 15). Kişinin özellikle ekonomik mal ve hizmetleri satın alma ve kullanma kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri tüketici davranışını oluşturur.

Her konuda olduğu gibi, tüketici davranışının incelenmesinde de varsayımlar ve özelliklerin de ele alınması gerekmektedir. Bu özellikleri yedi ana konuda toplamak mümkündür (Odabaşı ve Barış, 2002):

1. Tüketici davranışı güdülenmiş davranıştır.
2. Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur.
3. Tüketici davranışı bir süreçtir.
4. Tüketici davranışı karmaşıklık ve zamanlama açısından farklılık gösterir.
5. Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir.
6. Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir.
7. Tüketici davranışı farklı kişiler için, farklılıklar gösterebilir.

Spor tüketicisinin davranışları belirli bir süreci ifade eder. Bu sürecin incelenmesinde bazı temel ön koşullar şunlardır:

• Spor tüketicisinin davranışı her şeyden önce bir insan davranışıdır. Bu yüzden, insan davranışını etkileyen bütün değişkenler, spor tüketicisinin davranışını da etkileyecektir. Ancak bu davranış spor tüketimi ile sınırlıdır.
• Amaç yönlü olmayan hiçbir davranış sporda tüketici davranışı konusu içinde incelenemez. Spor tüketicisi sorunlarına çözüm getirmek için spor ve/ya da spor ile ilişkili mal ve hizmet satın alır. Böyle bir amaca yönelmeyen davranışlar sporda tüketici davranışı konusu içerisinde ele alınmaz.
• Sporda tüketici davranışı, spor tüketicisinin satın alma ve ürün kullanma biçimlerini etkileyen değişkenlerle ilgilidir.

Sporda Tüketici Davranış Modeli

Sporda tüketici iki ana grup içerisinde sınıflandırılmaktadır. Bu gruplar; değişik düzeylerde spor yapan kişiler olarak uygulayıcılar (aktif katılımcı) ve sporu üretildiği yerde ve anda ya da kitle iletişim araçları vasıtasıyla izleyen seyirciler (pasif katılımcı) olarak ele alınabilir. Sporda tüketici davranış modeli her iki grup için benzerlikler gösterir.

Katılımcı tüketim davranış modelinin merkezinde katılımcı karar verme süreci yer almaktadır. Karar verme süreci problemin tanımlanması, bilgi arama, alternatiflerin değerlendirilmesi, katılım ve katılım sonrası yapılan değerlendirme olarak beş adımı kapsar. Ancak her tüketicinin psikolojik durumu ya da çevresel faktörler nedeniyle karar verme süreci farklılık gösterebilir.

Karar verme sürecinin ilk adımı problemin tanımlanmasıdır. Problemin farkına varılması süresince var olan durum ile arzulanan durum arasında bir değerlendirme yapılır. Basit olarak ifade etmek gerekirse, spor tüketicisi için arzulanan durum katılım açısından “ideal”i ifade edecektir. Katılımcının kendisine uygun, tatminkâr ve özel ihtiyaçlarını karşılayacak spor branşının ne olduğunu ortaya koyması arzulanan durumu tasvir edecektir. Eğer ideal ve gerçek durum arasında bir farklılık varsa karar verme süreci başlar.

Katılım sonrası değerlendirmede üç alternatif seçenek ortaya çıkabilir. Bunlar (Argan ve Katırcı, 2008):

• Eğer tatmin durumu ortaya çıkarsa gelecekte spor olayına katılım ya da spor ürününü satın alma ihtimali artar.
• Eğer tatminsizlik durumu ortaya çıkarsa gelecekte spora olayına katılım ya da spor ürününü satın alma ihtimali azalır.
• Eğer marjinal tatmin ya da tatminsizlik durumu ortaya çıkarsa çeşitli düzeylerde ürün tercihi ile ilgili karar ve bilgiler tekrar değerlendirilir.

Katılımcı tüketim davranış modeli içerisinde karar verme süreci merkezde yer alırken içsel (psikolojik), dışsal (sosyokültürel) ve durumsal faktörler olmak üzere üç temel yapı da çevresel olarak konumlandırılır. Bu yapılar karar verme sürecini etkilemektedir. Ayrıca bu yapılar içerisinde içsel ve dışsal faktörler birbirleri ile etkileşim hâlindedir.

