Perakendecilikte Müşteri İlişkileri Yönetimi Dersi 5. Ünite Özet

Giriş

Günümüz rekabet ortamında, işletmelerin müşteri ile ilgili detaylı bilgi sahibi olması, bu bilgiyi etkili bir biçimde kullanarak müşteri istekleri ile işletme çıkarlarını dengede tutacak bir politika izlemeleri önemli hale gelmiştir.

Müşteriyi elde tutabilmek ve kârlı ürünleri piyasaya çıkarabilmek müşteri ilişkileri yönetimini etkili uygulayarak mümkündür. Müşteri ilişkileri yönetimi kavramı uygulamada CRM (Customer Relationship Management) ve MİY kısaltmaları ile kullanılmaktadır.

CRM uygulaması, müşterileri çeşitli özelliklerine göre sınıflandırmaya, hangi müşteri grubuna ne tür bir hizmet verilebileceğinin analizin yapılmasına ve uygun pazarlama karmasının tasarlanmasına katkı sağlayan bir yöntemdir.

Müşteri İlişkileri Yönetimi Bir Başka Deyimle CRM (MİY) Nedir?

Geçmişte müşteri ilişkilerini geleneksel yaklaşımla yöneten işletmeler, günümüzde teknolojik altyapıları kullanmaktadırlar. Günümüzün en önemli yönetim stratejilerinden birisi olan CRM, şu gerekçeler ile ortaya çıkmıştır:

• Mevcut yöntemlerin maliyetinin yükselmesi
• Müşteri payının pazar payından önemli hale gelmesi
• Müşteri sadakati kavramının önemli hale gelmesi
• Müşteriyi elde tutma çabaları
• Her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma gerekliliği
• Alternatif markaların sayısının artması
• İletişim teknolojilerindeki gelişme
• Geleneksel yöntemlerin etkinliğinin azalması
• Mobil müşteriye ulaşma zorluğu
• Küresel müşteri kavramı

CRM bir ilişkisel pazarlama uygulamasıdır. İlişkisel pazarlama ise müşterinin işletmeye ne dediği, iletmenin de müşteri hakkında neler bilmesi gerektiği üzerine yoğunlaşan bir pazarlama yaklaşımıdır.

Pazarlama stratejileri ile bilgi teknolojileri arasında köprü görevi gören CRM, uzun dönemli müşteri ilişkileri kurarak kârlılığı amaç edinen bir yaklaşımdır.

CRM genel bir ifadeyle, işletmenin en kârlı müşterileriyle payı arttırıcı ilişki kurması ve bu ilişkiyi teknoloji yardımıyla yönetmesidir.

CRM Institute Türkiye tarafından hazırlanan raporda CRM tanımlanırken şu özelliklere dikkat çekilmiştir:

• CRM, müşteriyi daha iyi algılama ve beklentileri karşısından firmayı yönlendirme sürecidir.
• CRM, müşteri ilişkilerinin yönetildiği yöntemdir.
• CRM, müşteri temas noktalarının iyileştirilmesidir.
• CRM, müşteriyle yakın ilişki kuran bir yönetim felsefesidir.
• CRM, müşteri sadakatini ve değerini artırma bilimidir.
• CRM, iş akışının öncelikle müşteri sonra işletme ihtiyaçlarına göre tasarlanmasıdır.
• CRM, müşterilerle ilgili tüm bilgileri tek bir enformasyon sistemine bağlamaktır.
• CRM, müşteriyi tanımak ve ona uygun ürün geliştirmektir

Tüm bunların yanında, CRM’in yanlış anlaşıldığı birçok nokta da vardır. Bundan yola çıkarak CRM ile ilgili CRM ne değildir konusunda şunları söylemek mümkündür:

• CRM, işler kötü gittiğinde başvurulacak bir yöntem değildir.
• Gelecek yıl CRM yapmayı planlıyoruz diye ertelenecek bir proje değildir.
• CRM salt bir proje ya da yazılım değildir.
• Başarısız bir proje yönetimiyle CRM projesi başarısı mümkün değildir.
• Sanıldığı kadar kolay yapılan bir proje değildir.
• Müşteri işin içinde olduğundan diğer yazılımlar gibi değildir.
• Sadece bir hafta sonu eğitimiyle öğrenilebilecek ve doğru yapılabilecek bir proje değildir.
• CRM sadece büyük iletmelere özgü değildir.
• Sonuçlarını hemen görmek mümkün değildir.
• CRM kültürü oluşmadıkça projelerin başarılı olması zordur.
• CRM, değişime inatla karşı koyarak yapılabilecek bir proje değildir.
• Mevcut organizasyon yapısını muhafaza ederek yapılabilecek bir proje değildir.

CRM, sadece bir teknolojik kavram değildir. Bu kavram, pazarlama stratejileri ve bilgi tabanlı işletme yönetimi arasında bağ kurmaktadır.

CRM’in Önemi ve Müşteri Sadakatine Katkısı

CRM’in en çok kullanıldığı sektörlerin başında, ürün çeşitliliğinin çok fazla görüldüğü perakendecilik ve finans sektörü gelmektedir. Ürün çeşitliliğinin çok fazla görüldüğü ve ihtiyaç kapsamında sürekli tüketimin olduğu, yenilik temelli bu sektörde müşteri memnuniyetini sağlamak, onları sürekli müşteriler haline dönüştürmek, başka bir deyişle müşteri sadakati oluşturmak, yoğun rekabet ortamında kaçınılmaz olmaktadır. Perakendecilik sektöründe tüketim hızının en çok gözlemlendiği işletmeler, her türlü ihtiyacın satın alınabildiği bütünleşik alışveriş merkezleri ve hipermarketlerdir.

Kumar ve Shah, müşteri sadakatini sağlama ve sürdürülebilir kârlılık için bir kavramsal çerçeve çizmişlerdir. Bu çerçeve kapsamında müşteri sadakatini artırmak için gerekli olanlar; yeni ürün ve hizmet üretimi, müşteri tercihleri konusunda bilgi toplama ve hizmetlerin geliştirilmesidir.

Bünyesinde birçok stratejik ve teknik karar desteği ve çözüm sunan CRM, özellikle hızlı tüketimin olduğu sektörlerde sunduğu müşteri hizmetleriyle ön plana çıkmaktadır. Daralan pazarda bile CRM çabalarının neden çok önemli olduğunun üç temel göstergesi bulunmaktadır:

1. Müşteri ilişkilerini yönetmek herhangi bir işletme için "ucuz büyüme" tercihini temsil eder. Ucuz büyüme, daha az zaman ve kaynak harcayarak almaya çok istekli müşterilere ürün satmaktan ve almaya istekli olmayanlara satmamaktan, basitçe müşterileri daha kârlı yapmaktan gelmektedir.
2. CRM süreçlerindeki değişiklikler küçük parçalar halinde yapılabilir. Her bir kademeli CRM yatırımı hemen ve ölçülebilir nakit akış faydalarını genelleşebilir.
3. Değerli müşteri ilişkilerini korumak stratejik bir yetenektir. Günümüzde müşteri tanımı, "daha özgür, daha katılımcı ve daha değerli" olarak yeniden yapılmaktadır. Sadece ürün yelpazesi genişletilerek ve hizmet kalitesi arttırılarak müşterileri elde tutmak artık pek mümkün görünmemektedir.

CRM’in Amaçları

İşletmelerin büyük bir bölümünün CRM benimseme nedeni, müşterilere vazgeçemeyecekleri hizmetleri sunmak ve bu yolla onları elde tutmak olmuştur. Bu doğrultuda CRM’e yönelik geliştirilen işletme stratejilerinin üç önemli hedefi vardır:

• Müşteri tatmini ve sadakatini artırmak.
• İşletmenin uzun dönem kârlılığını artırmak.
• İletme maliyetlerini aza indirmek.

