Mağaza Atmosferi Dersi 6. Ünite Özet

Giriş

Teknoloji ve şehirleşmedeki bu artış, insanlar üzerinde kimi zaman olumlu kimi zamanda olumsuz birtakım etkiler yaratıyor. İnsanların bu olumsuz etkiler karşısında rahatlamaya ihtiyacı var. Bu ihtiyacın giderilmesinde müziğin, renklerin, kokuların, ışığın, dekorasyonun vb. etkisi tartışılamaz bir gerçektir. Böyle rahatlatıcı bir atmosferi sadece yaşanılan mekânda yani evde yaratmak insanları yeterince tatmin etmiyor.

Gittikleri bu mekânların atmosferi, çalışanların davranışların ne kadar huzur verirse, o mekâna tekrar gitme olasılığı da artmış oluyor.

Renk Kavramı ve Kapsamı

1900 Kitlesel üretim başlıyor. “Siyah olduğu müddetçe her renk olabilir” diyen Henry Ford’un anlayışı hakim.

1910 Modern sanatın ve Rus balesinin etkisiyle, bir önceki yüzyılın ağır, brokar döşemeli dekorasyon ve giyim tarzının yerini, daha canlı renkler ve sade bir dekorasyon stili aldı.

1920 Renkler şaha kalktı. Yaşamın her alanına girdiler. Hatta 1926 yılında Niagara fielaleri “Tutti Frutti” ışıklarıyla aydınlatıldı.

1960 Renkli televizyonlar, siyah-beyazları solladı. Avokado yeşili ve başak, altın renkleri dünyayı sardı. Sarı ve turuncuları da unutmamak lazım...

1970 Tüketiciler çarpıcı renklere ve ahenksiz desenlere fazla dayanamadılar. Toprak renkleri sahneye çıktı.

1980 Renk bilincinin yerleştiği dönem olarak adlandırıldı. Sofistike renkler hakim oldu. Gri, beji kenar atarak yerini sağlamlaştırdı. Açık maviler, leylaklar, morlar boy sürmeye başladı.

1990 Tüketiciler tam bir renk arayışı içindeydi. Değerli taş renkleri eşyadan, giysiye her yeri süsledi. Ancak bu döneme damgasını vuran kuşkusuz yeşildi.

90’ların sonuna doğru ise mercanlar, yumuşak sarı tonları belirdi. inci parlaklığı, yanardöner, holografik ve metalik efektler renkten daha önemli olmaya başladı (Demirel, 1999, s. 47)

2000 Bu yıllarda ise peş peşe birçok ekonomik kriz, doğal afet vb. yaşandı, yaşanıyor. Buna rağmen insanlar yaşamlarının her yerinde bol renkliliği tercih ederek kısa bir sure için bile olsa rahatlıyorlar. Renk en önemli görsel iletişim ve sunum unsurlarından biridir. Işığın cisimlere çarptıktan sonra yansıyarak gözümüzde bıraktığı etkiye “renk” denir. Renk şu üç sistemde incelenir:

• Psikolojik sistemde renk: Beynimizde uyanan bir duyumdur.
• Fizyolojik sistemde renk: Çeşitli ışık cinslerinin göz retinası üstündeki sinirler vasıtasıyla oluşturduğu fizyolojik olaylardır. Sinir sistemlerimizde renk mevcuttur.
• Fiziksel sistemde renk: Işığın hangi dalga uzunluklarını hangi oranda bulundurduğuna dair, ölçülerle rakamlarla ifade edilebilen değerleridir.

• Öz renk (Lokal renk): Objenin - cismin kendi asıl rengi,
• Işığa göre değişen renk (tonal renk): Işık ve gölgenin etkisinin sonucu olarak görülen değişmiş renk,
• Yansıma renk: Çevredeki diğer objelerden yansıyan renkler.

Bu üç faktör de ışığın renginden, yoğunluğundan ve aradaki atmosferden etkilenir.

Renkleri ana renkler, ara renkler ve nötr renkler diye üç temel sınıflama ile inceleyebiliriz (Çellek, 2003). Kırmızı, sarı ve mavi ana renklerdir. Bu renklere kromatik renkler de denir.

