Perakendecilikte Müşteri İlişkileri Yönetimi Dersi 4. Ünite Özet

Giriş

İletişim ve ulaşım alanındaki teknolojik gelişmeler, üretim ve pazarlama koşullarının da değişmesine de yol açmıştır. Başlangıçta karşısındaki alternatiflerle yetinmek zorunda kalan müşterinin yeni ürün ve marka alternatifleriyle karşılaşması ve dünyanın neresinde olursa olsun ürüne ve markaya ulaşma şansı ortaya çıkmıştır. Bu durum özellikle müşteri açısından yeni alternatifler, daha yüksek tatmin; işletme açısından ise, müşteri kaybetme riski anlamına gelmektedir. Söz konusu riskle karşılaşan işletmeler için sadık müşteri işletmenin en önemli, vazgeçilemez temel unsuru haline dönüşmüştür.

Müşteri Tatmini Kavramı ve Önemi

Müşteri tatmini , müşterinin satın almadan önceki beklentileri ile satın almadan sonraki performans arasındaki farka gösterdiği tepkidir. Müşteri tatminin sağlanması işletmeler için anahtar bir konudur. Çünkü müşteri tatmini, sadakati meydana getirir. Bu da daha iyi bir işletme performansı oluşturur. Tatmin olmuş müşteri:

• Daha fazla ürün satın alma yoluna gider.
• İşletmenin ürettiği diğer ürünlerden de satın alır.
• İşletme ve işletmenin ürettiği ürünlerle ilgili pozitif düşünceler beslenildiğinden dolayı işletmenin olumlu bir imaja sahip olmasına katkıda bulunur. Rakip işletmelerin markalarına, ürünlerine karşı daha az duyarlıdır.
• Ürünü ya da markayı hatırlar. Bu yüzden çevreden gelen pek çok uyaranın etkisini zayıflatır.

Perakendeciler içinde önem taşıyan müşteri tatmini ve sadakati, bir hizmet ya da ürün üzerinden yaratılabileceği gibi, satış noktasında da yaratılabilir. Perakende sektöründe müşteri tatmini, müşteri beklentilerinin o perakende işletmesi tarafından ne oranda karşılandığı olarak da tanımlanabilir. Mağaza bağlılığı ise müşterilerin belirli bir mağaza ya da mağaza zincirinin sürekli müşterisi olma eğilimi ve raslantısal olmayan davranışıyla çeşitli mağazalar içinden bir tanesinin seçilmesi ve bu mağazadan tutumsal bir sadakatle sürekli olarak satın almada bulunması olarak tanımlanabilir. Müşteri tatmini, mağaza bağlılığı için bir gereklilik olmakla birlikte her zaman yeterli olmayabilir, ancak tatmin olmuş müşterinin sadık müşteri olma olasılığı yüksektir.

İşletmelerin karşılaştıkları yoğun rekabet ortamlarında rakiplerinin ataklarına karşılık verebilmeleri için hem ellerindeki müşterileri tutmaları yani sadakat yaratmaları hem de yeni müşteri kazanmalarına bağlıdır. Dolayısıyla işletmelerin bu durumda müşterilerine beklentilerinin üzerinde fayda ve kalite sunmaları gerekmektedir. Ancak, müşterilere beklentilerini aşan fayda ve kaliteyi sunmak müşteri tatmini için tek başına yeterli olmamaktadır. Çünkü müşteri bir ürün ve hizmetle ilgili değerleme yaparken, kendisine sunulan faydanın yanında bu faydayı elde etmek için ödediği bedelleri de dikkate alacaktır. Bu nedenle müşterilere bir yandan beklentilerini aşan yararlar paketi sunarken, diğer yandan da bunları elde etmek için ödedikleri maliyetlerin dikkate alınması gerekmektedir. Bu çerçevede müşteri tarafından, kendisine sunulan bu yararlar paketi ile bunları temin etmek için katlandığı maliyetlerin birlikte değerlendirilmesiyle ortaya çıkan sonuç, müşteri değeri olarak adlandırılmaktadır. Tatmin ve değer birbirlerinden farklı kavramlardır. Her iki kavram arasındaki farklar şöyle özetlenebilir:

• Müşteri değeri satın alma öncesi ve sonrasında ortaya çıkan bir değerlendirme iken, müşteri tatmini sadece satın alma sonrası ortaya çıkan bir sonuçtur.
• Müşteri değeri, müşterilerin kendilerine sunulanları nasıl değerlendireceğiyle ilgili olduğu için firmanın müşteri ihtiyaçlarını en iyi karşılayacağı stratejik bir yaklaşımı zorunlu kılar. Ancak müşteri tatmini hizmet sunan tarafın hizmetin ne kadar iyi sunduğuyla ilgili olduğu için taktiksel bir odaklanmayı gerektirir.
• Müşteri tatmini mevcut müşterilerin değerlemesiyle gerçekleşirken, müşteri değeri geçmiş, mevcut ve gelecekteki potansiyel müşterilerin değerlendirmesiyle de gerçeklesen bir süreçtir.
• Müşteri tatmini firma tarafından sunulanların değerlendirilmesi sonucu ortaya çıkarken, müşteri değeri aynı zamanda rakip ürün ve hizmetlerin de dikkate alınarak değerlendirilmesiyle ortaya çıkan bir yargılamadır.

Nelerin müşteriyi daha memnun ettiğini öğrenmek için hedef müşteri kitlemizin genel özelliklerini bilmek ve onların beklentilerini tespit etmek ve anlamak gerekir. Her müşteri grubunun kendine özgü belirleyici bazı beklentileri olduğu unutulmamalıdır. Özel müşteri gruplarının beklentilerini belirlemek için özel araştırma çalışmalarının yapılmasına ihtiyaç vardır. Müşteri tatmininin değerlendirilmesinde sadece anketler ve araştırmalar değil, işletmenin müşterilerle ilgili tüm süreçleri ve bölümleri de değerlendirme kapsamına alınmalıdır. İşletmeler, bu temel süreçlerin ve bu süreçlerle birlikte diğer destek süreçlerinin birbiri ile uyumlu ve eş zamanlı çalıştıkları ve müşterinin ihtiyaçlarını karşılayabildiği ölçüde daha çok müşteri tatmini sağlar.

Yeni bir müşteri kazanmak, eski bir müşteriyi elde tutmaya göre çok daha maliyetlidir. Bu noktada eldeki müşteriyi tutmanın en önemli aracının “tatmin” olduğunu kabul ettiğimizde, işletmelerin bu kavram ve ölçümü üzerine ayrıca odaklanmaları gerekmektedir. Müşteri tatminin ölçümünü işletmeler hem kendileri yapabilmekte bazı durumlarda ise bu konuda çalışan uzman işletmelerden destek alabilmektedirler. Buradaki anahtar durumun bu kavramın ölçümüne gösterilen hassasiyettir. Günümüzde pek çok işletme, müşteri tatminine ilişkin ölçümleri ya yeterli bir şekilde ya da hiç yapmadıkları için başarısız olmaktadırlar. Müşteri tatminini ölçmede en çok yapılan bazı hataları aşağıdaki gibi belirtmek mümkündür:

• Yanlış ve düzensiz ölçümleme: Müşteri hakkında bilgi toplamayı sürekli ve düzenli hale getirmek gerekir. Müşteri tatminini tek bir ölçümle tanımlamak ve buradan hareketle stratejiler belirlemek mümkün değildir.
• Sahip olunan verileri gerektiği gibi kullanmamak: Müşteri tatminine ilişkin veriler, tek başına anlamlı değildir. Zaman içinde toplanan diğer verilerle birlikte işletmenin sahip olduğu tatminin ölçümüne yarayacak diğer verilerle ilişkilendirerek tatmin konusunda bir fikre ulaşmak daha anlamlıdır.
• Çalışanların görüşlerini ve raporlarını önemsememek: Müşterilerin ürüne ilişkin değerlendirmelerinin ve gösterdikleri olumlu ya da olumsuz tepkilere ilişkin önemli bir diğer kaynak ise işletmenin personelidir. Özellikle sürekli müşterilerle iletişim halinde personel, müşterilerin beklenti ve taleplerine ilişkin işletmeye birinci elden veri sağlarlar.
• Müşteri şikâyetlerinden işletme personelini sorumlu tutmak: Müşteriden gelen şikâyetlerin sorumluluğunu işletme personeline yüklemek en kolay kaçış yoludur. Burada unutulmaması gereken, müşteriden gelen şikâyetlerin aslında işletmenin tatmin seviyesini ölçmek ve arttırmak için son derece değerli bir araç olduğudur.

