E-Perakendecilik Dersi 8. Ünite Özet

Giriş

Perakendecilik, kesintisiz bir bütün-kanal alışveriş deneyimine doğru geliştikçe, fiziksel mağazalar ve Web mağazaları arasındaki farklar ortadan kalkacaktır. Bu bütün-kanal devrimi, geleneksel perakendecilerin, saf online perakendecilerden gelen yeni hizmet tekliflerine verdiği son zamandaki tepkisi ile tetiklendi. Bütün-kanal perakendecilik, perakendeciler için yurt içi veya yurt dışı satışların potansiyel olarak artmasından tutun da daha kazançlı satışların yakalanmasına veya marka bilinirliğinin ve sadakatinin arttırılmasına kadar çeşitli fırsatlar yaratır.

Bütün-Kanal Perakendeciliğin Tanımı

Omni kelimesi, tümü veya evrensel anlamına gelebilen Latince omnis kelimesinden gelmektedir. Perakendecilik hizmetleri dünyasında ve ödeme hizmetleri için kullanıldığında, “çok kanallı” ve “çapraz kanal” gibi diğer kategorilerle birlikte çeşitli açıklamalara sahip olabilir. Bütün-kanal perakendecilik, müşterilerin yalnızca kanallar arasında alışveriş yapmalarına değil, aynı zamanda her yerde ve her zaman marka ile etkileşime girmelerine olanak sağlayan, onlara sanal ve fiziksel mağazalar arasındaki engelleri yıkarak, benzersiz, tam ve kesintisiz bir alışveriş deneyimi sunan bir perakende şeklidir.

Bütün-Kanal Bir Talep Zincirine Doğru Gelişim

Tek kanal , geleneksel perakende modelidir. Tek dağıtım sistemine dayanan bir tek kanal satışına odaklanmaktadır. Perakendeciler yalnızca fiziki mağazalara (offline) veya Web mağazalarına (online) sahiptir. Artık tek bir kanal yeterli değildir, bu nedenle geleneksel perakendeciler online olmayı istemekte ve e-Perakendeciler fiziksel bir varlık oluşturmak için çeşitli seçenekleri gözden geçirmektedir. Buradaki zorluk hem müşteri deneyimi hem de içsel süreçler için kesintisiz bir çözüm bulmaktır.

Çok kanal , dijital devrim ile doğan bir perakende modelidir. Bu stratejiyi uyarlayan perakendeciler, müşterilere ürünlerini hem online hem de offline kanallar üzerinden satın alma seçenekleri sunar. Bu nedenle tüketicilerin malları veya hizmetleri satın almaları daha esnek ve kullanışlıdır; bu da satışın önemli ölçüde artmasına yardımcı olur. Perakendeciler ayrıca kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyimi oluşturmak dijital çağda bir zorunluluk olduğu için tüketici davranışlarını anlamak için analitikleri geliştirerek çok kanaldan faydalanıyor. Müşteriler daha talepkâr hâle geldikçe, beklentilerini yerine getirmek perakendecilerin altyapısal gelişiminin önüne geçti. Farklı kanallar üzerinden kusursuz bir deneyim oluştururken aynı zamanda da doğruluk ve verimliliği sağlamak neredeyse imkânsızdı. Çok kanallılığı benimseyen perakendeciler içsel süreçlerle ilgili problemlerle de karşılaştır. Dağıtım sistemine dâhil olan daha fazla kanal, daha yüksek stok doğruluğu olan daha fazla depo gerektiriyordu, oysa çok kanallı stratejide stok görünürlüğü ve çeşitli depolar üzerinde etkin bir etkin bir yönetim yoktu.

Perakende alanı değişmeye devam ettikçe ve çok kanallılık limitine ulaşmış gibi göründüğü için perakende dünyası Bütün-kanal denilen yeni bir aşamaya geçti. Bu perakende modeli, birden fazla satış kanalını optimize ederken aynı zamanda da aralarında yüksek düzeyde entegrasyon sağlamaktadır. Çok kanalları kullanarak, perakendeciler mümkün olduğu kadar çok kanalı benimser, ancak bunları ayrı ayrı yönetirken, bütün-kanal, perakendecilere, mevcut kanalların senkronizasyonuna yönelik tamamıyla merkezî bir veri yönetimi sağlar.