Renkler ve Etkileri

Yapılan araştırmalar her rengin insanlar üzerinde ayrı bir psikolojik etki yaratığını göstermektedir. Renklerin insanlar üzerinde biyolojik ve duygusal değişikliklere neden olduğu bilinir. Örneğin, kırmızı ışık altında oturursanız kan basıncınız atar, mavinin altında düşer. Renkler, insanlar üzerinde korku, acı, sıkıntı, neşe ve sakinlik verici özelliklere sahiptir.

Ana Renkler ve Etkileri

Renkler aracılığıyla insanlarda birtakım etkilerin oluşmasında veya yok edilmesinde üç ana renkten söz edilir. Sarı, kırmızı ve mavi. Sanatçıların bazıları yeşili bir ana renk olarak algılarlar. Bu düşünceye göre göz algısı açısından yeşil, başlı başına bir renktir. İnsanlar yaşamları boyunca renklerle iç içe yaşarlar. Bu nedenle sevdiği renkleri her zaman içinde yaşadığı mekânlarda, sevdiği, kullandığı objelerde kısacası etrafındaki her şeyde görmek ister

Kırmızı: Sıcak renkler grubunda yer alan kırmızı ana renklerden biridir. Kullanıldığı mekânda heyecanlandırıcı uyarıcı bir etki yaratır, enerji ve gücü ifade eder (Çellek, 2003). Dinamik ve tahrik edici bir renk olan kırmızı şiddet, nefret ve işkence gibi duyguları da çağrıştırabilir. Kırmızı kullanıldığı yere göre coşkunluk, canlılık, nefret ve mücadelecilik gibi duygular uyandırır.

Sarı: Ana renk grubunda yer alan sarı ikinci sıcak renktir. Bu renk psikolojik anlamda çılgınca duyguların görüntüsü olarak nitelenir. Araştırmalar sarı rengin, “ferahlık, sevinç, temizlik, aydınlık, sıcaklık, mutluluk, sağduyu, güzel düşünceler ve mantığı” çağrıştırdığını belirtmektedir.

Mavi: Üçlü ana renk grubunda yer alan tek soğuk renk mavidir. Mavinin tonları açıldıkça uzaklığı ve sonsuzluğu temsil eder. Koyulaştığında ise çekicilik fonksiyonları ortaya çıkar. Mavi, insanda temizlik, rahatlık, sükûnet ve dinlendirici bir etki yaratır. Sınırsız atmosferi ifade eden mavi, insanda düşünme, karar verme ve yaratıcı fikirlerin doğmasına yardımcı olur. Bunun içinde çalışma alanlarında en çok kullanılan renktir.

Mavi siyaha doğru yakınlaştıkça insanda keder, hüzün ve sıkıntı duygularını uyandırır. İnsanların çok isteyip sahip olamadığı şeylerde hayal kırıklığı ya da bıktırıcılık hisleri olarak yorumlanabilir. Bu nedenle, mavi koyulaştıkça insanı içine çeker. Mavi açıldıkça karamsarlık ve etkisini kaybetmeye başlar ve insan psikolojisi üzerinde sonsuzluk etkisi yaratır.

Politikacılar da takım elbiselerinde laciverte çok yer verirler.

Bütün bu pozitif etkilerin yanı sıra mavi, yeme içgüdüsünü azalttığı için fastfood sektöründe mavi hiçbir yerde kullanılmaz.

Ara (Karma) Renkler ve Etkileri

İfade ettiğimiz bu ana renklerin yanı sıra karışımlardan oluşan ara renklerden de söz etmek mümkündür. Bu ara renklerinde tıpkı ana renkler gibi insanlar üzerinde etkileri çok fazladır.

Yeşil: İçerisinde kendini oluşturan ne mavinin ne de sarının etkisini taşır. Yeşil, temiz bir doğayı, alabildiğine uzanan kırları ve insan psikolojisinde ferahlığın çağrışımlarını uyandırır.

Yeşilde eğer mavi değerler yoğunsa soğuk, sarı değerler yoğunsa sıcak etki yapar.

Mor: Mavi ile kırmızının karışımından elde edilir. Bu renkte maceracı, esrarengiz bir hava vardır. Melankolik karakterli olan mor, keder ve hüzün ifade edebilir.

İnsanlarda karamsarlık etkisi uyandırmasının yanı sıra üzüntü, pişmanlık ve korkaklık duyguları uyandırabilir.

