Sağlık Hizmetleri Pazarlaması Dersi 7. Ünite Özet

Giriş

Dağıtım malların etkin bir biçimde hedef kitleye ulaştırılması ile ilgili kararları içerir ve ticari işletmelerde, üreticiden tüketiciye taşınacak somut bir ürünün, depolama, stok kontrolü, taşıma gibi faaliyetlerini kapsar. Hizmet de ise depolama ve ambalajlama gibi faaliyetler yoktur. Bu durum hizmetlerde dağıtımı kolaylaştırmaz, aksine dağıtımı daha da zor ve karmaşık hale getirir. Hizmetlerde hizmetin müşteriye ya da müşterilerin hizmete nasıl ulaşacağı önemli bir sorundur. Çünkü hizmet ancak üretici ve müşterinin bir araya gelmesi halinde sunulabilir. Sağlık hizmetlerinde dağıtım fonksiyonu denildiğinde hizmetin sunulduğu yer ve hizmete ulaşılabilirlik akla gelir. O nedenle hizmetlerde özellikle de sağlık hizmetlerinde, sağlık işletmelerinin kuruluş yeri seçimi, teşhis ve tedavi kuruluşlarına ulaşım ve hizmetin istenilen anda hazır olması çok önemlidir.

Tüketiciler ve üreticiler arasında iletişimi sağlayarak, tüketici kesime gerekli bilgileri aktaran, onları satın almaya yönlendiren farklı pazarlama programlarının yapılması çalışmaları tutundurma başlığı altında incelenmektedir. Genellikle tutundurma kavramı tanıtım, reklam, halkla ilişkiler ya da satış ile aynı anlamda kullanılmaktadır.

Sağlık sektöründe tutundurma, çok tartışılmakta ve bazı sağlık profesyonellerince yanlış anlaşılmaktadır. Sağlıkta tutundurma, sağlık kuruluşlarının hizmetlerini potansiyel kullanıcılara iletişim yoluyla bildirmek ve sağlanacak yararlar hakkında onları ikna etmektir. Tutundurma çalışmalarıyla potansiyel hastalara var olan hizmetleri ve nitelikleri, bu hizmetlere nasıl erişileceği ve kullanma yollarını iletmek amaçlanır.

Dağıtım ve Dağıtım Kanalları

Geniş anlamda dağıtım, üretilen mal ve hizmetlerin tüketicilere ulaştırılması için yürütülen faaliyetlerin tamamını ifade etmek için kullanılır. Bu anlamda dağıtım, üretici ile tüketici arasında bir bağlantı halkasıdır. Dar anlamda dağıtım, işletmelerin bir mamulün veya hizmetin tüketiciye ulaştırılması için aldıkları kararlar ve davranışlar bütünüdür. Bu aynı zamanda pazarlama faaliyetlerinin genel olarak hedeflediği "istenilen nitelikteki mal ve hizmetlerin istenilen miktarda, uygun fiyatla, uygun zamanda ve uygun yerde" sağlanması şeklinde özetlenebilen hizmet seviyesini yansıtır. Bu cümlede özetlenen görevlerin yerine getirilmesi için çaba gösteren, kısaca "bir malı veya hizmeti ve bunun mülkiyetini üretimden tüketime ulaştırmak üzere girişilen fonksiyonları üstlenen kurumlar dizisi" ise dağıtım kanalı olarak tanımlanabilir. Bu tanımda sözü edilen kurumlar dağıtım kanalında yer alan üretici ve çeşitli düzeylerdeki aracılardır.

Günümüzde üretimin çok küçük bir kısmı üretildiği yerde tüketilmekte, yine üreticilerin çok küçük bir kısmı mallarını tüketicilere doğrudan satabilmektedir. Üretimin çok büyük kısmı ise çeşitli aracı kuruluşlar tarafından tüketicilere ulaştırılmaktadır. Üretici ve tüketiciler arasındaki aracıların çeşitliliği, ilişkilerin ve fonksiyonların dinamizmi farklı dağıtım kanalı tariflerinin başlıca nedenidir.

Dağıtım kanallarında belli bir mal veya hizmetin dağıtımını üstlenen kuruluşlar, bunların alım-satım işlemleri için gerekli koşulları sağlamak ve bu işlemleri gerçekleştirmek üzere aralarında açık veya üstü kapalı olarak hem ekonomik, hem de çeşitli kişisel ilişkilerin de içerisinde olduğu toplumsal ilişkiler kurarlar.

