Perakende Yönetimi Dersi 2. Ünite Özet

Mağaza Kuruluş Yeri Kararının Önemi

Perakendeciler, tüketicilere yer, zaman, mülkiyet faydası sağlayan kuruluşlardır. Bu faydalardan yer ve zaman faydası uygun kuruluş yerinin belirlenmesi ile sağlanabilecek faydalardır. Ayrıca, tüketicilerin mağaza tercihinde de ilk göz önünde bulundurduğu faktörlerden biridir. Bunun gerisinde yatan faktör de, mağazanın kolay ulaşılabilir olmasıdır. Ayrıca herhangi bir mağazanın kuruluş yerinin uygunluğu, başarılı olup olmamasının temel koşuludur. Mağazanın kuruluş yeri, tüketicinin satın alma kararını etkilediği gibi imajını da etkiler. Çoğu kez, uygun kuruluş yeri başarıyı garanti eder ve bazı olumsuz yönleri bertaraf edebilir.

Perakendecilikte kuruluş yeri seçimi kararının önem kazanması birbiriyle ilişkili iki faktöre bağlıdır. Bunlar; organize perakende mağazaların ortaya çıkması ve mağaza yeri talebinin artması ile kentleşme sürecidir. Gerçekte, organize perakendecilik ile kentleşme doğrudan bağlantılıdır. Bu anlamda kentler;

• İstihdam olanakları,
• Alışveriş olanakları (büyük kentlerde alışveriş merkezleri),
• Sosyal ortamlar,
• Kamu hizmetleri bulunan yerleşim merkezleridir.

Her kuruluş yeri, bazı avantajlar veya dezavantajlar sunar. Bu anlamda, perakendeci maksimum fayda sağlayan ve faaliyetleri için uygun olan yeri seçmelidir. Perakendeciler mağaza kuruluş yeri seçerken bazı faktörleri dikkate almalıdırlar. Mağaza kuruluş yerini etkileyen faktörler şunlardır:

• Sermayenin mevcut olması,
• Arzu edilen yerde arazinin bulunabilirliği ve maliyeti,
• Alt yapı imkânlarının olması (su, elektrik, kanalizasyon).

Ülke/Bölge Analizi

Günümüzde artık birçok perakendeci kendi ülke sınırlarının ötesinde yerlerde perakende mağazalar açmaya başlamışlardır. Perakendeciler, hangi ülke ve bölgelere mağaza açma kararını vermeden önce makro ve mikro bazı faktörleri göz önünde bulundurması gerekmektedir.

Demografik Özellikler: Perakendeciler, tüketicilerin yaşı, cinsiyeti, geliri, eğitim düzeyi, aile özellikleri, mesleği gibi demografik özellikleri hakkında çeşitli bilgilere sahip olması gerekir. Bu tür demografik bilgiler, belirli coğrafik yerlerdeki potansiyel müşterileri hedeflemeye ve kuruluş yerini belirlemeye yardımcı olur.

Ekonomi: Ülkenin Gayri Safi Milli Hasılası, faiz oranları, istihdam oranı ve genel ekonomik koşulları gibi faktörler, perakendecilerin finansal olarak performansını etkiler. Ülkenin GSMH’daki büyüme, perakende satışları ve tüketicilerin kullanılabilir gelirindeki artışı gösterir.

Kültür: Kültürel özellikler, tüketicilerin nasıl alışveriş yaptıklarını ve satın aldıklarını etkileyen önemli faktörlerden biridir. Mağaza açılması düşünülen ülkenin veya bölgenin değerleri, standartları, örf ve adetleri tüketim davranışlarının göstergesidir.

Talep: Bir perakendecinin mal ve hizmetleri için talep, perakendecinin mağazasını açacağı yerden etkilenecektir. Aynı zamanda, bunun satın alma gücüyle desteklenmesi gerekecektir.

Rekabet: Rekabetin yoğunluğu ülkeye veya bölgeye göre farklılıklar gösterebilir. Bazı bölgelerde perakendeciler, diğer bölgelere göre çok daha yoğun bir rekabetle karşı karşıya kalabilirler.

