Perakendecilikte Müşteri İlişkileri Yönetimi Dersi 7. Ünite Özet

Giriş

Müşteri sadakatinin azalması ve giderek artan rekabet, işletmeleri daha kişisel rekabet etmeye ve müşterilerin bağlılığını yükseltmeye yönelik uygulamaları yapmaya zorlamıştır.

İşletmelerin her geçen gün CRM girişimlerine daha yoğun yatırım yapma eğilimi sergiledikleri gözlenmesine karşın, mevcut projelerin başarı oranının hayal kırıklığı yaratacak seviyeleri aşamadığı dikkat çekmektedir. CRM ile ilişkili projelerin pozitif finansal geri dönüş oranı ancak %10 ile %30 arasında gerçekleşmektedir. Bu düşük başarı oranları, uygulamada başarıyı belirleyen faktörlerinin önemini, CRM girişimlerinin performansının ölçümünü ve buna dayalı yönetilmesi zorunluluğunu çarpıcı biçimde ortaya koymaktadır.

Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Temel Boyutlar

CRM, zamanla basit bir veri işleme fonksiyonundan teknolojinin tüm imkânlarını kullanan, işletmelerin iş yapış biçimini etkileyen ve rekabete yeni bir boyut getiren bir araca dönüşmüştür. CRM’in artan müşteri elde tutma oranı ve müşteri sadakati, daha yüksek müşteri kârlılığı, müşteri açısından değer yaratma olanağı, ürünlerin ve hizmetlerin kişiselleştirebilmesi olanağı, daha az süreçle daha yüksek kalitede ürün ve hizmet sunabilme olanağı gibi yararlarından bahsedilebilir.

Genel kitlelerce kabul görmesine karşın, CRM’in tanımı tam bir netlik kazanamamıştır. Çalışmalar incelendiğinde, ‘teknoloji merkezli, müşteri yaşam boyu merkezli ve strateji merkezli’ olmak üzere üç kategoride elli civarında CRM tanımına rastlanmaktadır.

Başlangıçta müşteri bilgilerinin kaydedilmesi olarak ele alınan CRM, zamanla ‘müşteri’, ilişki’ ve ‘yönetim’ unsurlarını barındıran teknolojikten çok stratejik bir süreç olarak ele alınmaktadır.

CRM’nin başarısızlığa uğramasında bir takım nedenler vardır. Bunlar:

• CRM’nin sadece bir teknoloji olarak görülmesi
• Yönetim desteği yetersizliği
• Müşteri merkezli vizyon ve kültür yetersizliği
• Müşteri yaşam boyu değerinin değerlendirilmesindeki yetersizlik
• Hazır bulunuşluk yetersizliği
• Zayıf kalitede veri
• Değişim yönetimi yetersizliği
• Vizyon ve strateji yetersizliği
• CRM projesinin işletmenin yüksek düzeydeki stratejileriyle ilişkilendirme yetersizliği
• CRM çözümlerinin tasarımında nihai kullanıcıyı içerme yetersizliği
• Veri madenciliği ve veri entegrasyonu ile ilişkili tahmin edilemeyen zorluklar
• Yatırımın geri dönüşüme odaklanma yetersizliğidir.

CRM uygulamalarındaki başarısızlığın temel nedenlerinden birisi müşteri ve iş görenlerden oluşan insan boyutuna odaklanma yetersizliğidir. Başarılı CRM uygulamaları müşteri sadakatinin yanında, iş gören ve hissedar sadakatini de şart koşmaktadır.

CRM’de müşteri türlerini “olası müşteri, özel müşteri ve asıl müşteri” olarak üç grupta sınıflandırmak mümkündür. Olası müşteri , işletmenin ürün ya da hizmetleri ile potansiyel olarak ilgilenen kişidir. Bunlar işletmeler açısından görünmez olup, yönetilmez bir özellik taşırlar. Bu yüzden, misafir olarak da adlandırılırlar. Özel müşteri , işletme hakkında yeterli bilgisi olan belli bir müşteri anlamına gelmektedir. Asıl müşteri ise, işletme açısından gerçek anlamda sadakat gösteren ve işletmeye önemli oranda değer yaratan müşteri gurubudur.