Müşteri tatminini ölçmek için pek çok yöntemle veri toplamak mümkündür. Hem nitel hem de nicel nitelikli olabilecek bu verileri, daha önce yapılmış çeşitli çalışmalardan ya da doğrudan müşterinin kendisinden elde etmek mümkündür. Müşteri tatmini doğru biçimde ölçümlemede kullanılabilecek yöntemlerden bir kısmı şunlardır:

• Pazar ihtiyaçlarının anlaşılması: İşletmeler için pazar ihtiyaçlarının anlaşılmasında müşteri ihtiyaç, istek ve beklentilerinin anlaşılması çok önemlidir. Bu nedenle, müşterilerle sürekli iletişim halinde olunmalı, neye ihtiyaç duydukları ve ne bekledikleri öğrenilmelidir.
• Ziyaretler ve görüşmeler: İşletmeler, pazarın ihtiyaçlarını tam olarak anlayabilmek için müşterilerini belirli aralıklarla ziyaret ederek yüz yüze görüşmeler yapmalıdırlar. Bu görüşmeler genellikle bir sohbet ortamında yapılmalı ve müşterilerin ürün ve hizmet hakkındaki olumlu ve olumsuz görüşleri alınmalıdır.
• Pazar araştırmaları : İşletmeler, müşterilerle yüz yüze ya da telefon ile yaptıkları görüşmeler yanında pazar araştırma faaliyetleri ile de müşteri ihtiyaçlarını anlamaya çalışırlar. Pazar araştırma faaliyetleri doğrudan işletme tarafından yapılabileceği gibi, bağımsız bir uzman kuruluş tarafından da yapılabilir.
• Odak grupları : Pazar ve müşteri ihtiyaçlarını anlamanın yollarından bir tanesi de belirli kriterlere göre seçilmiş küçük müşteri grupları ile yapılan görüşmelerden elde edilen bilgilerdir. Burada müşteri sayısının az olması nedeniyle ele alınan konular, nispeten sıcak ve daha doğal ortamlarda konuşulabilir ve önemli ayrıntılar hakkında bilgi elde etme imkânı kolay olabilir.
• Müşteri başvuruları : Müşteri başvuruları, çok iyi ele alınabildiği takdirde müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini anlayabilmede önemli ipuçları verirler. Müşteri başvuruları, ürün ve hizmetlerle ilgili şikâyet ve önerileri kapsar.
• Saha çalışmaları : İşletmenin kendi ürün ve hizmetleri ile ilgili pazarda rakiplerle karşılaştırmalı olarak izlediği performans göstergelerinin ölçümlerine yönelik çalışmalar, saha çalışmaları olarak değerlendirilmektedir.
• Yayınlar : İşletmeler, faaliyet gösterdikleri alanlarda yayınlanan ulusal ve uluslararası yayınları izlemeleri halinde; pazarın gelecekte nasıl ve ne yönde geliştirilebileceğine ilişkin çok değerli bilgiler elde ederler.
• Kıyaslama : Kıyaslama, sürekli gelişim için, müşteri sadakatini ve rekabet üstünlüğünü hedefleyerek, ürün, hizmet ve süreçlerde lider işletmelerin gelişmiş ve etkili uygulamalarını kendi kuruluşları ile kıyaslayarak uyarlama amacını taşımaktadır.
• Anket geliştirme ve gerçekleştirme : Müşteri ve pazar ihtiyaçlarını anlamanın yollarından bir diğeri de yapılan anketlerdir. İyi hazırlandıkları takdirde anketler, pazarın durumu, gelişimi ve müşterilerin beklentileri hakkında işletmeye yol gösterici bilgiler verirler.
• Çalışanların görüşleri : Pazarın ihtiyaçlarının anlaşılması için işletmeler kendi çalışanlarının görüşlerinden de yararlanmalıdırlar. İşletmede çalışanların özellikle pazarlama ve satış personelinin uzun yıllar elde ettikleri bilgi ve birikimlerinden de yararlanılmasını sağlayacak sistemler geliştirilmelidir.