Bütün-Kanal Satın Alma Yolları

Satın alma yolculuğu, bağ kurulu (bağlanmış ya da bağlı) tüketicilerin alışveriş yaparken kullandıkları çok sayıda kanalın bir sonucu olarak esnek ve sofistike hale geldi. Bu ortamda, kanallar arasında bir varlık olması, perakendecilerin tüketicilerin onları bulmasını ve alışveriş yolculuğunun herhangi bir aşamasında onlarla sıkı bağlar kurmasını sağlamasına yardımcı olur. Müşteriler satın almak için birçok yol izlemektedir. Bu yollar yalnızca farklı yerleri kapsamakla kalmaz, aynı zamanda farklı lokasyonlarda başlar ve biter (kitabın 182. sayfasındaki şekil 8.4’te gösterildiği gibi). Müşterinin ihtiyaçlarına her zaman her satın alma yolunda ulaşması ve bunları karşılaması her bütün-kanal perakendecisinin sorumluluğundadır.

Bütün-kanal alışverişçinin beklentilerini bilgi, seçim, esneklik, fiyat, kolaylık ve deneyim olarak sıralamak mümkündür. Bunları kısaca açıklarsak:

• Bilgi: Sürecin her adımında tam olarak bilgi sahibi olma
• Seçim: Ürün çeşitliliğine, satın almaya ve teslimat seçeneklerine geniş erişim sahibi olma
• Esneklik: Bir kanalda satın almaya başlama ve bir ögeyi diğerinde bitirme, yerine getirin veya iade etme
• Fiyat: Mümkün olan en düşük fiyatı bulma, esnek fiyatlara ve fiyat karşılaştırmalarına erişme
• Kolaylık: Her zaman ve her yerde satın alma
• Deneyim: Kişiselleştirilmiş ve kesintisiz muamele görme

Bütün-Kanal Perakendecilik için Başarı Stratejileri

Yeni rekabet ortamı için, ürüne, talep seviyesine ve ulaşmaya çalıştığınız tüketici türüne bağlı olarak birkaç olası başarı stratejisinin olduğu söylenebilir. Bunlar:

1. Cazip fiyatlandırma ve küratörlü içerik (içeriği seçip, düzenleyip ve gözetimini yaparak sergilenmesini) sağlayın. Tüketiciler Amazon’a iyi fiyatlar için gelirler, ancak Amazon’dan ticari eşyaları seçip, düzenleyerek sergilemesini beklerler, böylece bir ürün denizinde kaybolmazlar.
2. Veri ve analitiklerin gücünden yararlanın. Bütün kanal perakendeciliğin vaadinin bir kısmı, sosyal, mobil ve yerel kanallardan gelen yeni verilerin patlamasıdır.
3. Doğrudan fiyat karşılaştırmalarından kaçının. Tüketiciler kolay aramadan yararlanırken, bu tür yetenekler satıcılara zarar verebilir.
4. Niş ürünleri satmayı öğrenin. Online perakendeciler, mağazaların bulundurması için ekonomik olmayan, dar odaklı “Uzun Kuyruk (İngilizcesi Long Tail)” ürünlerin satışında fiziksel mağazalara kıyasla hâlâ avantajlara sahip olacaklardır.
5. Ürün bilgisini vurgulamak. Bütün-kanal perakendeciliğe yönelme, tüketicilerin ürün bilgilerini bir kanalda biriktirmelerini (toplamalarını) ve ardından başka bir kanaldan satın almalarını sağlar.
6. Değiştirme giderleri oluşturun. Perakendeciler, değiştirme giderleri yaratarak karşılaştıkları rekabet miktarını azaltabilir.
7. Rekabeti kucakla. Yüksek kaliteli ürünler satan veya düşük fiyatlara sahip olan perakendeciler, düşük arama maliyetleri ve daha fazla şeffaflığın olduğu bir dünyada başarılı olacaklardır.

