E-Perakendecilik Dersi 1. Ünite Özet

Giriş

Pazarlama sisteminin aracıları olan perakendeciler üreticilerle tüketiciler arasındaki zaman ve mesafe boşluğunu doldurmaktadır. Evimizden binlerce kilometre uzakta üretilen bir televizyonu, istediğimiz takdirde, dakikalar içinde satın alabiliyorsak, bunu mümkün kılan pazarlama sistemi içinde, perakendeciler önemli bir yere sahiptir. Teknolojik ilerlemeler ve özellikle de internet, hem tüketicilere hem de perakendecilere kolaylıklar sağlamaktadır. Bu yolla, perakendecilik hem her zamankinden daha karmaşık bir hâle gelmekte, hem de her zamankinden daha fazla fırsat sunmaktadır.

Tüketiciler ihtiyaçlarını karşılama süreçlerinin herhangi bir aşamasında, teknoloji sayesinde her zamankinden daha etkin ve verimli davranabilme şansına sahiptir. İnternet sayesinde zaman ve mekân kısıtının daha az etkili olduğunu görmekteyiz. Bu kolaylıkları yaşayabilmemiz için, bize bu kolaylıkları sunan perakendecilerin de aynı teknolojik ilerlemelerden faydalandıklarını söylemeliyiz. Ürünü evimize kadar getiren internetten satış yapan mağaza, teknolojiyi ve özellikle de interneti, perakendecilik faaliyetlerinin pek çoğunu yerine getirmek için ve bu faaliyetleri daha etkin ve verimli bir şekilde yürütebilmek için kullanıyor. Perakendecilikte yaşanan ve gerek tüketici gerekse perakendeci açısından önemli değişimler ifade eden bu durumu klasik ya da geleneksel perakendecilikten elektronik perakendeciliğe doğru geçiş olarak ifade edebiliriz.

Elektronik Ticaretin Gelişimi

Elektronik ticaret uygulamalarının, 1970’lerin başlarında gerçekleştirilmeye başlanan ve o dönemlerde çoğunlukla finansal kurumlar arasında gerçekleşen paranın elektronik yollarla transferiyle başladığını söyleyebiliriz. Bugün de devam eden bu uygulamalara kısaca EFT, elektronik fon transferi denmektedir. Bu uygulama, başladığı o yıllarda yalnızca bunu gerçekleştirme yeterliliğine sahip olabilecek büyüklükteki şirketlerde ve bankalar tarafından kullanılmaktaydı. Ardından sıradan dokümanların da transferini mümkün hâle getiren elektronik veri transferi teknolojisi ortaya çıktı, (EDI: Electronic Data

Interchange). Bu teknolojik altyapı, finansal işlemlerin ve diğer tür işlemlerin de şirketler ya da diğer örgütsel yapılar arasında gerçekleşmesini sağladı. Daha sonra ortaya çıkan başka elektronik ticaret uygulamaları ile birlikte rezervasyonlardan, sanal hisse alım-satımlarına kadar pek çok işlem teknolojinin sunmuş olduğu imkânlarla gerçekleştirilir hâle geldi. Teknolojik gelişmelerle birlikte elektronik alışverişlerin ve işlemlerin gitgide nihai tüketiciler düzeyinde de gerçekleşebilir hale geldiğini söyleyebiliriz.

İnternetin ortaya çıktığı 1969 ile 1994 arası 25 yıllık dönemi ticari olmayan İnternet dönemi olarak da ifade edebiliriz. İnternetin yaygınlaşması, bu sanal aracın sunduğu imkânların daha da gelişmesiyle birlikte bireysel ve toplumsal düzeyde kullanılması şeklinde gerçekleşti. Bu yayılımda, 1990’ların başlarında dünya çapında ağın (World Wide Web) ortaya çıkması etkili olmuştur. 1994 yılı, geliştirilmiş internet omurgası sayesinde, İnternetin çok daha geniş kapsamlı ve aynı zamanda da ticari amaçlarla da yaygın olarak kullanılmaya başlandığı yıldır. İnternetin ticarileşmeye başlaması ve işletmelerin hızla dünya çapında ağın bir parçası hâline gelmeye başlamaları ile birlikte bu yıllardan itibaren elektronik ticaret kavramı bugünkü şeklini almaya başladı ve bu terim yoğun olarak kullanılır oldu.