Dağıtım Kanallarının Faydaları

Mal ve hizmetlerin üreticilerden tüketicilere ulaşması aracı olarak isimlendirilen işletmelerin varlığıyla olmaktadır. Aracılar "Üreticiler ile son kullanıcılar arasındaki akışı sağlayan, pazara, ürüne, bölgeye veya endüstriye göre uzmanlaşmış çeşitli kurum veya kuruluşlardır". Kısaca aracılar, dağıtım kanalında üreticiler dışında yer alan kuruluşlardır.

Aracıların sınıflandırılmasında, genellikle aracıların mamulün mülkiyetini üzerine alıp almaması esas alınır ve buna göre aracılar başlıca iki gruba ayrılırlar.

Birinci grup tüccar aracılardır. Bunlar satılmasına yardımcı olduğu malın mülkiyetini üzerine alan aracılar olup, tipik örnekleri toptancılar ve perakendecilerdir.

Diğer grup ise, mülkiyeti devralmayıp sadece onun transferine yardımcı olan aracılardır. Bunların tipik örnekleri de acenteler, komisyoncular ve simsarlardır.

Geleneksel endüstrilerde aracı ve komisyoncular, ürün fiyatına kendi kar ve masraflarını ekleyerek ürünün maliyetini artırırlar. Buna rağmen dağıtım kanalında yer alan aracıların yer, zaman, mülkiyet, biçim faydası ve hatta değer yarattığı bilinmektedir. Ayrıca dağıtım kanalları ekonomik açıdan da birtakım tasarruflar sağlamaktadır. Çoğu işletmenin olanak ve kaynakları mallarını sınırlı sayıdaki dış pazarlara ulaştırmaya yetmez ve bu durumda işletmeler için dağıtım kanallarına başvurmak ve bu kanalları kullanmak zorunlu hale gelir. Ayrıca dağıtım kanalları kullanmak, üretici işletmeler ile tüketiciler arasındaki ilişkilerin sayısını azaltarak, işletmeler açısından maliyetlerin düşmesini sağlar. Aracı işletmelerin olmaması durumunda üretici işletmeler imalat faaliyetlerine ek olarak, yoğun ve karmaşık tüketici ilişkileriyle ve satışlarla uğraşmak zorunda kalacaklardır.

Dağıtım kanallarının farklı faydalarından söz edilebilir. Bunlar:

Yer Faydası

Dağıtımın yer faydası somut olarak, pazarlanan ürün veya hizmetin tüketicinin istediği yerde satılmasıdır. Hizmetler açısından ise, aracıların en büyük fonksiyonu ürünleri veya hizmetleri tüketicilere daha erişilebilir yaparak yer faydası sağlamaktır. Örneğin, bir hasta, sağlık kuruluşuna gelirken ne kadar az sıkıntı çekerse mekan faydası o kadar artıyor demektir. Örneğin, bazı hastane zincirleri panelvan  tipi araçlarla kırsal yerleşim yerlerine mobil sağlık hizmeti götürdükleri için tüketicilere önemli ölçüde yer faydası sunmaktadır. Ayrıca bazı hastanelerin semtlerde kurulan uydu hastaneleri ve poliklinikleri, gezici sağlık ekiplerinin ev ziyaretleri, hastanelerle entegre çalışan, evde bakım hizmetleri sunan birimler, rutin ev ziyaretleri yaparak yatağa bağımlı veya yaşlı ve kronik hastalığı bulunan hastaların hastaneye gelmesine gerek kalmadan, hizmeti hastanın ayağına götürerek onlara yer faydası sağlamaktadır.

Zaman Faydası

Dağıtım kanallarında yer alan aracıların en önemli işlevlerinden birisi de malları satın alarak müşteri talep edene kadar saklamalarıdır.

Sağlık bakım organizasyonları zaman faydası sağlama ile ilgili olarak farmakolojik ya da dayanıklı medikal ekipman gibi destekleyici mallara ihtiyaç duyarlar. Her organizasyonda fazla miktarda stok bir maliyet unsurudur. Ancak sağlık hizmetlerinde fazla stok göze alınır. Çünkü stoksuz çalışmanın maliyeti (hastanın tedavisinin gecikmesi, ilaç veya malzeme yokluğu nedeniyle hastaya zamanında müdahale edilememesi veya hastanın ölmesi gibi durumlar, müşteri kaybına, daha kötüsü kamuoyunda değer kaybına neden olabilir) diğer hizmetlere nazaran çok daha yüksektir. Ayrıca bir hastanenin değişik kliniklere sahip olması, bunların mesai saatleri dışında faaliyet göstermesi de bir stok maliyetidir. Ama hastaların ne zaman hastaneye başvuracağını önceden tahmin etmek zordur ve kesintisiz hizmet sunabilmek için bu maliyetlere katlanılır. Bütün bu gayretlerin amacı hasta açısından zaman faydasını artırmaktır.