Müşteri Sadakati

İşletmelerin içinde bulunduğu yoğun rekabet ortamında sahip oldukları en önemli varlık, sadık müşterilerdir. İşletmenin gerek devamlılığının sağlanması gerekse kârlılık ve büyüme gibi diğer amaçlarının gerçekleşmesi, sadık müşterilerin varlığına bağlıdır. Bu yüzden günümüzde işletmelerin en önemli uğraş alanı, sadık müşteriler yaratmak ve bu müşterileri elde tutmanın yollarını bulmaktır. Sadakat , bir hizmet ya da ürüne müşteri olma sıklığı ve pozitif duygunun her ikisini de içeren ve sürekli devam eden durum olarak tanımlanmaktadır. Bir müşterinin bir ürünü ya da hizmeti tekrardan satın alması için iki güdü vardır. Birinci güdü, müşterinin belli bir indirim ya da tekliften elde ettiği fayda; ikinci güdü ise, bir müşterinin belli bir ürüne ya da hizmete yönelik duygusal bağlılığı ya da yakınlığı olarak tanımlanabilir

Müşteri sadakatinin ölçülmesinin yöntemlerinden biri, müşteri olma oranının ölçülmesidir. Sadakat ölçümünde bu yöntemin iki önemli üstünlüğü vardır. İlk üstünlük, sadakat miktarının kolayca ölçülebilmesi; ikincisi ise birden çok işletmeye sadık olanların tespitine olanak sağlamasıdır. Bir markaya olan bağlılık ya da sadakat bir ürün kategorisi içerisindeki en çok satın alınan marka ya da işletmeye bağlı alımların aynı ürün kategorisindeki toplam satın alımların içindeki oranıdır.

Sadakat ile ilgili yapılan çalışmalarda, müşteri sadakatinin davranışsal, tutumsal ve her ikisinin karışımı olan birleşik değişkenlere sahip boyutlarının olduğunu ve gerçek sadakatin bu değişkenlerin bir birleşimi olduğu tartışılmaktadır.

• Davranışsal boyutlar: Müşterinin bir marka, ürün ya da hizmet için tercihini gösteren tekrar satın alma davranışını ifade etmektedir. Davranışsal sadakat, satın alma miktarı, satın alma sıklığı ya da satın alma ihtimali gibi davranışsal ölçümler kullanarak değerlendirilir. Bir müşterinin aynı işletmeden sürekli olarak tekrar satın alımlar yapması müşteri sadakatinin davranışsal boyutunu göstermektedir.
• Tutumsal boyutlar: Müşteri sadakatinin ölçümünde tutumsal boyutlar, tatmin gibi algısal ölçütler olarak da bilinmekte olup; müşterinin tutumu, düşüncesi ve duygularına dayanmaktadır. Tutumsal sadakat müşterilerin aynı ürün ya da hizmeti tekrar satın alma eğilimlerini, başka bir ifadeyle müşterilerin aynı ürün ya da hizmete karşı psikolojik taahhütlerini göstermektedir. Bir işletmenin ürün ve hizmetlerini gelecekte de satın alma olasılığını ve bu ürün ya da hizmetleri başkalarına tavsiye etme istekliliğini göstermesi nedeniyle gerçek müşteri sadakatinin oluşmasında oldukça önemli bir faktördür.
• Birleşik Boyutlar: Bu yaklaşım, müşteri sadakatini ölçmek için ilk iki boyutu kombine etmekte ve müşterilerin ürün tercihlerini, marka sadakat eğilimini, satın alma yüzdesini, yeni satın alma ve toplam satın alma miktarını esas almaktadır.

Sadık müşteri tipleri aşağıdaki dört kategoride incelenmektedir:

• Durgun sadakatli kategorinin müşteri tipi, duygusal bağlılık olmadan belli bir hizmeti tekrar satın alanları içerir.
• Gizli sadakatli olanların bulunduğu kategorideki müşteriler, belli bir ürün ya da hizmete bağlılık hisseden müşteriler olmakla beraber bu ürünü sık olarak satın almamaktadır. Bu kategoriye gelişmemiş sadakat adı da verilmektedir.
• Aranan sadakatli müşteri tipi, aşırı duygusal bağlılık gösterdiği bir hizmet için çok sık gelen ya da bu özel hizmeti yüksek sıklıkta satın alan müşteridir.
• Sadakatsiz olan müşteriler, özel bir ürün ya da hizmet için bağlılık ve tekrar alma amacı olmayan müşterilerdir.

Mutlak sadakatin nedenleri aşağıdaki gibi belirtilebilir:

• Tembellik: Müşteri tembelliğinden dolayı yakın olan işletmeyi sürekli olarak seçiyor olabilir.
• Alışkanlık : Müşteri sürekli aynı satış noktasını ziyaret edebilir.
• Rahatlık-uygunluk: Müşteri için satış noktasında açılış saati, ürünlerin seçimi, park etme, mesafe konularında kolaylık sağlanabilir.
• Zaman tasarrufu: Müşterinin diğer mağazaları ziyaret etmek için yeterince zamanı yoktur.
• Tam eğlence: Müşteri, satış noktasında tamamıyla mutludur değiştirmek için nedeni yoktur.