Bütün-Kanal’ın Faydaları

Bütün-kanal, hem perakendeciler hem de müşteriler için olağanüstü faydalar sağlar. Bütün-kanal perakendeciler, müşteriyi ve tüm kanallardaki işlemlerini tek bir veri tabanına entegre ederek tam bir görüş elde etmek için gelişmiş müşteri zekâ çözümlerini kullanır. Bu tür müşteri profilleri, perakendecinin müşterileri bölümlendirmesini, davranışlarını tahmin etmesini, ürünlerini önermesini ve müşteri sadakati üzerinde büyük etkisi olan kişiselleştirilmiş mesaj ve tekliflerle belirli kitleleri hedeflemesini sağlar. Öte yandan, müşteriler ürünler hakkında daha fazla ilgili bilgiye ve ürünlere daha rahat erişmek için, zamanlarını azaltan ve satın alma sürecini kolaylaştıran fırsatlar elde ederler. Ek olarak, ürün sunumu ve müşteri hizmetleri söz konusu olduğunda müşterilere daha fazla muamele edilir, bu da müşteri deneyimini önemli ölçüde artırır.

Müşteri deneyiminin en önemli beş ögesi şu şekilde sıralanabilir:

• Hızlı tepki süreleri
• Kanallar arasında tutarlı deneyim
• Bilgili personelin yardımcı olmaya hazır olması
• Kanallar arasında net, tutarlı bilgiler
• Zaman ve mekândan bağımsız olarak konuşacak bir kişi

Bütün-kanal, yeni deneyimler arayan müşteriler tarafından güçlü bir şekilde değerlenen bir faydaya sahiptir: Tüm kanalları birbirine daha da yaklaştıran ve satış sürecini bir müşteri için daha cazip hâle getiren teknolojik yenilikleri tanıtmanın bir kapısıdır. Sistemlerin ve verilerin entegrasyonu, sanal gerçeklik, Nesnelerin interneti ve yapay zekâ gibi teknolojilerin uygulanmasını teşvik etmektedir. Ayrıca birden fazla kanalda da kullanılabilirler, ancak müşteriye mağaza içi deneyim yerine bir alternatif vermek için tasarlanmıştır. Perakendeciler ayrıca (örneğin) mobil aygıtlara bilgi, kuponlar, özel teklifler gönderebilen veya müşterileri bir mağazaya çekebilecek Beacon’ları -akıllı telefonlar ile iletişim kurabilen küçük aygıtları (vericileri)- kullanarak, geleneksel mağazalara online yetenekler kazandırmaya çalışırlar.

Beacon'lar -bir perakendecinin mobil uygulamasıyla iletişim kuran minyatür, mağaza tabanlı vericiler- mağaza içi deneyimini online aciliyet ile geliştirmenin harika bir yoludur. UPS Pulse of the Online Shopper (2016) araştırmasına göre on alışverişçiden üçü, Beacon’ların mevcut olduğunun farkında ve mağaza içi metinleri göndermek, bir ürünün kullanılabilirliğini bildirmek ya da para kazandırabilecek promosyonlar hakkında bilgilendirmek için perakendeciler tarafından kullanıldığını bilmektedir. Bu teknolojideki zorluk, benimsemektir, çünkü dörtte biri bu mesajları alma fikrine açıktır.

Mükemmel Bütün-Kanal Deneyimlerine Sahip Markalara Örnekler

Stratejilerinde hâlihazırda bütün-kanal müşteri deneyimini uygulayan mükemmel şirketler vardır. Bunları şu şekilde sıralamak mümkündür:

1. Disney: Disney, bütün-kanal deneyimi, en küçük ayrıntılara kadar tam istenilen bir şekilde yapar. Bu eğlence, devinin güzel, mobil uyumlu Web sitesinde ilk deneyiminizle başlar. Seyahat planlama Web sitesi bile mobil aygıtlarda iyi çalışmaktadır - bu da tek başına çok sık görmediğimiz bir şeydir. Bir seyahat rezervasyonu yaptıktan sonra, yemek yiyeceğiniz yerden Fast Pass’ınızı güvence altına almaya kadar tüm seyahatlerinizi planlamak için My Disney Experience aracını kullanabilirsiniz. Bu eğlence şirketi, Magic Band programının piyasaya sürülmesiyle bir adım daha ileri gitmektedir. Bu araç; bir otel odası anahtarı, Disney karakterleri ile çektiğiniz resimler için fotoğraf saklama aygıtı ve yemek siparişi aracı olarak işlev görür.
2. Virgin Atlantic: Robert Fransgaard, Virgin Atlantic’in bütün-kanal müşteri hizmetleri deneyimiyle yaşadığı inanılmaz tecrübesini hesabında paylaştı. Özellikle, şirket ile kötü bir deneyime sahip olan müşterileri teselli etmek söz konusu olduğunda böyle bir kişisel dokunuşun neler yapabildiğini görmek şaşırtıcıdır. Virgin, bütün-kanal pazarlamanın birçok yönüne öncülük etmektedir, ancak bu hesap tüm kanallar ve çalışanlar birlikte kesintisiz bir şekilde çalıştığında olabilecek şeyleri en iyi şekilde açıklıyor gibi görünmektedir.
3. Bank of America: Bank of America, bütün-kanal gelişimini ciddiye almaktadır. Sektörünün en büyük markalarından biri olarak, -an itibarıyla- çek ödemesinden randevu planlamasına ve şirketin mobil ve masaüstü uygulamaları tarafından yönetilebilecek her şeye olanak tanıyan dinamik bir deneyim için standart belirlemektedir.
4. Oasis: Oasis, e-Ticaret sitesini, mobil uygulamasını ve fiziksel mağazalarını basit bir alışveriş deneyimiyle birleştiren bir İngiltere moda perakendecisidir.
5. Starbucks: Geleneksel müşteri sadakat programlarının aksine, Starbucks, kartınızı telefon, Web sitesi, mağaza içi veya uygulama üzerinden kontrol etmeyi ve yeniden yüklemeyi mümkün kılmıştır.
6. Chipotle: Online sistemi ve mobil sipariş uygulaması, nerede olursanız olun sipariş vermenize olanak sağlar. Koşturmaca içindeyken sipariş vermek için hızlı bir yola mı ihtiyacınız var? Hızlı ve kesintisiz bir deneyim için en sevdiğiniz siparişleri kaydetmenize olanak sağlayan bir hesap açın.
7. Timberland: Timberland, yakın alan iletişimi teknolojisini kullanarak fiziksel lokasyonlarında bağlayıcı bir müşteri deneyimi yaratmaktadır. Yakın alan iletişimi teknolojisi, kullanıcıların mobil aygıtlarını, iki cihaz arasında kablosuz olarak bilgi aktaran özel bir çipe dayalı kullanmalarını sağlar.
8. Orvis: Orvis, çalışanlarına CRM ve e-Ticaret araçları önceden yüklenmiş olan tabletler verdi. Bu araçlar, stok dışı ürünleri mağazaya sipariş edebilir ve hem online hem de mağaza içi satın alımlar için müşterileri aydınlatabilir. Müşterilerin bir ürünle ilgili yardıma ihtiyacı olursa, bir temsilci bulabilir ve bir teklif hakkında daha fazla bilgi edinmek için tabletlerini kullanabilirler.
9. VIP.com: Şirket, platformunda mal satan perakendecileri aydınlatan bir B2B Web sitesidir. Perakendeciler VIP.com’a yeni ürünler gönderdiklerinde, sitenin coğrafi konumlandırma araçları perakendecinin bölgesinde bulunan müşterilere anında bildirim gönderir. Coğrafi konum verileri, bütün-kanal bir deneyim sunmak isteyen şirketler için oldukça değerli olabilir.
10. Sephora: Güzellik devi Sephora, alışveriş yapanların online satın alımlarını mağaza ziyaretlerine bağlayan bütün-kanal bir deneyim yaratmaktadır. Beauty Bag özelliğini mağaza içi iletişim kanalıyla bütünleştiren Sephora, müşterilerin seçeneklerini daraltmasına ve satın almak istedikleri ürünleri takip etmesine yardımcı olmaktadır.
11. Walgreens: Walgreens, mobil uygulamasını marka iletişimi için birincil araç olarak kullanarak bütün-kanal bir farmasötik deneyim yarattı. Müşteriler eczanelerini aramak zorunda kalmadan reçeteleri kontrol etmek ve doldurmak için uygulamayı kullanabilir. Reçetenin yenilenmesi gerektiğinde müşteriyi uyaran hatırlatıcılar da ayarlayabilirler.