CRM sistemleri sadece müşteri bilgilerini depolayan basit bir sistem değildir. Bu sistem, işletmeler açısından kârlı müşterileri belirleyerek en değerli müşterileri kazanmak, elde tutmak ve sadakatlerini yükseltmek fonksiyonlarını da yerine getirir. İşletme yöneticileri, CRM sistemini yerleştirmede işletme içi örgütsel yapıyı uygun biçimde tekrar tasarlayacak hazırlıkları yapmalıdır. CRM, üründen çok işletme stratejisi ile uyumlu olması gereken bütünleşik bir sistemdir.

CRM sistemlerinin amaçlarına ulaşması için en önemli gerekliliklerden birisi de teknolojidir. Müşteri merkezli bir CRM girişiminin en önemli süreçlerinden birisi veri tabanıdır. CRM uygulamalarında çeşitli teknolojilerden, veri madenciliği ve veri ambarı gibi bilimsel karar verme tekniklerinden etkin biçimde yararlanılır.

CRM insan, süreç ve teknoloji boyutlarında çabalar gösterilmesi gereken bir girişimdir. Dolayısıyla CRM başarı faktörlerinin bu boyutların içinde saklı olduğu söylenebilir. Uygulama sürecinde bu boyutlarla ilişkili ihtiyaç duyulan kaynakları sağlamaya yönelik üst yönetim adanmışlığı; açıkça tanımlanmış bir CRM stratejisi; müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamaya destek sağlayacak bilginin edinimine, analizine ve doğru miktar ve niteliğine odaklanan etkili bir veri yönetimi; işletme genelinde paylaşılan bir müşteri merkezli CRM yönlü kültür değişimi ve yapının yeniden tasarlanmasıyla gerçekleştirilecek süreç değişimi; veri ambarı yönetimi, ERP uygulamaları, internet olanakları ve yazılım seçimi ve konfigürasyon gibi unsurları içeren teknolojik kaynakların varlığı ve yönetimi; yetenekli, güdülenmiş ve eğitimli personel; bölümlerarası bütünleşme; izleme, kontrol, ölçme ve geribildirim süreçleri bir CRM uygulamasının başarısında öne çıkan ayrıntılardır.

Müşteri İlişkilerinin Ölçülmesi ve Yararlanılan Yöntemler

Performans ölçümü, belli bir süreç ya da faaliyetin başarısını ya da kalitesini belirlemek için periyodik olarak gerçekleştirilen bir yönetim sürecidir. Geçmişteki sonuçları değerlendirme ve gelecekteki konumu belirleme amacıyla belirli aralıklarla performans ölçümleri yapılmaktadır.

İşletmeler CRM uygulamalarını ölçme sisteminden üç sebeple yararlanmaktadır. Bunlar, karar alım sürecini etkilemek ya da doğrulamak, sürekliliği olan faaliyetlere rehberlik kazandırmak ve gelecekteki durumları tahmin etmektir.

CRM ölçümleri, şirket stratejilerini değerlendirmede önemli rol oynamaktadır. İşletmelerin CRM uygulamalarını hazırlıksız bir şekilde analiz etmesindense, alt yapısı sağlam kurumsal bir denetleme yapılması daha sağlıklı olacaktır.

CRM uygulamalarında başarı düzeyinin düşük olması, ölçüm modellerinin önemini her geçen gün arttırmıştır. Önerilen modelleri şu başlıklar altında toplamak mümkündür:

• Dolaylı ölçüm modelleri: Bu grupta yer alan modellerde CRM, marka oluşturma ya da müşteri ederi (customer equity) kavramlarıyla ölçülmektedir. Marka değerinin CRM faaliyetleriyle ilişkili boyutları, marka sadakati, marka farkındalığı, algılanan kalite ve marka çağrışımları biçiminde ifade edilebilir. Öte yandan müşteri ederi değer ederi (value equity), marka ederi (brand equity) ve elde tutma ederi (retention equity) olmak üzere üç grupta toplanır ve her bir boyut ile CRM arasındaki ilişkiler ele alınır.
• Müşterinin karşılaştığı operasyonları esas alan ölçüm modelleri: Bu operasyonel CRM sistemleri, CRM başarısını ölçmek için işletmelerin süreçlerini değerlendiren ölçütleri müşteri ile ilişkili süreçler çerçevesinde göz önünde bulundurur.
• Kritik başarı faktörlerinin puanlanması: 13 kritik başarı faktörü ve bu faktörlerin incelenmesine olanak sağlayan 50’nin üzerinde ölçüt yer almaktadır. Model, faktörlerin ve ölçütlerin yapısındaki değişimden ve çeşitlilikten dolayı, aynı zamanda her bir ölçüte ilişkin seçenekler de sağlamaktadır.
• Davranışsal boyutları esas alan CRM etkinliği ölçüm modelleri: CRM etkinliğini ölçmede davranışsal boyutların esas alınması gerektiği varsayılmaktadır. Davranışsal boyutlar, tutum, beklentileri anlama, kalite algılamaları, güvenilirlik, iletişim, kişiselleştirme, farkındalık, sözünü tutma, tatmin denetimi ve elde tutma boyutlarıyla belirlenebilmektedir.
• CRM ölçeğini esas alan modeller: Önerilen ölçekle CRM, dört boyutta kavramsallaştırılmaktadır. Bu boyutlar, kilit müşteri odağı, CRM organizasyonu, bilgi yönetimi ve CRM’nin dayandığı teknolojidir.
• İlişki kalitesini esas alan modeller: İlişki kalitesini esas alan ölçüm modellerinin amacı, müşterinin ilişki ile ilgili algısının oluşumunda etkili olan konuları belirlemek ve ölçmektir. Bu modeller, istatistiksel çalışmalara dayanmakta ve ankete dayalı alan araştırmalarından yararlanmayı gerektirmektedir.
• Müşteri ölçümü değerlendirme aracı: 260 sorudan oluşan bir soru listesinden yararlanılan bir müşteri değerlendirme aracıdır. Bu değerlendirme aracı, müşteri yönetimini değerlendiren dokuz yaşamsal alana işaret etmektedir. Bunlar, bilgi teknolojisi, insan ve organizasyon, süreç, analizler ve planlama, öneri / vaat, müşteri yönetim faaliyeti ve etkileri, müşteri deneyimi ve rakipleri ölçme boyutlarından oluşmaktadır.
• Müşteri yönetim sürecini esas alan modeller: Bu yaklaşım, Dengeli Kurum Karnesi modelinin önemli bir kısmını da oluşturmaktadır. Modelde yer alan alt süreçler, müşteri seçimi, müşteri edinimi, müşteri elde tutma ve müşteri artışı sağlama çabalarından oluşmaktadır.
• İlişki yönetimi değerlendirme aracı: Bu model ya da değerlendirme aracı, yöneticilere ilişkilerin aşamalarıyla ilgili öz-değerlendirme yapma desteği sağlamayı amaçlanmaktadır. Modelde analiz edilen unsurlar, müşteri stratejisi, müşteri etkileşim stratejisi, marka stratejisi, değer yaratma stratejisi, kültür, insan, organizasyon, bilgi teknolojisi, ilişki yönetim süreci, bilgi yönetimi ve öğrenmedir.
• CRM ölçüm karneleri: Öncelikli olarak örgütsel performans ölçümü için bir plan sağlamak amacıyla geliştirilmiş olan Dengeli Kurum Karnesi, CRM performansının ölçümünde de giderek büyük ölçüde kabul gören bir yaklaşım olarak dikkat çekmektedir. Bu yaklaşımı esas alan modellerde, modeldeki temel boyutlar, her boyuttaki unsurlar ve bu boyutlar ve unsurlar arasındaki ilişkileri ortaya koyan bir yol haritası belirlenir.

Her model tüm işletmeler açısından uygun olmayabilir. Bu sebeple işletmeler kendilerine en uygun modeli veya modeller arasından karma yaparak değerlendirme yapmalıdırlar.

CRM performanslarını ölçmeye yönelik modellerde yararlanılabilecek ölçütlerin “müşteri bakış açısı”, “nedensel ilişki”, “çok yönlü bakış açıcı”, “öncül unsurlar” ve “algısal faktörler” olduğunu söylemek mümkündür.