Mülkiyet Faydası

Sanayi mallarının pazarlanmasında ürün üreticiden aracıya satıldığında, mülkiyeti de aracıya geçer. Hizmetler de ise verilen hizmetin elle tutulur bir boyutu olmadığı için hizmet mülkiyetinin devri söz konusu değildir. Ancak hizmetlerin bir fiyatı vardır ve hizmeti arz eden karşılığını almadıkça hizmeti üretemez.

Hizmet işletmeleri aracılardan yararlanabilir. Örneğin; bir otel, odalarını bir seyahat acentesine toptan satabilir. Benzer şekilde bir sağlık kuruluşu da hizmetlerini bir sigorta şirketi veya başka bir sağlık kuruluşuna özel bir fiyatla toptan sunabilir.

Biçim Faydası

Üretimin amacı biçim faydası yaratmaktır. Bu nedenle üretim bölümünün görevi biçim faydası, pazarlama bölümünün görevi ise mülkiyet, yer ve zaman faydası yaratmaktır. Ancak dağıtım kanalındaki aracıların temel görevi üretmek olmamakla birlikte, biçim faydasının artmasına katkıda bulunurlar. Bir kuruyemiş firmasının üreticiden toptan almış olduğu fındık, fıstık vb. mamulü 200-300 gramlık güzel paketler halinde ambalajlayıp satması, biçim faydasına bir örnektir. Sağlık işletmeleri için verilebilecek örnek ise ortopedi kliniğinde bulunan her hangi bir protez uygulamasının, hastaya uyumlu hale gelmesi için, uzun süre sarf edilen çaba olabilir. Biçim ya da şekil faydası, üretim ve pazarlama aracılığıyla yaratılan faydaların en önemlisidir. İşe yaramayan bir mal veya hizmet fiyatı sıfır dahi olsa satılamaz.

Değer Yaratma Faydası

Firmalar, araştırma geliştirme ve imalat sürecinde bir ürüne çeşitli materyaller (ham madde vb.) ve bileşikler katarak değer eklerler. Nihai bir ürüne bazen kanal elemanları da (toptancılar ve perakendeciler) değer eklerler. Böylece, kanal elemanları ürünün yer, zaman, sahiplik ve biçim faydasını arttırmış olurlar.

Dağıtım Kanalı Alternatifleri ve Dağıtım Kanalı Seçiminde Etkili Olan Faktörler

İşletmeler dağıtım ile ilgili olarak iki temel strateji ile karşı karşıyadır. Bunların ilki dolaysız (direkt), diğeri de dolaylı (endirekt) dağıtım stratejisidir. Dağıtım kanalı alternatifleri üzerinden bir kez seçim yapıp, uygulamaya koyduktan sonra, geriye dönüş zor ve maliyetlidir. Ayrıca seçilen dağıtım kanalı alternatifi ve stratejisi işletmenin tüm pazarlama kararlarını da derinden etkileyecektir. Çünkü dağıtım kanalı kararları genellikle diğer işletmelere uzun vadeli bağlılık gerektirir.

İşletmelerin dağıtım stratejilerinin seçiminde çok sayıda faktörün rol oynadığı söylenebilir. Bunlar:

Ürün ile ilgili faktörler: Ürünün kendine özgü özellikleri, malın birim değeri, bozulma olasılığı vb.

Pazarın yapısı ile ilgili faktörler: Tüketicilerin sayısı, dağılımı ve davranışları. İşletme ile ilgili faktörler: İşletmenin finansal gücü, örgüt yapısı ve yönetim yapısı

Aracılar ile ilgili faktörler: Aracıların sağladığı hizmet düzeyi, aracıların işletme politikalarına uyabilme becerisi. Aşağıda işletmelerin dağıtım konusunda başvurdukları dolaysız (direkt) ve dolaylı (endirekt) dağıtım stratejileri hakkında bilgiler verilmiştir.