İçsel Faktörler: Spora katılım kararını etkileyen faktörlerden biri olarak içsel faktörler daha çok tüketicileri etkileyen psikolojik faktörlerle ilişkilidir. Bu sebepten dolayı, içsel faktörler psikolojik faktörler olarak da isimlendirilir. İçsel faktörler temel olarak aşağıda ifade edildiği gibi beş ögeden oluşur:

• Kişilik
• Güdülenme
• Algılama
• Öğrenme
• Tutum

Dışsal Faktörler: Spora katılım kararını etkileyen faktörlerden biri olarak içsel faktörler daha çok tüketicileri etkileyen psikolojik faktörlerle ilişki idi. Psikolojik faktörlerin dışında bireyi etkileyen sosyokültürel faktörler de bulunmaktadır ve bu faktörler dışsal faktörler olarak isimlendirilir. Dışsal faktörler temel olarak aşağıda ifade edildiği gibi dört ögeden oluşur:

• Kültür
• Sosyal Sınıf
• Referans Grupları
• Aile

Durumsal Faktörler: Tüketici davranış modelinde etkili olan faktörlerden bir diğer grubu durumsal faktörler oluşturmaktadır. Nispeten daha kalıcı olan içsel (psikolojik) ve dışsal (sosyo-kültürel) faktörlerin aksine, durumsal faktörler spora katılımı geniş olarak etkileyebilmektedir. Örneğin, katılım kararında etkili olan kültür uzun vadeli çevresel faktör olarak da kabul edilir. Benzer şekilde kişilik kavramı çevremize karşı verdiğimiz uyumlu tepkilerdir. Oysa durumsal faktörler özel bir yer ve zamanda ortaya çıkar ve geçici olma özelliğine sahiptir. Bu bakımdan durumsal faktörler karar verme sürecine etki eder. Tüketici davranışı ile ilgili yapılan araştırmalar karar verme sürecine etki eden durumsal faktörleri beş gruba ayırmaktadır. Bunlar (Argan ve Katırcı, 2008):

• Fiziksel Çevre
• Sosyal Çevre
• Zaman
• Katılım Sebebi ya da Görev Tanımı
• Öncelik Durumu

Spor Tüketicisine Ulaşmada Bağlantı Noktaları

Bağlantı noktaları, tüketicileri spor branşları ile buluşturan temas alanlarıdır. Spor tüketicisi tek ya da çoklu bağlantı noktası ile spor branşlarıyla ilişki kurar. Örneğin; beysbol gibi kimi sporlar ulusal özellikler taşır; tarihsel ya da ulusal nitelikler spora kimlik verir. Beysbol, Amerika’da her zaman için güçlü bir aile bağı oluşturmuş, bu bağın temelini de tarihsel bir geri plan meydana getirmiştir. Avrupa futbolunun da bir kent ve yurt ile sıkı bağlantısı vardır.

Temel Bağlantılar: Yıldız ögesi ve yer, spor tüketicisi ile bağlantı noktaları içerisinde temel bağlantıları oluştururlar. Spor tüketicisini spor ile buluşturan bağlantıların başında gelen yıldız ögesi kapsamına sporcuların yanı sıra, antrenörler, takımlar, ligler, tesisler ya da spor ürününün geleceğini belirleyen herhangi bir şey de girebilir. Sporda yıldız ögesi izleyiciyi kendine çeken bir isim ya da çekim alanı olabilir. En bilinen ve tanınan yıldız öğesi oyunculardır.

İletişim Bağlantıları: Bağlantı noktaları içerisinde ikinci bölüm toplumsal iletişim ve aile ögelerinden oluşan iletişim bağlantılarıdır. Toplumsal yaşam içerisinde spor, bireyin sosyalleşmesinde bir araç olarak değerlendirilmektedir. Özellikle bireyin diğerleri ile iletişim kurmasında spor önemli bir kaynak olarak karşımıza çıkar. Sporun dünyanın her yerinde sohbet konusu olması onun toplumsal iletişim gücünü göstermektedir. Bu anlamda spor; toplumsal iletişimi sağlayan ve güçlendiren bilgi alışverişi kapsamında bir toplumsal iletişim şekli olarak değerlendirilebilir. Spor içerisinde büyük zaferler, rekorlar, mücadele gibi tüketiciyi çekebilecek konuların üretimi ve bunların toplum içerisinde yoğun olarak konuşulması spor ile ilgili tüketicilere ulaşmada bir bağlantı noktası sağlayacaktır.