Perakende Trendleri: 2019

Bugünün tüketicisi unutulmaz bir deneyim arar. Perakende arenasındaki çılgınlığı tetikleyen (yönlendiren) tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılama konusundaki amansız arayıştır. 2019 yılında perakende trendlerini iki ana başlık altında toplayabiliriz. Bunlar:

1. Teknoloji-tabanlı deneyim. 2019, her bir uçtakinin yalnızca birlikte değil, aynı zamanda tüketicilerin hayatlarına da daha iyi entegre olmaya başlayacağı bir yıl gibi görünmektedir. Teknoloji tabanlı deneyimde önce çıkanlar:
   • Yapay Zekâ (İngilizce kısaltması AI): Perakendeciler yıllardır sayısız kaynak aracılığıyla (satın almalar, abonelikler, sosyal medya beğenileri ve paylaşımlar, gösterimler, GPS konumları, vb.) değerli anlayışlar (iç görü) toplamaktadır, ancak asıl değer, daha yüksek mağaza içi katılım yaratmak için şirketlerin bundan faydalanma yoluna gitmesinden gelmektedir.
   • Nesnelerin İnterneti (İngilizce kısaltması IoT): Mağaza, artık kendi başına bir varış noktası olarak değil, bir yaşam tarzının ve rutinin bir parçası olarak düşünülüyor-mağazanın kendisinin, kendi varlığında tam, benzersiz bir müşteri deneyimi yaratması gerektiğini söylemeye gerek yoktur.
   • Sanal Gerçeklik ve Artırılmış Gerçeklik: Sanal, tam üç boyutluluk için (bu nedenle çoğunlukla onaylanmış oyuncular için) çoğunlukla eğlence amaçlı kullanılır. Artırılmış ise hâlihazırda çoğunlukla profesyonel olarak (örneğin önemli karar vermeyi gerektiren endüstriyel veya tıbbi eğitimleri desteklemek için) revaçta olan akım kabul edilene kadar kullanılır. Buna, Airwalk tarafından geliştirilen dünyanın ilk görünmez pop-up mağazası örnek olarak verilebilir.
   • Fijital (Hem Fiziksel Hem Dijital Olan- İngilizcesi Phygital): Günümüzün haklı olarak talepkâr tüketicisi, dijitalin rahatlığı ile fiziksel dokunsallık arasında yumuşak bir karışım beklemektedir. Bu bütün-kanal yaklaşımın adı: Fijitaldir.
2. İnsan-tabanlı deneyim. Perakendeciler konuyla ilgili kalabilmek için kendilerini yeniden şekillendirdikleri için, tüketicilerin de bir çeşit değişim yaşadıkları göze çarpmaktadır. İnsan tabanlı deneyimde öne çıkanlar:
   • Karmaşık bir tüketici hedefi: Perakendeciler kim oldukları konusunda tüketicilere her zaman daha fazla dikkat etmek zorunda kalacaklardır, ancak bu kez bireysel olarak. Alışverişçileri tür, nesil ve hatta cinsiyete göre kümelemenin zamanı bitmiştir.
   • Cam kutu etkisi: Hızlı ve kitlesel tüketimin ikincil etkileri her zaman daha bilinçli hâle geldikçe (israfçı uygulamalara karşı hoşgörüsüzlük artmaya devam edecektir), perakendecilerin, yapılarında (binaları üzerinde), markalarında olduğu kadar çalışmaları gerekir. Mağazalarının içlerinde, etkileşimleri “empati, gerçek katılım ve duygusal zekâya dayanan” insancıl yetkili çalışanlara sahip olmak demektir.Eğitim ve profesyonel kişisel gelişim planları, şirketlerin tüketici beklentilerini aşmasını sağlayacaktır.
   • Deneyimsel perakende: Alışveriş yaparken ve marka ve temsilcileri ile etkileşimi öncelik kazanırken, müşterinin hissettiği deneyim nedeniyle hafızası uzun ömürlü bir deneyim ve dolayısıyla daha değerli olacaktır.
   • Hiper-Uyumlu perakendeciler: Perakendeciler, online ve offline teknolojileri benimseyen kesintisiz iş modelleri ilk kez görücüye çıkarırken, radikal tüketici beklentileri ortaya çıkmaktadır. PSFK’ya göre, tüketicilerin %54’ü markaların 6 ay içinde değişiklik yapmasını %29’u değişimin bir ay içinde olmasını beklemektedir.