Sağlık Hizmetleri Pazarlaması Dersi 5. Ünite Sorularla Öğrenelim

Pazar bölümlendirme ne demektir?

Pazar bölümlendirme, pazarın benzer müşterilerden oluşan kümelere ayrılmasıdır.

Pazar bölümlendirmesinin temel amacı nedir? Kısaca açıklayınız.

Pazar bölümlendirmesinin temel amacı ise, müşteriler arasındaki farkları ortaya çıkararak, kitlesel pazarlarıdaha küçük alt pazarlara ayırmak ve bunları değişik pazarlama stratejileri ile işlemektir. Pazar bölümlendirme, bir sağlık kuruluşunun pazarlama karmasının bir veya birden fazla öğesini uyarlayarak, isteklerini ve ihtiyaçlarını karşılayabileceği tüketicileri küme küme gruplayabileceği bir süreçtir. Kitlesel pazarlama stratejisi talebin, arza yönlenmesi olarak tanımlanırken pazar bölümlendirme, arzın talebe yönlenmesi olarak tanımlanmaktadır

Pazar bölümlendirmesi sürecinde hangi soruların cevabı verilmeye çalışılır?

Pazar bölümlendirmesi sürecinde aslında üç ayrı sorunun cevabı verilmeye çalışılır:

•Kim satın alıyor?

•Ne satın alıyor?

•Neden satın alıyor?

Pazar bölümlendirmesi yapmanın bir sağlık kurumuna sağlayacağı faydalar nelerdir?

Pazar bölümlendirmesi yapmamış olan bir sağlık kurumu, sağlık hizmetleri kullanıcılarına ortalama bir hizmet sunmak durumundadır. Genel olarak pazar bölümlendirmesi yapmanın bir sağlık kurumuna sağlayacağı faydalar aşağıdaki gibi sıralanabilir:

•Tüketici ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak,

•Tüketici ihtiyaçlarını daha iyi anlamak,

•Kar elde etmek,

•Gelişme fırsatlarını yakalamak,

•Tüketicilerin sadakatini kazanmak,

•Net olarak tanımlanmış ihtiyaçlar üzerinde kurumun odaklaşmasını sağlamak,

•Daha dar bir alanda faaliyette bulunarak rekabet avantajı elde etmek,

•Pazar istekleri doğrultusunda pazarlama karması elemanlarını bir araya getirmek,

•Fiyat farklılaşmasını gerçekleştirmek,

•Pazar boşluklarını bulmak veya yaratmak,

•Kaynakların daha verimli kullanılmasını sağlamak.

Pazar bölümlendirmenin düzeyleri nelerdir?

Bir işletme farklı düzeylerde bölümlendirmeye gidebilir. Başlıca bölümlendirme alternatifleri şöyle sıralanabilir:

1.Kitlesel (farklılaştırılmamış) pazarlama (bölümlendirmeye gerek duyulmaması hali)

2.Bölüme yönelik pazarlama

3.Niş (alt bölüme) pazarlama

4.Mikropazarlama (tamamen yerel gruba veya bireye özel pazarlama)

5.Farklı bölümlere yönelik pazarlama (farklı pazarlara farklı pazarlama karması elemanları ile hizmet sunulur).

Pazar bölümlerinin seçimi ve değerlendirilmesinde hangi kriterler göz önüne alınmalıdır?

Pazar bölümlerinin seçimi ve değerlendirilmesinde bazı kriterlerin göz önünde bulundurulması gerekir. Bu kriterler şunlar olabilir:

İyi bir pazar bölümlendirmesi tanımlanabilir (identifiable) olmalıdır, yani kullanıcı grubun özellikleri (profili) kolayca çıkarılabilmelidir. Hedeflenen pazarda yer alan gruba erişilebilmelidir (accessibility). Erişilebilirlik, kullanılacak olan pazarlama imkan ve çabalarıyla, seçilen hedef pazarın erişilebilecek bölümlerini ortaya çıkarılmasını ifade eder. Pazar bölümlendirmesi sürecinde kullanılması gereken bir diğer kriter, pazar üyelerinin o ürünü ya da hizmeti satın almaya eğilimli (inclined) olup olmadıkları ya da bu durumun muhtemel olup olmadığıdır. Pazar bölümünde yer alan üyelerin ilgili ürün ya da hizmeti satın almaya muktedir olup (able) olmadıkları değerlendirilmelidir Pazar bölümlendirmesi sürecinde kullanılması gereken diğer kriter, ürün ya da hizmetin kârlılığıdır (profitable). Tüketici arzuları (desirability), kimin hedefleneceğini belirlemede kullanılan bir başka kriterdir. Tutarlılık (consistency) kriteri farklı pazar bölümlerine hitap eden sağlık kuruluşları için önemlidir ve pazar bölümlerinin kendi aralarında tutarlı olup olmadığı bu kritere göre değerlendirilir.

Temel pazar bölümlendirme kriterleri nelerdir?

Pazar bölümlendirmede kullanılabilecek olan temel bölümlendirme değişkenleri Sayfa: 132, Tablo 5.1’de özetlenmiştir. Bu kriterler kısaca; sosyo-demografik, coğrafi, psikografik ve davranışsal bölümlendirme kriterleri olarak sınıflandırılabilir.

Pazar bölümlendirmesinden sonra kullanılabilecek stratejiler nelerdir? Kısaca açıklayınız.

Sağlık kurumu, sunmuş olduğu hizmetler için ne gibi pazar fırsatları bulunduğunu belirlemek üzere pazarlarını analiz ettikten ve bu pazarları uygun değişkenleri kullanarak bölümlere ayırdıktan sonra, bu pazarlardan birini veya birkaçını seçebilir. Bu aşamaya ‘hedef pazar seçimi’ adı da verilir. Pazar bölümlendirmesi yapıldıktan sonra uygulanabilecek stratejiler konusunda pazarlama literatüründe değişik görüşler öne sürülmüş ve sınıflandırmalar yapılmıştır. Bunlardan biri farklılaştırılmamış (tüm pazar), farklılaştırılmış (çok bölümlü pazar), yoğunlaştırılmış (tek bölümlü pazar) pazarlama stratejileri şeklindeki üçlü ayrımdır.

Hizmet pazarlaması denildiğindehangi unsurlar kabul görmektedir?

Pazarlama karması elemanları çeşitli yazarlar tarafından çok değişik biçimlerde sınıflandırılmış olsa bile hizmet pazarlaması denildiğinde yedi önemli unsur genel kabul görmektedir. Bunlar;

1.Hizmet (Product/service)

2.Fiyat (Price)

3.Tutundurma (Promotion)

4.Yer (Place)

5.Süreç (Process)

6.İnsan (People)

7.Fiziksel mekan (Physical Evidence) şeklindeki yedili (7P) ayrımdır.

Hedef pazar seçiminde sağlık kurumlarının hangi özellikleri göz önünde bulundurmaları gerekmektedir?

Bütün sağlık kurumları için hedef pazar seçiminde izlenilebilecek en iyi stratejiyi belirlemek mümkün değildir. Yukarıda sıralanan bir hedef pazar stratejisi bir kurum için iyi iken başka bir kurum için hiç beklenmedik sonuçlar doğurabilir. Hedef pazar seçiminde sağlık kurumlarının aşağıda sıralanan özellikleri göz önünde bulundurmaları gerekmektedir:

1.Kurumun kaynakları (insangücü, sermaye ve fiziki imkanlar gibi)

2.Sunulan hizmetin özellikleri (rakip sağlık kurumları ile benzer hizmetleri sunmak gibi)

3.Sunulan hizmetin hizmet-yaşam döngüsü

4.Pazarın yapısı (tüketici ihtiyaçlarında benzerlik olup olmaması) 5.Rekabet durumu (rakiplerin hangi stratejiyi izledikleri)

Uygulanabilir stratejiler belirlemek zorunda olan sağlık kurumları hangi adımları takip etmelidir? Kısaca açıklayınız.

