Perakendecilikte Müşteri İlişkileri Yönetimi Dersi 3. Ünite Sorularla Öğrenelim

Müşteri ilişkileri yönetimi(CRM) ve müşteri hizmetleri ilişkisi nedir?

Etkin CRM uygulamalarının vazgeçilmez parçalarından biri, en uygun hizmetin sunulmasıdır. CRM konusunda yapılan önemli hatalardan biri CRM’e bir yazılım olarak bakılması ve tüm çözüm alternatiflerinin bu yazılım çözümlerinden beklenmesidir. Oysa, ön ve arka planda sunulan her türlü hizmet desteği ya da müşteri desteği, başarının kritik elemanları arasında yer alır. Müşteri hizmetinin amacı satın alma öncesi, satın alma anı ve sonrasında müşterilere en büyük değeri sunmaktır. Günümüz teknolojileri homojen ya da birbirine son derece benzeyen ürün ya da hizmetlerin geliştirilmesine büyük oranda imkân vermektedir. Bu durumda firmaların farklılığı başka yerlerde yaratması gerekir. İşte, farklılığın ortaya konabileceği alanlardan biri de müşteri hizmetidir. Tüketicilerin perakendeci seçimlerini etkileyen önemli faktörlerden biri müşteri hizmetidir. Pek çok kişi, belli bir mağazadan alışveriş yapmayı, özel bir finansal kurum ya da bankadan işlem yapmayı, belli bir otelde kalmayı, belli restoranlarda yemek yemeyi ve kıyafet satan belli mağazalardan alışveriş yapmayı, verilen müşteri hizmetinin düzeyi nedeniyle tercih eder (Zeithaml vd., 1988). Müşteri hizmetinin bu yönü, karşılık verme, sıcak ilişki, samimiyet, güvenilirlik ve çalışanların sıcak tutum ve davranışlarının düzeyine bağlı olarak değerlendirilir. Müşteri hizmetinin diğer önemli bir yönü ise müşterilerin perakendeci ya da hizmet sağlayıcı seçimleri ile problemlerine çözüm bulma düzeyiyle ilgilidir (Blodgett vd., 1995).

Müşteri hizmetini geliştirmek için CRM uygulamalarında neler dikkate alınmalıdır?

Müşteri hizmetini geliştirmek için CRM uygulamalarında aşağıdaki unsurların göz önünde bulundurulması gerekir (Smith, 2006).

Müşteriyi Analiz Etme: Müşteri verilerinin analizi, CRM’in önemli bir parçasıdır. Analiz yapma, müşterilerin tam olarak ne istediğini ortaya koymada belirleyici bir adımdır. Bu bilgiler; tüketici davranışlarındaki trendleri, satın alma davranış örneklerini, müşteri tercihlerini, yaşam biçimini ve kişisel alışkanlıkları kapsar.

Proaktif Olmak: Yöneticiler, müşterilerin şikâyet ve problemlerini çözmek için çaba ve zaman sarf eder. Tatmin olmayan müşteriler ne kadar takip edilirse, en uygun hizmeti sunma alternatifi o kadar iyi ortaya çıkar. Müşteriler tatminsizlik yaşamadan önce, müşteri bağlılığı üzerinde odaklanmak gerekir. Diğer bir deyişle, müşterilere seçenekler sunularak, daha sonra müşterilerin nasıl, ne zaman ve nerede destek ve hizmet almak istedikleri konusunda bilgiler elde edilerek en uygun müşteri hizmetine ulaşılabilir.

Müşteri Bölümlendirme: Müşterileri ortak istek ve ihtiyaçlarına göre homojen bölümlere ayırmak, tercihlerin en iyi şekilde anlaşılmasını ve bu bilgiler temelinde kaynakların en iyi biçimde tahsis edilmesini sağlar. Müşterileri bölümlendirme iki açıdan yarar sağlar. İlki, müşteri ihtiyaçları temelinde en iyi hizmetin sunulması ile farklılık yaratmaktır. İkincisi ise, en değerli müşterilerin nerede olduğunu bulmaya yardımcı olarak, en kârlı müşterilere yönelmeyi kolaylaştırır. 

Çalışanları Yetkilendirmek ve Bağlı Kılmak: Müşteriler ile iletişim kuran yönetici ve çalışanların istek ve ihtiyaçlarının iyi anlaşılması gerekir. Çalışanlar iç müşteri olarak algılanmalıdır. Çalışanların memnuniyeti müşterilere de yansıyacak, tersi durumda çalışanların memnuniyetsizliği müşterilere sunulan hizmetin kalitesini olumsuz yönde etkileyerek müşterilerin memnun olmalarını engelleyebilecektir. Eğer bir banka müşterileri sadık kılma ve onları işletmede tutma üzerine odaklanmış fakat bölüm çalışanlarına gerekli yetkiyi vermemiş ise, müşteri tatmini sağlamak zor olur (Smith, 2006).

Hizmet ve müşteri hizmeti ilişkisi nedir?

Hizmet geniş kapsamlı bir kavram olarak, işlemler, süreçler ve performansları ifade eder. Hizmet kavramı ile müşteri hizmeti kavramı farklı anlamlar ifade eder. Hizmet geniş bir tanımla, bir tarafın diğerine sunduğu, temel olarak dokunulamayan ve herhangi bir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan bir faaliyet ya da faydadır. Amerikan Pazarlama Birliği’nin (AMA) yaptığı tanıma göre hizmet, bir ürünün satışına bağlı olmaksızın son tüketicilere ve işletmelere pazarlandığında istek ve ihtiyaç doygunluğu sağlayan ve bağımsız olarak tanımlanabilen eylemlerdir (Öztürk, 2007). Hizmetler çeşitli endüstrilerce yerine getirilen işlem, süreç ve performansları ifade eder. Müşteri hizmeti, imalatçı, bilgi teknolojisi firmaları ve hizmet işletmeleri gibi her türlü işletmelerce sağlanır. Müşteri hizmeti, bir firmanın çekirdek ürününü desteklemek üzere sağlanan hizmeti ifade eder. Müşteri hizmeti çoğunlukla problemlerin yanıtlanması, sipariş alma, ödeme konuları ile ilgilenme, şikâyetleri ele alma ve bakım-onarım gibi uygulamaları kapsar. Müşteri hizmeti, bir satış temsilcisinin müşterilerin istedikleri ürünü bulmalarına yardımcı olmaları ya da problemlerine çözüm bulmalarını ortaya koyabileceği bir mekânda gerçekleşebileceği gibi, günümüz dijital çağında internet ya da telefon aracılığı ile de olabilir. Pek çok işletme daha ulaşılabilir ve maliyet etkin bir hizmet sunmak için çağrı merkezlerini kullanır. Müşteri hizmeti için çoğunlukla ücret talep edilmez. Kaliteli müşteri hizmeti, müşterilerle ilişki kurmada temel oluşturur. Bu nedenle, bir firma tarafından satış için sağlanan hizmet ile karıştırılmamalıdır (Zeithaml ve Bitner, 2003). Müşteri hizmetinin mükemmelliği, tüm kuruluşların tutumunu yansıtır ve her düzeydeki işletme çalışanının hizmeti bizzat kendisi sunsun ya da sunmasın müşteri ihtiyaçlarına odaklanması gerekir. Mükemmel bir müşteri hizmetine ulaşmak her işletme ve yöneticinin amacıdır. Böyle bir amaç günlük her türlü kararın, iletişimin ve işletme sürecinin, müşterinin gerçek ihtiyaçlarına yönelmesinin güvencesi olabilmektedir. Bu yaklaşım, müşteri hizmeti kavramının ve uygulamalarının, hemen hemen tüm işletmelerin en önemli ilgi alanlarından biri olmasını sağlamıştır. Uygulama bakımından hizmet kavramının, çok değişik sektörlerde, değişik türdeki kuruluşlarda farklı isimler altında kullanıldığı görülmektedir. “Müşteri hizmeti”, “müşteri tatmini”, “müşteri mutluluğu” ve “müşteri yönlülük” bu isimlerden bazılarını işaret etmektedir. Tüm bu terimlerin ana fikri, müşteri istek ve ihtiyaçlarının karşılanması ve kuruluşun müşteri tatminini tamamıyla güvence altına alması olarak özetlenebilir (Odabaşı, 2000). Yapılan diğer bir tanımda hizmet, kek ile özdeşleştirilmiştir. Hizmet burada mizahi bir biçimde müşteriden önce hazırlanmış kekin kalitesi olarak tanımlanmıştır. Bu kavramın da yeterli olmadığı ve kekin çikolata ile süslenmesinin hizmet olarak düşünülmesi gerektiği vurgulanmıştır. Günümüzde birçok işletmenin hizmete çok önem vermesinin önemli sebeplerinden biri, ürünlerin giderek bir birine benzemeye başlamasıdır. Günümüz üretim ve montaj teknolojileri ve kıyaslama (benchmarking) gibi stratejiler nedeniyle gerek somut ürünlerde gerekse soyut ürünlerde benzerlik yoğunluğu dikkat çekmeye başlamıştır. Bu bakımdan farklılık yaratabilmenin belki de yegâne koşulu müşteri ilişkilerini ortaya koyan hizmet düzeylerinde yaşanmaktadır. İşletmelerce verilen hizmet düzeyleri bir derece fiyat duyarlılığını da ortadan kaldırabilmekte. Bu nedenle bir benzetme yapmak gerekirse, ürünlerdeki farklılık dekoratif bir içerik taşıyan hizmette olabilmektedir. Aynı malzeme ile yaratıcı güce sahip olan kişi ya da kuruluşlar daha yaratıcı eserler yaratabilmektedir. Doğru organize edilmiş, müşteriye uygun bir hizmet, genellikle çalışanların hoş, güzel, güler yüzlü davranışları ile müşteri isteklerinin bekletilmeden yerine getirilmesi olarak düşünülebilir. Fiyatların birbirine yakın, tanıtımın benzer, ürün ve dağıtımın da benzerlik gösterdiği ortamlarda, müşteriye ek değerler sunabilmek ancak hizmet aracılığı ile olabilmektedir. Müşteri ilişkileri perspektifinden değerlendirildiğinde, müşteri hizmeti, karşılıklı yarar sağlayabilecek şekilde uzun dönemli ilişkileri güvence altına alabilecek biçimde müşterilerle uzun dönemli kurulan ilişki ve bağlar olarak değerlendirilebilir. Müşteri hizmeti, müşteri ile değişim süreci ile ilgili olarak, pazarlama eyleminin her aşamasında (işlem öncesi, işlem sırası ve işlem sonrası) müşteriye zaman ve yer bakımından kolaylık sağlayacak değer yaratıcı bir süreç olarak görülmektedir. Kaliteli bir müşteri hizmeti, müşterinin ihtiyaçlarını ön görmeyi, ne satın aldığını anlamayı ve önerilen ürün ve hizmete daha ne gibi değerlerin katılabileceğini belirlemeyi ifade eder (Odabaşı, 2000).

Hizmetlerin sahip olduğu özelliklerden "dokunulmazlık" nedir?

Hizmetlerin en temel ve ayırt edici özelliklerinden biri dokunulmaz ya da soyut oluşlarıdır. Fiziksel ürünlerden farklı olarak hizmetler tadılamaz, görülümez, tutulamaz ve fiziksel anlamda hissedilemez. Hizmetlerin böyle bir doğaya sahip oluşu pazarlama stratejilerini farkılaştırmaktadır. Sözgelimi hizmetlerin patent ile korunması zordur. Dokunulmaz yapıya sahip oluşu daha sonra satılmasına engel teşkil eder. Diğer bir anlatımla hizmetler daha sonra satılmak üzere stoklanamaz. Hizmetlerin müşterinin beğenisi için ürünlerde olduğu gibi sergilenmesi söz konusu değildir. Satın alınması ürünlere göre riskler taşıyabilmektedir. Dokunulmazlık özelliği fiyatlandırmayı da zorlaştırır.