2000’li yıllardan itibaren elektronik ticaret kendi içinde daha spesifik alanları ortaya çıkardı. Bu alanlar, ticari işlemlerde yer alan farklı taraflar arasındaki ilişkilere dayalı olarak ortaya çıktı. Bu dönemden itibaren; işletmeden tüketiciye (B2C: Business to Consumer), işletmeden işletmeye (B2B: Business to Business) ve daha sonra tüketiciden işletmeye (C2B: Consumer to Business), tüketiciden tüketiciye (C2C: Consumer to Consumer) gibi taraflar arası ticari alışverişleri ifade eden alanlar ortaya çıktı. 2000’li yılların ortalarından itibaren sosyal ağların internette ağırlık kazanmaya başlamasıyla internetin hayatımızdaki yeri daha da yoğunlaştı ve âdeta başka bir aşamaya doğru evrildi. Bilgi ekonomisinin gelişimini bilgisayar temelli birinci evre ve ağ temelli ikinci evreden oluşacak şekilde düşünecek olursak, elektronik ticaret birinci evrede çok dar kapsamlı iken, ikinci evreyle birlikte bugünkü karmaşık ve kapsamlı hâlini almıştır.

Elektronik Ticaret ve Temel Kavramlar

İnternet ve diğer ağlar (örneğin intranet) aracılığıyla bilgi, hizmet ya da malların alışverişinin gerçekleştirilmesine e-Ticaret (elektronik ticaret) denir. Sipariş ve ödeme, siparişlerin temini ve teslimat olmak üzere üç ana faaliyetin yerine getirilme şekline göre, e-Ticaret saf e-Ticaret ya da kısmi e-Ticaret şeklinde olabilir. Bu üç ana faaliyetin her biri dijital olarak ya da fiziksel olarak yerine getirilebilir. Her üç faaliyeti de dijital olarak yerine getiren işletmeler saf e-Ticaret yapan işletmelerdir, her üçünü de fiziksel olarak yerine getiren işletmeler e-Ticaret yapmıyorken bu faaliyetlerin bir kısmını dijital geri kalanını da fiziksel olarak gerçekleştirenler de kısmi e-Ticaret uygulamaktadır.

Elektronik pazar (e-Pazar ya da e-Pazaryeri), elektronik ticaretin yürütüldüğü ve ilgili tarafların bu ticareti yürütmek amacıyla çeşitli işlemleri gerçekleştirdikleri çevrim içi konumlardır.

Elektronik Ticaretin İşlemlerin Niteliği ve Katılımcılar Arasındaki İlişkilere Göre Sınıflandırılması

Elektronik ticaret gerçekleşen işlemlerin türüne ve işlemleri gerçekleştiren tarafların türüne göre şu şekillerde ortaya çıkar:

• İşletmeden İşletmeye Elektronik Ticaret (B2B: Business to Business)
• İşletmeden Tüketiciye Elektronik Ticaret (B2C: Business to Consumer)
• Tüketiciden İşletmeye Elektronik Ticaret (C2B: Consumer to Business)
• Stoksuz Satış (Drop-shipping)
• Tüketiciden Tüketiciye Elektronik Ticaret (C2C: Consumer to Consumer)
• İş birliğine Dayalı Elektronik Ticaret (C-Commerce: Collaborative Commerce)
• e-Devlet Elektronik Ticaret Uygulamaları
• Mobil Ticaret
• Sosyal Ticaret

Elektronik Pazarlama

Elektronik pazarlama internet ve diğer dijital teknolojilerin pazarlama faaliyetlerini yürütmek amacıyla kullanılması şeklinde tanımlanabilir. İnternette yazılım ve internet altyapısına dayalı olarak gerçekleştirilen çeşitli reklam etkinlikleri de bir ürünün perakendeciye teslimi sırasında teslimat işlemlerini mobil cihaz aracılığıyla gerçekleştiren toptancı temsilcisi de elektronik pazarlama faaliyetlerini yerine getirmektedir. Elektronik pazarlama faaliyetleri; ürün, fiyat, fiziksel dağıtım ve tutundurma ile ilgili tüm pazarlama faaliyetlerinin internet ve diğer ilgili teknolojik cihaz ve yapılarla yürütülmesi demektir.

