Bütünleşik Pazarlama İletişimi Dersi 1. Ünite Sorularla Öğrenelim

Bütünleşik pazarlama iletişimi nasıl tanımlanabilir?

Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı üzerinde uzlaşmaya varılmış tek bir tanım mevcut değildir. Yapılan tanımları “kavramsallaştırmaya yönelik kısa betimlemeler” ve “işlemselleştirmeye yönelik kapsamlı tanımlamalar” olmak üzere ikiye ayırmak mümkündür.

Kavramsallaştırmaya yönelik tanımlamaları açıklayınız.

“Orkestrasyon”, “pürüzsüz iletişim”, “bir mekandan alışveriş”, “yeni reklamcılık”, “bütünleşik iletişim”, “bütünleşik pazarlama”, “entegre pazarlama iletişimi”, “bütünleşik pazarlama iletişimi” gibi terimler kavramsallaştırmaya yönelik tanımlar olarak sıralanabilir. Kavramsallaştırma tanımları, bütünleşik pazarlama iletişimini daha kolay anlamlandırmamızı sağlar.

İşlemselleştirmeye yönelik tanımları açıklayınız.

Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı pek çok pazarlama, pazarlama iletişimi, reklam ve halkla ilişkiler araştırmacısı tarafından işlemsel olarak tanımlanmıştır. İşlemselleştirmeye yönelik tanımlar kavramın nasıl işlediğini anlatmaya yöneliktir.

Thorson ve Moore, bütünleşik pazarlama iletişimini nasıl tanımlamıştır?

Thorson ve Moore’a göre bütünleşik pazarlama iletişimi, halkla ilişkiler, reklamcılık ve satış tutundurma faaliyetlerinin eşgüdüm içinde gerçekleştirilmesi ve popüler kültür ürünlerinin farklı tüketici gruplarına uyarlanması, verilerin derlenmesi ve açıklanması süreci olarak tanımlanabilir.

Kitlesel pazarlama dönemini açıklayınız.

Sanayi Devrimi’ni izleyen dönemde ve özellikle II. Dünya Savaşı sonrasında üretimde görülen artış pazarlama kavramının gelişmesini sağlamıştır. Kitlesel üretimin, demografik ve yaşam biçimi olarak fazla farklılık göstermeyen büyük tüketici yığınlarına satıldığı bu döneme kitlesel pazarlama dönemi adı verilmektedir.
Bu aşamada tüketicilerin beğeni ve isteklerinin henüz farklılaşıp, geliştiği söylenemez. Kitlesel üretim öncesi dönemde ihtiyaçlarını yeterince karşılayamayan tüketiciler, kitlesel pazarlama dönemindeki ürün ve hizmet arzı karşısında şaşkınlığa uğramıştır. Bu dönemin 1960’lı yılların sonuna kadar sürdüğü varsayılır.

Etkiler hiyerarşisi modelini açıklayınız.

Kitlesel pazarlama döneminde ürün ve hizmetlerin tüketici kitlelerine duyurulması ve tanıtılmasında farklı markalar için genellikle benzer yöntemler kullanılmıştır. Bu dönemde geliştirilen pazarlama iletişimi faaliyetleri ve reklam kuramları “Etkiler Hiyerarşisi” modeline oturtulmuştur. Etkiler hiyerarşisi modeli tüketicilerin satın alma kararı vermeden önce modeldeki tüm aşamaları sırasıyla
izleyeceği varsayımına dayanır.

Etkiler hiyerarşisi modelinin aşamaları nelerdir?

Etkiler Hiyerarşisi Modeli altı aşamadan oluşur.
1. Modelde en alt sırada yer alan fakat modelin başlangıcını oluşturan ilk aşama farkındalık yaratma aşamasıdır. Bu aşama özellikle yeni bir ürünün pazara sunulmasında ya da yeni bir pazara ilk kez girilmesi halinde oldukça önem taşır. Bu aşamada olası müşterilerin ürün ya da hizmetin farkına varmaları sağlanmaya çalışılır.
2. İkinci aşama ise kavrama aşamasıdır. Bu aşamada tüketici kendisine sunulan ürün ya da hizmetin ihtiyacını ne ölçüde karşılayacağını sorgular. Reklam mesajları bu aşamada ürün ya da hizmete ilişkin bilgi verici ögeler taşırlar.
3. Üçüncü aşama beğenme aşamasıdır. Bu aşamada olası tüketici farklı ürün ya da hizmetler arasından kendi ihtiyacını en iyi biçimde karşılayacağını düşündüğü ürün ya da hizmeti belirler. Yine de bu belirleme ürün ya da hizmetin satın alınacağı anlamına gelmez.
4. Tercih etme dördüncü aşamayı oluşturur. Bu aşamada tüketiciye gönderilen reklam mesajları duygusal ögeler taşırlar ve tutum değişikliği yaratma amacına yöneliktirler. İmaj, statü ve rakip ürün ya da hizmetlerle karşılaştırmalı reklam mesajları bu aşamada oldukça sık kullanılır.
5. Beşinci aşama satın alma niyeti oluşturma aşamasıdır. Bu aşama bir önceki aşama ile bağlantılıdır ve tercih etme aşamasını pekiştirme amacını taşır.
6. Son aşama ise satın alma aşamasıdır. Bu aşamadan önce gelen diğer beş aşamanın uygulanması sonucunda satın alma davranışının gerçekleşmesi beklenir. Bu aşamada tüketiciye gönderilen reklam mesajları doğrudan tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına yöneliktir. Reklam mesajları kuponlar, fiyat indirimleri, satış noktası malzemeleri gibi satış tutundurma çabalarıyla desteklenir. 