Hizmetlerin sahip olduğu özelliklerden "türdeş olmama" nedir?

Üretilen her bir hizmet doğası gereği diğer hizmetten farklı olabilmektedir. Dolayısıyla hizmetler bir birinin aynısı değildir. Bir restoran ya da otelden algıldadığınız kalite, size, diğer müşterilere ya da hizmeti sunan personelin o anki ruh haline bağlı olabilir. Fiziksel nitelikli ürünlerde (örneğin, LCD televizyon gibi) ürünler birbirinin tıpkısıdır. Yani aynı üründen bulabilir ve onu satın alabilirsiniz. Oysa hizmetler kişiye göre farklı anlamlar taşıyabilir. Örneğin, tavsiye üzerine gittiğiniz bir doktordan memnun kalmayabilirsiniz. Bir tüketicinin memnuniyet duyduğu bir hizmet başkası için farklı olarak değerlendirilebilmektedir. Bir önceki yararlanmada iyi bir ruh haline sahip olan kişi hizmeti bu yönü ile değerlendirebilir. Bir sonraki gidişte ruh hali farklı ise, hizmet haliyle farklı değerlendirilecektir. Olayın diğer bir yönü hizmet sunan kişi ile ilgilidir. Hizmeti sunan personelin tutum ve davranışındaki farklılık da türdeş olmayı engelleyebilir. Hizmetten yararlanan diğer müşterilerin tutum ve davranışları da bu özelliği etkileyebilmektedir. Türdeş olmama, hizmet işletmeleri için hem bir zorluk hem de fırsat olarak ortaya çıkmaktadır. Aynı kaliteyi tutturamamak zorluğu işaret ederken, asgari benzer kalitede hizmet sunumu bir değer şeklinde algalanıp işletmeye avantaj sağlar. Hizmetlerde türdeşliği sağlama ile ilgili en yaygın olarak kullanılan stratejilerden biri franchising türü bir hizmet anlayışıdır. Franchising sisteminde aynı fiziksel özelliklere dayalı olarak tasarlanan perakende mağaza aracılığı ile tüketicinin hizmeti aynı şekilde algılaması sağlanmaya çalışılır. Franchising sisteminde çalışanlar, standart giyim ve davranışlar ile hizmet üretmeye çalışır. Örneğin, sipariş alma ve satışı kapatma davranışlarının standartlaştırılması türdeş algılamaya neden olabilmektedir. Söz gelimi McDonald’s fast food zincirleri bu kapsamda değerlendirilir. Burada çalışanlar müşterilere standart bir biçimde hizmet etmeye çalışır. McDonald’s ya da Migros mağazalarının tasarımı biribiriyle aynı olduğu için hizmetler nispeten homojen olarak algılanabilmektedir.

Hizmetlerin sahip olduğu özelliklerden "eş zamanlı üretim ve tüketim" nedir?

Hizmetin bu özelliği ayrılmazlığı işaret eder. Diğer bir deyişle hizmet kendisini üretenden ayrılmaz. Somut ürünlerde sahiplik el değiştirebilmekte iken, hizmetler ise sahibinde kalmaya devam eder. Örneğin, bir berber hizmet sunarken aynı anda hem üretim yapar hem de saç kesim hizmeti müşteri tarafından tüketilmiş olur. Oysa ürünlerde üretim zamanı ile tüketim zamanı ayrıdır. Örneğin, iki ay önce İstanbul’da üretilen bir bisküvi farklı bir tarihte her yerde tüketilebilir. Ancak hizmetlerde ise bu durum söz konusu değildir. Bir futbol müsabakasının oynandığı anda tüketilmesi gerekir. Dolayısıyla pek çok hizmet türünde ürünler üretildikleri anda varlık bulmaktadır. Eş zamanlı üretim ve tüketim olgusu, kapasitenin sınırlandırılmasına da neden olmaktadır. Diğer bir deyişle, bu özellik hizmetin stoklanıp daha sonra satılmasını engelleyebilmektedir. Örneğin, kafelerde garsonların sunduğu hizmeti saklayıp bunu diğer müşterilere kullanmak söz konusu olmamaktadır. Tüketici de üretimin gerçekleştiği zamanda hali hazır olarak bulunmak durumundadır. Sağlık hizmetlerinin pek çok türü bu kapsamda değerlendirilir. Kişi hizmetin sunulduğu ortamda aynı anda bulunmak durumundadır.

Hizmetlerin sahip olduğu özelliklerden "dayanıksızlık" nedir?

Hizmetler daha sonra satılmak üzere stoklanamamakta, saklanamamakta ve iade edilememektedir. Hizmetlerin bu yönü dayanıksız oluşlarını sembolize eder. Hizmetler dayanıksız olduğu ve dolayısıyla stoklanamadığı için önceden satılması gerekir. Bu anlama talep yönetiminin çok dikkatli bir biçimde ele alınması gerekir. Koltuklarının yüzde otuzu boş olarak havalanan bir havayolu şirketinin bundan sonra telafi anlamında yapabileceği bir şey yoktur. Yüzde otuzluk kapasitenin kulanılmaması kayıp olarak değerlendirilmek durumundadır. Bu nedenden dolayı hizmet işletmesindeki yöneticilerin bu konu üzerinde odaklanması gerekecektir. Sportif olay ya da müsabakalarda kayıpların ortaya çıkmaması için kombine satışlar yapılmaktadır. Önceden yapılan satışlar hizmet işletmesi açısından garanti anlamına gelmektedir. Hizmetleri önceden satarken değişken fiyat uygulamasından yararlanılmaktadır. Bu durum hasıla yönetimi olarak karakterize edilir. Şöyle ki otel odalarının satışında farklı fiyatlandırmadan yararlanılarak kapasite tam olarak kullanılmaya çalışılır. Havayolu şirketlerinde değişken fiyat politikalarının uygulamasının mantığı da bundan kaynaklanmaktadır. Kapasitenin tamanı bu yöntem ile mümkün olduğunca doldurulmaya çalışılır. Zira satılmayan bir ürünün (kalem gibi) daha sonra satılması söz konusu iken, hizmetler için bu durum çoğunlukla mümkün olmamaktadır.

Hizmetlerin sahip olduğu özelliklerden "sahiplik" nedir?

Fiziksel nitelikli ürünlerde ürünün sahipliği üreticiden tüketiciye geçmekte iken hizmetlerde ise sahiplikten ziyade deneyimlerin yaşanması söz konusu olur. Bu özellik ürünler ile hizmetler arasındaki ana farklardan biridir. Kitap gibi somut bir ürünü satın alan tüketici onun sahibi olurken, otele tatile giden bir kişi ise otelin sadece hizmetlerinden yararlanma şansı elde eder. Satın alma eylemi bittiğinde otelin sahipliğinde bir değişme olmaz. Aynı şey ulaştırma ve sağlık hizmetleri gibi neredeyse tüm hizmetlerde söz konusudur. Hizmet işletmelerinde elde edilen şey deneyim ve hatıralardır. Deneyime dayalı hizmetlerde yaşatılan şeyin parasal değeri ürünlerden fazla olabilmektedir. Örneğin, Starbucks’ta içilen bir kahvenin yaşattığı deneyim, tüketici için önemli bir değer teşkil eder.

Elektronik hizmet(E-Hizmet) nedir?

E-hizmet, elektronik ya da internet gibi teknolojik ortamlar aracılığı ile müşterilere sunulan işlem, süreç ve performansları ifade eder. Diğer bir deyişle e-hizmet, müşterilerin kurumlar ile her türlü işlemlerini kolaylaştırmak, hızlandırmak ve kendilerine ek zaman yaratabilmek amacıyla yaptığı işlem ve süreçleri ifade eder. E-hizmet müşterinin kendine hizmet etmesi olarak da değerlendirilmekte. Kurumlar açısından ele alındığında, e-hizmetler müşterileri işletme çalışanlarına dönüştüren bir sistem olarak değerlendirilebilir. Eskiden işletmede çalışanlar tarafından bu hizmetler verilmeye çalışılırken, yeni yaklaşımda ise bu iş müşterilere gördürülür. E-hizmeti kullanan müşterilerin kurumlar üzerinde yaptığı baskılar azalmakta, bu da sonuçta maliyet ve zaman tasarrufu sağlanmasına neden olmaktadır. Sözgelimi, günümüzde bankalar yaygın bir biçimde e-bankacılık ya da internet bankacılığı hizmetini kullanmaları için müşterilerini teşvik etmektedir. Bu hizmet biçimlerini kullanım arttıkça, kurumların üzerindeki yük azalacak ve bunun sonucunda müşterilere ayrılması gereken zaman da artacaktır. E-bankacılık hizmeti alan müşteriler bankadaki bir müşteri temsilcisinin ya da çalışanın yapabileceği pek çok işlemi kendi bulunduğu işyeri ve ikamet ortamında rahatlıkla çözebilmektedir. 2005 yılının son aylarında başlayan ve süregelen bir uygulama örneği olarak Akbank’ın cep telefonu aracılığı (444 00 11 ve 444 25 25) ile kredi almaya, Axcess kredi kartları harcamalarını mobil telefonlarında görmeye imkân veren hizmet gösterilebilir. Bu hizmet sayesinde müşteriler, cep telefonları aracılığıyla kimlik ve vergi numaraları ile istedikleri kredi için başvuruyu yapmakta, daha sonra ise kredi isteklerine yanıt aynı şekilde mobil telefonları aracılığı ile iletilmektedir. Bu tür hizmet anlayışı sayesinde müşteriler bankadaki formalite işlemlerle muhatap olmamaktadır. 2002 yılı başlarında yayınlanan bir çalışmaya göre, şirketlerin % 70’inin müşteriye iyi hizmet sağlayan ve iyi işleyen bir bağlantı merkezleri olduğunu göstermesine rağmen, bu müşterilerin yalnızca % 46’sı bu hizmetten memnun olduğunu belirtmiştir. Müşteriler yeni kanallar ile daha fazla bilgi, daha kolay ve yaygın erişim ve destek talep etmektedir. Aynı yıl yapılan bir diğer araştırmaya göre, 500 işletmeden işletmeye (B2B: Business to Business) satış yapan pazarlamacının % 60’ı müşteri başvurularına 60 gün içinde cevap vermemektedir. Tüm bu bulgular müşteri hizmetleri konusunda yapılabilecek bir şeylerin olduğunu göstermektedir. Müşteri merkezliliği prensip edinmiş işletmeler, bu tür eksik ya da olumsuz hizmet vermenin kendileri açısından avantaj olduğunun farkına varmaya başlamıştır (Newell, 2004).

E-hizmette başarılı olma yolları nelerdir?

E-hizmet ve self servisin ne kadar iyi oluğunu öğrenmek ve başarı elde etmek için üç yol önerilmektedir. Bunlar:

• Müşterilerle konuşmak: Müşterilerle yalnızca uygulamaların kullanımı ile ilgili değil, self servis konusundaki genel deneyimlerinin ve önerilerden memnun olabilecekleri konuların da konuşulması gerekir. Sadece sunulan ürünler ile ilgili olarak değil, yapılan genel sohbetlerde müşterilerin genel tutum, yargı ve davranışlarından birtakım sonuçlar çıkararak hizmet sunumu gerçekleştirme başarıda kritik rol oynar.

• Müşteri temsilcileri ile konuşmak: Müşterilere en yakın bireyler olması nedeniyle müşteri temsilcilerinin görüşlerinden yararlanmak katkı sağlayıcı olabilir. Müşteri temsilcileri, müşterilerin ilgi duyduğu konuları, bilgileri ve işlemleri herkesten daha iyi bilir. Hangi etkileşimlerin otomatik hale getirileceği ya da e-hizmete dönüştürülecek konuların müşteri temsilcilerinden öğrenilme olasılığı yüksektir.