Turuncu: Sarı ile kırmızının karışımından oluşan turuncu, insan psikolojisini ısıtan bir renktir. Kırmızı sarıya bir ciddilik, kuvvetlilik, olgunluk ve samimiyet kazandırır. Turuncu, kahverengiye doğru yaklaştıkça toprak rengine dönmeye başlar. Bu da dünyevi duyguları uyandırarak, ciddilik, düzgünlük, dayanıklılık ve metanet sembolü haline gelir.

Nötr Renkler ve Etkileri

Siyah, beyaz ve gri nötr renklerdir. Gerçekte bir renk olmayan nötr renklerin insanlar üzerinde dinlendirici, doyurucu, anlamlı ve olgun etkileri olabilmektedir.

Kahverengi ile birlikte parlak etki yaratırlar ve parlak renkli teşhirlerde kullanılırlar (Meyer, Kohns, vd. 1988. s.373).

Siyah: Herhangi bir ışık noktasından gelen ışınların, çarptığı nesne tarafından tamamen emilmesi ile oluşur. Siyah renkte her zaman korkunun, kötülüklerin, sonsuz derinliklerin ve paniğin etkilerini görebiliriz. Büyük yüzeyler üzerinde kullanılan siyah endişe, korku hissi yaratır. Gücün, tutkunun ve hırsın ifadesi olan siyah hem bizim ülkemizde hem de batıda matemi simgelerken Japonya’da mutluluğun simgesidir.

Beyaz: Beyaz renk; kırmızı, turuncu mavi, yeşil, sarı, mor gibi güneş ışınlarının birleşmesinden oluşur. Kullanıldığı bir mekânda güneş ışığını yansıtıyorsa uyarıcı neşeli bir etki yaratmaktadır (Çellek, 2003).

Temiz, dürüst izlenimi vermek isteyen politikacıların çok sevdiği bir renktir (İzgören, 2006, s.153). Geniş beyaz yüzeyler insan psikolojisinde daima serinlik ve soğukluk etkisi yaratır.

Gri: Siyah ve beyazın belli bir oranda karıştırılmasıyla elde edilir. Her iki rengin de bazı özelliklerini taşır.

Sıcak Renkler ve Etkileri

Canlı, tahrik edici ve gösterişli bir özelliğe sahip sıcak renkler (sarı, kırmızı, turuncu ve tonları) bir mekânın dekorasyonuna canlılık verir. Bir mekânı olduğundan daha küçük gösterir. Sıcak renkler, soğuk ve serin yerlerde kullanılırsa sıcaklık ve canlılık verirler. Ancak bu renkler, sıcak ortamlarda kullanılırsa, bunaltıcı ve rahatsız edici bir etki yaratırlar (Yılmaz, 1999, s.49).

Sıcak renklerdeki parlaklık, aydınlık ve göz alıcı etkiler soğuk renklere oranla daha fazladır (Yılmaz, 1999, s.49). Örneğin sıcak renklerin göz alıcı etkilerinden faydalanılarak mekân veya eşya olduğundan daha büyük gösterilebilir. Sıcak renkler müşterileri mağazanın içine çekerek ilgilerini uyandırır.

Soğuk Renkler ve Etkileri

Soğuk renkler (mavi, mor, yeşil ve tonları) uzaklık etkisi verir. Bu renkler insana hoş, serin, dinlendirici ve tazelik uyandıran duygular verir. Böylelikle insanların istirahat ve sakinlik ihtiyacını karşılar. Soğuk renkler, müşterilerin düşünmeye ihtiyacı olduğu mağazalar için uygundur.

Bu renkler daha çok yatıştırıcıdır ve rahatlatıcı ortam sağladıkları için müşterilerin daha uzun süre kalmasını sağlar (Meyer, Kohns vd. 1988, s.373).

Kontrast Renkler ve Etkileri

Renkler kontrast olarak kullanılırsa, onlardan uyumlu ve etkili çok güzel armoniler ortaya çıkarmak mümkündür. Zıt renkler birbirlerinin kuvvetlerini arttırır ve şiddetlendirir (Uzoğlu, 1999, s. 167). Örneğin sarı morun kontrastıdır. Kırmızı ve yeşil hem birbirlerinin kontrastı hem de tamamlayıcısıdır (Yılmaz, 1999, s.60).