Güçlü etkiler dönemini açıklayınız.

Kitlesel pazarlama döneminin sona ermesiyle birlikte, tüketici kitlelerinin beğeni ve istekleri de farklılaşmaya başlamıştır. Şüphesiz bu farklılaşmada kitle iletişim araçları oldukça önemli bir rol üstlenmiştir. Özellikle televizyon ve radyo gibi geniş ve farklı tüketici gruplarına seslenen iletişim araçlarında yer alan reklam mesajlarının sayısındaki artış, ürün ve hizmetlerin çeşitlenmesine ve markaların doğmasına yol açmıştır. İletişim araçlarının bireylerin algıları üzerinde oldukça etkili olduğu bu döneme “güçlü etkiler dönemi” adı verilir.
Türkiye’de bu dönemde Sana, Selpak, Arçelik gibi markalar doğmuş ve tüketicilerin yaşamında yer edinmiştir. Yine televizyon, yarı otomatik çamaşır makineleri, elektrikli dikiş makinaları gibi ürünler bu dönemin bir sonucu olarak yaşamımızda yer almaya başlamıştır.

Schultz, Tannenbaum ve Lauternborn’a göre bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının gelişim nedenleri nelerdir?

Schultz, Tannenbaum ve Lauternborn’a göre bütünleşik pazarlama iletişiminin gelişmesinde bilgisayar teknolojisi belirleyici olmuştur. Özellikle veri tabanı sistemlerinin gelişmesi, daha önce insan belleğiyle yapılamayacak karşılaştırmaların olanaklı hale gelmesini, çok değişkenli ve ayrıntılı kayıtların tutulabilmesini mümkün kılmaktadır. Böylece oldukça farklı beğenilere sahip tüketiciler en etkili şekilde tatmin edilebilmektedir.
Schultz, Tannenbaum ve Lauternborn, tüketicinin bilişsel süreçlerinde gerçekleştirdiği bilgi işleme ve saklama aşamalarının, mesaj yoğunluğunun oldukça artığı günümüzde yeniden önem kazandığını belirtirler. Bu durumun bütünleşik pazarlama iletişimi kavramının doğuşunda en az bilgisayar teknolojisindeki gelişmeler kadar önemli olduğunu vurgularlar.

Dilenschneider'a göre bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının gelişim nedenleri nelerdir?

Dilenschneider’in bütünleşik pazarlama iletişimine yönelik bir modeli olmamasına karşın, araştırmacı kavramın gelişmesinde rol oynayan on temel etken olduğunu saptamıştır. Bu etkenler şunlardır:

• Reklam Ajanslarında Görülen Yapısal Değişim
• Reklamverenlerde ve Dağıtım Kanallarında Yapısal Değişim
• Geleneksel Reklam Ortamlarında Maliyet Artışı
• Küresel ve Yerel Boyutlarda Artan Rekabet
• Reklamverenlerin Farklı Çözümleri Benimsemeleri
• Geleneksel Reklam Ortamlarının Azalan Etkisi
• Zapping Olgusu ve Reklamlar Üzerindeki Etkisi
• Reklamverenlerin Geleneksel Reklam Ortamlarına Duydukları
  Güvenin Azalması
• Veri Tabanı Sistemlerinin Gelişmesi
• Bilgisayar ve İnternet Kullanımındaki Artış ve Kullanım
  Biçimlerinde Gözlenen Değişim

Dilenschneider’a göre bütünleşik pazarlama iletişiminin gelişmesi; reklam ve reklam ajansları, reklamveren yani işletme, yoğun rekabet ve teknolojik gelişmelerin bir çıktısı olan veri tabanları olmak üzere dört temel boyuta dayalıdır.

Dilenschneider'a göre bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının gelişmesinde rol oynayan etkenlerden reklam ajanslarında görülen yapısal değişimi açıklayınız.