Arayış Bağlantıları : Arayış bağlantıları bağlantı noktalarının son grubunu oluşturur ve başkası adına haz duyma, belirsizlik ve ütopyaya dayalı bağlantıları içerir. Bu bağlantılar spor tüketicisinin temel gereksinimlerini karşılar ve bu karşılama süresi içerisinde birey genellikle kendi spor dünyasını kurar. Başkası adına duyulan haz, belirsizlik ve ütopya arayış bağlantılarını oluşturur.

Başkası adına duyulan haz, spor tüketicisinin oyuncuların ve takımların başarılarını ve performanslarını takip etmesi, bunları içselleştirmesi ve bunlara öykünmesi sürecinde ortaya çıkar. Bu eğilim başarılı bir takım ve birey arasında BIRG (Basking In Reflected Glory) olarak tanımlanan “övünmeyi aksettirme” etkileşimini vurgular.

Sporda Taraftarlık ve Taraftar

Spor ya da spor benzeri etkinlikler insanlık tarihinin her döneminde varlığını sürdürmüş ve çoğu zaman bir izleyici topluluğu önünde gerçekleştirilmiştir (Erdemli, 1996). M.Ö. II. Yüzyıla ait bir duvar resmi, spor etkinliklerinin bir izleyici topluluğu önünde yapıldığına dair en eski belgelerden biri olarak kabul edilir. Minos uygarlığına ait olan bu duvar resminde bir dans gösterisi ve bu gösteriyi anfi biçiminde bir tiyatroda izleyen insanlar resmedilmeye çalışılmıştır (Voigt, 1998:202). Pasif spor tüketimi içerisinde spor seyircisi ve spor taraftarı kavramları genelde birbirlerinin yerlerine kullanılmaktadır. Oysaki her iki kavram farklı yapıları temsil etmektedir. Bu yapısal farklılığı ortaya koymadan önce kısaca taraftarlık kavramını ele almak yararlı olacaktır. Türk Dil Kurumu Büyük Türkçe Sözlüğü taraftarlık kavramını yandaşlık olarak ifade etmektedir. Saltık (2002) ise, taraftarlığı; bir şeyden, görüşten, düşünceden ya da birinden yana saf tutma olarak tanımlamıştır. Kısacası; taraftarlık davranışı içerisinde bir yandaşlık, saf tutma ve destekleme hâli mevcuttur. Orijinal olarak, “fanatic” kelimesinden türetilen fan (taraftar) kavramı ilk kez 1682 yılında aşırı hevesli bireyleri tanımlamak için kullanılmıştır. Kavram ilk kez 1899 yılında bir Amerikan sözlüğünde kullanıldığında “öncelikle sporda görülen coşku dolu birey” ifadesi “taraftar” kelimesinin anlamı olarak bu sözlüğün içerisinde yer almıştır (Leonard, 1998:115).

Sporda Taraftar Kimliği

Bireyin yaşamı algılayış biçimi, ihtiyaçlarını karşılamak için yeteneklerini kullanma yolu, düşünce ve davranışları ile gösterdiği davranışlar bireysel ve kollektif kimliğini ortaya çıkarmaktadır (Benazus, 1996). Spor taraftarlığı, bireyin diğerleri tarafından algılanma biçimini etkileyecek ögelerden biri olarak düşünülebilir. Taraftarlık kavramı, sporun doğası içinde bir “elbise” olarak bireylerin üzerlerine giydikleri kimlikleri yansıtır.

Sporda taraftarlık genellikle sosyal kimlik teorisi ile açıklanmaktadır. Sosyal kimlik; taraftar olma, ebeveyn olma ya da çalışan olma gibi çeşitli sosyal kategorileri kapsar. Sahip olduğu roller ile sosyal sistem içerisinde tanımlanan birey, bir yere konumlandırılır ve bazı özellikleri ile diğerlerinden farklılaştırılır (Hogg ve Vaughan, 2000:74). Sosyal kimlik araştırmacıları bir organizasyon ile kurulan özdeşim düzeyinin organizasyona ait tatmin, organizasyonun ünü, temas sıklığı ve bağlılığın görünürlüğü gibi faktörlerden etkilendiğini savunurlar. Bireylerin organizasyonlar ile kurdukları yakınlık, bireyler ve organizasyonlar arasında bir bağ yaratır.