Sadakatsizliğin müşteriden kaynaklanan bazı nedenleri ise şöyle sıralanabilir:

• Akıl: Bu müşteriler çapraz alışveriş sayesinde, daha iyi alışveriş yaptığını hissederler, daha iyi fiyatlar, aynı fiyata daha iyi kalite ve aynı fiyata daha çok miktar gibi farklı alternatifleri izlerler.
• Kendini adama : Bu tür müşteriler çapraz alışverişi normal bir davranış olarak düşünür ve çapraz alışverişi bir görev olarak düşünür.
• Çok yönlü hoşnutluk: Müşteri birden fazla mağazayı ziyaret etmeyi, daha farklı sunumlarla karşılaşmayı yeni deneyimler elde etmeyi daha eğlenceli bulur.
• Para tasarrufu: Müşteri hem çok sınırlı geliri olduğundan hem de tatillerine, sosyal hayatına, kıyafetlerine vb. daha geniş pay ayırmak için bütçesine dikkat etmeye ihtiyaç duyar.
• Merak : Müşteri, ürünler ve markalar hakkında bilgi edinmekten hoşlanır.
• Vakit geçirme: Boş zamanı ve yeterli vakti olan müşteriler, çapraz alışveriş yapmayı, alternatif mağazaları dolaşmayı kendileri için yapılacak bir iş olarak tanımlayarak, zamanlarını bu yönde kullanabilirler.

Müşteri sadakati oluşturmak için bir işletme tarafından yerine getirilmesi gerekenleri şunlardır:

• Müşteri isteklerini karşılayan hizmeti vererek ilişkinin sürekli tutulması
• Müşterilerin satış öncesi ve sonrası tüm ihtiyaçlarının karşılanarak müşteri tatmininin sağlanması
• Müşteri tatminini arttırmaya yönelik çalışmaların süreklilik arz edecek biçimde programlanması, sürekli iyileştirme
• Satılan ürün ya da sunulan hizmetle ilgili kusurun düzeltilerek müşteri hoşnutsuzluğunun giderilmesi ve etkin bir şikâyet yöntemi.

Bunların dışında işletmeler sadakat programları uygulamak suretiyle de müşteri sadakati yaratmak için çaba göstermektedirler. Bu programların temel yönetsel amacı, sadık müşteri davranışını özel hizmetler ve indirimlerle ödüllendirmek; aynı zamanda, uzun dönemli iş ilişkilerinin ekonomik yararını kavrayarak sadakat davranışını güçlendirmektir. Bir müşteri sadakat programı en basit anlatımla müşteriyi tanımak ve ödüllendirmek için geliştirilmiş bir mekanizmadır. En temelinde ise, müşterinin yaptığı harcama miktarına göre puan kazandırması ve müşterilerin kazandıkları bu puanları, gelecekte aynı mağazada yapacakları alışverişlerde indirim olarak kullanabilmeleri vardır.

Müşteri sadakati ve müşteri tatmini arasında yakın bir ilişkinin oluşundan söz edilebilir. Bir müşterinin beklentilerinin hangi düzeyde olduğu müşteri tatmin düzeyini temsil ederken, o müşterinin hangi olasılıkta bir işletmeye geri geleceği ve geri gelmeye devam edeceği, müşterinin işletmeye olan sadakatini göstermektedir. Her müdavim, tatmin edilmiş müşteridir; ancak her tatmin edilen müşteri devamlı müşteri değildir. Müşteri sadakat düzeyinin artması için müşteri hoşnutluğunun en üst düzeyde olması, hatta %100 olması gerekmektedir. İşletmelerde tümüyle hoşnut edilmiş müşterilerin, sadece tatmin edilmiş müşterilere göre altı kez daha fazla sadık kaldıkları görülmüştür.