Reklam ajansları ağırlıklı olarak yaratıcı tarafı güçlü, ürün ya da hizmet kampanyaları hazırlayan yapılardan giderek iletişim çözümleri üreten yapılara dönüşmektedirler. Günümüzdeki reklam ajansı modelleri, 1950’li yıllarda Amerika Birleşik Devletleri’nde televizyonun bir reklam aracı olarak kullanılmaya başlanmasından bu yana önemli bir değişikliğe uğramamıştır. Pek çok büyük reklam ajansı hala sadece kitle iletişim araçlarına yönelik reklamlar üreten yapılara sahiptirler. Bu yapı, reklamı yapılan ürüne ya da hizmete özgü bir satış vaadinin iletildiği, tüketime açık bir tüketici kitlesine göre biçimlendirilmiştir ve 1950 ile 1970’li yıllarda geçerliliği söz konusudur.

Dilenschneider'a göre bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının gelişmesinde rol oynayan etkenlerden reklamverenlerde ve dağıtım kanallarında yapısal değişimi açıklayınız.

Reklamverenlerin ve dağıtım kanallarının yapıları değişmiş ve karmaşıklaşmıştır. Reklamverenler doğal rekabet ortamının ve büyüme, gelişme yöneliminin sonucu olarak farklı birimleri yapılarına katmayı sürdürmektedirler.

Dilenschneider'a göre bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının gelişmesinde rol oynayan etkenlerden geleneksel reklam ortamlarında maliyet artışını açıklayınız.

Geleneksel reklam ortamlarının maliyetleri sürekli artmaktadır. Televizyon, radyo, basın gibi geleneksel reklam ortamlarının maliyeti tüm dünyada ve Türkiye’de bir artış göstermektedir.

Dilenschneider'a göre bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının gelişmesinde rol oynayan etkenlerden reklamverenlerin farklı çözümleri benimsemelerini açıklayınız.

Reklamverenler giderek farklı çözümleri benimsemektedirler. Özellikle geleneksel reklam ortamlarında yayınlanan reklamların yüksek maliyetli olmaları nedeniyle, reklamverenler farklı iletişim yolları aramaktadırlar.

Dilenschneider'a göre bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının gelişmesinde rol oynayan etkenlerden zapping olgusu ve reklamlar üzerindeki etkisini açıklayınız.

Zapping olgusu (kitle iletişim araçlarında karşılaşılan reklamları atlama, izlememe) artmaktadır. İzleyiciler artan oranda reklamları atlama eğilimi sergilemektedirler. Özellikle kablolu ağ ve uydu teknolojilerindeki gelişmeler “zapping” olarak tanımlanan reklamları atlama eğilimini artırmaktadır.

Dilenschneider'a göre bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının gelişmesinde rol oynayan etkenlerden reklamverenlerin geleneksel reklam ortamlarına duydukları güvenin azalmasını açıklayınız.

Tüketicilerin olduğu (kitle iletişim araçlarında karşılaşılan reklamları atlama, izlememe) kadar reklamverenlerin de geleneksel medyada iletilen mesajlara duydukları güven azalmaktadır. Özellikle sanal ortamların ve iletişim teknolojilerinin gelişmesi bu süreci hızlandırmaktadır.

Bütünleşik pazarlama iletişiminin boyutları nelerdir?

Bütünleşik pazarlama iletişimi alanında iki farklı boyut ortaya çıkmaktadır. Bu boyutlar;
1. Yeni iletişim araçları ve ağızdan ağıza iletişim boyutu
2. Yeni bir iletişim yaklaşımı boyutudur.

Planlanmış iletişim faaliyetleri nelerdir?

Reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış gibi önceden hazırlığı yapılmış ve bütçesi ayrılmış iletişim çabalarına planlanmış iletişim faaliyetleri adı verilir.

Planlanmamış iletişim çabaları nedir?

Ağızdan ağıza iletişim gibi kurum ya da markanın dışında kendiliğinden gelişen iletişim faaliyetlerine ise planlanmamış iletişim çabaları adı verilmektedir.

Kişisel-bütünleşik iletişim modeli nedir?

Modelde tüketici farklı kaynaklardan bilgi edinmekte, planlı ve planlanmamış iletişim araç ve ortamların ile etkileşim içine girmektedir. Yine bu modelde birbirinden kopuk yapılar yer almamaktadır. Bir başka deyişle, tüm ortam ve araçlar biribiri ile organik bir bağımlılık ilişkisi içindedir. Aslında gerçek yaşamda içinde yer aldığımız iletişim ortamı da bu yapı ile örtüşmektedir. Sonuç olarak tüketiciler farklı kaynaklara başvurarak sağlık bir karar oluşturmaya çaba gösterirler. Bütünleşik pazarlama iletişiminin görevi de bu karar sürecinde tüketiciye gereksinim duyacağı bilgileri zamanında ve sağlıklı biçimde iletmek olmalıdır.