Doğrudan Dağıtım (Direkt Dağıtım)

Doğrudan dağıtım, üretici işletmenin hiçbir aracı kullanmadan mal veya hizmetini tüketiciye ulaştırmasıdır. Doğrudan dağıtımın avantajları;

• Üreticinin tüketici ile yakın ilişki kurabilmesi sayesinde, üretici pazardaki değişmeleri daha iyi izleme olanağına sahip olur.
• Üretici geniş bir hareket serbestisine sahip olur.
• Satış faaliyetleri etkin bir biçimde kontrol edilir.
• Olağanüstü bir satış çabası veya teknik hizmet gerektiğinde, üretici bunları kendi satış örgütü ile sağlayıp sağlayamayacağını bilebilir.

Dolaylı Dağıtım (Endirekt Dağıtım)

Dolaylı dağıtım kanalında, bir veya daha çok türdeki aracıya yer verilir. Dağıtım kanalında görevlendirilen aracı işletme, yüklendiği görevleri üretici adına yerine getirir. Günümüzde çoğu üretici malını son kullanıcıya doğrudan satamayıp, aracılardan yararlanmaktadır. Çünkü dağıtım hem maliyet hem de uzmanlaşma gerektirmektedir. Üreticilerle son kullanıcılar arasında akışı sağlayan çeşitli alanlarda uzmanlaşmış farklı aracılar bulunmaktadır.

Üreticilerin dağıtımda aracı kuruluşları kullanmasının avantajları;

• Değişimi en aza indirerek tasarruf sağlar.
• Faaliyetlerde uzmanlaşma ile tasarruf sağlar.
• Yer ve zamanlama ile tasarruf sağlar.
• Çeşit bakımından dengeli stok bulundurma ile tasarruf sağlar.

Hizmetlerde ve Sağlık Hizmetlerinde Dağıtım

Hizmet sektöründe, özellikle temel hizmetlerde dağıtım, hizmetin sunulduğu fiziksel bir yeri ifade eder. Konaklama hizmeti yalnızca konaklama işletmelerinin bulunduğu yerde verilir. Aynı şekilde ameliyat hizmetleri de yalnızca sağlık kurumlarının (hastanelerin) bulunduğu yerde verilmektedir. Müşteri hizmet almak için bu merkezlere gitmek zorundadır.

Son yıllarda sağlık hizmetleri dağıtımında hizmete ulaşılabilirliği kolaylaştırmak için hizmetin doğrudan hastalara götürülmesine çalışılmaktadır. Aile danışma klinikleri, aile hekimliği, gezici sağlık ekipleri, sağlıklı yaşam programları, gönüllü katılımcı programları gibi uygulamalar uygun hizmetlerin uygun yerlerde sunulması konusunda verilen karar ve uygulamalara örnek oluşturmaktadır.

Sağlık hizmetlerinde bazı durumlarda dolaylı dağıtım kanalı da kullanılmaktadır. Örneğin bir hasta semt polikliniğinde veya aile hekiminde, ileri teknoloji ve tedaviye ihtiyaç duyması nedeni ile tedavi olamayıp özel dal hastanesine sevk edilmişse, bu durumda dolaylı bir dağıtım söz konusudur.

Tutundurma

Tutundurma, Türkçe "Tutunma" deyiminden türetilmiştir. Yabancı terim olarak karşılığı promosyondur.

Tutundurmanın esası, tüketicilerin tutum ve davranışlarını, işletmenin ürün veya hizmetlerine yönelik olarak değiştirmek veya varsa, şiddetini arttırmaktır. Bunun için tanıtılıp benimsetilecek ürün, hizmet, kurum, kişi ve fikir hakkında, hedef pazardaki müşterilerin bilgilendirilmeleri ve olumlu yanıt vermeye ikna edilmeleri gerekir ki bu da etkin bir iletişim sistemi gereksinimini ortaya koyar.

Tutundurma;

• Tüketicilere yeni mal ve hizmetler hakkında bilgi verir ve tüketicilerin bu mal ve hizmetleri nerelerden bulabileceğini haber verir.
• Tüketicilere ürünleri kullanmaya devam etmeleri hatırlatmasında bulunur.
• Tüketicilerin bir ürünü diğerine tercih etmesini sağlar.
• Tüketiciler ile ilişki kurar.

Günümüzde tutundurma yerine daha çok pazarlama iletişimi kavramı kullanılmaktadır.