Alt Yapı: Perakendecinin faaliyet gösterdiği alandaki taşıma, dağıtım sistemi, yasal çevre gibi faktörlerden oluşmaktadır. Taşıma türüne bağlı olarak dağıtım; karayolu, demiryolu, suyolu gibi mevcut olan alt yapıya bağlıdır. Yasalar ve yasal düzenlemeler, bilgisayarlaşma düzeyi, iletişim sistemleri ve elektrik gücünün bulunabilirliği gibi faktörler mağaza kuruluş yeri kararlarını etkiler.

Ticari Alan Analizi

Ticaret alanı analizi, coğrafik bir ticaret bölgesine ilişkin yürütülen analizlerdir. Ticari alan analizi perakendeciye çeşitli yararlar sağlar. Bunlar:

• Tüketicilerin demografik ve sosyo ekonomik özellikleri hakkında bilgi sahibi olurlar.
• Etkin tutundurma çabaları yapabilmek amacıyla perakendeci önerilen veya mevcut yerler için alternatif medya ortamlarını değerlendirmesine olanak sağlar.
• Özellikle zincir mağazaların yeni bir şube açacakları zaman mevcut şube mağazaların müşterilerini çekip çekmeyeceğini veya yeni müşterilere ulaşıp ulaşamayacaklarını öğrenmelerine yardımcı olur.
• Zincir perakendeciler kendileri açmadıklarında rakiplerinin mağazalarının yakınlarına mağaza açma ihtimali göz önünde bulundurmalıdırlar.
• Zincir perakendeciler için faaliyet gösterdiği belirli bir alanda en uygun mağaza sayısının hesaplanmasında yardımcı olur.
• Sanal mağazaların etkisi hesaba katılır.
• Rekabet, finansal kurumlar, ulaşım, işgücünün bulunabilirliği, tedarikçilerin lokasyonu, yasal kısıtlamalar gibi faktörler, alternatif ticaret alanlarının değerlendirilmesinde yardımcı olur.

Kuruluş Yeri ve Perakende Stratejileri

Kuruluş yeri türünün seçimi perakendecinin stratejisi ile uyumlu olmalıdır.

Hedef pazarın satın alma davranışı: Tüketicilerin satın alma davranışı, üç grupta incelenir:

• Kolayda alışveriş: Bu tür alışverişte tüketiciler ihtiyacı olan ürünleri en az çaba ile elde etmek isterler. Tüketiciler ihtiyacı olan ürünleri satın alırken, çeşitli markaları, fiyatları ve perakendecinin imajı gibi konularda farklılık olmadığının bilincindedir.
• Karşılaştırmalı alışveriş: Tüketiciler, ihtiyaçları olan ürünler hakkında genel bir fikir sahibidir. Ancak, tercih edecekleri marka, model veya perakendeci hakkında belirsizlik söz konusudur. Satın alacakları ürünler için bilgi toplama, alternatifleri değerlendirme ve uygun olanı tercih etme eğilimindedir.
• Özellikli alışveriş: Bu tür alışverişte tüketicinin hangi mağazayı veya markayı tercih edeceği bellidir. Tüketicinin bu mağaza veya marka yerine başka bir mağazayı ve markayı ikame etmesi söz konusu değildir.

Hedef pazarın yoğunluğu: İyi bir lokasyon, hedef pazardaki birçok tüketiciyi çeker. Merkezi ticaret bölgesinde kurulan kolayda mağazalar, tüketicilerin yaşadığı veya çalıştığı yerlere yakın olması sebebiyle böyle bir tercih başarılı olur. Diğer yandan karşılaştırmalı alışveriş mağazalarının iyi bir çekim merkezi oluşturabilen mağazaların yakınında kurulması avantajlıdır.

Perakende karmasının farklılığı: Çok farklı bir mağaza atmosferi ve ürün çeşitliliğine sahip perakendeci her nerede kurulursa kurulsun, tüketici ulaşmaktan kaçınmayacaktır.

Ticari Alan

Ticaret alanı, belirli mal ve hizmetlerin alıcı ve satıcılarının yoğunlaştığı coğrafik alan olarak tanımlanmıştır.