• Kıyaslama (Benchmarking): İnternet ya da telefonla ile hizmet sunan rakiplerin ve farklı endüstrilerde faaliyet gösterip rakip olmayan kurumların uyguladığı sistemlerin kıyaslanması ile yeni açılımlar sağlanabilir. Özellikle hizmet sektöründe ya da müşteri hizmeti uygulamalarında kıyaslama tekniğinden yaygın biçimde yararlanmak mümkündür. Bunun temel nedeni, çok fazla maliyet ve çaba gerektirmemesidir. Esinlenmeler, diğer sektörler ile kıyaslamalar kuruma ek bir değer katabilir.

E-hizmetten müşteri beklentileri nelerdir?

Hız: Günümüz tüketici tipolojisi, internete hızlı biçimde bağlanmayı ve ihtiyaçlarını hızlı bir biçimde karşılanmayı talep eden bir özellik taşır. Bu bakımdan hız, rakip işletmelere kaymayı da engelleyici bir faktördür. Konu internet teknolojisi ve self servis açısından değerlendirildiğinde, müşterileri ilgili site ya da konumda tutabilmek için ara görüntüler ve menülerdeki tekrarlı tıklamaları en az düzeyde tutmak gerekir. Önemli olan istenilen hizmete en süratli ve direkt bir biçimde erişim sağlamaktır. Günümüz internet ve altyapı teknolojileri bu sorunu nispeten çözmeye yatkın olmasına rağmen, kötü ya da gereksiz tekrarlara açık bir biçimde dizayn edilmiş siteler, müşteri kullanımını zora sokmaktadır.

Anlamlı Olmak: Müşteriler, web’de zamanında, güncellenmiş ve acil gereksinmelerini bulmak isterler. Eğer böyle olmazsa kurum ile ilgili kötü izlenim edinme kaçınılmaz olabilir. Güncelleme, internet sitelerinin belki de en fazla ihmal ettiği konulardan biridir. Güncellenmemiş bilgilerin müşteriler için bir değeri olmadığından, güncellemeyi uygun yapan kuruluşlara yönelme müşteri kaybı anlamına gelir.

Çekicilik: Her şeyden önce web sitelerinin ilgi çekmesi ve müşteriyi sitede tutması gerekir. Sıkıcı, güncellenmemiş, aşırı karmaşık ya da aşırı basit olarak tasarlanmış sayfalar müşterileri çekmede yetersiz kalır. Bu bakımdan internet müşterileri üzerine yapılan araştırmalardan yararlanarak web sitesi oluşturmak daha sağlıklı olacaktır. Hareketli flaş animasyonlar, tıklamayı teşvik edici araçlar, renk kombinasyonu gibi bütünleşik bir dizi faktör çekiciliği belirler. Müşteriler içeriğin interaktif, ilginç ve odaklı bir biçimde sunulmasını ister. Bu beklentiler diğer online deneyimler sonucu ortaya çıkabilmektedir.

Müşteriye Yönelik Olma: Müşteriler aradıkları şeyi bulmak için pazarlama amaçlı propagandaların arasından güçlükle ilerlemeyi istemezler. Bu nedenle firmalar, e-kurum personelinin ilginç bulduğu şeyleri sunmak değil, müşteriler tarafından en sık dile getirilen sorulara bağlı olarak ortaya çıkan hizmetleri sağlamak zorundadır. Müşteri ilişkileri yönetiminin amacı, e-hizmet içeriğinin yalnızca ortalama müşterilere odaklanmamasıdır. E-hizmet içeriği hazırlanırken, ortalama müşterilerin yanısıra diğer müşterilerin de özel ihtiyaçları göz önünde bulundurulmak durumundadır. Hizmet sağlayıcının sitesine erişim yapan her müşterinin istediğini bulması gerekir.

Mobil hizmet(M-hizmet) nedir?

Günümüzde elektronik ticaret alanındaki gelişmeler hız kesmeden devam etmektedir. Bu gelişmeler direkt ve endirekt biçimde mobil hizmetleri de bir şekilde etkilemektedir. Kablosuz teknolojilerde yaşanan gelişmeler, bu alandaki hizmetleri de yaygınlaştırmayı sağlamıştır. Kablosuz teknolojilerin ortaya çıkardığı hizmetler mobil hizmetler (m-hizmet) olarak karakterize edilebilir. Mobil ticaret (mticaret), kablosuz ya da mobil araçlara sahip arayüzleri kapsayan iletişim teknolojileri sayesinde gerçekleşen ticari işlem modeli olarak tanımlanabilir. Diğer bir ifade ile mobil ticaretin gerçekleşebilmesi için mobil araçlar ve bu araçların bağlı olduğu bir ağ gereklidir. Bu özelliklere sahip araçlarla yapılan ticari işlemler mobil ticaret kapsamında değerlendirilir. Sözü edilen bu mobil araçlar yaygın olarak cep telefonlarını, dizüstü bilgisayarları, elle taşınabilen bilgisayar türü araçları ve bunun gibi her tür taşınabilir teknolojiyi kapsamaktadır (Randles ve Bendiab, 2008). Mobil ticaret, e-ticarete göre daha geniş kapsamlı olarak ele alınmaktadır. Zira m-ticarette sabit bir araca bağımlılık söz konusu oldmadığı için hedef kitleye her yerde ulaşabilme olanağı bulunmaktadır. Bu bakımdan m-ticaretin tüketicilerin alışveriş davranış ve alışkanlıklarını önemli oranda etkileyebileceği varsayılmaktadır (Sarısakal ve Aydın, 2003).

Mobil hizmet araçlarının özellikleri nelerdir?

Mobil hizmetleri değerlendirmek için bu alanda kullanılan araçların özellikleri yararlı kılavuzluk yapabilir. Her şeyden önce başta cep telefonu olmak üzere mobil araçlar kişiye özel bir nitelik taşır. Kişiye özel nitelikte olması kullanıcısı hakkında yararlı ipuçları vermektedir. Cep telefonu, tüketicinin kim olduğu konusunda değerlendirme yapılmasını kolaylaştırır. Bu anlamda, kişiselleştirilmiş hizmetlerin ulaştırılmasına olanak vermektedir. Mobil araçların önemli bir diğer özelliği ise taşınabilirliktir. Geleneksel hizmetlerden farklı olarak kişiye istenilen yer ve zamanda ulaşma olanağı sağlamaktadır. Bu özelliği nedeniyle farklı alanda faaliyet gösteren firmaların mobil alana yönelmelerine neden olmaktadır. Her şeyden önce mobil reklamcılık yeni ve farklılaştırılmış bir mecra olarak yükselen bir trendi ifade eder. Örneğin, Disney gibi eğlence sektöründe bulunan firmalar çizgi film kahramanlarını satmakta ve bunların tanıtımını yapmaktadır. Örneğin, Japonlar arasında cep telefonu sadece bu fonksiyonu ile değil, e-posta makinesi olarak kullanılmaktadır. Genç tüketiciler bakımından mobil teknoloji, anlık iletişim kurmada ve sörf yapmada yoğun bir biçimde tercih edilmektedir. Cep telefonunun diğer ayırt edici özelliği ise yürüyen bir cihaz olmasıdır. Tüketiciler bir yerden başka bir yere hareket ederken, telefonu oyun oynayarak ya da farklı uygulamalar ile kullanmaktadır. Süpermarkette gezerken internette sörf yapmak, flaş haberleri anlık almak ve yol tarifini navigasyondan almak gibi uygulamalar hep bu teknoloji ile ilgilidir. Cep telefonu aynı zamanda evrensel bir nitelik taşır. Dünya üzerindeki haber ve içeriklere anlık olarak ulaşmada büyük bir yarar sağlar. Günümüzde mobil hizmetleri domine etme özelliğine sahip cep telefonlarının fonksiyonları aşağıdaki gibi sıralanmıştır (Michael ve Salter, 2006): • Ses • SMS • Hizmet (uyarı) aboneliği • Hesaplama • Resim çekme • Mobil oyun • Operatör portallarını kullanma • Mobil araştırma • WAP sitelerinde sörf yapma

Mobil teknolojiler nelerdir?

Hizmetlerin mobil olarak verilmesini yaygınlaştıran ve kolaylaştıran teknolojilerden yararlanılır. Bu teknolojiler, her tür uygulamanın hedef kitleye ulaşmasını sağlamaktadır. Belli başlı mobil teknolojiler; WAP, GPRS, 3G ve +, I-Mode ve Bluetooth’tur. Bu teknolojilerin sahip olduğu özelliklerine ilişkin açıklamalar aşağıda verilmiştir (Sarısakal ve Aydın, 2003).

• WAP (Wireless Application Protocol): Mobil hizmetlerin dağıtımında alt yapı olarak kullanılan teknolojilerden biri kablosuz uygulama protokolü anlamına gelen WAP’tır. Bu teknoloji, mobil tüketicilerin kablosuz araçlarla bilgiye, hizmetlere ve bir takım uygulamalara kolay bir şekilde erişimlerini sağlayan açık ve küresel bir standarttır. Bu teknoloji GSM’ye sahip araçlarla internete erişimi sağlar. WAP, mobil bazlı olarak yeni geliştirilen araçlar üzerinde erişim sağlanmasına olanak veren bir teknolojidir. WAP teknolojisinin temel amacı, kablolara gereksinim duymaksızın bağlantı kurulmasını sağlamasının yanında, sisteme uyumlu cep telefonları ve taşınabilir bilgisayarlar aracılığı ile güvenli, hızlı ve etkileşimli bir bağlantı ortamı hazırlamaktır. Bu teknoloji pek çok hizmetin alınmasını kolaylaştırır. Tüketicilerin her tür rezervasyon yaptırmasından, hava ve yol durumuna kadar pek çok hizmet bu teknoloji sayesinde rahatlıkla alınabilmektedir.

• GPRS (General Packet Radio Services): Bu teknoloji Genel Paket Radyo Hizmetleri şeklinde Türkçeleştirilip, WAP kullanıcılarına oranla daha hızlı bir erişime olanak sağlar. Cep telefonu gibi mobil araçlar aracılığı ile bu teknolojiler kullanılıp farklı düzeylerde tüketicilerin yaşamını kolaylaştıran hizmetlerin alınmasını sağlar. Bağlantı hızı bu teknolojiyi daha cazip bir hale getirmektedir.

• -3G ve + (Third Generation): Günümüzde özellikle sesli ve görüntülü haberleşmeye olanak sağlayan en önemli gelişmelerden biri üçüncü nesil (3G) bağlantı kurabilen teknolojilerdir. Bu teknolojiler pek çok alanda kullanılmaktadır. Televizyon kanalları görüntülü bağlantı kurarken, bu bağlantının 3G ile gerçekleştirildiğini vurgulamaktadır. Dolayısıyla bu teknoloji pek çok tüketici hizmeti kapsamında kullanılmaya müsaittir. Söz gelimi, evinde Spor Toto Süper Lig maçlarını izlemek isteyen bir tüketicinin bağlantı ile ilgili yaşayabileceği bir sorun, görüntülü bir haberleşme ile rahatlıkla çözümlenebilir. Bu gibi uygulamalar hemen hemen tüm ürünler için geçerlidir. Ürünün taşınmasının güç olduğu prezantasyonlarda (sunumlarda), üç boyutlu görüntülü ve sesli uygulamalardan yararlanmak olasıdır. Günümüzde 3G yerini dördüncü nesil(4G) olarak tabir edilen teknolojilere bırakmaktadır. Bu teknolojiler yeni boyutları bünyelerine katarak kullanıcılara yeni boyutlarda erişim olanakları sağlamaktadır.