Pazarlama İletişimi ve İletişim Sistemi

Tutundurma, her şeyden önce etkili iletişim demektir; ama salt bilgi verme gerekli olmakla beraber yeterli değildir. İletişimin gerçekleşmesi için gönderici ile alıcı arasında anlayış birliğinin bulunması gerekir. Bilgi iletmede kullanılan semboller, kelimeler ve resimler iki tarafa da aynı anlamı ifade etmelidir.

Etkin bir pazarlama iletişim programının hazırlanmasında şu beş adım dikkate almalıdır:

1. Hedef alıcı ya da müşteriler iyi tanımlanmalı.
2. Pazarlama iletişim amaçları oluşturulmalı.
3. Tutundurma bütçesi belirlenmeli.
4. Tutundurma karması tasarlanmalı.
5. Sonuçlar değerlendirilmelidir.

Tutundurma Karması Elemanları

Tutundurma yoluyla tüketicilerle iletişim kurmada ve onlara ulaşmada kullanılan beş temel metot vardır. Bunlar reklam, kişisel satış, satış geliştirme, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlamadır. Son yıllarda tutundurma karmasına bazı yazarların, etkinlikler ve tecrübeleri de eklediği bilinmektedir.

Reklam

Kişisel satışın dışında kalan ve bedelinin kim tarafından ödendiği bilinen, herhangi bir ürünün, hizmetin ya da düşüncenin yapılan tanıtım eylemine reklam denir. Tutundurma denildiğinde, çoğu insanın aklına, ilk olarak reklam gelir. Özellikle tüketim mallarının tutundurulmasında, reklamdan yoğun bir şekilde yararlanılır.

Reklamın genel amacı; hedef tüketicilere bir ürün veya bir hizmeti duyurmak, ürüne, markaya, işletmeye karşı tüketicilerde olumlu bir eğilim oluşturmayı sağlamaktır. Diğer bir deyişle reklam, doğrudan satış ya da kar sağlamayı kolaylaştırmaya yönelik iletişim kurmayı amaçlar.

Sağlık hizmetlerinde reklam çok eleştirilmektedir. Bu konudaki eleştirilerin başında reklamın gereksiz talep yaratacağı, bunun da gereksiz kaynak israfı ve maliyet artışına neden olacağı yer almaktadır. Bir diğer eleştiri ise, reklamın sağlık hizmetlerinin kalitesini düşüreceğine yönelik bir görüştür. Reklam ve pazarlama tekniklerini iyi kullanabilen vasat sağlık kurumlarının, doktorları çok yetenekli olup da reklam ve pazarlama tekniklerini kullanmayanlara göre daha başarılı olabileceği, kendilerini çok iyi duyuramayan ve reklam yapamayanların bu durumdan olumsuz etkilenebileceği, bu nedenle sağlık hizmetlerinin kalitesinde düşmeler olabileceği düşünülmektedir.

Şüphesiz bu ve benzeri eleştirilere katılmamak mümkün değildir. Ancak sorun sağlık hizmetlerinde reklam yapmaktan çok, reklamın uygun ehil kişi ve kuruluşlarca ve etik kurallara uygun olarak yürütülmemesinden kaynaklanmaktadır. Günümüzde tüm sektörlerde olduğu gibi sağlık sektöründe de reklamın kontrollü bir şekilde uygulanması artık zorunlu hale gelmiştir

Kişisel Satış

Kişisel satış yöntemi ilk kullanılan tutundurma yöntemi olarak da bilinir. Bilinmeyen ürünlerin tanıtılmasında ya da kullanılmasının yaygınlaştırılmasında ve eski alışkanlıkların değiştirilmesinde kişisel satış vazgeçilmez bir yöntemdir.

Kişisel satış, pazarlama karması unsuru olan tutundurma veya promosyonun farklı bir türüdür. Kişisel satış, satış gücü, yüz yüze satış ve satıcılık gibi kavramlarla da açıklanabilir. Ancak bu kavramların hepsinin temel amacı sonuçta satışın gerçekleştirilmesini sağlayacak, pazarlama iletişimini sağlanmaktır.

Sağlık işletmeleri genelde profesyonel satış elemanları yerine kendi elemanlarını kullanmayı tercih eder ve çok sayıda satış temsilcisi kullanır. Böyle bir satış temsilcisinin tıp bilgisi doğal olarak bir hekim kadar olamaz, ancak herhangi bir kişiye göre de şüphesiz daha fazladır.