Uygulanabilir stratejiler belirlemek zorunda olan sağlık kurumları iki önemli adımı takip etmek zorundadırlar:

1.Ürün-Portfolio Stratejisi: Sağlık kurumu, sunmakta olduğu sağlık hizmetlerinin her biriyle ne yapacağına karar verir. Bu stratejiyi işleten bir sağlık kurumu, sunmuş olduğu hizmetleri de değerlendirmiş olur. Bu süreçte bir sağlık kurumu yöneticisi, sağlık kurumu tarafından yapılmakta olan çok önemli işleri, programları ve hizmetleri belirlemek ve bu hizmetler konusunda alınabilecek kararları almak zorundadır. Mevcut hizmetler konusunda olası dört tür kararın alınması gerekebilir;

•Destek: Mevcut hizmeti desteklemek,

•Sabitleme: Mevcut seviyeyi korumak,

•Hasat: Bu hizmet üretimini yavaş yavaş azaltmak,

•Desteği kesmek: Belirli bir hizmeti sunmaktan vazgeçmek. Bu kararlarda göz önüne alınması gereken temel ilke; tüm hizmetlere eşit derecede önem vermekten ziyade pazar cazibesi daha fazla olan hizmetlere daha fazla önem vermektir.

2.Ürün-Pazar Genişleme Stratejisi: Sağlık kurumu, hizmetlerine yeni hizmetler ya da pazarlarına yeni pazarlar ekleyip eklemeyeceğine karar verir. Yeteri kadar cazip hizmet veya pazara sahip olmayan sağlık kurumları tarafından bu stratejinin işletilmesi önerilir ve bu stratejiler daha çok büyüme stratejileri olarak bilinir. Bu konuda ayrıntılı açıklamalar büyüme stratejileri bölümünde verilmektedir.

Boston Danışmanlar Grubu (BCG) Matrisi nedir? Kısaca açıklayınız.

Boston danışmanlar grubu tarafından geliştirilen ve bu adla anılan matris yardımı ile sağlık kuruluşları da, diğer işletmeler gibi, hangi hizmetlerde büyüme ve gelişme şansları olduğunu, hangilerine daha fazla yatırım yapmaları gerektiğini, hangi hizmetlerin sağlık kurumu için bir yük olmaya başladığını belirleyebilirler. Bu analiz aracında yönetici hem sağlık kurumunun içinde olduğu pazarı hem de sunduğu hizmetleri değerlendirir. Pazarı değerlendirirken göz önüne alınan temel kriter pazarın genişleme potansiyelidir. Bunun için söz konusu hizmetlerin sunulduğu ilgili pazarın yıllık genişleme oranına bakılır. Eğer pazar, önümüzdeki yıllarda büyümesine devam edecekse bu pazar cazip olarak değerlendirilirken pazarın küçülme eğilimi varsa bu pazar sağlık kurumu açısından cazip bir pazar olmayacaktır. Oluşturulacak matriste pazarın genişleme oranı matrisin birinci boyutunu oluşturur. Matrisin ikinci boyutu ise sağlık kurumunun içinde bulunulan pazardaki pazar payıdır. Sağlık kurumunun pazar payı, mevcut pazarda en fazla paya sahip olan sağlık kurumuna göre hesaplanır ve genellikle satış miktarı yüzdesi olarak değerlendirilir.

Boston danışmanlar grubu (BCG) matrisinin, sağlık kurumları için uygun olmadığına yönelik eleştiriler nelerdir?