Dengeli Kurumu Karnesi Yaklaşımıyla Müşteri İlişkilerinin Ölçülmesi

İşletmeler uzun yıllar kâr-zarar tabloları, bilançolar ve nakit akış tabloları gibi geleneksel muhasebe ve finans ölçüm araçlarıyla performans ölçmüşlerdir.

Daha sonra ortaya çıkan Dengeli Kurumu Karnesi yaklaşımı ile performans ölçüm stratejisinin kapsamı değişmiştir. Bu yaklaşım, gelecekteki finansal performansı da tahmin etme ve şirket stratejisinin nasıl etkili yönetilebileceğini izleme yönünde bir yöntem sunmaktadır. Modelde, bir işletmenin performansının sadece finansal bakış açısıyla değil, aynı zamanda finansal sonuçları etkileyen diğer bakış açılarıyla da değerlendirilebileceği varsayılmaktadır. Son yıllarda müşteri ilişkilerinin ölçümünde yaygın şekilde yararlanılan Dengeli Kurum Karnesi modelinde CRM, müşteri, süreç, örgütsel altyapı ya da uyum ve sonuç boyutlarıyla ve bu boyutların her birine ilişkin belirlenen alt ölçütler arasındaki ilişkiler dikkate alınarak analiz edilmektedir. (s:152, Şekil 7.1).

Somut ve soyut unsurları bir arada ele alarak CRM performansını değerlendirmede diğer yöntemlere göre öne çıkan Dengeli Kurum Karnesi birtakım avantajlara sahip durumdadır. Bu avantajlar şu şekilde sıralanabilir:

• Somut finansal özellikler ile soyut finansal olmayan özellikleri bütünleşik bir bakış açısıyla işe koşarak daha etkili bir değerlendirme olanağı sağlaması
• İletme süreçlerini ve teknolojiyi bir arada değerlendirme fırsatı sunması
• Müşteri tahminini önemle dikkate alması
• Amaç yönlü bir sistem olması
• Tutarlı bir biçimde CRM amaçlarının dikkate alınmasına olanak sağlaması
• Eylem yönlü bir sistem olması
• İşletme performansının izlenebilmesine ve geliştirilebilmesine imkân tanıması

Avantajlarının yanında birtakım problemler de barındıran Dengeli Kurum Karnesi, zayıf veri karnesi, veri yanlışlığı ya da gözden kaçan veri gibi sorunlardan dolayı beklenen yararın azalmasına sebep olabilmektedir.

Dengeli Kurum Karnesi yaklaşımını esas olan çok çeşitli modeller alan yazında mevcut durumdadır. Bunlar içerisinde en çok dikkat çeken model ise Kim ve Kim’in (2009) “CRM Ölçüm Karnesi” adındaki bütünleşik modeldir (s:154, Şekil 7.2). Önerilen bu modelin çeşitli boyutları bulunmaktadır. Bu boyutları tek tek inceleyecek olursak:

Örgütsel performans boyutu: Örgütsel performans ölçütleri, bir iletmenin CRM stratejisinin işletmenin temel gelişimine katkı sağlayıp sağlamadığını yansıtan bir durumdur. CRM girişimlerinin doğrudan ekonomik etkileri, işletmenin kârlılığı ve işletmenin genel değeri gibi unsurların ölçümü yoluna gidilen boyuttur. Burada müşteri ederi kavramı öne çıkmaktadır. Müşteri ederinin özünü, müşteri kârlılığı, müşteri kârlılık oranı ve bunun nasıl yönetileceği gibi unsurlar oluşturmaktadır.

Müşteri yaşam değeri , bir işletmenin bir müşteriden beklediği toplam net gelirdir. Bu değer, müşterilerin abone olup olmamasına ya da ziyaretçi olup olmamasına bağlıdır. Müşterilerin yaşam değerlerini analiz etmek, uzun dönemli en kârlı ve en az kârlı müşterileri belirleyebilme olanağı sağlamaktadır.

Müşteri boyutu: Bu boyut “müşteri değeri, müşteri tatmini ve müşteri sadakati” olmak üzere üç ölçütle belirlenmektedir.