Sağlık kuruluşlarında hastaların ilk karşılaştıkları kişiler olan sekreterler, hemşire ve doktorlar adeta birer satış elemanı görevi üstlenirler. Bu kişilerin hastalar ile kuracakları iyi ilişkiler ve iletişim sayesinde, hastaların tekrar aynı hastaneyi tercih etmesi sağlanır. Bazen büyük hastaneler kendilerine hasta göndermeleri için muayenehane hekimleri ve aile hekimlerine yönelik tanıtım faaliyeti yapmak üzere kişisel satış elemanı görevi üstlenen hekimleri görevlendirmektedir. Görevlendirilen hekimler serbest çalışan hekimlere hastane olanakları hakkında bilgi aktarmaktadır. Aynı şekilde özel sağlık sigorta şirketi ziyaretleri de birer kişisel satış faaliyeti olarak değerlendirilebilir.

Halkla İlişkiler

Halkla ilişkiler pazarlama iletişiminin karmaşık bir parçasıdır ve işletme ile paydaşları arasında pozitif bir ilişki kurmak ve bu ilişkileri geliştirmek için kullanılmaktadır. Genellikle işletmelerin, organizasyonun veya ürünlerinin iyi bir imajının yaratılması, geliştirilmesi ve sürdürülmesi konusu üzerine odaklanmaktadır. Bunun yanı sıra halkla ilişkiler değişik kişi ve kuruluşlara işletmenin olumlu şekilde tanıtılması, iyi ve güçlü bir işletme imajının oluşması ve olumsuz şekilde ortaya çıkan söylenti, olay ve dedikoduların önlenmesine yönelik iletişim çabalarını da içermektedir.

Halkla ilişkiler, tanıtımdan daha kapsamlı ve geniş iletişim fonksiyonunu içermektedir. Halkla ilişkiler fonksiyonları genel olarak şu şekilde sıralanabilir; tanıma, tanıtım, imaj yaratma, sponsorluk ve lobicilik.

Sağlık kuruluşlarının ilişkide olduğu her türlü kişi ve kuruluş ile karşılıklı güvene dayalı ilişkiler kurması, toplumda iyi bir imaj yaratması ancak halkla ilişkiler çabaları ile mümkündür. Sağlık hizmetlerinin duyurulması, toplumda olumlu bir tutum yaratılması, toplumun değişik kesimlerinin kuruluş hakkında ne düşündüğünün öğrenilmesi ve karşılıklı işbirliğinin sağlanması, sağlık kuruluşlarının gerçekleştirebileceği halkla ilişkiler faaliyetlerindendir.

Sağlık kuruluşlarının hakla ilişkilerde kullanabileceği bir diğer araç ise kamu yararına faaliyetlerde bulunmaktır. Bunun başında ise sponsorluk ve sosyal sorumluluk programları gelmektedir. Bu programlar, kuruluşun yalnızca kendisini değil, aynı zamanda içinde bulunduğu toplumun menfaatlerini de gözettiği, toplumun refah düzeyini yükseltmeyi amaçladığı, kurum imajı yaratmaya yönelik faaliyetlerdir.

Doğrudan Pazarlama

Herhangi bir yerde ölçülebilir bir yanıtı veya ticari işlemi gerçekleştirebilmek için, bir veya daha fazla medya aracını kullanan interaktif bir pazarlama sistemine doğrudan pazarlama denir. Tanımda her ne kadar pazarlama türünden bir medya aracı olarak bahsedilse de, telefon ve fax gibi farklı iletişim araçlarıyla yapılan benzer faaliyetler doğrudan pazarlama kavramı içerisinde düşünülebilir. Özellikle elektronik pazarlama olanaklarında yaşanan gelişmeler, işletme ile müşteri arasında yer alan satış gücü elemanlarının da sayısını hızla azaltmaktadır. Doğrudan pazarlamanın bir diğer farkı da doğrudan pazarlamanın gerçekleşebilmesi için, alıcıların belirli bir yerde değil herhangi bir yerde olmalarının yeterli olması durumudur. Örneğin alıcılar ev, ofis, otel, internet kafe gibi mekanlardan da alım işlevini gerçekleştirebilir.

Doğrudan pazarlamanın etkinliğinde müşteri veri tabanına sahip olmak önemlidir. Buradaki esas düşünce, veri tabanı yardımıyla hedef müşterilerin daha yakından tanınması ve elde edilen bilgi ışığında daha etkin bir pazarlama karması oluşturabilmektir.