Mağaza Atmosferi Dersi 2. Ünite Özet

Giriş

Günümüzün iş dünyasında yöneticiler, ürünlerini pazarlamak ve rakiplerinden tamamen farklı ve tek olabilmek için etkili bir mağaza atmosferi yaratmaya çalışmaktadırlar. Mağaza atmosferi oluşturulurken hem mağazanın içinde hem de dışında birçok faktörün gözden geçirilmesi gereklidir. Kuşkusuz mağazanın dışı, mimari yapısı, girişi, vitrini tüketiciyi mağazanın içine çeken ve tüketime yönelten en önemli faktörlerdir.

Mağazanın Dış Görünümünde ve Vitrin Düzenlemesinde Tasarımın Önemi

Tasarım; herhangi bir şeyi zihinde biçimlendirmedir. Perakendecilikte mimari tasarım, çok çeşitli etkinlikleri arzu edilen biçimde sürdürülebilmek ve dolayısıyla tüketiciler üzerinde pozitif etkiler oluşturabilmek için mağazalar açısından son derece önemli bir kavramdır.

Dünyadaki büyük perakendeciler bu önemin farkında olup, mağazalarını mimari tema, çevresel faktörler, kültürel özellikler, müşteri kitlesi, bina yapısı ile markanın ve kurumun kimliği dikkate alınarak, uyumlu bir bütünlük oluşturacak şekilde tasarlıyor.

Mağaza atmosferinin oluşturulmasında kullanılan tasarımlar zaman içerisinde geçerliliğini yitirebilir ya da birbirine benzeyen mağazaların sayısının artması nedeniyle özgünlüğünü kaybedebilir. Böyle bir durumda atmosfer ve kimliğin içinde bulunulan zamana göre güncellenmesi, yenilenmesi gerekir.

Mağaza Dış Görünümünde ve Vitrin Düzenlemesinde Temanın Önemi

Mağaza atmosferi, marka ve kurum kimliği oluşturulmasında ve korunmasında kullanılan en güçlü araçlardan birisi temalardır. Tema; herhangi bir sanat yapıtında işlenen konu anlamına gelir. Temalar, çağrışım ve anlam yaratma özelliğine sahiptir. Bu özelliği nedeniyle de müşterilerin hafızalarına yerleşir.

Temalar, kimliğin içeriğini, anlamını ve yansıtılan imajını ifade ederler. Kurum ve marka temaları, tasarımcılar, reklamcılar, mimarlar ve diğer kurum ve marka kimliğini yansıtan kimlik tasarımcılarının yarattığı kültürel işaretler ve sembollerdir.

Temalar üç farklı şekilde en etkin olarak kullanılır:

Temaları Prototip İmajlar Olarak Kullanma: Temalar, kurumun değerlerini ve misyonunu veya bir markanın karakterini ifade etme biçimlerinin prototipi (ilk örneği) olarak kullanılabilir. Kendilerine özgü nitelikleri ve özellikleri olan prototipler aynı zamanda gerçeği idealize ederler. Ancak gerçeğin kendisi değildirler.

Temaların Tekrarlanması ve Uyarlanması: Temaların müşterilerin zihinlerinde iyice yer etmesi için tekrarlanması gerekir. Sıkça tekrarlanan prototipler, müşterilerin hafızalarında hemen yer eder. Öte yandan bu temaların bir bütünlük sergileyecek şekilde pek çok yerde kullanılması, hatırlanmayı arttıracaktır. Örneğin, tasarlanan tema, reklamlarda, mağazanın içinde uygun olabilecek yerlerde, mağazanın cephesinde veya vitrininde vb. yerlerde etkili bir şekilde uygulanırsa, hatırlanma olasılığı artacaktır.

Temaları Birbiriyle İlişkili Fikirler Sistemi Olarak Kullanma: Temalar birbiriyle ilişki içinde olan fikir sistemleri biçiminde kullanıldığında, çağrışım yapacak ve aynı zamanda yüksek bir hatırlanma ve ayırt edicilik yaratacaktır. Bu amaçla öncelikle ana bir tema oluşturulur. Daha sonra bu ana tema doğrultusunda şehir temaları, mevsim temaları vb. yaratılır. Bu temalar da zaman zaman değişiklik gösterir.

Temaların yaratılmasında üç stratejik sorunun önemli bir yeri vardır:

1. Kurumun veya markanın hangi özelliği öne çıkarılmalıdır?
2. Bir dizi etkin tema nasıl yaratılabilir?
3. Temalar, kurum veya marka özelliklerini göstermek amacıyla nasıl ifade edilebilirler?

Bu soruların cevaplanmasında üç aşama vardır:

1. İç ve dış pazarlama koşullarındaki temel unsurların incelemesi: Kurumun, müşterilerin ve rekabetin incelenmesi, tema oluşturmada kurumun olanak ve sınırları ile ifade edilir.
2. Belli bir kültüre ait farklı alanların etkin tematik içeriklerinin araştırılması: Spesifik alanların (din, politika, tarih, moda gibi) incelenmesiyle uygun tematik vurgu bulunabilir.
3. Kurum temalarının nerelerde kullanılabileceğinin belirlenmesi: İsimler, semboller, slogan/jenerik müziği, metinler, kavramlar veya birlikte kullanımlar olarak sıralanabilir.