CRM’nin amaçlarını şu şekilde sıralamak da mümkündür:

• Müşteri ilişkilerini kârlı hale getirmek.
• Farklılaşma sağlamak.
• Maliyet indirimi sağlamak.
• İşletme verimliliğini artırmak.
• Pazarlama faaliyetleri arasındaki uyumu güçlendirmek.
• Müşteri taleplerini beklentilere uygun biçimde karşılamak.

CRM’in Faydaları

CRM’in işletmelere çeşitli katma değerleri vardır:

• Kârlı müşterilerin sadakatini artırır.
• Pazarlama maliyetlerini azaltır, verimliliği artırır.
• Çapraz satış fiyatlarını artırır.
• Müşteri kaybını azaltır.
• Hedef müşteriye uygun ürün, fiyat ve kanal oluşturulmasını sağlar.
• Müşteriye tek bir ön yüz sunar.

CRM bu katma değerleri sağlama nedenleri şunlardır:

• Yeni bir müşteriye hizmet satmanın maliyeti, mevcut müşterinize hizmet satmaktan 6 kat daha maliyetlidir.
• Tipik bir mutsuz müşteri sizin 8 ile 10 müşterinizi elinizden almaktadır.
• Mevcut müşteri sadakatini %5 arttırarak geliriniz %85 arttırmak mümkündür.
• Zamanında ve doğru müdahale ile %85 oranında mutsuz müşteri geri kazanılmaktadır.

CRM’in katkılarını temel alarak işletmeye sağladığı faydaları aşağıdaki gibi özetlemek mümkündür:

• Kâr artışı sağlar.
• Müşteri ilişkilerini artırır.
• Tekrar satın almada artış yaratır.
• Tam bilgi müşteri bilgisi toplar.
• Müşteri sadakatini güçlendirir.
• Müşteri kazanma maliyetinde azalma sağlar.
• Yeni ürün oluşturmada kolaylık, ek satışlar ile satışlarda artış sağlar.
• Doğrudan pazarlama maliyetlerini azaltır, müşteri yaşam boyu değerini artırır.

CRM’in Unsurları

CRM’in iki boyutu vardır. Bunlar; teknolojik ve işlevsel boyuttur. Bunlardan ilki olan teknolojik boyutun en önemli araçları ise şunlardır:

• İnternet
• Mobil cihazlar
• Çağrı merkezi

Burada önemli hususlardan birisi, işletmelerin CRM’i sadece müşterilerin doğum günlerini ya da evlenme yıl dönümlerini hatırlayan bir uygulama olarak görmeleridir. CRM’i böyle gören işletmeler yazılımını da kendileri hazırlamaya çalışmaktadırlar. Aslında profesyonelce hazırlanmış uzman bir yazılımın kullanılması gerekmektedir. Operasyonel CRM yazılımı şu özellikleri taşımalıdır:

• Özellikle paket yazılım olmalıdır.
• CRM paket yazılımı modüler olmalıdır.
• Modüller arasında tam bir uyum olmalıdır. Modüller, aynı teknik altyapıya sahip olmalı ve aynı bilgileri paylaşabilmelidir.
• Yazılım mevcut organizasyonel yapı süreçlerini zorlaştırmamalı, kolaylaştırmalıdır.
• Yazılım normalize edilmiş olmalıdır. Diğer bir ifadeyle içinde tekrarlar olmamalı, hesaplanamaz bilgilerden arındırılmalı, indeks sayıları azaltılmalıdır.
• Yazılım uluslararası standartlardan en az birisi tarafından onaylanmış olmalıdır
• Paket yazılım web tabanlı olmalıdır.
• Kullanıcılar her yerden bağlanabilmelidir.
• CRM uygulaması müşteri hizmeti sistemi ile uyumlu çalışıyor olmalı ve ortak veri kullanımına uygun olmalıdır.
• Yazılımda işletmenin ihtiyacı olan tüm modüller bulunmalı, her aşamada iş süreçleri takip edilebilmelidir.
• Yazılım kullanıcı dostu olacak biçimde tasarlanmalıdır.
• Kullanılan paket yazılım hem LAN hem de WAN ortamında çalışır özellikte olmalıdır.
• Yazılımda performans yönetimi için araçlar bulunmalıdır.
• Yazılım kümelenmiş yapıda ve kriz yönetiminde çalışmak üzere tasarlanmalıdır.