Birincil ticaret alanı: Mağaza müşterilerinin %60-65’ini oluşturan coğrafik alandır. Mağazaya en yakın bölgedir, en yüksek müşteri ve satış yoğunluğuna sahiptir.

İkincil ticaret alanı: Bu alan mağaza satışlarının %20’sini oluşturur ve mağazadan 15-20 dakika veya 8-10 km uzaklıktadır.

Üçüncül ticaret alanı: Mağazadan arada bir alışveriş yapan müşterilerden oluşur.

Ticari Alanın Belirlenmesini Etkileyen Faktörler

Mağaza türü ve büyüklüğü: Farklı ürün ve mağaza türleri, farklı perakende etki alanlarına sahiptir. Çünkü müşteriler bazı mal ve hizmet türleri için diğerlerinden daha uzun mesafeleri seyahat ederler.

Rakiplerin lokasyonu: Potansiyel müşteriler rakip iki mağaza arasında bulunduğunda, her mağaza için ticaret alanı düşer.

Mesken modelleri: Genellikle şehirlerde insanlar, merkez veya merkeze çok yakın yerlerde, çok katlı apartmanlarda ikamet etmektedir. Tüketicilerin bu şekilde toplu halde yaşamaları perakendeciler için çok önemli fırsatlar ortaya koymaktadır. Ancak birbirine yakın çeşitli alışveriş bölgeleri bulunduğunda, ticaret alanları küçülebilir.

Seyahat süresi: Tüketicilerin satın almak istedikleri ürün grubuna göre seyahat süresi farklılık gösterir. Kolayda ürünler için çok fazla zaman harcamak istemez en yakın yerden temin etmeye çalışırken; beğenmeli ürünler için uzun mesafelere gitmeyi göze alabilir. Özellikli ürünler için ise, çok uzak yerde bile olsa mesafenin hiç önemi yoktur.

Fiziksel engeller: Ücretli köprü geçişinin olması, demiryolu, kötü veya tek yönlü yollar gibi engeller, ticaret alanının büyüklüğünü olumsuz yönde etkileyebilir.

Ticari Alanı Belirlemede Yararlanılan Yöntemler

Yeni mağazanın ticaret alanının belirlenmesinde, mevcut mağaza için kullanılan yöntemler yetersiz kalmaktadır. Bu konuda yararlanılan yöntemler arasında analog (kıyaslama), regresyon (tahminleme), gravity (ağırlık) yöntemi, coğrafik bilgi sistemleri (CBS) sayılabilir.

Analog yöntemini kullanan perakendecilerin şu aşamaları takip etmesi gerekir:

1. Rekabet analizi yapmalı,
2. Mevcut ticaret alanını belirlemeli,
3. Ticaret alanının özelliklerini analiz etmeli,
4. Mevcut ticaret alanı ile diğer potansiyel alanların özelliklerini karşılaştırmalıdır.

Regresyon yönteminde, potansiyel yeni bir yer ile mevcut mağazaların ticaret alanlarını karşılaştırmak yerine matematiksel bir eşitlik oluşturulur. Potansiyel mağaza satışlarına; hane halkı sayısı, büyüklüğü, ortalama gelir, yakınlardaki rakipler, ulaşım sorunları, müşteri trafiği gibi bağımsız değişkenlerin etkisi araştırılır.

Ağırlık yaklaşımı, tüketicinin mağazaya veya alışveriş merkezine uzaklığı/seyahat zamanı kısaldıkça ve mağaza veya alışveriş merkezinin alanı büyüdükçe, belirli bir mağazadan alışveriş yapma olasılığının artacağı varsayımına dayanır.

Analog, regresyon ve ağırlık yöntemi, sadece bir mağazanın kuruluş yerini belirlemede yararlanılan yöntemlerdir. Aynı anda birden fazla mağaza kuruluş yerini, satışlar, Pazar payı, kârlılık gibi kriterlere göre tespit etmek durumunda olan perakendeciler için MULTILOC, STORELOC gibi geliştirilmiş modeller mevcuttur. Özellikle marketlerin aynı anda birden fazla yerde mağaza açma ve en uygun kuruluş yerini belirleme kararıyla karşı karşıya geldikleri dikkate alınırsa, bu tür modellerden yararlanabilirler.