Ayrıntılı bilgi için Şekil 2.1. incelenebilir.

Mağazanın Dış Görünümüyle İlgili Unsurlar

Mağazanın dış mimari yapısı ve vitrini, mağazanın ürün ve hizmetlerini satmak için müşterilere sunduğu fiziksel bir ortamdır. Mağazanın iç ve dış görünümü perakendecilerin imaj yaratma çabalarında anahtar unsurlardandır. Mağazanın mimari yapısı, ön cephesi, kullanılan malzemeler, renkler, giriş, vitrin gibi mağazanın dış görünümünü oluşturan unsurlar imaj oluşumunu etkilemektedir. Çekici bir şekilde tasarlanan dış mimari yapı, mağazanın içerisinde de aynı bütünlükle yaratılabilmişse etkili bir mağazanın atmosferi tamamlanmış olur.

Mağazanın kuruluş yeri, müşterilerin kolaylıkla ulaşabileceği konumda olursa mağazaların müşteri sayısı da çok olacaktır. Mağazaların kuruluş yerlerini seçme alternatişeri içerisinde; şehir merkezi, semt/mahalle araları ve şehrin dışı olmak üzere üç seçeneğe sahiplerdir. Her seçeneğin kendine özgü avantajları ve dezavantajları bulunmaktadır.

Mağazanın isim tabelasının amacı, tüketicinin mağazayı tanıması ve ilgisini çekmedir. Tüketici mağazayı tanırken; perakendecinin kim olduğunu, isim, logo veya bir sembol aracılığıyla öğrenir. Mağazanın ismi son derece önemlidir. Kurumsal kimliğin öğelerinden birisidir. Tüketicilerin ilk karşılaştığı unsurlardan biri olan isimleri şöyle gruplandırabiliriz: Tanım isimleri (Teknosa, Mavi Jeans); anlamsız isimler (Migros, Omo), birleşim isimleri (CarrefourSa), kısaltma isimler (YKM, C&A), baş harşer ve kurucu isimleri (Vitali- Albert HakkoVAKKO, Sarar, Bolulu Hasan Usta).

Mağazanın girişi, tıpkı diğer unsurları gibi dikkatle planlanmalıdır. Mağazaların cephesi, satış alanının büyüklüğü, müşteri sayısı ve güvenlik konuları dikkate alınarak girişlerin sayısı belirlenir .

Mağazanın özgünlüğü (orijinalliği), görünürlüğünü etkiler. Mağazanın girişi, isim tabelası, vitrini, rengi, yeri vb. ne kadar yaratıcı olarak tasarlanırsa, o kadar orijinal olacak ve dolayısıyla dikkat çekerek akılda kalacaktır. Otopark olanakları, özellikle kalabalık şehirlerde çok önemlidir.

Vitrin Tasarımı

Mağaza atmosferini oluşturan ve tüketicinin mağazaya giriş kararını etkileyen en önemli unsurlardan biri de vitrinlerdir. Ürünün güzelliği, kalitesi ve fiyatı yanında satış yapılan mağazanın görüntüsü de son derece önemlidir.

Vitrinlerin artık günümüzde sadece bilgi vermekle sınırlı kalmadığı başka işlevleri de yerine getirdiği ifade edilmektedir;

• Vitrinler yoldan geçeni cezbetmenin yanı sıra, mağazada ne satıldığının belirlenmesini de sağlamalıdır.
• Ürünlerden ve hizmetlerden bağımsız bir biçimde ilgiyi satış noktasına doğru çekebilmelidir.
• Vitrinler, müşteriler üzerinde satın alma açısından bir ön-istek yaratırken, belki bilgi, belki de satın alma için mağazaya girmeye teşvik etmelidir.

Vitrin düzenlemesi, tüketicilerin alışveriş kararlarına etki etmektedir. Tüketiciler bir mağazaya girip alışveriş etme kararını sadece marka bağımlılıklarına göre veya sadece mağazanın dış mimarisine bakarak vermezler. Onların bu kararı vermesinde vitrinlerin tasarımı önemli bir yer tutar. Çünkü tüketiciler vitrinlere bakarak birçok konuda bilgi sahibi olurlar. Bu bilgiler şöyledir;

• Vitrin düzenlemesinden bilgi edinme
• Mağaza ile ilgili bilgi
• Ürün kategorisi ile ilgili bilgi

Vitrin türleri, tüketicileri cezbetmekte kullanılır. Müşterileri alışverişin başında cezbeden ve mağazanın içine çeken vitrinlerin düzenlenmesinde bazı seçenekler vardır: Yükseltilmiş vitrinler, kutu şeklindeki küçük vitrinler, köşe vitrinler, ada vitrinler, arkası açık vitrinler, arkası kapalı vitrin, arkası yarı kapalı vitrinler.

Mağazalar yukarıda açıkladığımız vitrin türlerinden hangisini seçerlerse seçsinler, vitrin düzenlemesi yaparlarken bazı özelliklere dikkat ederlerse son derece etkili bir vitrin düzeni yaratırlar. Bu unsurlar, renk, ışık, temadır. Mağazaların vitrin düzenlemesinde tema oluşturulurken de kuşkusuz dikkat edilmesi gereken bazı kavramlar vardır: Çizgi, Ölçü, Drama, Mizah, Gerçekçilik, Tekrar, fiok, Çağrışım, Hareket.