Renk kontrastlıkları üzerinde araştırma yapanlar, renk kontrastlıklarını yedi bölümde incelerler:

• Üçlü renk kontrastlıkları (Yalın Kontrastlık)
• Açıklık-koyuluk kontrastlıkları
• Sıcak- soğuk kontrastlıkları
• Tamamlayıcı renk kontrastlıkları
• Simultan kontrast (Yanıltıcı kontrast)
• Kalite kontrastları
• Miktar kontrastlıkları

İnsan psikolojisi üzerinde kontrastlıklar, sıcak-soğuk, heyecan-yatıştırma, sevimli-sevimsiz veya üzüntülüsevinçli gibi karşıt duygular uyandırmaktadır. Kontrast renklerin kuvvetli etkilerini en aza indirmek için birbirlerinin karışımından veya yan yana durmalarından yararlanılmaktadır.

Mağazada Renk Seçimi ve Önemi

Her temel renk insanlar için belirli duygu ve kavramlar ifade eder. Bu her insanın aynı rengi aynı şekilde gördüğü anlamına gelmez. Ama birçok insanın benzer reaksiyonlar gösterdiği anlamına gelir. Bunun farkında olan tasarımcılar müşterileri etkilemek için renkleri kullanırlar (Meyer, Kohns vd. 1988, s. 373).

Renkler, kurum ve marka kimliğinde etkin bir öğedir. Renk, iletişim dizaynı çerçevesinde özellikle kurumu rakiplerinden ayırma açısından önemlidir. Ancak kurum, mağaza rengini seçmek incelik ister. Kurumlar hedef kitleleri üzerinde yaratmak istedikleri etki doğrultusunda kendilerine uygun olan rengi seçer.

Kurumların renk seçiminde amaçları rakiplerinden farklı olmaktır.

Görsel kimlik tasarımı oluşturulmasında kurum rengi kullanımın bazı yararları vardır (Teker, 2009):

• Kurumun özelliklerini ve kimliğini belirginleştirir ve güçlendirir
• Kurum içerisinde yön bulma aracı olur
• Dikkati çekerek kurumun özelliklerini ve değerini vurgular
• Mesajın hafızda kalmasına ve çağrışım yapmasını kolaylaştırır
• Reklam mesajının etkinliğini güçlendirir
• Hayal gücünü harekete geçirir ve kıyaslama olanağı sağlar.

Bir renk sürekli kullanılıyorsa, o renk kurumun imzasının bir parçası olur. Örneğin; Kodak’ın sarısı, Parliament’in gece mavisi, Benetton’un yeşili gibi.

Mağazanın renklerine karar verilirken mağazanın bulunduğu şehrin iklim yapısına, mağazanın konumuna (güneş almasına veya almamasına, ışıklandırma biçimine göre), kurumun eğer varsa rengine uyumlu olmasına (kurum kimliği açısından)dikkat edilmelidir

Mağazalarda Müziğin Kullanımı ve Etkileri

Tüketicilerin mağazaya çekilmesi kadar mağaza içinde tutulması, zevkle zaman geçirmesinin ve yeniden gelmesinin sağlanması da önemli bir konudur. Perakendeciler bu noktada da çeşitli mağaza atmosferi unsurundan yararlanırlar. İşte bu unsurlardan birisi de müziktir. Kuşkusuz müzik mağaza ortamına ilişkin algılamalarımızı önemli ölçüde etkilemektedir.

Müziğin Hizmet Bekleyen Müşterilere Etkisi

Mağazalarda müşteriler birçok alanda hizmet almak için beklemektedirler. Hizmet sunan perakendecilerde bu süre daha da uzayabilmektedir. Örneğin; hizmet perakendecilerinden biri olan kuaförleri bir düşünün. Hizmetten yararlanmak için zaman zaman beklememiz gerekebilmektedir.

Literatürde müziğin hizmet bekleyen müşterilerin tepkilerine en temel üç etkisi tanımlanmaktadır. Bunlar; algılanan bekleme süresi, hizmet ortamının duygusal değerlendirmesi ve beklemeye karşı duygusal tepkidir.