• I-Mode: DoCoMo (Do Communications Mobile) araştırma birimi tarafından 1999 tarihinde dünyanın ilk ticari mobil internet servisi olarak başlatılan i-mode uygulaması; abonelerini geniş bir yelpazeden seçebilen mobil cihazlar aracılığıyla özel anlaşmalı ya da bağımsız i-mode sitelerine bağlamayı hedeflemektedir. I-mode’un teknik altyapısı yalın ve anlaşılırdır.

• Bluetooth: Bu teknoloji insanla makine ya da makine ile başka bir makine arasında kablosuz etkileşim ve bağlantı kurulmasına olanak veren bir teknolojidir. Bu teknoloji sayesinde bilgi, fotoğraf ve dosya paylaşılması olanaklı hale gelmektedir. Bu teknoloji farklı sektörlerde bulunan işletmelerce yaygın olarak kullanılabilmektedir. Hizmetlerin mobil ortamda ulaştırılmasının aracı olarak bu teknolojiden yararlanılmaktadır. Mobil araçlarda bulunan bloetooth çipleri sayesinde bağlantı sağlanmaktadır (Sarısakal ve Aydın, 2003).

Hizmet kalitesi ve müşteri tatmini ilişkisi nedir?

Kalite kavramı en basit biçimde müşteriye uygunluk ya da kullanımda uygunluk olarak tanımlanır. Diğer bir tanıma göre kalite; bugünkü ve gelecekteki müşteri ihtiyaçlarını hedeflemedir. Günümüzde kalitenin tanımında müşteri bakış açısı önem kazanmakta ve müşterinin sürekli değişen istek ve ihtiyaçlarının karşılanması ya da aşılması da kalite olarak değerlendirilmektedir. Hizmetler somut ürünlerden farklı olarak değerlendirilebileceği için, aynı kaliteyi sağlayan kesin üretim özelliklerinin hizmetler için oluşturulması çoğu durumda zordur. Hizmet kalitesi bir imalat ortamında oluşturulup, eksiksiz bir biçimde müşteriye ulaştırılamaz. Sunulan pek çok hizmet, kaliteli bir hizmet sunulmasını garantilemek için satıştan önce sayılamaz, ölçülemez, stoklanamaz, test edilemez ve doğrulanamaz. Bunun da ötesinde, hizmet performansı iş görenlere ve müşterilere göre ve günden güne değişiklik gösterebilir. Birçok hizmette kalite, hizmetin ulaştırılması esnasında, genellikle de müşteri ve hizmet personelinin etkileşimi esnasında oluşur. Bu nedenle kurumda çalışan kişilerin müşteriler ile ilişkileri kaliteyi büyük ölçüde belirler. Hizmetler için kalite standartları oluşturmak ürünlerden çok daha zordur. Hizmetlerin bazı boyutlarında sayısal olarak ifade edilebilecek kalite standartları oluşturulabilir. Örneğin, müşteriye ayrılan zaman, web sitesinde kalma süresi, müşteri bekleme süreleri gibi niceliksel ölçütler kalite değerlemede kullanılabilir. Ancak, insanların davranışlarına (güleryüz, ilgi, yakınlık gibi) standartlar getirmek pek de kolay değildir. Tüm bu zorluklarına rağmen günümüzde hizmet kalitesinin ölçümü konusunda birtakım ölçek ve modeller geliştirilerek hizmet kalitesi daha anlamı bir hale getirilmeye çalışılmaktadır (Öztürk, 2007).   Hizmet kalitesinde temel olarak, algılanan kalite beklenen performans ile değerlendirilmektedir. Beklentiler hizmet kalitesi için önemli bir değer oluşturur. Zira bir müşteri için kötü olarak algılanabilecek hizmet anlayışı başka müşteri için iyi olarak algılanabilir. Burada ortaya çıkan kalite algılaması beklentiler ve kişisel özelliklere göre değişkenlik gösterebilmektedir. Bu bakımdan müşteri ilişkileri yönetiminde her müşteriye aynı standartta hizmet sunmak ya da etkileşime girişmek, günümüzde iyi bir girişim olarak algılanmayabilmektedir. Bu bakımdan temel olarak standartlar herkese eşit uygulanmak koşuluyla, müşteri değerine göre müşteri hizmeti sunmak daha olumlu sonuçlar verebilir. Hizmet kalitesi ile yakından ilişkili olan ve kimi durumda hizmet kalitesinin yerine de kullanılan bir kavram tatmindir. Oysa ki her iki kavram sebep ve sonuçları bakımından birbirinden oldukça farklıdır. Tatmin genellikle daha geniş kapsamlı bir kavram olarak düşünülür. Oysa hizmet kalitesi özellikle hizmetin boyutları üzerine odaklanır. Bu görüşe göre algılanan hizmet kalitesi müşteri tatmininin bir parçasıdır. Hizmet kalitesi işlem kalitesi, fiziksel çevre kalitesi ve sonuç kalitesi gibi hizmetin çeşitli elemanlarının algılanmasını yansıtan değerlendirmeye odaklanır. Diğer taraftan, tatmin ise daha kapsamlıdır. Tatmin; durumsal ve kişisel özellikler gibi konuların yanısıra hizmet kalitesi, ürün kalitesi ve fiyat konularının algılanmasından etkilenir. Örneğin, bir sağlık kulübü için hizmet kalitesi, ekipmanın  uygunluğu, ihtiyaç duyulduğu andaki çalışma düzeni, müşteri ihtiyaçlarına çalışanların nasıl yanıt verdiği, eğiticilerin ne derece uzman olduğu ve tesisin ne derece iyi muhafaza edildiği gibi algılamaları ifade eder. Bu sağlık kulübündeki müşteri tatmini ise daha geniş kapsamlı olup; kesin olarak hizmet kalitesinin algılanmasından etkilenecek, aynı zamanda ürün kalitesi (sağlık merkezinde satılan ürünlerin kalitesi), üyeliğin fiyatı, müşterinin duygusal durumu gibi kişisel faktörler ve hatta kontrol edilemeyen hava koşulları gibi algılamalardan da etkilenecektir (Zeithaml ve Bitner, 2003). Hizmet kalitesini ölçmek zordur, çünkü müşteri tatmini pek çok soyut faktör tarafından belirlenir. Fiziksel özelliklere sahip bir ürünün kalitesi objektif olarak ölçülebilmesine karşın (örneğin, bitmiş bir otomobil ya da benzer özelliklere sahip olarak üretilen kalem gibi), hizmet kalitesi pek çok psikolojik özelliği (örneğin, bir lokantanın ambiyansı) kapsar. Bunun yanı sıra, hizmet kalitesi o anki karşılaşmayı aştığı için (örneğin, sağlık hizmetleri) müşterinin gelecekteki yaşam kalitesi üzerinde de etkiye sahip olur.

Müşteri tatmininin belirleyicileri nelerdir?

Müşteri tatminini belirleyen birtakım değişkenler bulunmaktadır. Başka bir ifade ile müşteri tatmini, ürün ve hizmet özelliklerinden ve kalite algılamalarından etkilenir. Bunun yanı s ıra, müşteri tatmini aynı zamanda müşterilerin duygusal tepkilerinden, yorumlarından ve tarafsızlık algılamalarından da etkilenir. Tüm bu değişkenler bir araya getirildiğinde müşteri tatminini genel olarak belirleyen beş özellikten söz edilebilir. Bunlar (Zeithaml ve Bitner, 2003): 

Ürün ve Hizmet Özellikleri: Bir ürün ve hizmete ilişkin müşteri tatmini, müşterilerin ilgili ürün ve hizmetin özelliklerini değerlendirmelerinden önemli oranda etkilenir. Bir perakendeci mağaza açısından değerlendirildiğinde mağazada satılan ürünlerin kalitesi, fiyatı ve diğer tüm özelliklerinin yanı s ıra, alışveriş yapılan bu mağazadaki diğer hizmetler müşteri tatminini belirler. Zira, müşteriler satın aldıkları ürün ya da hizmetlerin özelliklerinden tam olarak tatmin olmak ister. Bu bakımdan ürün ve hizmetin özellikleri müşteri tatminini belirleyen temel özelliklerden biridir. Yürütülen tatmin araştırmalarında çoğu işletme, kendi ürün ve hizmetleri için hangi önemli özellik ve katkıların önemli olduğunu belirler. Daha sonra tüm hizmet tatmininin yanısıra bu özelliklerin algılanmasını ölçer. Müşteriler, değerlendirilen hizmetin türüne ve önemine bağlı olarak farklı hizmet özellikleri arasında tercihte bulunur. Örneğin, tüketiciler fiyata karşı müşteri temsilcisinin cana yakınlığını ya da hizmetin kendi özelliklerine göre kişiselleştirmesini tercih eder. Müşteri ilişkileri yönetimi iyi oluşturulmuş işletmelerde fiyat duyarlılığı nispeten daha az olup, bunun yerine kişiselleştirme, takdir edilme, saygı görme, samimiyet gibi özellikleri daha fazla ön planda tutabilmektedir.

Müşteri Duyguları: Müşterinin de duygulara sahip olduğu ve buna göre davranışlar sergilediği unutulmamalı. Zira müşterilerin duyguları, ürün ve hizmetten tatmin olma durumlarını etkileyebilir. Bu duygular istikrarlı ya da yaşamın diğer alanlarındaki duygu durumu ile uygunluk gösterebilir. Örneğin, müşterinin ruh hali ve yaşama dair haz alma durumu, ürün ya da hizmetten algılayacağı tatmini de belirleyebilir. Müşteriler iyi ruh haline sahip olduklarında ya da mutlu dönemlerinde ürün ve hizmetten daha fazla tatmin olabilir. Alternatif olarak, kötü ruh haline sahip ya da üzüntülü bir dönemde bulunan müşteriler sunulan hizmete olumsuz tepki verebilir. Özel duygular da tüketim deneyiminin kendisinden etkilenebilir ve müşterinin tatminini etkiler. Mutluluk, coşku, memnuniyet ve dost canlısı gibi olumlu duygular müşteri tatminini arttırabilir. Aynı mantıktan hareketle, üzüntü, keder, gam ve öfke gibi olumsuz ya da negatif duygular müşteri tatminini düşürür ya da ortadan kaldırabilir. Farklı alanlarda yapılan araştırmalar olumlu ve olumsuz duyguların müşteri tatminini etkileyebileceğini ortaya koymaktadır. 

Hizmetin Başarı ve Başarısızlık Nitelikleri: Olayın nedeni olarak algılanan nitelikler de tatminin algılanmasını etkiler. Müşteriler bir sonuç karşısında şaşırdığı zaman (umulduğundan daha iyi ya da daha kötü) sebep arama eğilimine sahiptir. Sorunun nedenlerini değerlendirme tatmini etkiler. Sözgelimi, bir spor merkezi ya da zayıflama merkezinin müşterisi kilo verme amacını yerine getirmede başarılı olamıyorsa, müşteri muhtemelen diyet, egzersiz gibi nedenleri irdeleyerek tatmin ya da tatminsizliğini değerlendirecektir. Hizmet alan pek çok müşteri kısmi sorumluluğu üstlenir. Müşteriler sonuç için sorumluluk üstlenmedikleri zaman bile, müşteri tatmini diğer özelliklerden etkilenebilir. Örneğin, bir seyahat acentesi için yapılan araştırmaya göre, yapılan hata nadir ve bir daha tekrarlanmayacak bir özellikte ise ya da hata acentenin kontrolü dışında oluşmuş ise, müşteriler yapılan bu hatalar karşısında daha anlayışlı olabilmektedir. Diğer bir deyişle, sözü edilen koşullar altında müşteriler bu hatayı çok fazla önemsememektedir. 