Bir ürünün tasarımına internetin dijital yapısı sayesinde tüketiciler doğrudan dâhil olabilmekte, ya da tasarlanan bir ürünle ilgili anlık geri bildirimler sunabilmektedir. İnternet geleneksel dağıtım kanalının kısalmasını da sağlamıştır. Tüketiciler doğrudan üreticiden ürünü satın alabilirler ya da elektronik perakendecilerden faydalanabilirler. İnternet ayrıca geleneksel dağıtım kanalına yeni aracıların da devreye girmesini sağlamıştır. İnternet pazarlamacılara çok farklı tutundurma ya da iletişim araçları sunmaktadır. İnternetin işleyişini sağlayan teknolojik yapılar sayesinde, pazarlama kişiye özel, bireyselleştirilmiş ya da birebir gibi farklı biçimlerde de adlandırılmakta ve bunlar aslında aynı zamanda elektronik pazarlama anlamına da gelmektedir.

Elektronik Pazarlamanın Üç Ana Teknolojisi

Üç temel teknolojik yapı sayesinde pazarlama sürecinde yer alan tüm taraflar sürece daha etkin ve verimli bir şekilde katılarak, katkıda bulunur ve amaçlarına ulaşabilirler.

Dijital teknoloji: Bilginin 0 ve 1 şeklindeki ikili yapılardan oluşan diziler hâline depolandığı teknolojidir. Kullandığımız her elektronik aletin yaşanan dijital devrim sayesinde bir çip taşıyor olduğunu düşünecek olursak, dijitalleşmenin hayatımızı bizim farkında olduğumuzun çok daha ötesinde etkilediğini fark edebiliriz. Dijital devrim sayesinde ortaya çıkan ve gelişen bu dijital teknolojik altyapının pazarlamaya olan etkileri sayesinde elektronik pazarlamadan söz edilmektedir. Pazarlamacılar farklı nitelik ve niceliklerde, pazarlama sürecinin farklı aşamalarında ve hatta zaman zaman tamamında dijital teknolojiyi kullanırlar.

Ağ teknolojisi: Ağ teknolojisinin başlangıcı, telgrafın ve telefonun yaygın kullanımıyla söz konusu olmuştur. Günümüzde ise ağ teknolojileri dendiğinde aklımıza gelen, internet ve internetin işleyişi için gerekli olan ağ altyapısıdır. İnternet erişimi mümkün hâle getiren bilgisayarlar ve bilgisayarlarla bütünleşik ağ cihazları, akıllı cep telefonları ve internete ulaşımı mümkün hale getiren diğer her türlü cihaz ne kadar yaygın hâle gelirse hem tüketiciler hem de pazarlamacılar e-Pazarlama süreçlerine dahil olabilirler. Bir perakendeci zinciri tüm mağazalarındaki her bir ürünün stok miktarını anlık olarak kontrol edebiliyor. Ağ altyapısının teknolojik standartlarındaki ilerlemelere dayalı olarak tüketiciler ya da pazarlamacılar bilgiye anında ulaşabiliyor ve her an bilgi üretebiliyorlar, dolayısıyla elektronik pazarlama faaliyetleri de kesintisiz olarak sürüyor.

Bireyselleştirme: Bireyselleştirme sayesinde kullanıcılar, içerik ve hatta fiziksel mallar arasında bireysel etkileşim gerçekleşir. Bilginin kişiselleşmesi, ürünün müşteriye has hâlde sunulabilmesi pazarlamanın hem satıcı hem de alıcı tarafında olanlar için teknolojik gelişmelerin ortaya çıkardığı olumlu sonuçlardır. Bireyselleştirme teknolojisi; kişileri, maddeleri ve bilgiyi bireysel boyutta tanıyabilmek, ilgili bilgiyi hatırlayabilmek ve her bir faaliyetten öğrenebilmek, mevcut bilgi ve taleplere bireysel düzeyde tepki verebilmek anlamına gelir.