Ticaret alanı belirlemede yararlanılan bir diğer yaklaşım ise, coğrafik bilgi sistemleridir. (CBS) Coğrafik bilgi sistemleri, son yıllarda yaygın olarak yararlanılan ticaret alanı belirleme yöntemlerinden biridir. Bu kavram, nüfusun demografik yapısından türetilmiştir. Coğrafik ve demografik veriler, coğrafik bilgi sistemleri (CBS) olarak bilinen bilgisayar programları ile birlikte kullanılır. CBS, belirli coğrafik yerlerin dijital haritalarını oluşturmak için bilgi veri tabanlarından yararlanılan bilgisayar sistemidir.

CBS ile ilgili veri tabanı, şehrin tüm caddelerinin haritası ve blokların sayısı ve demografik verilerden oluşur. CBS kullanımı ile firma, önerilen alternatif mağaza kuruluş yerlerinin potansiyel satışlarını tahmin edebilir ve bu yerlerin zincirin mevcut şubelerinin satışları üzerindeki potansiyel etkisini ortaya koyabilir. Ayrıca CBS coğrafik bir alanın tüm güçlü ve zayıf yönlerini ortaya çıkarır.

Ticari Alanın Uygunluğunu Değerleme Kriterleri

Ticari bir alanın doygunluğunu belirlemede yararlanılan kriterler şunlardır:

• Perakendeci başına düşen kişi sayısı,
• Her bir perakende mağazanın ortalama satışları,
• Her bir perakendeci türüne düşen ortalama satış,
• Kişi başına düşen ortalama mağaza satışları,
• Çalışan başına düşen ortalama satışlar.

Uygun Mağaza Kuruluş Yerinin Seçimi

Perakende mağazalar, kuruluş yeri seçiminde;

• Merkezi ticaret bölgesi,
• Alışveriş merkezleri,
• Serbest konumlu yerler ve
• Diğer alternatif kuruluş yerleri olmak üzere dört ayrı kuruluş yeri stratejisi izleyebilirler.

Merkezi Ticaret Bölgesi

Merkezi ticaret bölgesinde faaliyet gösteren perakendelere “cadde mağazaları” denilmektedir. Şehir merkezlerini kuruluş yeri olarak seçen perakendecilerin üç alternatifi vardır. Bunlar;

• Birincil,
• İkincil ticaret merkezleri ve
• Semt/mahallelerdir.

Birincil ticaret merkezleri çarşı veya şehir merkezi olarak adlandırılır. İkincil ticaret merkezi, şehrin ana caddelerinde yer alan perakende mağazaların oluşturdukları alışveriş alanlarıdır. Üçüncü alternatif de semt ve mahalle aralarıdır.

Alışveriş Merkezleri

Alışveriş merkezleri, genellikle yönetilen planlı alışveriş bölgesidir. Alışveriş merkezi, tek bir yönetim altında toplanan, planlı ve çeşitli mal ve hizmet perakendecileri yanında diğer kuruluşlardan da oluşan bir grup olarak tanımlanabilir.

Semt Alışveriş Merkezi: Belirli bir semtte yaşayan tüketicilerin günlük ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla kolayda mal ve hizmetler sunan mağazalardan oluşur.

Şehir Alışveriş Merkezleri: Semt alışveriş merkezlerinin sundukları mal ve hizmetlerin yanında ayrıca bu tür merkezlerde, giyim, mobilya, elektrikli ev aletleri gibi ürünler de satılır.

Bölgesel Alışveriş Merkezi: Bu tür merkezler tüketicilere giyim, mobilya, ev araç ve gereçleri, hizmetler ve çeşitli eğlence olanakları sağlarlar.

Süper Bölgesel Alışveriş Merkezi: Bu tür merkezler tüketicilere giyim, mobilya, ev araç ve gereçleri, hizmetler ve çeşitli eğlence olanakları sağlarlar. Bölgesel alışveriş merkezinden satış alanı yönünden farklılık gösterir.