Adalet ve Doğruluk Algılamaları: Müşteri tatmininin etkilendiği bir diğer unsur adalet ve doğruluk algılamasıdır. Müşteriler kendilerine adil davranılıp davranılmadığını diğer müşterilere olan davranış yaklaşımları ile değerlendirir. Diğer müşterilere daha fazla zaman ayrılması, daha fazla iskonto yapılması, daha iyi davranılması ve daha uygun fiyat uygulanması müşteri açısından algılanan tatmini etkiler. Müşteriler kendilerine en az diğer kişilere uygulanan muamele ile yaklaşılmasını bekler. Adalet ve doğruluk algılamaları, satın alınan ürün ya da hizmetle ilgili olarak yaşanacak tatminin odak noktalarından birini oluşturur. Sears Oto Merkezi, müşterilere adil davranılmaması sonucu verilen güçlü tepkiye konu olmuştur. On yıldan fazla bir süre önce, Sears’ın otomobil bölümü, ABD’nin 44 eyaletinde gereksiz tamirat yaptırdığı gerekçesiyle suçlandı. Sears çalışanları gerekmediği halde müşterilere ek maliyet getiren pek çok tamirat yapmış ve tamirat ya da işlem başına sattıkları parça için şirket tarafından da ödüllendirilmişti. Şikayetlerin artması ve durumun ortaya çıkması üzerine Sears 27 milyon dolar ödemek zorunda kalmış, bunun dışında adil olmayan davranış neticesinde müşteri şikayetlerinden dolayı pek çok kayba uğramıştır. Bu adil olmayan işleme maruz kalan müşteriler, bu durum karşısında tatmin olmadan işletmeden ayrılmıştır.

Diğer Müşteriler, Aile Üyeleri ve İş Arkadaşları: Ürün ve hizmetlerin sahip olduğu özelliklere ve müşterinin sahip olduğu duygu ve inançlarına ilave olarak, müşteri tatmini tek başına ele almamak gerekir. Müşteri tatmini diğer insanlardan etkilenir. Örneğin, bir mağazadan alışveriş yapan müşteri bakımından tatmin sadece satın alınan ürün ya da hizmetin özellikleri ile ilgili olmayıp, mağazadan alışveriş yapan diğer müşterilerin tutum ve davranışlarından da etkilenir. Diğer insanlardan duyulan memnuniyet tatmini artırırken, bu insanların aşırı gürültü yapmaları, kimlerden oluştukları ve olumsuz tutum ve davranışları müşterinin tatminini düşürebilir. Müşterilerin hizmet alan diğer insanalara ilişkin kalite algılamaları da tatmini etkileyebilmektedir. Müşterilerin ilgili perakendeci hakkındaki söylemleri de müşterinin tatmin olup olmamasını belirleyebilir. Hizmetlerin pazarlanmasında insan faktörü temel belirleyici bir özelliğe sahiptir. Perakendeci mağazada çalışan personelin her türlü tutum ve davranışlarının yanı s ıra, diğer müşterilerin her türlü özellikleri tatmin düzeyini belirler.

Hizmet kalitesinin boyutları nelerdir?

Hizmetler açısından kalitenin değerlendirilmesi somut olan ürünlerin kalite değerlendirmesinden oldukça farklılık göstermektedir. Hizmet kalitesinin değerlendirilmesi karmaşık bir konuyu ifade edip, farklı pek çok boyutun bir arada ele alınmasını gerektirir. Hizmet kalitesini değerlendirirken her şeyden önce müşteri beklentilerinin göz önünde bulundurularak konunun ele alınması gerekir. Zira müşteri beklentileri kalite değerlemesinde büyük önem taşır. Beklentiye göre elde edilen tatminin düzeyi hizmet kalitesini belirler. Beklenti ile tatmin arasında eşitsizlik olması durumunda hizmet kalitesi yetersiz ya da çok yeterli olabilmekte, beklenti ile tatmin eşit ise tatmin durumu söz konusudur. Sunulan hizmet sonucu elde edilen tatmin beklentilerden büyük ise beklentileri aşan bir hizmet kalitesine ulaşılmış demektir. Sunulan hizmet sonucu elde edilen tatmin düzeyi beklentilerin altında kalıyorsa, böyle bir durumda düşük hizmet kalitesi söz konusu olur. Son olarak da, beklenti ile sunulan hizmet karşılığı tatmin düzeyi birbirine eşit ise, beklentileri karşılayan hizmet kalitesine ulaşılmış demektir (Fitzsimmons ve Fitzsimmons, 2004). Şekil 3.1, algılanan hizmet kalitesi modelini göstermektedir. Modele göre, hizmet kalitesinin boyutları; güvenilirlik, karşılık verebilmek, güvence, empati ve fiziksel varlıklardır. Hizmet kalitesi değerlendirmesinde beklenen ve algılanan kalite arasındaki boşluk temel alınarak algılanan hizmet kalitesi bu boşluk ya da eşitliğe göre değerlendirilir. Beklenen ve algılanan hizmet kalitesini hizmete ilişkin müşteriler arasında yayılan ağızdan ağıza iletişim, kişisel ihtiyaçlar ve geçmiş deneyim etkiler. Son olarak da algılanan hizmet kalitesinde üç durum ortaya çıkar. Bunlar; beklentilerin aşılması durumunu ifade eden beklenen hizmetin algılanan hizmetin altında kalması durumu, beklentilerin karşılanmasını ortaya koyan beklenen hizmetin algılanan hizmete eşit olma durumu ve beklenen hizmetin algılanan hizmeti aşması durumunda ortaya çıkan beklentinin karşılanamaması durumudur. 

Algılanan hizmet kalitesi modelinde ve yapılan pek çok araştırmadan ve uygulama örneklerinden hareketle, genel olarak hizmet kalitesini oluşturan boyutlar beş ana grupta toplanabilmektedir. Bunlar; güvenilirlik, karşılık verebilmek, güvence, empati ve fiziksel varlıklardır (Öztürk, 2007; Odabaşı, 2000). Hizmet kalitesinin bu boyutları, hizmet kalitesinin ölçümünde kullanılan bir ölçek olan SERVQUAL ölçeğinin boyutlarını ifade eder. Hizmet kalitesinin (Service Quality) İngilizce kısaltmasını ifade eden SERVQUAL ölçeği, pek çok hizmet kalitesinin ölçülmesinde yaygın olarak kullanılmaktadır. 

Güvenilirlik: Söz verilen hizmeti yerine getirme yeteneği hem güvenilirliği hem de doğru olarak yapmayı ifade eder (Fitzsimmons ve Fitzsimmons, 2004). Diğer bir deyişle güvenilirlik, söz verilen hizmetin doğruluğu, tutarlılığı ve o hizmeti gerçekleştirebilme yeteneğidir (Öztürk, 2007; Odabaşı, 2000). Güvenilir hizmet performansı müşterinin beklentisiyle ilgili bir konu olmasının yanı s ıra, hizmetin zamanında, istenilen mânâda ve her zaman hatasız verilebilmesi anlamına gelir. Örneğin, her gün ortalama aynı zamanda posta almak pek çok müşteri için önemlidir. Güvenilirlik, aynı zamada kayıt, fatura ve hesap işlemlerinin gerçekleştirildiği işletmenin arka plan olarak isimlendirilen bölümlerine kadar genişletilir (Fitzsimmons ve Fitzsimmons, 2004). Müşteri ilişkileri yönetiminde müşteri tutmanın en önemli yollarından biri, müşterinin hizmet aldığı müşteriye güven duyması ve hiçbir konuda şüpheye düşmemesidir. O güne kadar doğru verilen hizmetler, kurulan ilişkiler gelecekte kurulacak ilişkinin ve verilecek hizmetin kaliteli olacağını garanti eder. Bu bakımdan, müşteri değerine göre verilen hizmetin doğruluğu ve tutarlılığı, müşterinin algılayacağı hizmet kalitesinin önemli bir boyutunu oluşturacaktır.

Karşılık Verebilmek: Çalışanların hizmeti sağlama konusunda hazır ve istekli oluşunu ve hizmetin zamanında olmasını içerir. Zamanında doğru ve açık biçimde müşteri taleplerine yanıt verebilme becerisidir. Diğer bir ifade ile karşılık verebilme, kurumun müşteri problemlerine cevap verebilme yeteneğini ifade eder. Bekletilen, problemleri yanıt bulmayan müşteriler bu olumsuzluğu müşteri kalitesinin bir boyutu olarak algılayacaktır. Herhangi bir haklı neden olmaksızın müşteriyi bekletmek, gereksiz bir biçimde kalitenin olumsuz bir biçimde algılanmasına neden olabilir. Eğer hizmette belirli bir başarısızlık durumu söz konusu olmuş ise, bu hizmeti çabuk ve profesyonel bir biçimde telafi etmek ya da kurtarmak kalitenin çok olumlu bir biçimde algılanması sonucunu doğurabilir. Örneğin, ayırttığı son süveterin başkasına satıldığını öğrenen müşteri bu durumda son derece hoşnutsuz kalabilir. İyi yetişmiş ve profesyonel bir müşteri temsilcisi diğer şehirlerdeki mağazadan sözü edilen süveteri getirterek algılanan hizmet kalitesinin yükselmesine vesile olabilir. İyi organize olmuş ve müşteri tatminini benimsemiş havayolu şirketleri gecikmeli uçuşlarda müşterilerde oluşabilecek memnuniyetsizliği azaltmak için içecek sevisi, konaklama hizmeti sunma gibi çözüm alternatifleri ile hareket eder. Bu nedenle, hizmet kalitesi değerlendirilirken müşterilerin problemlerine anında ve hızlı bir biçimde cevap verebilme, algılanan kaliteyi etkileyecektir.

Güvence: Çalışanların bilgi ve nezaketi ile müşteriler nezdinde güven yaratmasıdır. Hizmet kalitesi değerlemesindeki güvence şu özellikleri kapsamaktadır: Hizmet sağlama yeteneği, nezaket, müşteriye saygı, müşteri ile etkili iletişim kurma ve hizmet sağlayanın müşterinin ilgi alanlarını iyi bilmesi ile ilgili genel tutumdur (Fitzsimmons ve Fitzsimmons, 2004).

Empati: Empati, kişinin kendisini başkasının yerine koymasıdır. Pazarlamada empati her bakımdan önem taşır. Müşteriyi tanımak iyi empati yapmaktan geçer. İyi empati kuramayan müşteri temsilcileri ya da çalışanlar müşteriyi tatmin etmede başarısız olur. Kurum çalışanı kendisini müşterinin yerine koyarak, aynı durumda kendisi olsa hangi davranış ve muamelelere maruz kalmak istediğini rahatlıkla öngörebilir. Bunun için iyi bir gözlemci olma, hayatı ıskalamama, bakmaktan öte görme gibi yeteneklere sahip olmak gerekir. Geleneksel bakış açısıyla müşterilerin ihtiyaçlarını en iyi bilen karar verici yöneticiler ya da ArGe (Araştırma-Geliştirme) departmanı yöneticileri idi, ancak bu anlayış günümüzde son derece yanlış ve yetersizdir. Bunun yerine müşteri odaklı bir bakış açısı hâkim olmuştur. Müşteriyi anlamak için müşteri gibi düşünmek, müşteri gibi düşünmek için de müşterilerin davranışı ile ilgili araştırma yapmak gerekir. Bu kapsamda oluşturulacak bilgiler ile müşteriye hizmet sunmak daha olumlu sonuçları beraberinde getirecek, sürecin sonunda da müşteriler kendilerine sunulan hizmetin kalitesini yüksek olarak değerlendirebilecektir.