Bireyselleştirmeyi, üç temel yeteneği elektronik pazarlama için önemli bir teknolojik uygulamalar bütünü hâline getirmiştir. Bunlar kimlik belirleme, ilişkilendirme ve etkileşimdir.

• Kimlik Belirleme: Bireysel tüketicinin ya da bir cihazın tanımlanması ve kimliğinin saptanmasıdır.
• İlişkilendirme: Kimliği belirlenmiş olan bireysel tüketicinin kendine özgü bilgilerinin üretilmesidir.
• Etkileşim: İnternette kullanılabilecek tüm iletişim araçlarının kullanılmasıyla elektronik pazarlamadaki tarafların karşılıklı olarak sürekli bir iletişime girmeleri durumudur.

Bireyselleştirme teknolojisinin etkileşimlere şu faydaları sağladığını söyleyebiliriz:

• Her bir kullanıcının kendine has karmaşık yapısı ve bilgisi etkileşime daha iyi yansır .
• Her bir kullanıcının spesifik anlık ihtiyaçları ve kendine has erişim metodu etkileşime daha iyi yansır .
• Etkileşimler; çok sayıda bireyin her birine ayrı ayrı ulaştırılabilir içerikleri bir araya getirir ve bu içeriklerin ilgili kişiye ulaşmasını, her bir bireyle kurulacak o kişiye özgü iletişimle sağlar .
• Kişiselleştirme sayesinde etkileşimler sistemi akıllı hâle getirir .

Elektronik Perakendecilik

Perakendeciler, pazarlama kanalında üreticilerle tüketiciler arasında yer alan pazarlama aracılardır. Mal ya da hizmetlerin tüketicilere satışını gerçekleştirmeyi amaçlayan, farklı türleri olan işletmelerdir. Tüketiciler perakendeciler sayesinde istedikleri üründen istedikleri kadarını, istedikleri zaman, istedikleri yerden satın alabilirler. Elektronik perakendecilik (e-Perakendecilik) perakendeciliğin İnternet üzerinden gerçekleştirilmesidir. Elektronik perakendecilik çok değişik şekillerde yapılabilir. Elektronik perakendecilik İnternetin sunmuş olduğu çevrimiçi imkânlara dayalı olarak perakendeciliğin değişimine sebep olmuştur.

Geleneksel Perakendecilik ve Elektronik Perakendecilik

Geleneksel perakendecilerle elektronik perakendecileri şu şekilde karşılaştırabiliriz:

• Geleneksel perakendeciler satış hacmini yükseltebilmek için satış yaptıkları alanı büyütmelidirler. Satış hacminin yükseltilebilmesi için e-Perakendeciler küresel ölçekte bile daha kolay yeni müşteriler bulabilirler.
• Geleneksel perakendeciler nispeten daha sayıda rakiple ve daha yerel boyutta karşı karşıya gelirler. Elektronik perakendeciler ise daha fazla rakiple küresel boyutta karşı karşıyadırlar.
• Geleneksel perakendeciler yerel düzeyde müşterilerden oluşan, müşteri sadakatinin nispeten daha yüksek olduğu, yüzyüze ilişkilere dayalı bir müşteri tabanına sahip olabilirler. Elektronik perakendeciler ise daha geniş bir coğrafyada (küresel de olabilir), müşteri sadakatinin nispeten daha düşük olduğu ve yüz yüze ilişkilerin çoğunlukla söz konusu olmadığı bir müşteri tabanına sahip olabilirler.
• Geleneksel perakendeciler için tedarik zinciri maliyetleri daha yüksektir. Elektronik perakendeciler için tedarik zinciri maliyetleri daha düşüktür ve daha etkin bir işleyiş söz konusu olabilir.
• Kişiselleştirme geleneksel perakendecilikte pahalı ve yavaştır. Elektronik perakendecilikte kişiselleştirme daha etkin uygulanır.
• Fiyatlandırma elektronik perakendecilikte geleneksel perakendeciliğe göre daha dinamik ve esnektir.
• Elektronik perakendeciler geleneksel perakendecilere göre pazar trendlerine daha hızlı adapte olabilirler.
• Geleneksel perakendeciler müşteri sayısını arttırabilmek amacıyla vitrin gezginlerini aktif alışverişçilere dönüştürebilmek için pazarlama çabalarını arttırmalıdırlar. Elektronik perakendeciler ise bu amaç için web sitesini sadece inceleyen ziyaretçileri aktif çevrimiçi alışverişçilere dönüştürecek pazarlama iletişimi çabalarına girmelidirler.
• Geleneksel perakendeciler mağaza içi otomasyon teknolojilerinden faydalanırken, elektronik perakendeciler çevrimiçi ağ teknolojilerden alışverişin farklı aşamalarında farklı biçimlerde faydalanabilirler.