Özellikli Ürünler Alışveriş Merkezi: Üst gelir grubuna yönelik kaliteli ve pahalı ürünlerin satıldığı giysi mağazaları, butiklerden oluşur.

Fabrika Outlet Alışveriş Merkezleri: Kırsal alanlarda veya turistik bölgelerde kurulurlar. Genellikle orta ve alt gelir grubuna yönelik olarak faaliyet gösterirler.

Serbest Konumlu Yerler

Perakendeci için son yerleşim alternatifi, serbest yerlerde mağaza açmaktır. Serbest yerlerdeki perakendeci, kendisi ile rekabet edebilecek rakiplerin olmadığı ana trafik arterlerinde kuruluş yeri seçer. Günümüzde hipermarketler, indirimli elektrikli ev aletleri satan mağazalar bu kuruluş yeri stratejisini tercih etmektedir.

Diğer Kuruluş Yeri Alternatifleri

Diğer kuruluş yeri alternatifleri aşağıda kısaca açıklanmıştır:

• Karma uygulamalar: Farklı kullanım alanlarının karmasıdır. Alışveriş merkezleri, iş merkezleri, oteller, sivil toplum merkezleri gibi yerleri tercih edebilirler.
• Havaalanları: Genellikle havaalanları, şehrin dışında kurulan hizmet işletmeleridir. Böyle bir kuruluş yeri seçiminde hedef kitle belirlidir. Bu tür hizmet işletmeleri perakendeciler için oldukça caziptir. Buralarda yoğun bir yaya trafiği mevcuttur. Havaalanı yolcuları, kahve içerek, yakınlarına hediye alarak veya bir şeyler atıştırarak bekleme süresini değerlendirebilir.
• Tatil yerleri: Tatil yapmaya gelen, bol zamana sahip bir hedef kitle mevcuttur. Özellikle outlet çarşılar, turistik alanlarda çok caziptir.
• Kaplıcalar ve Hastaneler: Buralardaki perakendeciler, hasta ve yakınlarına hizmet amacıyla faaliyet gösteren kuruluşlardır. Kuruluş amaçları, hasta ve yakınlarının ihtiyaçlarını karşılamaya yöneliktir.
• Mağaza içinde mağaza: Departmanlı mağazalar, hipermarketler gibi büyük ölçekli perakendeci kuruluşlar geniş mağaza alanına sahip kuruluşlardır. Bu tür kuruluşlar mağazalardaki belirli alanları satışların veya kârın bir yüzdesi olarak ve belirli bedel karşılığı çeşitli perakendecilere kiraya vermektedirler.
• Periyodik pazarlar: Ekonomik gelişmişlik düzeyine bakmaksızın hemen hemen her ülkede bu tür pazarlara rastlamak mümkündür. Haftanın belirli bir gününde belirli bir yerde kurulan pazarlardır.
• Diğer yerler: Ülkemize özgü alternatif mağaza kuruluş yerlerinden biri de, yaya alt geçitlerindeki alanlardır. Oldukça yoğun bir yaya trafiği mevcuttur. Toplu ulaşım yerleri de, perakendecilerin faaliyet alanına göre göz önünde bulundurabileceği kuruluş yerlerindendir. Metro girişleri, otobüs terminalleri, tren garları da, bu grupta sayabileceğimiz alternatif kuruluş yerlerinden bazılarıdır.

Kuruluş Yerinin Yapısı

Perakendeci boş bir mağaza, boş bir arsanın bir parselini veya planlanmış bir alışveriş merkezini faaliyet yeri olarak seçebilir. Hangi tür tercihte bulunursa bulunsun, mutlaka hedef kitlenin özelliklerinin, satmayı planladığı ürün türünün, rakiplerinin durumunun ve müşteri trafiğini dikkate alması gerekir.

Yaya Trafiği

Yaya trafiği belirli bir yerden yürüyerek geçen tüketicilerin sayısı ve özellikleridir. Ticaret alanının ve uygun kuruluş yerinin belirlenmesinde dikkate alınması gereken en önemli kriterlerinden biri yaya trafiğidir.