Fiziksel Varlıklar: Alınan hizmet ne olursa olsun, fiziksel ortamın görünüşü, ekipman, çalışanlar ve basılı malzemeler hizmeti değerlendirmede önemli bir ölçütü oluşturur. Sözgelimi, perakendeci kurumların binalarının görünümü, mağaza içi rafların durumu, kullanılan alışveriş sepetlerinin türü, taşımada kullanılan poşetlerin çeşidi gibi bir dizi fiziksel ipucu kalitede belirleyici olabilmekte. Bir sağlık kuruluşundan alınacak sağlık hizmetinin değerlendirilmesinde o kurumun sahip olduğu ekipman, bekleme yerleri gibi fiziksel unsurlar büyük önem taşır. Hizmetin kullanılması sonucunda müşterinin eline bir şey geçmemesi gerçeğinden hareketle, işletmeler sinema bileti, otel odalarında müşterilerin götürmeleri için kart ve şampuan kapları gibi fiziksel unsurları bulundururlar. Bu şekilde, soyut unsurlar küçük ama önemli somut unsurlarla desteklenir. Müşteriler, hizmet kalitesinin beş boyutunu bir arada göz önünde bulundurarak algıladıkları hizmet kalitesini değerlendirir. Kalite değerlendirmesinde beklenen hizmet kalitesinin hesaba katılması gerekir. Beklentisi düşük olan müşteriler çok mükemmel olarak nitelendirilemeyecek hizmeti kaliteli olarak algılayabilir. Buna karşın, çok büyük beklenti ile hareket eden müşterilerin tatmin edilmesi son derece zordur. Bu nedenle, müşteri beklentilerini çok yükseklerde tutacak uygulamalardan kaçınmak, algılanan hizmet kalitesinin artmasına neden olacaktır. Beklenen ve algılanan hizmet arasındaki boşluk hizmet kalitesinin ölçülmesini ifade eder. Beklenen ve algılanan hizmet arasındaki boşluk sonucu oluşan tatmin olumlu, nötr ya da olumsuz olabilir.

E-hizmet kalitesi nedir?

İnternet ya da sanal ortamda alışverişin önem kazanması, geleneksel hizmet kalitesi dışındaki hizmetlerin kalitesini ön plana çıkarmıştır. Gelişmiş ülkelerde milyonlarca tüketici internet ortamının sunduğu kolaylıklardan yararlanarak alışverişini kendi bulunduğu iş yerinden ya da evinden gerçekleştirirken, ülkemizde de ödemede sanal kredi kartlarının kullanılmaya başlaması, diğer ek güvenlik sistemlerinin uygulamaya konması ve sanal alışveriş davranışının yaygınlaşması sonucu sanal alışverişe yönelmektedir. E-hizmet kalitesi, sanal pazaryerinde elektronik olarak sunulan hizmet kalitesinin müşterilerce değerlendirilmesini ifade eder (Lee ve Lin, 2005). Diğer bir tanıma göre e-hizmet kalitesi, bir web sitesi ile müşteri arasındaki etkileşimlerin tüm aşamalarına karşılık gelir. Buna göre e-hizmet kalitesi, web sitesinin kolaylaştırıcı etkinliği, etkili alışveriş, satın alma ve dağıtıma kadar geniş yelpazeyi kapsayan bir web sitesi ile müşteri etkileşimlerinin tüm aşamalarını içerir (Parasuraman vd., 2005). Algılanan e-hizmet kalitesi ise, web sitesi aracılığıyla önerilen hizmetin satın alınması ve dağıtılması işlemlerinin, işletme tarafından hangi etkinlikle yerine getirildiğine ilişkin müşteri değerlendirmesidir (Çelik ve Erdoğan, 2005). Geleneksel hizmet kalitesi ölçümlerinin web ortamında sunulan hizmetlere uyarlanabileceğine ilişkin görüşler de bulunmaktadır. Online alışveriş, karmaşık bir süreç olup, internet ortamında gezinme, bilgi, işlem yapma ya da müşteri etkileşimleri gibi bir dizi alt süreci kapsar. Müşteriler sanal bir mağazayı ziyaret ettiklerinde sürecin her bir parçasını ayrı ayrı değerlendirme yerine, hizmeti tüm sürecin çıktısı ya da sonucu olarak değerlendirir (Lee ve Lin, 2005). Müşterilerin web sitesine ilişkin değerlendirmeleri sadece süreç içindeki etkileşimler boyunca oluşan deneyimleri değil, etkileşim sonucu oluşan hizmet değerlendirmelerini de kapsamaktadır (Parasuraman, vd., 2005). İnternet üzerinden yapılan alışveriş bakımından durum incelendiğinde; geleneksel yaklaşımdaki insan etkileşiminin burada olmadığı, müşterinin daha çok bilgisayar ekranına maruz kaldığı görülmektedir. İnternet temelli teknolojilerin yaygınlık kazanmaya başlaması ile birlikte, elektronik ortamdaki müşteri hizmetlerinin geleneksel yaklaşımlardan farklı düşünülmesi gerekliliği gerçeği ortaya çıkmıştır. Teknolojinin devreye girdiği etkileşimlerin anlaşılabilmesi hizmet kalitesine yeni açılımlar sağlamakta. Geleneksel hizmet kalitesi ölçümünde kullanılan SERVQUAL ölçeği gibi, web sitelerinden yararlanan müşterilerin algıladığı hizmetler için WEBQUAL (Web kalitesi) ölçeği üzerinde araştırmalar yapılmaktadır. WEBQUAL, müşteri perspektifinden müşteri-dağıtım sistem etkileşimini ele almaktadır (Barnes vd., 2005).

Müşteriler e-hizmet kalitesini değerlendirirken hangi boyutları ele alır?

Günümüzde, web ortamında sunulan hizmetlerin kalitelerinin nasıl değerlendirileceği konusu önem kazanmaya başlamıştır. Pek çok firma müşterilerin web ortamında sunulan hizmetin kalitesini nasıl değerlendirdiklerini incelemektedir. Örneğin, BizRate.com gibi ticari araştırma yapan kurumlar, sitelerin müşterilerce algılanma biçimlerini kullanmaktadır. Müşterilerin elektronik ortamda sunulan hizmetleri nasıl değerlendirdiklerini ele alan daha sistematik bir araştırma yapılmış ve elektronik hizmet kalitesinin kısaltması olan e-HK olarak (e-SQ: e-Service Quality) adlandırılmıştır. E-hizmet kalitesi, web sitesinin imkanlarının etkinliği, verimliliğini, alışveriş, satın alma ve dağıtım imkanlarını içeren bir dizi eylemi kapsar. Deneyimli ve deneyimsiz sanal tüketici grubundan oluşan kişiler üzerinde yapılan araştırmada, müşteriler e-hizmet kalitesini değerlendirirken 11 boyutu ele aldıklarını ifade etmiştir. Bu boyutlar: Erişim, sörf yapma kolaylığı, etkinlik, esneklik, güvenilirlik, kişiselleştirme, güvenlik/kişisel gizlilik, karşılık verebilme, güvence/güven, web sitesinin estetiği ve fiyat bilgisidir (Zeithaml ve Bitner, 2003; Buckley, 2003): 

Erişim: Bu boyut, erişim yapılmak istenen ilgili siteye ihtiyaç duyulduğu anda ulaşabilme kolaylığını ortaya koyar. Hizmet kalitesi değerlendirmesinde ilgili siteye kolay erişim müşteri tarafından belki de ilk değerlendirmeye alınan boyuttur. Bu aşamada yaşanabilecek problemler diğer aşamalara geçilmesini güçleştirir. 

Sörf Yapma Kolaylığı: İyi organize edilmiş bir web sitesi, müşterilere zorluk çekmeden istediklerini bulmaları bakımından kolaylık sağlayacak fonksiyonelliğe sahip olmalı. Site içinde gezinti yaparken ileri ve geri hareketlerde çabukluk, sitenin çok karmaşık olmaması, bir siteye girip başka sitelerden çıkmama gibi özellikler sörf yapma kolaylığı sağlar ve bu özellik de kalite değerlendirmesinde müşteri tarafından değerlendirmeye alınır. 

Etkinlik: Web sitesine girişte ve kullanımdaki hızı ve kullanım kolaylığını ifade eder. Müşterilerin bir web sitesinden yararlanırken belki de ilk göz önünde bulundurdukları özellik, siteye ulaşmada ve bu sitede işlem yapmadaki hız ve kolaylıktır. Müşteriye çok fazla zahmet veren bir siteden alışveriş yapmak istenmeyebilir. En düşük bilgi düzeyine sahip müşterilerin bile sitede kolaylıkla zaman geçirmelerini sağlayacak yapı, etkinlik ile ilgilidir. 

Esneklik: Bu özellik ödeme yöntemlerinden gönderi yapma seçeneklerine kadar bir dizi seçeneğin müşterilere esnek biçimde sunulmasını ifade eder. Bunun yanı s ıra araştırma yapma ve satın almada esneklik tanıma da algılanan hizmet kalitesini artırabilir. 

Güvenilirlik: Web sitesinin doğru teknik fonksiyonelliğini ifade eder. Stoklarda sahip olunan ürünler, sipariş edilip gönderilen ürünler, taahhüt edilip gönderilen ürünler, hesaplar ve ürün bilgisi gibi verilen hizmet sözlerinin ne derece yerine getirildiğini ifade eder. 

Kişiselleştirme: Ürün ve hizmetlerin müşterilerin kişisel özelliklerine uygun biçimde sunulmasını ifade eder. İnternet teknolojilerindeki gelişmeler sayesinde müşterilerin ihtiyaçlarını tam olarak karşılayan kişiye özel ürün ve hizmetler sunulur. Web siteleri kişilere kendi özelliklerine göre kişiselleştirilmiş kolaylıklar sunar. İyi web sitesine sahip gazeteler müşterinin ilgi alanına göre sitenin ana sayfasını kişileştirmektedir. Buna göre, sporla ilgilenen bir kişi ilgili gazeteye erişim yaptığı zaman karşısına gelen ana sayfada spor haberlerini bulur. Her müşterinin istek ve ihtiyaçlarının farklı olduğu düşüncesinden hareketle; son yıllarda kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetlerin müşterilere sunulmaya başladığı ve özellikle internet sayesinde e-hizmetlerin daha kolay ve maliyet etkin biçimde kişiselleştirildiği görülmektedir. 

Güvenlik ve Kişisel Gizlilik: Müşteri bilgilerinin korunması ve güvende saklanmasını ifade eder. Müşteri sanal ortamda alışveriş yaparken çok gizli olan bilgilerini siteye güvenerek verir. Bu bilgilerin başkalarının eline geçmesinin engellenmesi kişisel gizlilik kuralı gereği son derece önem taşır. Kredi kartı numarasını siteye bildiren müşteri bu ve diğer demografik ve kişisel bilgilerinin güvence altında olduğunun garanti edilmesini ister. Bu amaçla alışveriş yapılan sitelerin bu özelliğe son derece dikkat etmesi gerekir. 

Karşılık Verebilmek: İlgili site tarafından problemlerin ele alınması ve yanıtlanmasını ifade eder. Alışveriş yapılan ya da sörf yapılan sitenin müşterinin özel problemlerine kayıtsız kalması durumunda, müşteri büyük olasılıkla başka sitelere ya da alışveriş merkezlerine yönelecektir. Bu bakımdan web sitesinin müşterinin özel talep ve problemlerine zamanında yanıt vermesi önemlidir. 

Güvence ya da Güven: Sitenin ünü, sattığı ürün ya da hizmetlerin güven verici olması, ilişki kurulan siteye müşterinin güven duygusuna sahip olması ve sunulan bilginin açık, güvenilir ve şeffaf olması bu özellik altında değerlendirilir. 

Web Sitesi Estetiği: Web sitesinin görünümünü ifade eder. Çok basit olarak algılanan siteler firma, ürün, hizmet ve hatta güvenilirlik üzerinde bile etkiye sahiptir. O bakımdan renk kombinasyonları, site içerik yoğunluğu, hareketli flaş animasyonlar gibi özelliklerin müşterileri siteye çekecek şekilde organize edilmesi gerekir. 