Elektronik Perakendeciliğin Avantajları

Elektronik perakendeciliğin pazarlamacılara sağladığı avantajları şu şekilde sıralayabiliriz:

• Maliyetleri düşürür ve rekabet üstünlüğü sağlar .
• Pek çoğu satıcının bölgesi dışında olmak üzere pek çok tüketiciye ulaşılmasını ve küresel boyutta ulaşım sağlar.
• Fiyatlar, ürünler ve ürünlerin görsel sunumları çok hızlı değiştirilebilir ve bu durum rekabet üstünlüğü sağlar .
• Tedarik zinciri maliyetleri düşer .
• Müşterilere çevrim içi bilgi zenginliği sunar .
• Müşterilerin daha iyi anlaşılabilmesini ve etkileşimi mümkün kılar.
• Müşterilerin ihtiyaçlarına, şikayetlerine ya da zevklerine uygun tepkiler gösterilebilir .
• Ürün ya da hizmetler müşteriye özel sunulabilir, müşterinin ürünü tasarlaması sağlanabilir, müşteri hizmetleri kişiselleştirilebilir .
• Müşteri geçmişinden ve tercihlerinden hareketle alternatif ya da tamamlayıcı ürünler tavsiye edilebilir .
• Küçük işletmelere büyük işletmelerle rekabet edebilme imkânı sağlar .
• İşletmenin uzmanlaştığı ürünlerin tüm ülkede ya da dünyada satışı mümkün olur .
• Müşterilerin alışveriş sürecine araştırma, ürün karşılaştırma ya da ürünler hakkında tartışma aşamalarında daha yoğun biçimde dâhil olmaları sağlanır .
• Geleneksel iletişim metotlarıyla ulaşabilmenin mümkün olmadığı müşterilerle temas kurmak mümkün olabilir .

Elektronik perakendeciliğin müşterilere sağladığı avantajlar şu şekilde sıralanabilir:

• Geleneksel mağazalardan daha düşük fiyat
• Yerel coğrafi alandaki mağazalarda bulunmayan ürünlere ulaşabilme
• Fiyat ve ürün karşılaştırmaları yaparak küresel ölçekte alışveriş imkânı
• Alışverişi zaman ve mekân kısıtını aşarak yapabilme
• Fiziksel mağazaya gitmeyerek zaman ve yakıt maliyetlerini ortadan kaldırma
• Fiziksel mağazada oluşacak satışçı baskısından kurtulma
• Kendi tasarımlarını ve ürünlerini oluşturma
• Koleksiyoncu parçaları gibi özel ürünlere ulaşabilme
• Gruplar hâlinde satın alabilme

Elektronik Perakendeciliğin Üstün Yönleri

Şu faktörlere dayalı olarak elektronik perakendeciliğin daha da büyüme potansiyeli taşıdığını söyleyebiliriz:

Ürün Kategorisi: Özellikle bazı ürün kategorilerinin, bu ürünlerin niteliklerinden dolayı, internette satış potansiyeli daha yüksektir.