Müşterileri Elde Tutmak

Pazarlamada çok bilinen bir gerçek vardır. Bu, yeni bir müşteri elde etmenin, var olan bir müşteriden en az beş kat daha maliyetli olduğudur. İşletmeler ebetteki yeni müşterileri kazanmaya çalışmak zorundadırlar. Ancak işletme, yeni müşteri kazanma çabalarını sürdürürken aynı zamanda sahip olduğu müşterileri de elde tutmalıdır. Çünkü var olan bir müşteriye satmanın maliyeti, yeni bir müşteri satışını kazanmanın maliyetinden çok daha düşüktür. İyi müşterileri tutma, sürekli kılma ve onları sadık müşteriler haline getirmek için bağlantılı yedi önemli yönetim ilkesinin yerine getirilmesi zorunludur:

• Müşteriyi işin kalbi olarak kabullenme
• İşi müşteri yönünden bakarak yönetme
• İşi kaliteli gerçekleştirme
• İlişkileri hareketli kılma
• Sorunları yumuşatma
• Müşteri tatminini kâra çevirme
• Neler olduğunu ölçme.

Müşteriyi elde tutmaya ilişkin modelin aşamaları şunlardır:

• Adım 1- “Bu işte hepimiz beraberiz.” Ekip ruhunun oluşturulması ve yaşatılması, müşteri tutma modelinin en önemli adımlarından biridir ve bu adım olmadan diğerlerinin anlamı yoktur.
• Adım 2- “Müşterileri bilmek onları tutmak demektir. ” Müşterileri anlamak ve bilmek için araştırmalar yapmak ve sonuçlarından yararlanmak yapılacak hataları en aza indirmeye yardımcı olabilmektedir.
• Adım 3- “En iyi müşterilere odaklanma. ” Burada, 80/20 kuralı işler. Kısaca, işin %80’i müşterilerin %20’sinden gelir. Bunu gerçekleştirmek için öncelikle müşterilerin en iyilerinin kim olduklarını bilmek gerekir.
• Adım 4- “Çalışanlara yetkiler verme. ” Söylenenlerin ve önerilenlerin yerine getirilmesinde, çalışanlara yetkiler verilmesi onların işi sahiplenip güdülenmesine neden olabilecektir.
• Adım 5- “İç müşteriler. ” Başarı, kuruluş içinden başlayarak inşa edilir. İç müşterilerin kimler olduğunun belirlenmesi ve onların görüşlerinin değerlendirmeye alınması gerekmektedir.
• Adım 6- “Hata insana özgüdür.” Hatalarını bilen ve bunların düzeltilmesine odaklanan kuruluşlar daha başarılı olabilmektedirler.
• Adım 7- “Bağlantıyı sürdürme. ” Müşteriyle ilişkinin, bağlantının sürekli olması mutlaka satışla bağlantılı olmak zorunda değildir. Müşteri ilişkilerini daima dinamik ve canlı tutmak gerekir.
• Adım 8- “Müşteriyle çok yönlü ilişki kurma. ” Müşteriyle ilişkinin sadece biçimsel olması, işe yönelik olması ilişkinin sağlıklı ve derin olmasını engeller.
• Adım 9- “Önder olun, izleyin ya da yoldan çekilin .” Genel müdür dahil herkes, müşteri ilişkilerinde etkin rol alabilmelidir.
• Adım 10- “Karşılaşılan sorun herkesin sorunudur. ” Müşteri ilişkilerini sürekli kılıp, müşteriyi tutmanın önemli bir boyutu, hiç kimsenin bir sorun karşısında “Bu benim sorunum değil.” dememesidir.
• Adım 11- “İyi işin farkına varma. ” Müşteriyi hoşnut tutmak şirkette herkesin görevi iken, bunu yerine getiren personelin de hoşnut tutulması bir yönetim görevidir.
• Adım 12- “Bugün geçerli olan, yarın geçerli olmayabilir. ” Örgüt yapısının çabuk karar vermeye ve müşteri ihtiyacını gidermeye olanak sağlayacak biçimde esnek olması zorunludur

Müşteriyi elde tutabilmek için temel bir strateji ilişkinin niteliğini zaman içinde izlemek ve değerlemektir. Rekabetçi bir pazarda, müşteriler temel düzeyde bir kalite ve değer elde etmedikleri sürece, müşteriyi elde tutmak zordur. İyi tasarlanmış bir müşteri veri tabanı da müşteri elde tutma stratejileri için bir temel oluşturur. İşletmenin mevcut müşterilerinin kim olduğu (isim, adres, telefon numarası gibi), satın alma davranışları, sağladıkları gelir, bu müşterilere hizmet etmenin maliyeti, tercihleri ve pazar bölümleme bilgileri (demografik, yaşam biçimi, tüketme kalıpları gibi) bir müşteri veri tabanının temelini oluşturur. İşletme ilişkisini bitiren müşterilere ilişkin bilgiler de veri tabanında yer almalıdır.