Müziğin Alışveriş Esnasındaki Etkisi

Mağazalarda fonda çalan müziğin tarzı, sesin yüksekliği, çalan parçanın temposu vb. öncelikle müşterileri etkiler. Mağazalarda çalınan müziğin tüketiciler üzerindeki etkilerini görelim:

• Müşterilerin satın alma davranışları üzerinde doğrudan bir etkiye sahiptir.
• Müşteriler üzerinde belirli duyusal tepkilerin oluşmasına neden olur.
• Müşterilerin yürüme temposunu etkiler.
• Müşterilerin ruh halini etkiler.
• Müşterilerin endişesini azaltır.
• Müşterilerin depresyonunu azaltır.
• Müşterilerin, kasada kuyrukta bekleme sırasında oluşan streslerini azaltır.
• Satış elemanlarının performansını etkiler.
• Müşterilerin zaman algılarını etkiler.
• Müşteriler hoşlanırsa, mağaza yönetiminin kendileriyle ilgilendiğini düşünürler.
• Müşterilerin mağaza içinde daha fazla para harcamalarına neden olur.

Bütün bunların yanı sıra çalınan müziğin tekrarına da çok dikkat etmek gerekir.

Müzikte Ses Ayarının Önemi

Çalınan bu müzik türlerinin ses ayarı da tüketicileri etkilemektedir. Ütebay, “İyi müzik için tek çözümün çok hoparlör ile düşük ses kullanımı” olduğunu ifade ediyor.

Mağazalarda Müziğin Farklı Kullanım Örnekleri

Mağazalardaki müzik yayınının alışveriş üzerindeki etkisi büyüktür. Bazı müzik türleri çok gürültülü olduğundan müşteri kaçırırken, bazısı da mağazada daha uzun süre kalma arzusu uyandırıyor.

Mağaza, otel veya restoranlarda atmosfer açısından işitsel ortamların önemli bir yere sahip olduğu açıktır. İşte bu işitsel ortamın, o mekânın kişiliğinde çok önemli bir rol oynadığının farkına varılması, yeni bir pazar yaratmıştır.

Uluslararası markalardan Gap, Starbucks, Bon Pain vb. markalar mağazalarının yarattığı etkiyi müşterileri evlerinde de yaşayabilsinler diye, kendi müzik derlemelerini satıyorlar (Solomon, 2003, s, 247).

Müşteri İlişkileri ve İletişimin Mağazalar İçin Önemi

İnsanlar toplum içerisinde ilişkileri ile var olurlar. Bu özelliği nedeniyle de insanların düşünebilme, düşündüğünü karşısındakine aktarabilme yeteneği, toplumsal yaşamın temelini oluşturmaktadır.

Müşterilerin kalbine, cüzdanına, akıllarına ulaşmanın tek yolu da iletişimdir. İletişim bu yönüyle insanların ortak tanım ve anlamlarda buluşma sürecidir.

Müşteri İlişkileri Yönetimi; müşterileri bulmak, kazanmak ve elde tutmak için yapılan çalışmaların tümü olarak tanımlanabilir. Özellikle perakendecilik alanında yaşanan gelişmeler tüketicilerin alışveriş davranışlarını ve deneyimlerini de çok fazla etkilemiştir. Tüketicilerin alışveriş deneyimleri üzerinde pek çok etken gibi, kalabalıklığın da önemli etkisi olduğu bilinen bir gerçektir. Alışveriş süreci üzerinde hem kalabalıklığın hem de zamanın etkisi vardır. Alışverişten duyulan tatmin düzeyi üzerinde, önceki alışverişlerde yaşanılan deneyimler, satın alma isteği ve gücünün yanı sıra zaman baskısı ve algılanan kalabalıklık faktörlerinin etkisi olduğunu söylemek mümkündür.

Müşteriler bir mağazaya girdiklerinde kuşkusuz mükemmel bir hizmet beklerler. Müşterinin aldığı hizmet, beklentilerine uymuyorsa ve onu tatmin etmiyorsa kötü hizmet olarak değerlendirir. Bunun aksine müşteri aldığı hizmetten memnunsa mağazadan olumlu duygularla ayrılıyorsa bu iyi hizmettir.

Mağaza Personelinin Müşteri İlişkilerindeki Önemi

Çevremizle olumlu ilişkilerin başlamasında ve devam etmesinde davranışlarımızın olduğu kadar kılık kıyafetimizin de önemli bir rol oynadığı açıktır. Şöyle bir düşünün, gün içerisinde karşınıza çıkan insanları bir gözden geçirin.