Bilgiye Erişim: e-Perakendeciler, müşterinin talep ettiği her türlü bilgiyi anında sunabilme yeteneğine sahiptirler. Müşteriler firma, ürün ya da marka hakkında elde etmek istedikleri kritik bilgilere elektronik perakendecinin web sitesinden kolaylıkla ulaşabilmektedirler.

Yenilik: Elektronik perakendecilik geleneksel perakendecilik ile karşılaştırıldığında, yeni olmasının yanı sıra e-Perakendecilik sürekli yenilikler sunma potansiyeli açısından geleneksel perakendeciliğe göre daha üstündür.

Ulaşılabilirlik: Müşteriler e-Perakendecilere pratikte internet ağının bulunduğu her yerden ulaşabilirler.

Uygunluk: İnternet günün yirmi dört saati, haftanın yedi günü olmak üzere aktiftir. Bu durum e-Perakendecilik müşteri deneyiminin her an yaşanabilir olmasını sağlar.

Elektronik Perakendeciliğin Zayıf Yönleri

Elektronik perakendeciliğin büyümesinin önündeki engeller şunlardır:

Deneme Yapamama: Birçok ürün için fiziksel temasa dayalı deneme yapmanın tüketici için önem taşıyor olması, günümüz İnternet teknolojileri bağlamında e-Perakendeciler için risk oluşturmaktadır.

Sanal Ortamdaki Kişiler Arası Güven Eksikliği: e-Perakendecilikte, ortamın sanal olması karşılıklı güvenin oluşmasını zorlaştırır.

Anlık Haz Eksikliği: e-Perakendecilikte, ürüne fiilen sahip olmanın ve deneyimlemenin hazzı için beklemek gerekir, anlık haz yoktur.

Yüksek Nakliye ve Muhafaza Maliyetleri: Ürünlerin elde tutulması, depolanması, müşteriye ulaştırılması fiyatların yükselmesine sebep olur.

Düşük Seviyede Müşteri Hizmeti: Satış öncesindeki ve sonrasındaki yüksek kişisel temasa dayalı müşteri hizmetinin e-Perakendecilikte olmamasının yanı sıra, ürün ya da ücret iadeleri de aynen ürünün başlangıçtaki teslimat süreci gibi geleneksel perakendeciliğe göre daha zahmetlidir.

Mahremiyet ve Güvenlik: İnternet işlemleri halka açık çevrimiçi ortamda gerçekleşir. İşlemlerin güvenliği, şifreleme, ağ güvenliği, işlemlerin mahremiyetinin korunması gibi konular tüketicilerin e-Perakendecilerden alışveriş etmelerini önündeki öncelikli engellerdendir.

Yüksek Ölçek Ekonomileri: e-Perakendeciliğin düşük maliyetli olduğu yönündeki genel düşünceye rağmen, iyi tasarlanmış ve sürekli hale getirilmiş bir elektronik perakendeci web sitesi yüksek maliyet anlamına gelir.

İstikrarsız Müşteri Tabanı: İnternette fiyatların daha şeffaf olması, değişim maliyetlerinin müşteriler için oldukça düşük olması ve teşvik edici promosyon uygulamalarının çok yaygın olması müşteri sadakatinin düşük olmasına sebep olmaktadır.

Zayıf Lojistik: Özellikle sadece internette faaliyet gösteren e-Perakendeciler, genel anlamda perakendecilik alanındaki olası deneyim eksikliklerine dayalı olarak, perakendecilikte çok önemli olan lojistiğe gerektiğinden daha az önem verebilmektedirler.

Deneyim Eksikliği: Elektronik perakendeciler girişimci ruha ve teknik becerilere sahip olsalar bile e-Perakendecilik alanındaki pek çok öncünün yeterli deneyime sahip olmadıkları görülmektedir.

Mağaza İçi Alışveriş Deneyimi Eksikliği: Elektronik perakendeciler her ne kadar zevk alınabilecek sanal mağaza ortamları oluşturmaya çalışsalar da geleneksel mağazalara göre bu ortamlar daha yapay olarak algılanır.