Fiyat Bilgisi: Web sitesinden sanal ortamda alışveriş yapmak isteyen müşteri satış temsilcisi ile karşılaşmayacağı için fiyat bilgisine ihtiyaç duyar. Bu nedenle sanal alışverişlerde ürün ya da hizmetle ilgili her türlü fiyat bilgisinin sitede bulunması gerekir. Bunun dışında, alışveriş sürecinde toplam fiyat, varsa taşıma fiyatı ve seçenekleri, karşılaştırmalı fiyat seçenekleri ve iskontolu ürünlerde iskonto fiyatı gibi unsurların da en açık biçimde ve tüketici davranışlarını göz önünde bulunduracak etkinlikte sitede bulundurulması gerekir.  

Araştırmacılar kaç boyutlu bir e-hizmet modeli geliştirmişlerdir?

İnternet kullanıcılarını kapsayan ve geleneksel hizmet kalitesi üzerinde çalışma yapıp hizmet kalitesi ölçeği geliştiren araştırmacıların yaptığı araştırmada dört boyuttan oluşan bir e-hizmet kalitesi modeli geliştirilmiştir. Bunlar : 

Etkinlik: Web sitesine girişte ve kullanımdaki hızı ve kolaylığını ifade eder. Müşteriler, bir web sitesinden yararlanırken belki de ilk göz önünde bulundurdukları özellik, siteye ulaşmada ve bu sitede işlem yapmadaki hız ve kolaylıktır. Müşteriye çok fazla zahmet veren siteden alışveriş yapmak istenmeyebilir. 

Tamamlama ya da Yerine Getirme: Sitede işlem yapılması sonucu verilen siparişlerin ya da yapılan işlemlerin tamamlanma yeteneğini ifade eder. Elektronik ortamda alışveriş yaparken işlemlerinin hemen gerçekleştirilmesini ister. Sipariş vermiş ise, siparişin ne zaman teslim edileceğine ilişkin bilgi talep ederek, bu bilgi doğrultusunda sipariş ya da işlemin söz verilen zamanda gerçekleştirilmesi istenir. Örneğin, Amazon.com adlı alışveriş sitesi, siparişlerin ulaşma zamanına ilişkin alternatifleri müşteriye bırakır. Müşteri bu opsiyonlara göre tercihini yapar ve ulaştırma maliyeti de bu opsiyon temelinde belirlenir. 

Güvenilirlik: Web sitesinin doğru teknik fonksiyonelliğini ifade eder. Stoklarda sahip olunan ürünler, sipariş edilip gönderilen ürünler, taahhüt edilip gönderilen ürünler, hesaplar ve ürün bilgisi gibi verilen hizmet sözlerinin ne derece yerine getirildiği e-hizmet kalitesinin değerlendirilmesinde göz önünde bulundurulur. 

Kişisel Gizlilik: Müşteri bilgilerinin korunması ve güvende saklanmasını ifade eder. Müşteri sanal ortamda alışveriş yaparken çok gizli olan bilgilerini siteye güvenerek verir. Bu bilgilerin başkalarının eline geçmesinin engellenmesi kişisel gizlilik kuralı gereği son derece önem taşır. Kredi kartı numarasını siteye bildiren müşteri, bu ve diğer demografik ve kişisel bilgilerinin güvence altında olduğunun garanti edilmesini ister. Bu amaçla alışveriş yapılan sitelerin bu özelliğe son derece dikkat etmesi gerekir. 

Geleneksel hizmet kalitesi ile e-hizmet kalitesi karşılaştırılırken yapılan çeşitli gözlemler ele alınabilir. Geleneksel hizmet kalitesi boyutları e-perakendecilik ya da internet temelli hizmetler açısından düşünülebilir. Bununla birlikte elektronik ticarete has birtakım özelliklerin de ele alınıp değerlendirilmesi gerekir. Güvenilirlik ve karşılık verebilme hem geleneksel hem de e-hizmet kalitesinde ortak alanlar olarak ortaya çıkmaktadır. Ancak, internete özgü birtakım özelliklerin de hizmet kalitesini etkilediği ortaya çıkmıştır. Sözgelimi, internetin hızı ve sörf yapma kolaylığı gibi özellikler geleneksel hizmet  kalitesi değerlendirmesinde ortaya çıkmaz iken, e-hizmet kalitesinde tabii olarak ortaya çıkmaktadır. Etkinlik ve işlemi tamamlama ya da yerine getirme, e-hizmet kalitesinin çekirdek alanlarını kapsamaktadır. Empati olgusu hizmet kalitesinin boyutları içerisinde değerlendirilmese de, müşterilerin hizmetten ne beklediklerini değerlendirmek bir yerde empati olarak ele alınabilir.
 

M-hizmet kalitesi nedir?

Mobil hizmetlerle ilgili kalite boyutları büyük oranda elektronik hizmetlerle paralellik göstermektedir. Buradaki ayrışma, kullanılan mecraların özelliklerinden kaynaklanmaktadır. Mobil hizmetlerde portatif araçlardan hizmete erişim söz konusudur. Zaten mobil hizmetler, elektronik hizmetlerin taşındığı bir mecra olarak ortaya çıkmıştır. Dolayısıyla mobil hizmet kalite boyutlarının elektronik hizmetlerle büyük oranda benzeşik olması doğaldır. Aşağıda mobil hizmet kalitesi ile ilgili boyutların her biri bu kapsamda ele alınıp değerlendirilmiştir. 

İçerik: Mobil hizmet kalitesinde içerik, mobil hizmet kalitesinin çekirdeğini oluşturur ve diğer boyutların nasıl değerlendirileceğini belirler. İçeriğin öncü niteliğinde bir konu olarak düşünülmesi gerekir. Zira içerik tüketicinin ilgisini çekmiyorsa, ürün tanıtımının başarılı olma şansı olmayacaktır. Bu bakımdan içerik öncü bir nitelik taşır. Tüketicilerin özel ilgi ve ihtiyaç düzeylerine göre tasarlanmış içeriklere yanıt alma olasılığı, gelişigüzel olarak gönderilmiş hedef kitlenin tepkisine göre daha yüksek olacaktır. Nitekim yapılan bir araştırmaya göre katılıcıların % 68’i içerik kendilerine uygun olmadığı için hizmeti kullanmadıklarını ifade etmişlerdir. İçerikte dikkate alınması gereken önemli konular arasında zaman hassasiyeti ve hizmetten gerektiği anda yararlanmaktır (Nordman ve Liljander, 2005). Örneğin, maç skorları, hava durumu ya da bir şirketin hisse senedine ilişkin yapılan önemli bir açıklamada anlık olma büyük önem taşır. Gecikmiş mesajlardan yararlanma pek çok tüketici için söz konusu olmayacaktır. Hizmet içeriği ile ilgili iki kategori bulunmaktadır. Bunlar: Faydacı ve hedonik (hazcı) hizmetlerdir. Bu hizmetlere ilişkin açıklamalar aşağıda verilmiştir (Nordman ve Liljander, 2005). Faydacı: Tüketicilere hangi mobil hizmetlerle ilgilendikleri sorulduğunda faydacı hizmet skorlarının yüksek olarak belirtildiği görülmüştür. Alternatif hizmet kanallarına göre mobil kanallar tüketicilere kolaylık sağladığı zaman, tüketicilerin faydacı hizmetleri tercih ettiği görülür. Söz gelimi mobil bir araçtan fatura ödeme bu kapsamda değerlendirilebilir. Lokasyon temelli hizmet alımlarında tüketicilerin daha çok fonksiyonel yararlar üzerinde durdukları görülmektedir. Örneğin, tüketicinin bulunduğu yeri ortaya koyan mobil hizmetler bu kapsamda değerlendirilmektedir. Özellikle navigayon araçlarında yol ve yer tarifi gibi uygulamalar büyük bir işlerliğe sahiptir. Tüketiciler yol ya da adres bulmak için bu tür mobil hizmetlerden yararlanmaktadır. Hedonik: Eğlence hizmetleri önemli bir hedonik hizmet kategorisi olarak kullanılmaktadır. Özellikle genç yaş grubundaki müşteriler yaygın olarak eğlence içerikli mobil hizmetlerden yararlanmaktadır. Her ne kadar tüketiciler faydacı hizmetlerden yararlanmak istediklerini ifade etmiş gibi gözükseler de uygulamada ise eğlence bazlı mobil hizmetlerden yoğun bir biçimde yararlandıkları görülür. Özellikle mobil oyun ve uygulamalarından şirketlerin elde ettiği karlılık düzeyleri incelendiğinde, tüketicilerin bu tür hizmetleri ne kadar fazla kullandıkları rahatlıkla ortaya çıkmaktadır. Bu bakımdan içerik düzenlenirken eğlence unsuruna da dikkat edilmesi gerekir. Cep telefonları kişiye özel olduğu için, tüketicilerin farklı resim, logo ve müzik parçaları kullandıkları görülür (Nordman ve Liljander, 2005). 

Erişim: WAP’a sahip hizmetlerdeki en temel problemlerden biri erişimdir. Buradaki problemler iki noktada yoğunlaşmaktadır. Bunlardan biri konfigürasyon iken, ikincisi ise yavaş bağlantıdır. Mobil bir hizmetten yararlanmadan önce görünüm özelliklerinin ayarını ortaya koyan konfigürasyonunun doğru olduğundan emin olmak gerekir. Tüketicilerin mobil hizmetten hoşlanmamalarının arkasında yatan nedenlerden biri budur. Bir uzman görüşüne göre, Finlandiya’daki cep telefonu sahiplerinin neredeyse üçte ikisinin bu ayarları doğru değildir. Bu kişiler hizmetleri kullanmanın daha kolay olması gerektiğini umut etmektedir. Erişimle ilgili olarak ortaya çıkan problemlerden bir diğeri ise metin uzunluğudur. Uzun mesajların ekrandan okunması problem teşkil edebilmektedir. Yeni telefon modelleri hariç ekranda ortalama beş altı satır ve her satırda ise ortalama yirmi karakter bulunmaktadır. Bilgisayar ekranı ile karşılaştırıldığında bunun çok zayıf olduğu görülür. Bu nedenle, tüketicilerin büyük bir bölümü cep telefonlarına gelen mesajların büyük bir bölümünü okumak istememektedir. Bazı mobil hizmetlerden yararlanmak için uzun yazma zorunluluğu tüketicileri yormakta ve zamanlarını almaktadır. Mobil bankacılık, perakendecilik gibi hizmetlerin pasif kullanıcılarının sisteme giriş kodlarını, şifreyi ve bulundukları yer gibi detayları girmeleri gerekmektedir. Bu bilgiler de bazı kullanıcılar için bıktırıcı olabilmektedir. Dolayısıyla etkin bir erişim için yukarıda sıralanan bu gibi problemlerin çözüme kavuşturulması gerekir. Zira tüketiciler en az zahmet ile mobil hizmetlerden yararlanmak istemektedir (Nordman ve Liljander, 2005).

Sörf Kolaylığı: Tıpkı e-hizmet kalitesinde olduğu gibi mobil hizmetlerde de kaliteyi belirleyen temel boyutlardan biri, sörf yapma kolaylığıdır. Mobil hizmetlerden yararlanmanın temel koşullarından bir budur. Örneğin, bankanın hizmetinden yararlanmak isteyen kişinin sitede rahat bir biçimde dolaşabilmesi gerekecektir. Sörf kolaylığı, ağ ve hizmet sağlayıcının verdiği hizmetin uygunluğu ile ilgilidir. İnternet ile karşılaştırıldığında mobil araçlarla yapılan internet gezintilerinin biraz daha problemli olduğu görülür. Bu tür problemlerin ortadan kaldırılması işleri kolaylaştıracaktır. Mobil hizmetlerden yararlanmanın en temel kuralı, hızlı ve rahat iletişimden kaynaklanmaktadır. 