BCG matrisinin, sağlık kurumları için uygun olmadığına yönelik bazı eleştiriler de vardır. Bazılarışu yönlerden dolayı bu yöntemi eleştirmektedirler:

•Ticari işletmeler için daha uygundur,

•Yüksek oranda genişleme düzeyi ve pazar payının çok önemli olmadığı ve fiyatların sağlık kurumlarınca belirlenmediği sağlık sektöründe bu yöntemin değeri daha azdır,

•Sağlık sektörü emek yoğun bir sektör olduğu için yüksek miktarda satışın olduğu hizmet kategorilerine önem vererek bu hizmetleri daha fazla sunmanın genellikle daha az kar getirdiğine inanılmaktadır. Çünkü, BCG Matrisi, sabit maliyetler artmayacağından dolayı satışmiktarı arttıkça birim maliyetin aynı düzeyde kalacağını ve hatta azalacağını varsayar. Ancak sağlık kurumlarına yönelik geleneksel ödeme yöntemleri göz önünde bulundurulduğunda hizmet üretimi arttıkça birim maliyetlerin sabit kalmadığı ve yükseldiği bir gerçektir.

General Electric (GE) stratejik planlama matrisi nedir? Kısaca açıklayınız.

Bu yöntem, BCG yöntemine çok benzemekle birlikte, kullandığı değişkenler ve içerdiği varsayımlar bakımından farklıdır. GE Matrisinde pazar payı ve büyüme hızı yerine temel değişkenler olarak ‘örgütsel güç’ ve ‘pazarın cazibesi’ kullanılır. Pazar cazibesi; pazar büyüklüğü, pazarın genişleme oranı, kar marjı, rekabet yoğunluğu, düzensiz talepler, mevsimsel dalgalanmalar ve ölçek ekonomisi gibi faktörlere göre değerlendirilmektedir. Örgütsel güç ise kalite, verimlilik, pazar bilgisi ve etkili pazarlama kabiliyeti gibi unsurlar göz önüne alınarak değerlendirilir. Bu değerlendirmelerde temel ilke, sunulması gereken en iyi programlar veya hizmetler, pazarı cezbedecek olan ve kurumumuzun güçlü olduğu programlar veya hizmetlerdir. Sağlık kurumu sunmuş olduğu hizmetleri ve içinde bulunduğu pazarı değerlendiren bir yönetimi Sayfa:146, Şekil 5.7’deki gibi bir GE Matrisi oluşturarak gerçekleştirebilir.

Pazar hedefleme ve konumlandırma nedir? Kısaca açıkayınız.

Sağlık kurumu, pazar bölümlerini belirleyip, fırsatlarını ortaya koyduktan sonra, ilgilenilen pazarlardan ne kadarını ve hangilerini hedefleyeceğine karar vermelidir. Pazarlamacılar, daha küçük, daha iyi tanımlanmış hedef grupları belirleme çabası içinde giderek daha çeşitli değişkenleri bir araya getirmektedirler. Konumlandırma; kurumun rakiplerinden farklılaşmak üzere pazarın bir parçası üzerinde üstünlük sağlamasıdır. Rakiplerin incelenerek konumlandırma haritalarının tespiti, müşteri zihninde farklılık yaratmak, müşterinin bir hizmete ihtiyacı olması durumunda, o hizmeti önceden aldığı ve memnun kaldığı kurumun adını hatırlaması gibi faaliyetler konumlandırma çabaları olarak tanımlanır.

Farklı pazar bölümlerinin değerlendirilmesinde, sağlık kurumları neleri dikkate almalıdır ve stratejileri ne olmalıdır? Kısaca açıklayınız.

Farklı pazar bölümlerinin değerlendirilmesinde, sağlık kurumları iki faktöre bakmalıdır. Bunlar; bölümlerin genel çekiciliği ve kurumun hedefleri ve kaynaklarıdır. Potansiyel bir pazar bölümünün daha önceden sıralanan özelliklere sahip olması gerekir. Yani pazarlama bölümlendirmesi kriterlerini karşılamış olması önemlidir. Ayrıca şu soruların da cevabı objektif olarak verilebilmelidir: İlgili pazar bölümü, kendisini genel olarak cazip kılacak özelliklere (büyüklük, büyüme, yüksek karlılık, ölçek ekonomisi, düşük risk) sahip midir? Firmanın hedefleri, imkânları ve kaynakları göz önünde bulundurulduğunda, bu bölüme yatırım yapmak mantıklı mıdır? Bazı çekici bölümler, sağlık kurumunun uzun vadeli hedefleriyle örtüşmeyebilir ya da sağlık kurumu kendisinden beklenilen faydaların hepsini yaratabilecek imkanlara sahip olamayabilir. Sağlık kurumu aşağıda sıralanan beş temel stratejiden birini ve bir kaçını seçmek durumunda kalacaktır. Bu sratejik tercihler şunlardır:

1.Tek Bölüme Odaklanma

2.Seçici Uzmanlaşma

3.Ürün Uzmanlaşması

4.Pazar Uzmanlaşması

5.Tüm Pazarı Kapsama

Bölümlerin değerlendirilmesi ve seçiminde göz önünde bulundurulması gereken hususlar nelerdir?

Bölümlerin değerlendirilmesi ve seçiminde göz önünde bulundurulması gereken üç husus daha vardır: Bölüm istila planları, pazar bölümlerinin takip edilmesi ve belirlenen pazar hedeflerine yönelik eleştirilerin belirlenmesi.

Piyasada pozisyon alma ne anlama gelmektedir?

Piyasada pozisyon alma, aynı hedef pazara hizmet sunan bir kurumun sunduğu hizmetlerle, rakiplerinin sundukları arasında farklılık yaratacak olan önemli araçları geliştirme ve bunları bir araya getirme işidir. Pozisyon alma, hedeflenen pazarda kalıcı olmak ve kullanıcıların aklında farklı bir yer edinmek amacıyla bir sağlık kurumunun sunduğu hizmetleriyle ilgili ve kurum imajını güçlendirmeye yönelik bilinçli faaliyetleridir. Temel amaç, potansiyel kullanıcılara kurumdan alacakları hizmetler sonunda elde edebilecekleri faydayı hatırlatacak şekilde kurum ismini rakiplere nazaran daha fazla ön plana çıkarmaktır.

Sağlık kurumlarının, pazarda güçlü ve rekabetçi bir pozisyon almada karşılaştıkları en büyük zorluk nedir?

Sağlık kurumlarının, pazarda güçlü ve rekabetçi bir pozisyon almada karşılaştıkları en büyük zorluk, rakiplerden farklı ancak rakiplerin güçlü olduğu alanlarda da onlara benzemek istemeleridir.

Sağlık kurumlarında ürün farklılaştırma hangi açıdan gerçekleştirilebilir?

Fiziksel ürünler, farklılaşma potansiyelleri açısından farklılık gösterirler. Spektrumun bir ucunda, neşter, aspirin ve koltuk değnekleri gibi farklılaştırmaya az izin veren sağlık ürünleri vardır. Fakat bunlar için bile, bazı farklılaştırmalar yapılması olasıdır. Spektrumun diğer ucunda ise klinik ve destek hizmetleri, bilgi sistemi yazılım programları ve gözlükler gibi son derece farklılaştırılabilir ürünler vardır. Ürünler aşağıdaki açılardan farklılaştırılabilir: Biçim, Özellikler, Performans Kalitesi, Uygunluk Kalitesi, Dayanıklılık, Güvenilirlik, Onarılabilirlik, Stil, Tasarım.

Sağlık kurumlarında büyümek için uygulanabilece stratejiler nelerdir?

Diğer işletmeler gibi sağlık kurumları da zaman içinde büyümek isterler. Büyüme arzusu, daha fazla kar etmek, pazara hakim olmak, topluma ve çevreye daha fazla hizmet sunabilmek gibi değişik amaçlar için de olabilir. Sayfa: 154, Şekil 5.9’ a göre bir sağlık kurumu büyümek için dört farklı strateji uygulayabilir.

Pazara Sokulma Stratejisi

Pazar Geliştirme Stratejisi

Hizmet Geliştirme Stratejisi

Çeşitlendirme Stratejisi