Spor Taraftarlığı Türleri

Sporda bireyin taraftarlık düzeyi taraftarı olunan spor ögesinin özelliklerini bilme, kitle iletişim araçlarında spor ögelerini takip etme ya da spor ile ilişkili ürünleri satın alma gibi birçok farklı davranış kalıbının oluşma nedenini açıklamaktadır. Spor literatürü içerisinde taraftarlık düzeylerine ait çeşitli sınıflamalar mevcuttur. Örneğin; Smith (1988); spor taraftarlarını, “ciddi” ve “normal” spor taraftarı olarak ikiye ayırmıştır. Bu iki tip içerisinde temel farklılık “ciddi” spor taraftarının spor müsabakası sonuçlarına inanmasıdır. Real ve Mechikoff (1992), taraftar ve oyun arasında derin bir ilişki bulunduğunu belirtmekte ve “derin taraftar” olarak tanımladıkları bir taraftar sınıfından bahsetmektedirler.

Steward ve Smith (1997) ise spor taraftarını müsabakaları takip etme biçimlerine göre beş ayrı kategori içerisinde sınıflamıştır. Araştırmacılar; taraftarlık motivasyonu, taraftarın davranış biçimi ve müsabakayı izleme tipi olmak üzere üç farklı değişkene bağlı olarak spor taraftarını değerlendirmiştir.

Oluşturulan kategoriler aşağıdaki biçiminde özetlenebilir:

• Performansa Bağımlı (The Aficionado): Bu taraftar tipi nitelikli performans arayışındadır. Temelde takım bağlılığından çok oyuna bağlılık söz konusudur.
• Tiyatro İzleyicisi (The Theatregoer): Bu tip taraftar eğlence arayışındadır. Belirli ölçüde takım sadakati gösterse de memnuniyeti sağlayan ana nokta mücadelenin niteliğidir.
• Hırslı Tutkulu (The Passionate Partisan): Takımın kazanmasını isteyen tiptir. Takımın kazanması ve kaybetmesine bağlı olarak taraftar kimliği oluşur.
• Şampiyon Takipçisi (A Champ Follower): Takım sadakati takım başarısı ile ilişkilidir. Takım kazandığı sürece takıma bağlılık devam eder ve takıma ait ürünler tüketilir.
• Münzevi Partizan (The Reclusive Partisan): Bu taraftar tipinin takım ile kurduğu özdeşim çok yüksek düzeydedir. Takımın performansından çok, takımın kendisi bağlılık nedeni olarak ortaya çıkar.

Sporda Taraftar Çekme Stratejileri

Sporun endüstrileştiği günümüz dünyasında spor markalarının ve ögelerinin yaşamlarını devam ettirebilmeleri nitelikli ve sürdürülebilir taraftar tabanı yaratmaktan geçmektedir. Taraftarın spor ögesi ile devam eden ilişkisi taraftar memnuniyeti olarak ifade edebileceğimiz yapı ile yakından ilişkilidir. Taraftar memnuniyetini etkileyen faktörler bireyden bireye değişmekte; başarı, itibar, marka mirası, spor ögesi ile kurulan iletişimin niteliği, ulaşılabilirlik, güvenlik ve fiziksel varlıklar (spor alanları) gibi çeşitli unsurlar memnuniyet düzeyini etkilemektedir.

Birçok faktörün taraftar memnuniyetini etkilediği bir ortamda spor markası yaşamını sürdürmede çeşitli engellerle karşılaşmaktadır. Bu engelleri alt etmek için belirli stratejik kurallara uymak gerekir. Bu evrensel kurallar aşağıdaki biçimde ele alınabilir (Rein ve ark., 2007):

1. Endüstri bölümlendikçe ve rekabet arttıkça spor markasının taraftara olan bağlılığı da artar.
2. Spor markaları ana pazarlara öncelik vermeli ve onlarla olan ilişkilerini sürdürmelidir.
3. Spor markalarının taraftarın beklentilerini anlaması ve karşılaması gerekir.
4. Spor markalarının ana değerlerini koruyarak ve değişim sürecini denetleyerek “spor yapısı” içinde kalması gerekir.
5. Spor markalarının sürekli olarak evrimleşen pazar dinamiklerini kavraması ve yeni bağlantılar kurarken proaktif olması gerekir.
6. Spor markaları en iyi performanslarıyla yeni ilişkiler ve kavramlar oluşturmada bir denge oluşturmalıdır.

Taraftar tabanıyla ilişkileri canlı tutmada olay yaratma, yıldız sporculardan faydalanma, yabancı pazarlara girme, yeni pazar bölümleriyle bağlantı kurma, nostalji uyandırma, rekabet yaratma ve sinerjik deneyimler gerçekleştirme gibi birtakım farklı stratejiler uygulanabilir (Rein ve ark., 2007).