CRM’in işlevsellik boyutuna bakacak olursak, bu boyut Operasyonel CRM’in kendisidir. Yazılım ve donanım bazında oluşturulan sistemin amacı, pazarlama, satış ve hizmet faaliyetlerinin müşteri yönlü olmasını sağlamaktır. Operasyonel yapının temel özellikleri ise şunlardır:

• Hızlı hareket eden
• Yetki ve sorumluluk sahibi
• Onay mekanizmaları tanımlanmış
• Müşterinin karşısında hemen çözüm bulan
• Verimliliği finansal olarak ölçülebilen
• Bütçe, planlama, raporlama ve revizyon
• Müşteri davranışlarını esas alan
• Müşteri işlem detaylarını saklayan

CRM’in Pazarlama Faaliyetlerine Katkıları

CRM’in pazarlama faaliyetleri dört ana başlık altında toplanmaktadır. Bunlar:

1. Terk etmiş müşterinin yeniden kazanılması
2. Müşteri sadakati yaratma
3. Yeni müşteri bulma
4. Çapraz satış yapma

Günümüz pazarlama stratejilerinin öncelikle mevcut müşteriyi elde tutmak, kaçan müşteriyi geri kazanmak ve son olarak da yeni müşteri kazanmak üzerine kurulduğu düşünüldüğünde CRM’in pazarlama açısından önemi daha iyi anlaşılacaktır.

CRM’de Temel Adımlar

CRM Institute Türkiye’nin çalışmalarına göre CRM dört ana evreden oluşmaktadır. Bunlar:

1. Müşteri seçimi, en kârlı müşteri kim sorusunun cevabının bulunması evresidir. Bu çerçevede; hedef kitlenin belirlenmesi, pazar bölümleme, konumlandırma, kampanya planları, marka-müşteri planlamaları ve yeni ürün sunumları çalışmaları gerçekleştirilir.
2. Müşteri kazanma , bu evrenin amacı belirli bir müşteriye en etkili yoldan satış nasıl yapabiliriz sorusunun cevaplanmasıdır. İhtiyaç analizleri, teklif oluşturma, kapanış adımları bu evrede gerçekleştirilir.
3. Müşteri koruma , bu müşteriyi ne kadar süreyle elimizde tutabiliriz sorusunun cevaplandığı evredir. Amaç müşteriyi kuruma bağlama, onu kurumda tutabilme ve ilişkinin sürekliliğini sağlamaktır.
4. Müşteri derinleştirme , kazanılmış bir müşterinin sadakat ve kârlılığının uzun süre korunması ve harcama payının yükseltilmesinin amaçlandığı süreçtir. Bu amaçlara ulaşabilmek için müşteri ihtiyaç analizlerinden ve çapraz satış kampanyalarından yararlanılır.

CRM Süreci

Müşteri ilişkilerinin uygulanması aşamasında dört ana görev başlığı vardır. Bunlar:

• Müşterilere ilişkin verilerin elde edilmesi
• Müşterilerin sınıflandırılması ve bölümlendirilmesi
• Müşteri önceliklerinin saptanması ve uygun pazarlama karmasının seçimi
• Müşterilerin yönetilmesi

Bu dört önemli görevi, müşteri ilişkileri yönetimi aracılığı ile yerine getirmeye çalışan işletmelerin, müşteri ilişkileri yönetimini uygulama süreçleri aşamalar biçimde aşağıda yer almaktadır:

1. Ön planlama : müşteri ilişkileri yönetimine ilişkin işletme içinde ilk düşüncelerin oluştuğu ve müşteri ilişkileri yönetimi kavramının algılanmaya başladığı aşamadır.
2. Veri ambarlarının oluşturulması ve kullanılması: Pazarlama stratejilerine temel oluşturacak verilerin elde edilmesi ve bunların işlenerek istenen niteliklere sahip olabilmeleri için işletme içinde iyi bir veri alt yapısına gerek vardır. Başlangıçta küçük ölçekli deneme amaçlı veri ambarları kurulur, bu veri ambarlarında etkinlik sağlandıktan ve işletmeye tam uyumlu bir veri ambarlama sistemi geliştirildikten sonra esas veri ambarları tasarlanır.
3. Orta düzeyde gelişmenin sağlanması: İşletmeler bu aşamada, satış gücü otomasyonu, müşteri çağrı merkezleri ile bilgisayar – telefon bileşimi gibi bazı araçları uyumlaştırılmış bir şekilde kullanmaya ve bu yol ile müşteriye ilişkin verilere ulaşmaya başlarlar. Ancak sözü edilen bu araçlar tüm işletme fonksiyonları ile bütünleştirilmiş biçimde değildir, her bir faaliyet birbirinden bağımsız olarak yürütülmektedir.
4. İleri düzeyde gelişmenin sağlanması: Bu noktada işletme dışı diğer veri kaynakları da veri ambarlarına katılır. Bir başka ifadeyle işletme hem birincil hem de ikincil veri kaynakları ile veri ambarını destekleyebilirler. Bu aşamada işletme, müşterilerine ilişkin öncelikleri ortaya koymaya çalışırlar.
5. Tam benimseme aşaması: Bu aşamada, işletmede tüm fonksiyonlar ortak amaç doğrultusunda bütünleşmişlerdir. İşletme içindeki tüm departmanların kolayca ulaşabildiği geniş ölçekli ve tam bütünleşmiş bir veri ambarından bu aşamada söz etmek mümkündür. Bu tür işletmelerde ağlar ve ileri teknikler kullanılmaktadır ve müşteri bilgisi işletme faaliyetlerinin tümü için bir rehber niteliğine dönüşmüştür.

CRM Süreçlerinin Ortak Noktaları

CRM olarak adlandırılan sistemlerin bir takım ortak özellikleri bulunmaktadır: Bu ortak özellikleri şu şekilde sıralamak mümkündür:

• Başarısı finansal olarak ölçülebilir.
• Müşteri davranış verilerini toplar.
• Müşteri davranışına dayalıdır.
• Müşteriye/müşteri bölümüne (segmentine) özeldir.
• Cüzdan payını dikkate alır.
• Uzun vadeli ilişki geliştirmeye yöneliktir.
• Sürekli gelişime açıktır.

CRM Projelerinde Başarısızlık

CRM çalışmalarının başarısız olmasına neden olan üç temel neden ortaya çıkmıştır. Bunlar:

• İş süreçlerini yeniden yapılandırmakta çekilen zorluklar
• Yeni iş süreçlerini destekleyen CRM teknolojilerinin kurulmaması
• Çalışan ilgisinin çekilememesi ve çalışmalarıyla ilgili motivasyon eksikliği

CRM uygulamalarının başarı oranının düşüklüğünün temelinde CRM kavramının yanlış anlaşılması yatmaktadır. Burada unutulmaması gereken en önemli nokta CRM sürecinin, öncelikle müşterileri dinlemekle, nasıl bir işletme ve bu işletmeden nasıl bir ürün ve bu ürünün kendilerine hangi şekilde ulaştırılmasını istediklerini anlamakla başladığıdır.

CRM projelerinin başarısız olması durumuna karşılık, uygulamaların başarıya ulaşması için birtakım öneriler de ortaya çıkmıştır. Bu önerileri sıralayacak olursak:

• Müşterileri hatırlamak
• Müşterileri bölümlere ayırmak
• Her bölüm için strateji belirlemek
• Müşteriyi hatta tutmak
• Müşteri işlemlerini analiz etmek
• Müşteriyle ilgili tüm bilgiyi müşteri ara yüzüne yönlendirmek
• Doğru zamanda doğru yerde olmak
• Her temas noktasında bilgi toplamak
• Dijital teknolojiye sarılmak
• Müşteri odaklı olmak