Araç Trafiği

Kolayda mağazalar, bölgesel alışveriş merkezindeki outletler ve araba yıkama mağazalarının başarısı, yoğun araba trafiğine bağlıdır. Perakendeciler, özellikle kuruluş yeri belirlemede trafiğin tıkanma olasılığının yüksek olduğu noktaları seçmekten kaçınmalıdır.

Komşu Mağazaların Türü

Komşu mağazalar var ise, bunların rakip olup olmayacağı ya da ürün karmasının tamamlayıcı olup olmayacakları iyi değerlendirilmelidir. Bu açıdan komşular iyi olabileceği gibi kötü komşular da olabilir.

Kolay Ulaşabilme

Kuruluş yerinin ana karayollarına yakınlığı, karayolunun kalabalık olmaması, trafik ışıkları, kuruluş yerine bağlantı yolunun olup olmaması gibi hususlar, kuruluş yeri seçiminde dikkate alınmalıdır.

Satın Alma veya Kiralama

Perakendeci faaliyet göstereceği yeri satın alabilir ya da kiralayabilir. Eğer kiralama kararı veriyorsa kira ödemesi ile ilgili farklı seçeneklerle karşılaşabilir. Bunlar aşağıda kısaca açıklanmıştır:

• Sabit kira: Bu tür kiralamada perakendeci her ay veya yıl sabit bir kira bedeli öder.
• Yüzde esasına göre kiralama: Satışların veya kârın belirli bir yüzdesine göre anlaşma yapılır.
• Garantili kira: Kira süresinin belirli bir döneminde kira artışının yapılmasıdır.
• Giderlere göre değişen kiralama: Perakendeci ve mülk sahibi yaptıkları anlaşma ile belirli bir miktara kadar ısıtma, sigorta, çevre temizliği vergisi, emlak vergisi gibi ödemeleri üstlenir.
• Net kiralama: Perakendeci mağazanın ısıtma, aydınlatma, dekor ve tamiri gibi tüm giderleri üstlenir.

Park Olanağı

Planlı alışveriş merkezlerinde park alanı, burada bulunan tüm mağazalar tarafından paylaşılır. Çünkü tüketicinin alışveriş merkezi tercihinde önemli bir faktördür.

Beklenen Kârlılık

Perakendeci yeni bir mağaza açacağı yeri seçerken ne kadar finansmana ihtiyacı olacağının, bunun karşılığında ne kadar bir getiri sağlayacağını bilmek ister. Perakendeci, yatırımın geri dönüşüm oranını alternatif kuruluş yerleri değerlendirirken, toplam satışları, toplam yatırımı ve net kârlılığını tahmin etmesi gerekir. Bunların her biri kuruluş yerine göre farklılık gösterebilir.

Uygun Mağaza Yerinin Seçimi ile İlgili Genel Değerlendirme

Perakendecinin uygun mağaza yerinin seçimi için son yapması gereken genel değerlendirme puanını hesaplamaktır. Bu değerlendirmeyi yapabilmek için aşağıdaki sürecin izlenmesi gerekmektedir:

1. Sayfa 42, Şekil 2.2’de verilen “Kuruluş Yeri Değerlendirme Kriterleri”nin önem derecesi belirlenmelidir.
2. Her bir kuruluş yeri için bu kriterlere dayanarak değerlendirme yapılmalıdır.
3. Alternatif yerlerin değerlendirmeleri karşılaştırılmalı ve en uygun yer seçilmelidir.

Sanal Mağazalar ve Kuruluş Yeri Seçimi

Perakendecinin birden fazla farklı kanal ile faaliyetlerini yerine getirmesine “çok kanallı perakendecilik” denir. Bu kanallar telefon, web sitesi, posta vb. olabilir. Fiziksel bir mekânda mağaza açmak çok uzun ve maliyetli bir süreç olurken sanal mağaza açmak çok kısa sürede ve çok az maliyetle gerçekleştirilebilmektedir.