Saçı sakalı birbirine karışmış, tırnakları kirli, giysileri lekeli birinin önerilerini mi dinleyip güveniriz, yoksa tertemiz, ütülü giyinmiş, saçları derli toplu, eli yüzü temiz birinin söylediklerine mi güveniriz?

Mağazaya gelen müşterileri etkilemede yukarıda ifade ettiğimiz görünüş ve konuşma kadar beden dilinin de etkisi oldukça fazladır. İnsanlar iletişim kurarken üç kanaldan faydalanırlar: Sözcükler, ses tonu ve beden dili

Mağaza satış elemanının seçtiği sözcükler: Müşteri karşılanırken kullanılan cümleler ilk izlenim açısından önemlidir.

Öncelikle müşteriye gülümseyerek, güzel bir sözcükle hitap ederek müşteriyi ilk anda rahatlatmalı.

Mağaza Personeli ve Müşterilerle İletişim

Mağaza satış elemanının dinleme tarzı; Tüm insanlar söyledikleri pek çok konunun önemli ve değerli olduğuna inanır. Konuşan kişinin söyledikleri bilinse dahi onu dinlemek gerekir. Hem çalışanların görünüş ve davranışlarına yön vermek hem de iyi müşteri ilişkileri geliştirmek için; farklı müşteri tiplerinin neler olduğunu buna göre nasıl davranılması gerektiğini bilmek yararlı olacaktır. Mağazaya gelen her müşteri birbirinden her açıdan farklıdır. Müşterilerin bu farklılıkları davranışlarına yansımaktadır.

Müşteri İlişkilerini Olumlu Sonuca Ulaştıran Temel Davranış Kuralları

Müşteriler mağaza yönetimleri ve çalışanlar için önemlidirler. Çünkü müşteriler olmasa mağazaların, ürünlerin yaşamı sona erer. İşte bu gibi nedenlerden dolayı müşteri ile olan iletişimde son derece dikkatli olmakta yarar vardır. Müşterinin mağazaya olan sadakatini arttırabilmek, yeni müşterileri mağazaya çekebilmek için bilinçli davranmak gerekir.

Müşterilerin Mağazanın Kalabalıklığına Yönelik Algılamaları

Alışveriş ortamlarındaki fiziksel yoğunluk ve kalabalıklık satış üzerinde etkilidir. Kalabalık, bir kişinin hareket alanı yönündeki talebi arzı aştığında ortaya çıkan psikolojik baskının ifade ediliş biçimidir. Şüphesiz kalabalıklık için çevresel uyarıcılar söz konusudur. Mağazalarda algılanan yoğunluk iki şekilde değerlendirilir: Fiziksel yoğunluk ve sosyal yoğunluktur.

Kalabalıklığı Oluşturan Unsurlar ve Kalabalığın Etkisini Azaltma Stratejileri

Mağazalardaki kalabalıklığın müşteriler üzerindeki etkisini inceleyebilmek için, tüketicilerin kalabalıklığı algılaması üzerinde etkili olan unsurları incelemek gerekir. Kalabalıklığı oluşturan unsurları şöyle ifade edebiliriz:

• Fiziksel unsurlar
• Ürün yerleştirmeleri
• Diğer müşteriler
• Çalışanlar

Kalabalık mağaza ortamlarının yaratacağı etkilerin azaltılmasına yönelik stratejiler geliştirmek gerekir. Kalabalığın yarattığı etki iki farklı şekilde azaltılabilir: işletme yönetimi ve algı yönetimi.

İşletme yönetimi, mağaza ortamının ve/veya işletme sürecinin değiştirilerek kalabalığın azaltılmaya çalışılmasıdır. Algı yönetimi ise, müşterilerin kalabalık algısını değiştirmeye yönelik uygulamalardır.

Kalabalıklığın azaltılmasına algı yönetimi açısından baktığımızda da iki stratejiden söz edebiliriz. Bu stratejilerden biri, mağaza içerisinde uygun yerlere yerleştirilecek yönlendirme ve işaret levhaları sayesinde müşteriler aradıkları ürünü veya bölümü daha kolay bulacaklardır.