Diyalog Kolaylığı: Mobil hizmetlerde kaliteyi belirleyen diğer bir boyut diyalog kurma kolaylığıdır. Tüketicinin servis sağlayıcı ile kolay iletişim kurması büyük önem taşır. Bu konu ile ilgili ortaya çıkan en önemli problemlerden biri çağrı merkezi görüşmeleridir. Yaşadığı problemi gidermeye çalışan tüketici cep telefonu ile çağrı merkezindeki ilgili kişiye ulaşmaya çalışır. Çoğu durumda ilk aramada istediğini gerçekleştiremeyen tüketiciler bunu birkaç defa denemek durumunda kalır. Çağrı merkezlerinin yaptığı yönlendirmeler bazen yetersiz kalabilmektedir. Telefonda sayılan yönlendirmelerin hiç biri içerisine girmeyen bir konuda insanlar karşılarında canlı ses bulmak ister. Çoğu durumda tüketicilerin en fazla sıkıntı duyduğunu rapor ettikleri konu da budur. İnsanlar, yaşadıkları problemi makinedeki bir sese değil, canlı bir sese aktarmayı tercih etmektedir. Diyalog kurma ile ilgili ortaya çıkan diğer bir problem ise telefondaki bekletmelerdir. Çoğu durumda bu bekletmeler nedeni ile hattan düşme söz konusu olabilmektedir. Mobil hizmet konusunda tüketiciler en kısa ve hızlı şekilde muhatap ile görüşmek ister. Bu da mobil hizmetin kalitesini belirler. 

Güvenilirlik: Mobil hizmet kalitesini belirleyen en temel boyutlardan biri güvenilirliktir. Özellikle günümüzde tüketiciyi aldatıcı mobil uygulamalardan sonra bu boyut daha da bir önem kazanmış durumdadır. Tüketicilerin bir mobil hizmetten yararlanabilmelerinin ön koşulunu güvenilirlik oluşturur. Bu boyut altında iki temel konu gündeme gelir. Bunlar servis sağlayıcının altyapısı ve sitenin fonksiyonelliğidir. Hizmet kalitesinin bütünsel olarak değerlendirilmesinde güvenilirlik büyük bir belirleyiciliğe sahiptir. Rezervasyon amacı ve diğer işlemler için kullanılan mobil ticaret sitelerinin yapısı, başarı ya da başarısızlık konusunda hassastır. Sitelerin ve linklerin doğru bir biçimde çalışması tüketiciler bakımından önem taşır. Tüketiciler zamanında ve doğru çalışan sitelerin bulunmasını talep eder. Bu konuda ortaya çıkan problem konusunda tüketiciler hayal kırıklığı yaşar ve bunun sebebinin ne olduğu konusunda tüketiciler tam olarak bilgi sahibi değildir. Problem ağdan, hizmet sağlayıcısından ya da mobil cihazın kendisinden kaynaklı olabilir. Tüketicilerin en fazla hayal kırıklığı yaşadığı diğer bir konu olan linklerin çalışmaması ya da kesilmesi de aynı şekilde hizmet kalitesinin kötü olarak değerlendirilmesine neden olur. Mobil hizmetlerin hızlı ve en az çaba ile kullanım için elverişli olması gerekir (Nordman ve Liljander, 2005). 

Estetik: Mobil hizmetlerde kaliteyi belirleyen diğer önemli bir boyut ise estetiktir. Hizmetten yararlanmak her şeyden evvel albeni yaratmakla ilgilidir. Farklı ve dikkat çekici uygulama ve renk kullanımı, hedef kitlede bir arzu yaratabilir. Göze hitap edilebilirlik bu anlamda önem kazanacaktır. Bunun sağlanabilmesinin temel koşullarından biri web tarayıcının (browser) özellikleri ile ilgilidir. ve menüleri farklı gösteren otuzdan fazla web tarayıcı bulunmaktadır. Web tarayıcının özelliği içeriğin nasıl gözüktüğünü belirler. Bu da tüketicinin ilgisinin çekilmesi için gerekli olan bir şeydir. İstek ve ihtiyaçları doğru tespit edilmiş hedef tüketici gruplarına doğru bir estetik görünüm ile gönderilmiş içeriklerin ilgi çekme olasılığı daha yüksek olacaktır. Dolayısıyla bu konunun bir teferruat olarak görülmemesi gerekir. Arzu yaratan mesajların estetik olarak doğru formatta olması gerektiği unutulmamalıdır (Nordman ve Liljander, 2005). 

Kişiselleştirme: Sadece mobil hizmetlerde değil tüm ürün ve hizmetlerin başarılı olmasının temel koşullarından biri kişiselleştirmedir. Kişiselleştirme, mobil hizmetlerin tüketicilerin özelliklerine göre uyarlanmasını ifade eder. Diğer bir deyişle, her tüketiciye standart içeriğe sahip mesajlar göndermek çoğu zaman etkisiz kalmaktadır. Bu nedenle de mobil hizmetlerin her bir tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına göre uyarlanması gerekecektir. Başarı için bu bir gerekliliktir. Tüm tüketiciler kendilerine özel muamele edilmesini ister. “Sayın Kullanıcı” ile başlayan bir mesajın etkinliği ile tüketicinin isminin yer aldığı bir mesajın etkinliği şüphesiz olarak farklı olacaktır. Kişiselleştirme sadece hitap şekli ile sınırlandırılmamalıdır. Tüketicinin tam olarak istek duyduğu konulara göre yapılacak uyarlamalar mobil hizmeti kullanma olasılığını artıracaktır. Dolayısıyla müşteri ilişkileri yönetiminde çalışanların bu konu üzerinde dikkatli bir biçimde durması gerekecektir. Günümüzdeki online ve mobil teknolojiler kişiselleştirmeyi kolaylaştırmakta ve etkin hale getirmektedir. Bunu yaparken de düşük bir maliyet ile gerçekleştirmektedir. Tüketiciye kendisini özel hissettirmek başarıda kritik bir eşiktir. Bu nedenle de tüm pazarlama faaliyetlerinde kişiselleştirmenin etkin bir biçimde kullanılması başarıyı getirecektir. Vergi borcunu ödememiş olan ya da konut kredisi için ilgili bankanın linklerini kullanarak uzun bir süre sitede kalmış olan tüketicinin bu isteğine uygun mesaj gönderme etkin olabilir. Dolayısıyla konut ya da vergi ile ilgisi olmayan tüketicilerin içinde olduğu bir gruba mesaj göndermek yerine aktif ihtiyaçları olanları harekete geçirmek daha sağlıklı olacaktır. 

Güvenlik ve Mahremiyet: Bir hizmetten yararlanmanın en temel koşulu güven duymaktır. Güven duymak da servis sağlayıcının sunduğu hizmetler kapsamında değerlendirilir. Telefonun çalınması, kaybolması ve işlem yaparken duyulan güven hissi bu konu kapsamında ele alınır. Uzmanlar tarafından mobil hizmetlere güven duymada gerekli olan dört ana konu ortaya konmuştur (Nordman ve Liljander, 2005): (1) Kişiye özel telefon. İşlem için sadece telefonun sahibine yetki verme. (2) Güvenlik ağları. Gönderilen mesaj ve işlemlerin diğerleri için görünebilir olmaması gerekir. (3) Genel güvenlik. Her iki tarafın karşıdakinin kimliği konusunda emin olması gerekir. (4) İşlem kaydı. Bu unsur işlemin yapıldığına ilişkin teyit kaydı göndermeyi kapsar. Özel yaşamın gizliliği de bu boyut altında ele alınması gerekir. İnsanların özel yaşamlarına ve kullandıkları araçlara saygı, hizmetlerden yararlanmayı kolaylaştırıcıdır. Bir tüketicinin telefonundan erişim yaptığı sitelerin gizli kalacağına ilişkin güveni son derece önemlidir. Tüketicinin servis sağlayıcıya verdiği bilgilerin kendi isteği dışında diğer taraflara verilmemesi ya da satılması gerekir. Bunun dışında, servis sağlayıcının telefonda kullanılan şifrelerin kırılmasından kaynaklanacak kayıplar konusunda teminat vermesi gerekir. Servis sağlayıcının çoklu şifrelemeler aracılığı ile kendi üyesini koruması büyük önem taşıyacaktır. Tıpkı bir otel rezervasyonu yaparken kullanılan sitede ödeme yapılırken verilen güvencede olduğu gibi, mobil hizmetlerde de bu tür garantilerin verilmesi gerekir. Günümüzde özel yaşam ya da mahremiyeti en fazla rahatsız eden konulardan biri izinsiz mesaj gönderimidir. Bu tür mesajlardan rahatsız olan tüketici ilgili markaya karşı olumsuz tutumlar beslemeye başlamaktadır. Bunun önüne geçebilmenin temel koşullarından biri izinli pazarlama uygulaması olacaktır. Tüketiciye rahatsızlık verebilecek mesajların önüne geçilmesi, tüketicilerce sempati ile karşılanmaktadır. “Gelecekte bu tür bir mesajı almak istemiyorum” şeklindeki uygulamalar markalara olan güveni artırabilmektedir. 

Karşılık Verme: Eğer hizmete ilişkin tepki hemen verilmez ise tüketicinin kafasında bir şüphe oluşabilir. Mobil hizmet sağlayıcının kendisine iletilen isteği hızlı bir biçimde karşılayabilme gücü karşılık vermeyi işaret eder. Karşılık verme, hizmet sağlayıcıya yönelik algılanan güvenilirliği etkiler. Tüketiciler karşılık vermeyi aynı zamanda duyulan güvenin bir yansıması olarak da algılar. Eğer bir mobil hizmete ilişkin işlem yapılmış ve kayıt formu doldurulmuş ise, tüketici haklı olarak bir onay bekleyecektir. Aksi takdirde tüketici yaptığı işlemin gerçekleşip gerçekleşmediği konusunda şüpheye düşecektir. Verilen yanıtların hızı algılanan mobil hizmet kalitesi üzerinde etkili olacaktır. Yapılan hata ve eksik işlemlere ilişkin geribildirimlerin de son derece hızlı gerçekleştirilmesi gerekir. Örneğin, Vakıfbank’ın elektronik bankacılık hizmeti kapsamında para transferi yapıldığı zaman, işlemi yapan kişinin cep telefonuna birkaç saniye içerisinde mesaj düşmektedir. Bu mesaj hem teyit hem de güvenlik sorgulaması içindir. Eğer para transferi kullanıcının isteği dışında gerçekleşmiş ise hemen ilgili banka ile iletişim kurması gerekecektir. 

Fiyat Bilgisi: Mobil hizmetler tüketicilerce pahalı olarak düşünülmektedir. Yavaş arama, karmaşık ağ gezintisi, dakika başına maliyet mobil hizmetlerin ilk zamanlarının tipik özellikleriydi. Sunulacak mobil hizmetin karşılığı olarak fiyatın ne kadar olduğunun şeffaf bir biçimde belirtilmesi güven yaratır (Nordman ve Liljander, 2005). Bazı durumlardan ilgili hizmetin pahalı olacağını düşünen tüketici işlem yapmaktan korkar. Oysa, hizmetin karşılığı şeffaf bir biçimde ortaya konmuş ise tüketici bundan korkmadan yararlanabilecektir. Pek çok tüketici yeni geliştirilen bir hizmetin fiyatı konusunda tedirgin olur. Yapılan kampanyaların ardında anlamlar arama da diğer tipik tutumlar arasında yer alır. Dolayısıyla hizmet sağlayıcının belirlediği fiyat ile kullanıcıyı rahatlatması gerekir. Günümüzde GSM şirketlerinin pek çok uygulaması bu kapsamda ele alınır. Tüketiciler yapılan kampanyalar sonucunda belirlenen fiyatlar konusunda şüpheye düşebilmektedir. Şeffaf bir fiyat politikası, tüketicinin markaya olan güvenini artıracaktır.