Müşteri değeri , müşterilerin ürünlere ya da hizmetlere yönelik algıladıkları yarara ilişkin bir değerlendirmedir.

Müşteri değeri, Müşterileri çekme ve elde tutmada stratejik bir görev üstlenmektedir.

Müşteri tatmini , müşterilerin ürün ya da hizmet deneyimleriyle ilişkili genel anlamdaki değerlendirmeleridir. Müşteri tatmini, işletmenin kârlılığı ile doğrudan ilişkili olduğundan CRM ölçüm modelinin neredeyse en önemli boyutunu oluşturmaktadır.

Müşteri sadakati , müşterilerin işletme ile olan davranışsal ve tutumsal bağını tanımlayan bir kavramdır. Sadık müşteriler diğer tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyerek işletmenin nihai finansal performansını belirlemede etkili olurlar.

Süreç boyutu: Bir işletme stratejisi, arzulanan sonuçları sağlayacak çeşitli faaliyetlerin uygulanmasına bağlı olduğundan, süreç açısından işletme performansını ölçmek önem taşımaktadır. CRM’nin süreç boyutu açısından dikkate alınması gereken temel faaliyetler şunlardır:

• Hedefleme yönetimi
• Müşteri bilgi yönetimi
• Ürün-hizmet kişiselleştirilmesi
• Genişleme yönetimi
• Öneri yönetimi
• Sonlandırma yönetimi
• Geri kazanma yönetimi
• Sorun yönetimi
• Ürün lojistiği yönetimi

Altyapı boyutu: Bilgi teknolojisi, insan sermayesi, stratejik uyum ve örgütsel kültür, altyapı boyutunun alt boyutları olarak sınıflandırılabilmektedir.

İşgören davranışı, işgören tatmini ve yönetim tutumu, bir CRM stratejisi ile uyumlu olan insan sermayesi adı altında sınıflandırılmaktadır. CRM açısından kaçınılmaz ve öncelikli işgören davranışı, hiç kuşkusuz müşteri yönlülüktür. Müşteri yönlülük , işgörenin bir iş bağlamında söz konusu olan müşteri ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik eğilimi ya da yatkınlığı olarak tanımlanabilir.

CRM Kurum Karnesi modelinin konunun pratiğine ilişkin bir bakış açısı kazandırabilmesi, her bir boyutun ve bu boyutu temsil eden başarı faktörlerinin örneklerle görülmesi, konunun daha iyi anlaşılmasına katkı sağlayacaktır (s:163, Tablo 7.1).

Müşteri İlişkileri Ölçümünde Yararlanılan Araştırma Yaklaşımları ve Veri Toplama Teknikleri

CRM ölçümlerinde genel olarak nitel ve nicel her iki araştırma yaklaşımından da yararlanılabilmektedir. Hangi araştırma yaklaşımından ne düzeyde yararlanılabileceği amaç ve CRM performans ölçütünün niteliğine bağlıdır.

CRM performansının değerlendirilmesinde, nitel ve nicel tüm veri toplama tekniklerinden yararlanılmasının yanı sıra, bunlar içerisinden bir kısmı çok kullanılmaktadır. En çok kullanılan teknikler şunlardır:

Odak grup görüşmeleri , daha çok nitel araştırma yaklaşımında yararlanılan veri toplama tekniğidir. Bir grup üzerinde gerçekleştirilir.

Danışma paneli , müşteri ilişkileri konusunda tutum ve fikirlerin işletmeye aktarılmasında önemli tekniklerden birisidir. Panel, belli bir zaman aralığında araştırmacıya bilgi vermeyi kabul etmiş kişilerden oluşan bir gruptur.

Kıyaslama tekniği , müşteri ilişkilerinin geliştirilmesinde ve etkinliğin ölçümünde başka işletmelerle karşılaştırma yapma esasına dayanan bir tekniktir.

Ankete dayalı CRM araştırmaları ya da müşteri ilişkileri anketi, CRM başarı ölçümünde öne çıkan yöntemlerdendir. Müşterinin bir ürüne, hizmete ya da kurulan ilişkiye yönelik tutumunun gelişmesine katkı sağlayan bir yöntemdir.